A harmonia e o contrato

Na construção dessa rotulagem, o publicitário deverá procurar chamar a atenção, transmitir a informação básica para a compreensão do que está sendo oferecido, ressaltar os atributos, como também agregar valores a esse produto, de forma que encante, seduza e conquiste a simpatia e o entusiasmo do consumidor. Isso atualmente acontece de tal forma que, como resultado, dificilmente serão encontrados como líderes de venda no mercado, os produtos que não tenham embalagens sofisticadas, bonitas e sedutoras.

Outro aspecto observado é a qualidade da embalagem que ajuda na formação da imagem da empresa que a fabricou, incentivando, dessa forma, a utilização de novas tecnologias para aumentar o requinte na produção editorial e, ao mesmo tempo, para destacar a representação da empresa no mercado.

Portanto, nas capas de Gabriela, Cravo e Canela, serão observados, através da embalagem-rótulo, os elementos que seduzem para a compra do livro, o “verniz” usado pelo capista para encantar o consumidor, e a relação das informações obrigatórias, que estabelecem uma harmonia e um contrato com o produto interno, a obra de Jorge Amado.

 

A harmonia e o contrato

Percebe-se que existe, na maioria das vezes, uma relação entre as partes de um trabalho, artístico ou literário, uma harmonia entre formas, ritmo e cores, de modo que resulte numa boa disposição e ordenação entre seus elementos. Comumente, a harmonia das cores é confundida com a combinação, mas harmonia é o equilíbrio de um conjunto de partes para formar a totalidade em relação aos elementos que se integram. Para que surja a harmonia, é necessária a superação dos conflitos das forças contrárias, expressas pela presença e ação das cores complementares que, impressas juntas, uma ao lado da outra, aparecem com mais intensidade e completamente distintas, apesar de todos os matizes se-rem neutralizados ao se misturarem na paleta. Normalmente, há uma grande dificuldade de conseguir harmonia para quem trabalha com cores puras, como também para que as cores conflitantes sejam modificadas. O artista costuma misturar essas cores puras com a cor preta ou com a cor branca para diminuir a vibração do matiz e, consequentemente, lograr uma harmonia entre elas.

Num trabalho publicitário gráfico, a harmonia das cores e dos signos é extremamente importante, pois o resultado do trabalho deverá ser um conjunto harmonioso e impactual para se destacar em meio a tantas comunicações a que o consumidor está exposto. O capista deverá estar atento a toda sorte de conflitos, não somente quanto à harmonia das cores, como também quanto à harmonia das formas utilizadas, com o sentido que essas formas devem representar.

Já foi mencionado que as pessoas que convivem num mesmo meio social e possuem um mesmo corpo de práticas e códigos, estão, presumivelmente, envolvidas num contrato que estabelece um determinado uso de representações comuns a todos que as utilizam e esse tipo de contrato funciona no momento em que o capista seleciona os signos para se fazer compreender por determinado público. Mas, quando os editores se envolvem no resultado do trabalho do capista, um novo contrato passa a ser estabelecido.

Os editores, na maioria das vezes, recomendam que a embalagem do livro seja sempre um objeto atraente e bonito, com a finalidade de seduzir aqueles que entram na livraria, os possíveis consumidores. Enquanto o capista está preocupado em estabelecer equivalências visuais, que cheguem o mais próximo das relações feitas na cultura do público-alvo, sem perder a fidelidade ao contexto histórico-social do autor da obra literária num trabalho não somente técnico ou sistemático, mas cultural.O contrato com a editora força-o a lidar com situações de difícil representação, o que dificulta bastante o seu trabalho, sem falar nas capas de livros em série. Para que o leitor identifique determinado exemplar ou número da série, é necessário manter uma uniformidade no conjunto e, ao mesmo tempo, uma diversidade para destaque da seriação. O momento da criação da capa é um desafio para quem o faz, pois, além de fazer surgir o “novo”, este novo poderá agir sobre o observador-consumidor como um fetiche, como sobrenatural.

O capista deverá demonstrar para os editores contratantes a eficiência das capas elaboradas, para também atingir o objetivo da empresa, que é vender. A composição criada para embalar o livro é uma proposta que, normalmente, será selecionada de várias outras criações apresentadas à editora, mas os requisitos para escolha nem sempre são os de fidelidade à obra literária e ao contexto cultural do autor do livro, pois o objetivo maior é a venda. Outro elemento que entra na relação é o gosto pessoal dos editores envolvidos com a produção, que sempre interfere de maneira imponderável, já que sua visão, olhar e interesse são com a venda e não com a representação do texto literário.

