TED: Falar, Convencer, Emocionar
Figura 2.2
diante de juízes da Suprema Corte dos Estados Unidos, consegue explorar o poder
das histórias, todos nós temos uma lição a aprender com a experiência dele.
O PODER DO PÁTHOS
STEVENSON TEM PÁTHOS. Eu explico: o filósofo grego Aristóteles foi um dos
fundadores da teoria da comunicação. Ele acreditava que a persuasão ocorre na
presença de três fatores: etos, logos e páthos. O etos representa a credibilidade.
Tendemos a concordar com as pessoas que respeitamos por suas conquistas, títulos,
experiência etc. O logos é a persuasão por meio da lógica, dados e estatísticas. Já o
páthos é o ato de recorrer às emoções.
FIGURA 2.2: Porcentagem de etos, logos e páthos da apresentação de
Bryan Stevenson, no TED de 2012
Fonte: Criada pela Empowered Presentations @empoweredpres.
A apresentação de Bryan Stevenson teve 4.057 palavras. Analisei essas palavras
e as classifiquei de acordo com essas três categorias. Quando Stevenson falou sobre o seu trabalho nas prisões, atribuí a frase ou o parágrafo à categoria etos. Quando
Stevenson apresentou estatísticas, incluí as frases na categoria logos. E, quando ele
contou uma história, coloquei o conteúdo na categoria páthos. Os resultados são
mostrados no gráfico de pizza apresentado na Figura 2.2.
Como podemos ver, o etos constituiu apenas 10% do conteúdo e o logos,
somente 25%. Já o páthos representou um total de 65% da palestra de Stevenson. E o
interessante é que a palestra de Stevenson foi nomeada uma das mais “persuasivas”
do TED.com. A palavra “persuadir” é definida como influenciar alguém para agir,
recorrendo à razão. As emoções não são incluídas na definição, mas, sem o impacto
emocional das histórias, a palestra de Stevenson não teria a influência que teve.
É simplesmente impossível persuadir só com a lógica. Quem disse isso? Algumas
das mentes mais lógicas do mundo.
Dica do TED
Como você pode aplicar os componentes da persuasão de Aristóteles? Pegue uma das suas últimas apresentações e classifique o conteúdo nas três categorias que acabamos de analisar: etos (credibilidade), logos (evidências e dados) e páthos (apelo emocional). Como o seu páthos se compara com o resto? Se o seu apelo emocional é mínimo, será interessante repensar o seu conteúdo antes de voltar a dar essa apresentação – por exemplo, incluindo mais histórias, casos curiosos e percepções pessoais.
O SEU CÉREBRO EM HISTÓRIAS
DALE CARNEGIE ACREDITAVA no poder das histórias para inspirar as pessoas. “Em
geral, as grandes verdades do mundo são expressas em histórias fascinantes”, ele
escreveu. Em outra ocasião, declarou: “As ideias que defendo não são minhas. Eu as
peguei emprestadas de Sócrates. Eu as roubei de Chesterfield. Eu me inspirei em
Jesus. E coloquei todas essas ideias em um livro. Se não gosta das regras deles, você
usaria as regras de quem?”.
Muitas das ideias apresentadas neste livro não me pertencem. Elas não pertencem
ao TED. Elas não pertencem aos oradores impressionantes que fizeram as
apresentações. As técnicas funcionam porque se baseiam no funcionamento da mente
humana, no modo como a mente processa e recorda informações e como essas
informações são gravadas no nosso cérebro. Carnegie fundamentou seus conselhos
na intuição. Hoje, temos varreduras cerebrais para provar que ele estava certo.
Cientistas utilizando imagens de ressonância magnética funcional se dedicam a
estudar a atividade cerebral monitorando alterações no fluxo sanguíneo. Nos últimos
dez anos, descobrimos mais sobre o cérebro humano do que em todos os anos
combinados em que os seres humanos caminharam sobre a Terra, e grande parte
dessas pesquisas tem implicações diretas para aqueles que buscam a excelência na
oratória e na comunicação.
AS HISTÓRIAS PLANTAM IDEIAS E EMOÇÕES NO
CÉREBRO DOS OUVINTES
EM UMA SALA de conferências escurecida no campus da Princeton University,
participantes de um estudo assistem a um filme de Charlie Chaplin para aprofundar a
nossa compreensão da maneira como o cérebro processa informações. Uri Hasson,
professor assistente de psicologia da universidade, é o psicólogo que conduz o
experimento para o Princeton Neuroscience Institute.
Os experimentos de Hasson incluem atividades como assistir a filmes ou ouvir
histórias com os participantes ligados a aparelhos de ressonância magnética
funcional para analisar suas ondas cerebrais. Hasson quer saber como o cérebro
processa informações complexas. Ele e seus colegas descobriram que as histórias
pessoais de fato sincronizam o cérebro tanto do narrador quanto do ouvinte. Uso o
termo “sincronizar”, mas Hasson chama o processo de “acoplamento cérebro a
cérebro”.
Hasson e seus colegas registraram a atividade cerebral de um orador contando
histórias não ensaiadas. Em seguida, eles mensuraram a atividade cerebral do ouvinte
da história e pediram que ele respondesse um questionário detalhado para testar a
compreensão. Os resultados estão entre os primeiros do gênero na área da
neurociência. Os pesquisadores descobriram que o cérebro do ouvinte e do orador
“exibiu padrões de resposta articulados, temporalmente acoplados”.[4] Em resumo,
“As reações cerebrais do ouvinte espelharam as reações do cérebro do falante”. Em
outras palavras, um elo mental foi efetivamente criado entre os dois.