Para a aprovação de uma determinada criação elaborada para alguma capa, os editores observam, principalmente, o custo/benefício da edição, interferindo consequentemente no resultado do trabalho. Muitas vezes, a limitação da verba modifica os resultados obtidos visualmente, distanciando as relações e a sintonia com os objetos representados. Tamanho e formato do livro, tipo de papel usado e redução da quantidade de cores da impressão, assim como o tipo da encadernação, são elementos que modificam o custo do livro e, ao mesmo tempo, interferem na qualidade da mensagem da capa, aproximando-se ou se distanciando do objetivo almejado pelo capista na comunicação com o público-alvo.

O autor da capa de um livro, portanto, deverá elaborar o seu trabalho mediante três parâmetros: leitura e interpretação do texto literário, público-alvo ao qual se destina aquela publicação e imposições feitas pela editora que irá publicar o livro. Quanto à interpretação do capista, alguns recebem da editora a obra literária para ler, ou na língua do próprio autor que, quando acontece ser a sua própria língua, torna mais fácil sua compreensão, ou ainda num idioma que pode ser desconhecido ou de pouco domínio. Outra forma de acesso à obra literária original é através de traduções, o que já modifica o texto original devido às coenunciações. Também os releases são muito usados pelos editores, para dar informações aos capistas sobre os livros que deverão ilustrar, ou as capas que irão criar. Esses releases são informações resumidas sobre o conteúdo do livro e que, na maioria das vezes, o capista lê. Este, quando tem acesso, conversa com o autor para maiores esclarecimentos. Muitas vezes, acontece uma leitura bastante superficial da obra literária, além da interferência da terceira pessoa, autora do release, pois não se pode esquecer que, em qualquer discurso, o autor seleciona o que vai informar de acordo com o seu olhar, já que ele é quem enuncia.

Então, o trabalho final da capa é resultante de várias representações. Amado apenas pintou com palavras e quem as representou, através do release, assim o fez para que o publicitário-capista realizasse o seu trabalho, que já é outra representação. Portanto, no processo de construção das capas, provavelmente há uma sequência de representações com sentidos diferentes do sentido imaginado e sugerido por Amado. Tais representações fazem pensar no retorno às origens como função de apresentação, mesmo sabendo que, tendo uma obra literária como origem, nada se tem de “certo”. Sobre isto, as palavras de Derrida (1972, p.155):

Como encampar uma produção atingida pelo “mal da

repetição”, pelo que na repetição se desdobra, se redobra,

repete a repetição, e com isso, separado da “boa repetição”(a

que apresenta e reúne o ente na memória viva) pode sempre,

abandonado a si próprio, não mais se repetir.

Quanto às capas elaboradas através de traduções, existe também uma coenunciação que pode gerar modificações radicais e, com isso, afetar consideravelmente não só a leitura do publicitário que irá elaborar a capa, como também a percepção do leitor. Traduzir é transpor uma mensagem de um código ou sistema de signos para outro. No momento em que o tradutor lê e capta a significação de um texto automaticamente, existe também uma dialogicidade referente à mensagem elaborada por Amado e uma interpretação e entendimento do tradutor, segundo sua visão de mundo e sua experiência perceptiva. Nessa leitura, acontece a dialogicidade, como Sousa (1995, p.203) deixa claro nesta afirmação:

Nos contratos de leitura, o receptor já está contido na medida

em que a emissão ao imaginar que “ele sabe” constrói o

contrato de acordo com certas modalidades (identificatórias,

imaginárias, culturais) que exigem que o receptor trabalhe

ativamente no interior do discurso. Nesses termos ele é ativo

porque age no interior do discurso, não só sendo interpelado,

mas também se reconhecendo! O seu ler também é um fazer,

porque o contrato, explícita ou implicitamente, estrutura-se

também no reconhecimento da existência da esfera do “outro”,

do qual também são extraídas as regras com que ele é

interpelado.

O contexto sócio-histórico-cultural e também as implicações de ordem individual, não só culturais como linguísticas, originárias do confronto de duas línguas de estruturas diferentes, podem induzir o tradutor a criar soluções, adaptações e assimilações que o levam à libertação das normas e ao uso da língua de chegada. A transferência de um texto, principalmente literário, de uma língua para outra, causa enormes polêmicas. Existem várias modalidades de traduções (“fórmulas” de tradução já instituídas), mesmo assim não se pode ignorar que a tradução é um processo que tem a língua como matéria-prima, mas também como produto, e, como toda manifestação de uma língua num discurso, a tradução também está sujeita a contingências de ordem individual do tradutor, cultural ou linguística, mas originárias sempre do confronto de duas culturas diversas. Então, haverá tantas versões diferentes quantos forem os tradutores, pois cada tradutor, assim como capista, elabora o seu discurso dialogando com a matéria-prima do seu trabalho, o texto de Amado, mas representa-o segundo seu conhecimento e seu estar no mundo.

Alguns autores apontam três abordagens para a tradução: a matricial, considerada transparente, que acompanha o texto original como guia, e não como texto autônomo; a assimilativa, na qual o tradutor constrói uma adaptação em que os referenciais básicos passam a situar-se no âmbito dos usos e costumes linguístico-culturais da língua em que o trabalho foi traduzido; e a criativa em que o autor assume a coautoria sem disfarces, formulando na língua de chegada suas leituras, vivências e sensibilidades. Grandes são as dificuldades dos tradutores que têm como trabalho línguas que se originam de uma cultura híbrida, formada de várias culturas completamente diferentes, pela mistura de costumes, hábitos, comidas, músicas, expressões idiomáticas e outras características de diferentes povos. A carga antropológico-cultural do significante sugerida pelos escritores que convivem com essas culturas, dificilmente será recuperada pelo tradutor, que não encontra equivalência em sua cultura.

Segundo Pedreira ( 2001, p.27):

O processo de formação identitária deflagrado pela tradução é,

portanto, uma faca de dois gumes, que constrói uma

representação doméstica para um texto de uma cultura

estrangeira e pode gerar simultaneamente uma compreensão

conformada por uma posição ideológica sedimentada sobre

interesses, códigos, canones e agendas próprios de certos

grupos sociais.

Então, mesmo que o tradutor consiga se aproximar bastante do significante da língua de origem da obra literária, considera-se impossível traduzir a musicalidade, o ritmo e a originalidade de determinadas expressões. Estas dificuldades fazem pensar no autoritarismo da tradução, quando o receptor torna-se passivo à coenunciação do tradutor por desconhecimento da obra original. Por outro lado, existem signos cuja carga cultural é mais fácil de ser percebida, ajudando o trabalho da tradução, porém a maioria tem uma amarração cultural ao grupo que os utiliza, ou neles está representado, fazendo crer na sua intraduzibilidade. Daí se poder afirmar que a relação da tradução é a relação da diferença. Venuti (1998, p. 68) observa:

Circulando pela Igreja, pelo Estado e pela escola, uma tradução

pode ser bastante poderosa para a manutenção ou revisão de

toda a hierarquia de valores da língua alvo. O caráter

conservador ou transgressor da tradução será determinado

pelas estratégias discursivas aliadas aos fatores de recepção,

que incluem desde a ilustração da capa à publicidade e às

resenhas, até os usos que dela serão feitos em instituições

sociais ou culturais, sem esquecer a maneira como ela é lida e

ensinada.

A língua, enquanto idioma, está ligada à noção de país, de pátria, de povo e de cultura, por isso é também conhecida como critério de reconhecimento e identidade nacional e cultural. Ao ser traduzida sem preservações, passa a existir um total apagamento das delimitações nítida e historicamente demarcadas, perpetuando um estranhamento e resultando, consequentemente, em “exotismo” da cultura traduzida.

Pode-se observar que o título Gabriela, Cravo e Canela sofre modificações radicais em algumas edições traduzidas, distanciando-se da obra original, haja vista títulos como Mulatka Gabriela (Mulata Gabriela), da Tchecoslováquia (Editora Odeon, 1967), e Gabriela, fille du Brésil (Gabriela garota ou filha do Brasil), da França (Editora Seghers-L’inter, 1959), que foram modificados de acordo com o interesse das editoras e ancorados em uma representação não-verbal da persona-gem Gabriela na capa do livro. O modelo impresso pode parecer uma representação da Gabriela, mas pode ser visto como um estereótipo da mulata brasileira para os observadores-leitores da Tchecoslováquia, que a desconhecem. O mode-lo colocado nessa capa, junto ao título mulata brasileira, é uma pintura surrealista de autoria de Rufino Tamayo, muralista mexicano, que, em suas pinturas, costumava misturar figuras primitivas do México com imagens futuristas. No modelo impresso na capa francesa, assinado por Di Cavalcanti, pintor brasileiro, colocado abaixo do título Gabriela, garota ou filha do Brasil, pode passar a ser uma representação da mulher brasileira para os leitores da França. Os que não conhecem as mulheres que nascem e vivem no Brasil, e, ao observarem ser a ilustração feita por um artista plástico brasileiro, podem passar a aceitar o modelo da ilustração impressa como exemplo da mulher brasileira, considerando o suposto conhecimento do ilustrador.

Na publicidade, geralmente, o título sugere, a ilustração demonstra e o texto persuade e convence. Quando o observador-leitor lê o título, faz sua suposição e, vendo logo abaixo uma imagem, imagina que aquela representação é a demonstração da sugestão do título. A ilusão se realiza com mais facilidade quando se organiza uma situação para que seja esperada.

Por outro lado, a ilusão pode ser, também, mais eficaz, quando as formas utilizadas já são socialmente admitidas e até desejáveis, confirmando um estado imaginário particular de determinado grupo. É preciso estar atento a esta prática, cheia de riscos, pois existem marcas ideológicas que funcionam como marco estrutural das cognições sociais. Gabriela, cravo e canela é uma obra literária escrita por um dos escritores mais traduzidos do Brasil e que, no seu texto, fala da Bahia e, por ilação, do Brasil, país que possui uma carga cultural marcada pela mistura de várias raças. Amado, nesse romance, retrata a diversidade de uma cultura proveniente das várias origens desse povo de características regionais marcantes. A experiência literária propicia conhecimento do mundo aos homens, e o leitor, na ação da leitura, é um caçador de signos, um intérprete. Sendo assim, algumas das narrativas literárias, nas quais ocorreram problemas de tradução, provavelmente perderam sua função de fazer ver, e podem ter passado a serem mímicas.

A mímica pode ser simultaneamente semelhança e ameaça, problematiza os signos de prioridade e, na maioria das vezes, há um reconhecimento parcial do objeto, parecendo quase o mesmo, mas não exatamente. Bhabha (1998, p.135) refere-se à mímica como metonímia da presença, afirmando que ela “[...] cruza as fronteiras da cultura da enunciação através de uma confusão estratégica dos eixos metafórico e metonímico da produção cultural do sentido”. A mímica é uma forma de semelhança que diverge da presença, expondo-a em parte, e, ao mesmo tempo, é uma ameaça porque produz efeitos de identidade conflituosos, discriminatórios e fantásticos. No momento em que isso acontece na tradução do romance amadiano, e na conseqüente capa que o embala, esse livro pode estar perdendo a sua autoridade representativa.

No processo de tradução, há sempre colisões superficiais de significações e oposições de sentidos que não podem ser traduzidos, de uma cultura para a outra e, consequentemente, as formas satíricas podem ter o seu sentido modificado pelas suas sutilezas. As singularidades do Brasil, país de origem de Jorge Amado, e especificamente as da Bahia, podem não aparecer no texto traduzido por desconhecimento do tradutor, resultando em efeitos caricaturais e exagero de algumas características para fácil reconhecimento e identificação do novo públicoalvo. O uso dessas caricaturas, simulacros e estereótipos na tradução da literatura amadiana irá perpetuar, em outras culturas, o imaginário sobre o povo brasileiro. Na emergência da interpretação do texto literário, o capista perpetua o imaginário do leitor estrangeiro, quando influencia nas representações através da utilização do discurso sobre o Brasil, já instituído no país de chegada. Nesse discurso, o olhar do sujeito que o fez está sempre presente, sendo usado como verdade mesmo em proposições diversas, dificultando as diferentes interpretações e perpetuando o imaginário pelo desconhecimento e distanciamento da realidade.

Trata-se de um discurso que possui um vínculo interno com um passado que não cessa nunca e se conserva no presente, não permitindo o trabalho da diferença temporal e bloqueando a purificação da realidade, apesar das últimas formas e aspectos que possam ter tomado.

Esse discurso apaga ao mesmo tempo em que atualiza, perpetuando o discurso de dominação cultural. Quando um publicitário se utiliza do discurso da capa para representar um romance, ou um personagem de um romance brasileiro, fica subentendido, para o observador-leitor, que o autor do discurso enuncia como quem conhece e sabe o que diz. E o observador-leitor, ao assumir a representação baseada no imaginário do autor da tradução ou da capa, através da dialogicidade, pode admitir o modelo apresentado, relacionando-o com as informações baseadas no discurso sobre o Brasil presente na sua cultura. Então, podese concluir que, nas representações das capas, ocorre quase sempre um comprometimento do texto literário resultante da tradução, já que o significado se encontra na trama das convenções que determinam, inclusive, o perfil, os desejos, as circunstâncias e os limites do próprio observador-leitor. E como consequência desse comprometimento o capista fará a capa segundo o que o texto traduzido representa, provavelmente outro texto, não mais o discurso primeiro, o texto amadiano.

Quanto ao segundo plano, o público-alvo ao qual se destina a capa, o destinatário, pode-se observar que, normalmente, quando o autor da criação da capa seleciona os signos para colocar no seu discurso, procura relacionar cada signo com o que o público pode identificar. Ao mesmo tempo, encontra dificuldades com a representação dos personagens híbridos, especialmente modelos que não fazem parte do contexto sociocultural do público-alvo. Por esta razão, o capista irá substituir os conceitos cristalizados na cultura de origem da obra literária, por outros presentes na cultura do público-alvo. Há um processo de modelização, principalmente, no momento em que o capista constrói os modelos, pensando em uma possível sedução do leitor e/ou nas expectativas desse leitor. Nesse instante é que entra o “novo”, e o perigo é que, no momento de observação da imagem elaborada na capa, muitas vezes, esta imagem é a única referência nãoverbal usada para enriquecer a compreensão do leitor. Isto poderá levar espontaneamente o observador a conclusões ou a indicações perceptuais, derivadas de conhecimentos adquiridos previamente, induzindo-o a interpretações, muitas vezes, distantes do texto literário. O capista constrói um discurso que não deixa de ser discriminatório, pelas escolhas dos signos, e autoritário, pela sedução que impõe. Utiliza-se de requintes para dificultar a percepção dos argumentos racionais do público no momento decisório da compra e aproveita o estético para atrair e seduzir.

No discurso publicitário usado na capa da editora Abacus (Londres, 1984), a forma plástica mostra a imagem de uma mulher de tez clara, cabelos cacheados, com uma flor vermelha na cabeça, usando um vestido de estampa delicada nas cores rosa e violeta, e com as mãos abertas, libertando um pássaro amarelo e preto. Em primeiro lugar, a figura e os índices – flores e pássaros – indicam não ser de um país europeu, mas de regiões tropicais. A articulação também da mulher com elementos da natureza pode indicar um rebaixamento da mulher e da cultura em que vive, como ser humano pouco intelectualizado, ligado aos instintos. Entretanto, esses elementos icônicos escolhidos para ilustrar o romance, nessa capa, lembram a personagem Gabriela, no momento em que liberta o pássaro recebido de Nacib, como narra Jorge Amado. A forma de uma mulher jovem com as mãos abertas, na cinésica, evidencia submissão, bondade e a impressão de uma pessoa não ameaçadora, o que o gesto de libertação vem reafirmar. Como a cor produz uma experiência essencialmente emocional, enquanto a forma corresponde ao controle intelectual e lógico, o vermelho da flor, na cultura brasileira, pode lembrar ao observador energia, vibração, paixão, amor ardente, exibição sexual e atração, por ser a cor de maior comprimento de onda do espectro, a que causa mais impacto, a observada mais rapidamente e que chama mais atenção. A flor, elemento da flora, aponta para a ingenuidade, produzindo a relação entre cultura e natureza e se instala num jogo polissêmico, pois, por ser de cor vermelha, produz efeitos de sentido que podem representar sedução e adorno e, psicologicamente, poder sexual e paixão, por estar no cabelo, o que já é uma “pista”, que antecipa a atmosfera da narrativa na perspectiva da personagem Gabriela. Percebe-se que o modelo usado nessa capa apresenta características de uma mulher morena porque, provavelmente, seria mais fácil a identificação com o público-alvo, assim como os artifícios usados na imagem, a flor vermelha e o pássaro, podem ter sido usados para seduzir o observador para o que se passa em regiões tropicais.

Tais escolhas, provavelmente, foram determinadas e impostas pelo tipo de informação que o capista quis dar, e pelo grau de comunicação que ele desejava estabelecer, confirmando a afirmação de que nenhuma representação é ingênua, pois, na sua maioria, os autores trabalham a linguagem tendo em vista conquistar a adesão da atenção do público.

Nessa análise, é fundamental aprender a reconhecer o emprego das propriedades do sistema visual, utilizando a abordagem pragmática por meio da confrontação das hipóteses e a abordagem cognitiva em que os os fatores sociológicos, psicológicos, semiológicos vão influenciar na interpretação e até mesmo na aceitação da imagem, como afirmam Pereira & Neto (1993, p.231)

[...] as convenções não podem, portanto, restringir-se às

representações. Devemos entendê-las, enquanto ideologia,

como resíduos extra-semióticos de valores e crenças geradoras

de dominação social. O que importa não está nos signos, e sim

no que – vindo da exterioridade social – os constitui enquanto

não só expressão política e social, mas também como

instrumento de poder e subjugação.

Quanto ao terceiro plano – as imposições feitas, pela editora, para a publicação do livro –, observa-se que, ao selecionar o capista, esta o legitima como quem sabe ler e sabe fazer, e, utilizando os argumentos da sua autoridade intelectual, impõe-lhe que construa modelos identificáveis pelo público-alvo. Com isto, ajuda a perpetuar esses modelos e mantém sentidos pré-construídos, ou deixa o leitor no limiar do imaginário ao relacionar esse modelo com as referências do texto literário. Na maioria das vezes, através do discurso estético, a editora poderá estar disfarçando um discurso hegemônico e disciplinador, selecionando o que não interessa em termos ideológicos e de vendas. Através dos múltiplos e variados discursos das diferentes capas, as editoras também tornam a obra literária multirreferencial e ainda se tornam responsáveis pelo destino intelectual da “nação”, quando criam tendências, selecionam autores e obras, valorizam ou não o autor e a obra por motivos de ordem política, pelas qualidades “artísticas” ou pela quantidade de obras vendidas. Por isso, faz-se necessário pensar a respeito de colocações como a do editor baiano Gumercindo Dórea, no III Encontro de Editoração na Bahia (1993, p.45):

Numa das Bienais Nestlé, a Mesa formada, citavam-se todos os

grandes autores brasileiros vivos, mas não era citado Adonias.

Uma pessoa presente levantou-se e disse: “Por obséquio, os

senhores se esqueceram de colocar no rol dos autores citados

o nome de Adonias Filho” O presidente da Mesa envergou a

sua carapaça, virou e disse: “Nós não citamos aqui nesta Mesa

homens que compactuaram com a Revolução de 1964”. Houve

aquele silêncio. Eu não estava e quem me contou isso foi a

pessoa que fez a interrogação, mas ninguém mais disse uma

palavra. Então, esta é a lei do autor que não conta com o apoio

de determinados meios ideológicos que, sobretudo no Brasil,

ainda dominam com uma força extraordinária.

Mediante as estratégias de marketing, os editores costumam procurar manter o caráter elitista, facilitando ou dificultando a possibilidade de editar e a aquisição das obras literárias em virtude das condições impostas aos consumidores, como distribuição e preço. Observemos estas duas citações de um dos ilustradores de vários livros de Amado, ainda nos Anais do III Encontro de Editoração na Bahia (CALASANS NETO, 1993, p.174):

Para você chegar as portas de um editor, eu estou falando em

termos brasileiros, é difícil, eles querem editar o que tem

retorno, nem posso condenar, porque eles estão botando a

grana deles. Então é essa a meu ver, a grande luta, atualmente,

entre o livro e o público.

Eu acho isso importante e acho que cada dia mais se perde

leitores, simplesmente, por culpa dos editores, encarecem a

obra, divulgam mal seus livros e, num país continental deste, a

distribuição é ineficiente, porque a coisa mais fundamental para

uma edição é a sua distribuição.

Além disso, as editoras também modificam títulos e expressões quando mantêm os interesses do poder em suas estratégias econômicas, quando ajudam a preservar o discurso hegemônico dos grupos dominantes e quando, por meio da escolha das capas para publicação, interferem na interpretação da obra literária mediante a relação com a ilustração exposta.

Na personalização dos modelos, os editores costumam, também, buscar modelos facilmente identificáveis, mas que só serão publicados se não atrapalhar os interesses da empresa editorial. Observemos a afirmação de mais um ilustrador das obras de Amado:

Ilustrei cinco livros de Jorge, inclusive um, que eu nunca

menciono, porque eu ilustrei em Portugal e eu não sei se eles

publicaram com as ilustrações ou não, que é “Farda, Fardão e

camisola de dormir.” Eu desconfio que eles não publicaram com

as ilustrações pelo seguinte: porque era justamente naquela

época em que o Figueiredo era o presidente do Brasil e eu não

sei por que me veio a cabeça aquela história, como a história

do Jorge, um negócio assim de generais que pretendem ser

acadêmicos de letras, então eu aproveitei e fiz, quase todos os

desenhos eram caras conhecidas, era a do Figueiredo, era de

não sei quem, os integralistas, com aquela coisa na manga que

eles usavam, eu botei a cara do Filinto Muller, botei a cara do

próprio Figueiredo e eu tenho a impressão que não publicaram

isso, com medo, talvez, eu não sei, nunca vi o livro. (TEIXEIRA,

1993, p.176-177).

Observa-se, ainda, que a maioria dos editores utiliza parcerias conceituadas e sobrecapas para atrair o consumidor no momento da compra. Essas parcerias e a utilização de sobrecapas funcionam, muitas vezes, como anúncio de oportunidade, em datas comemorativas e/ou chamando atenção, e, ainda, fazendo referência a algo relativo àquela obra, mas que possivelmente deveria estar mais evidente na lembrança do público naquele momento.

Frequentemente, as editoras contratam críticos para escreverem sobre as obras que irão editar e colocam suas opiniões nas contracapas ou nas orelhas dos livros, para imprimir ao discurso mais autoridade através da voz crítica que destaca, aponta e seleciona, indicando o seu próprio gosto, massificando juízos e opiniões. Na verdade, só se fala do que se conhece, e o discurso crítico, ao ficar entre a obra e o público, é dotado das duas competências básicas: saber ver e saber dizer – e, por meio destas, apresenta ao leitor-leigo as qualidades que identificam o objeto-produto.

A tendência da propaganda e da indústria cultural em massificar o comportamento de consumo, pela distinção de classe e público-alvo, faz o texto crítico oscilar entre o estilo jornalístico e informativo e o estilo crítico, com características específicas de apreciação e julgamento da obra. A crítica, muitas vezes, institui a novidade e a experimentação como critérios de julgamento, em substituição aos tradicionais padrões de beleza e harmonia, e procura estimular no leitor as reflexões, mediante o jogo intrigante do dito e do não-dito no seu discurso.

Como fazer crer, convencer e fazer-fazer, persuadir, não se consegue facilmente nem com rigidez, o autor do texto verbal impresso na capa junta os discursos jornalístico e crítico para que, ao mesmo tempo, informe e produza o argumento de autoridade que seduza o consumidor. Como toda argumentação se desenvolve em função do auditório, segundo Perelmam (1996), a argumentação utiliza técnicas discursivas que permitem provocar ou aumentar a adesão do público-alvo às teses apresentadas. O escritor do texto verbal escolhido pela editora, então, chama a atenção da grande massa, ou seja, de todo e qualquer leitor com o texto jornalístico, e posteriormente faz uma seleção, por meio da argumentação do discurso crítico, com a referência a valores que mais se aproximam daquele público-alvo, obtendo, com isso, a adesão através de persuasão e convicção. É pela argumentação que o capista determina a escolha dos elementos a serem colocados na capa, e o modo de torná-los relevantes. Como as conclusões de uma argumentação também não são restritivas pela própria dialogicidade entre autor e leitor, a importância da argumentação passa a ser não só a seleção de dados, mas igualmente a interpretação e a significação que lhes são atribuídas.

O discurso crítico colocado nas capas pelas editoras, na maioria das vezes, é composto de argumentos estabelecidos em ligações de coexistência, sendo por isso, segundo Perelmam (1996), um argumento de autoridade, evocada pela instituição editorial e pela posição do crítico autorizado pela própria editora como capaz para tal enunciação. Este argumento, baseado em ligações que se fundamentam na estrutura “real”, normalmente se espelha em exemplos ou modelos e ilustrações. O título do romance sempre está sugerindo, a ilustração demonstrando e o texto persuadindo e convencendo o observador-leitor e, uma vez que os acordos iniciais entre capista e o público-alvo ficaram estabelecidos, a argumentação se desenvolve em direção à sua finalidade. Petri (1994), referindo-se às análises aristotélicas sobre a dialética, caracteriza a argumentação como a arte de raciocinar a partir de opiniões geralmente aceitas. Provavelmente, com esses argumentos e afirmações preconcebidos que os autores escreveram o discurso crítico impressos nas capas objeto deste trabalho. Já o leitor-observador do discurso da capa provavelmente aceitará a crítica quando a inserir numa geração, num movimento, numa tendência, e usará essa inserção na contemporaneidade como traço de aceitação. Algumas das afirmações, mesmo quando generalizadoras, não serão contestadas ao se configurarem como retrato de um país ou modismo.

Esse jogo discursivo versa sempre sobre a oposição entre as qualidades internas da obra e o seu valor de mercado, incluindo aí o gosto da época e as exigências do público consumidor. Quando o crítico fala do artista, coloca-o como ser “especial”, “estranho” ao comportamento de um cidadão comum, inclusive com o seu trabalho, que é sempre pleno de prazer, como se o próprio repouso fosse uma forma de trabalho e de criação. Na edição brasileira da editora Record (1995), a referência a Jorge Amado como irreverente é apresentada ao público por meio de uma foto assinada por sua esposa, Zélia Gattai, numa posição de relaxamento com um pássaro sobre a caneta, escrevendo, como uma figura enigmática, diferente, que trabalha se divertindo. O observador, ao ver essa foto, pode não perceber que houve uma intencionalidade no momento da fotografia e, mesmo que não tenha havido, o olhar da fotógrafa pode ter objetivado isso. Por isso, percebese a presença de uma carga aurática quando se fala de um artista, sempre evidenciando comportamentos que o colocam como engraçado e diferente dos outros profissionais, como disse Teixeira (1993, p.177) no III Encontro de Editoração na Bahia:

Jorge trabalha muito engraçado, eu não sei se vocês já viram,

mas ele trabalha lá na casa dele, tem uma varanda, e ele

trabalha ali numa mesinha com uma cesta de comida ao lado.

Então, aquela cesta de pão, frutas, porque ele gosta de estar

comendo. E nessa época ele tinha um gato chamado Nacib. A

função do gato era de peso de papel. O gato era preguiçoso,

safado, parecia da família Amado. Ele colocava o gato como

peso que ficava quietinho ali, ele ia tirando o papel e batendo à

máquina. Pois bem, eu ficava olhando. Vi que ele escrevia

falando com os personagens. Então, vez por outra o telefone

tocava e ele levantava daquela mesa, partia para o telefone,

falava e falava, depois voltava para a máquina, depois o

telefone tocava de novo. Eu ficava olhando aquilo e um dia

perguntei: Jorge, por que não coloca esse telefone lá naquela

mesa, está faltando só um telefone ali? Ele disse: “Isso é um

aparelho maldito, se eu colocar aqui não vou trabalhar”. Era um

negócio engraçado.

Assim, o capista, através do seu discurso, reproduz os parâmetros e as exigências do jogo mercadológico, que determina os mecanismos de produção e consumo e até interfere na construção temática e formal da obra.

No discurso crítico, sempre permanece a precariedade nos julgamentos e a fluidez nos critérios de apreciação, fazendo ver que os melhores artistas e os que mais vendem são aqueles bem-sucedidos, diferentes, extravagantes. Há, então, uma opção pela ambiguidade: separa-se a avaliação mercadológica do padrão estético, para em seguida justificar o segundo pelas regras do primeiro. A aceitação de mercados e dos círculos geradores de prestígio passa a ser critério que referenda o valor estético da obra literária. Daí ser tão importante para as editoras mostrar para o público-alvo a aceitação da obra literária no mercado local através da compra, pois este jogo de mercado é tão forte que penetra na substância das obras, tornando-as leis estruturais de valorização do produto. O prestígio da venda no circuito cultural torna-se elemento definidor do seu valor, assegura ao artista um lugar de destaque, sua indicação ao leitor e a segurança no investimento. É assim que um bom produto pode superar uma boa obra de arte. O crítico, então, utiliza-se do seu discurso para orientar a leitura do observador leigo, oferecendo-lhe um olhar esclarecido e mais atento por estar ciente do seu papel formador de opinião. E comprova suas afirmações, por meio de dados estatísticos das vendas do produto, para que o leitor assimile o discurso crítico e se sinta competente para investir na compra do livro, sem se dar conta da consciência ideológica do sujeito que constituiu o texto da capa.

Ainda analisando o discurso verbal impresso pelas editoras em capas de livros, observa-se, também, a seleção de algumas palavras, silenciando outras, que apontam para alguns implícitos. A crítica é uma forma de censurar, não tanto pelo que informa, mas pelo que deixa de dizer, e o critério de escolha se configura em dizer isto e não aquilo, de forma a direcionar a compreensão do leitor para a compreensão desejada pelo locutor.

Quanto ao discurso não-verbal, a posição dos editores e capistas na escolha da ilustração ou do ilustrador é também, às vezes, muito difícil pela falta de características detalhadas dos personagens, na obra literária, como relata Floriano Teixeira (1993, p.174):

Por exemplo, Gabriela. Eu já vi Gabriela de todo jeito, até eu já

fiz uma Gabriela. E eu perguntei para ele [Amado] como era a

Gabriela fisicamente. Porque tinha a Sônia Braga, tinha as

Gabrielas de Di Cavalcanti. “Olha, Gabriela não é isso que as

pessoas fazem por aí. Gabriela é uma mulata de cabelo duro,

mas ela é dengosa, é roliça.” Toda mulher de Jorge é roliça

porque parece gordura, coisa assim de comer.(risos). Então, ele

disse: “ela tem todas as características do mulato cabo verde,

que é esse mulato bonito do nariz afilado, cabelo meio liso

ondulado.” Então, muitas das vezes você tem que adivinhar

como é aquela figura, como foi o caso de Dona Flor, como foi o

caso de outros livros que eu ilustrei com Jorge. Você tem que

adivinhar. Ele não diz como o personagem é fisicamente.

Então, quando a própria obra literária não define o personagem com detalhes, o modelo da ilustração passa a ser a única referência e, portanto, maior será o poder de relação das representações nas capas ou ilustrações internas do texto literário.

Na rapidez em que se dá o consumo, o público não tem tempo de questionar e a maioria das pessoas não analisa as regras sociais que deram origem a determinados produtos. Não procuram descobrir os vestígios e marcas do sistema produtor que o engendrou, já que estes permanecem “invisíveis” superficialmente, mas latentes para quem os analisa. As informações passadas ao público pelas embalagens não revelam explicitamente o que está por trás desse discurso. Na maioria das vezes, servem para ocultar o que representam, ou para intermediar, nem sempre abreviando o caminho entre emissor e receptor, mas apenas evidenciando qualidades que são do interesse do editor.

Interessados em divulgar os pontos de vista políticos e sociais dos seus respectivos países, as instituições editoriais provocam inúmeras distorções, chegando a ponto de modificar características incomparáveis de alguns personagens, como afirma Teixeira (1993, p.180-181):