Ele escolheu Lauren Silbert, uma estudante de pós-graduação, para ser a oradora.
Lauren contou uma história pessoal sobre sua formatura. Os pesquisadores
escanearam o cérebro dela e dos 11 estudantes que ouviam a história. As mesmas
partes do cérebro de todos foram ativadas, apontando para uma profunda conexão
entre o falante e os ouvintes. Os resultados também sugeriram que todas as pessoas
na sala – todos os ouvintes – estavam tendo uma reação semelhante! O
“acoplamento” não ocorreu quando os ouvintes ouviram a história em russo, uma
língua que eles desconheciam.
Hasson relata:
Quando a mulher falou em inglês, os voluntários entenderam a história e o cérebro deles se sincronizaram.
Quando ela exibiu atividade na ínsula, região do cérebro responsável pelas emoções, os ouvintes exibiram
atividade na mesma região. Quando o córtex frontal dela se iluminou, o mesmo aconteceu com o dos
ouvintes. Com o simples ato de contar uma história, a estudante pôde plantar ideias, pensamentos e emoções
no cérebro dos ouvintes.[5]
Os pesquisadores descobriram que o nosso cérebro é mais ativo quando ouvimos
histórias. Um slide de PowerPoint prolixo, cheio de bullets, ativa o centro cerebral de
processamento da linguagem, onde damos sentido às palavras. As histórias, por outro
lado, vão muito além, usando o cérebro inteiro e ativando, além da área da
linguagem, as áreas sensoriais, visuais e motoras.
As descobertas de Hassan têm profundas implicações para qualquer pessoa que
queira fazer uma apresentação com a intenção de influenciar o comportamento dos
ouvintes. Se as histórias acionam o “acoplamento cérebro a cérebro”, parte da
solução para convencer as pessoas do seu argumento é contar mais histórias.
AS HISTÓRIAS NÃO PASSAM DE DADOS COM ALMA
EM JUNHO DE 2010, Brené Brown apresentou a palestra intitulada “O poder da
vulnerabilidade” no TEDx Houston. Professora e pesquisadora da University of
Houston, Brown estuda vulnerabilidade, coragem, autenticidade e vergonha. Não é
fácil espremer uma área de estudo tão extensa em 18 minutos, mas ela fez isso tão
bem que sua palestra foi vista mais de sete milhões de vezes. Brown abriu sua
apresentação com uma breve anedota.
Um ou dois anos atrás, uma organizadora de eventos me ligou porque eu daria uma palestra em um evento.
Ela me ligou e disse: “Não estou conseguindo decidir o que escrever sobre você no folheto”. E eu pensei:
“Bem, qual é a dúvida?”. E ela explicou: “Então, vi uma das suas palestras e acho que posso dizer que você
é uma pesquisadora, mas tenho medo de que, se eu escrever que você é uma pesquisadora, ninguém queira ir
à sua palestra porque todo mundo vai pensar que você é chata e irrelevante”. E eu pensei “Certo...”. E ela
disse: “Mas o que mais gostei da sua palestra é que você é uma contadora de histórias. Então acho que o que
eu vou fazer é apresentá-la como uma contadora de histórias”.[6]
Brown contou que a parte “insegura” dela hesitou em adotar o título, porque ela
era uma pesquisadora acadêmica séria. No entanto, acabou gostando da ideia. “Eu
pensei, quer saber?, sou uma contadora de histórias. Sou uma pesquisadora
qualitativa. Eu coleto histórias. É o que eu faço. Talvez as histórias não passem de
dados com alma. E talvez eu seja apenas uma contadora de histórias.” Como Brown
sugere, todos nós somos contadores de histórias. Você conta histórias todos os dias.
Em uma apresentação de negócios, você conta a história da sua campanha, da sua
empresa ou do seu produto. Em uma entrevista de emprego, você conta a história da
sua marca pessoal. Em uma apresentação de marketing, você conta a história da sua
ideia. Sim, todos nós somos contadores de histórias e contamos histórias todo dia no
trabalho.
Nunca vou esquecer o dia em que levei uma bronca do meu professor da
Faculdade de Jornalismo da Northwestern. Eu tinha retornado de uma missão de
mãos vazias. “Não encontrei história alguma”, declarei ao meu professor. Ele ficou
tão furioso que achei que uma veia explodiria em sua testa. “Sempre tem uma
história!”, ele berrou. Sempre me lembro daquele encontro quando ouço alguém
dizer: “Eu não tenho uma história para contar”. Acredita em mim: você tem uma
história. Sempre tem uma história. Tudo o que você precisa fazer é procurar,
empenhando-se e usando a cabeça. Se fizer isso, pode ter certeza de que encontrará
uma boa história.
“Todos nós adoramos histórias. Nós nascemos para elas. As histórias confirmam
quem somos. Todos nós queremos confirmações de que a nossa vida tem algum
sentido. E nada confirma mais isso do que quando nos conectamos por meio de
histórias. Elas têm o poder de cruzar as barreiras do tempo – passado, presente e
futuro. Por meio de histórias, reais e imaginárias, percebemos nossas semelhanças
com as outras pessoas.”[7]
— ANDREW STANTON,
roteirista de Toy Story, TED, fevereiro de 2012
TRÊS TIPOS DE HISTÓRIAS SIMPLES E EFICAZES
OS COMUNICADORES MAIS inspirados e os melhores palestrantes do TED costumam se
ater a um de três tipos de história. O primeiro tipo são as histórias pessoais que se
encaixa diretamente no tema da palestra ou apresentação; o segundo tipo são
histórias sobre pessoas que aprenderam uma lição com a qual o público pode se
identificar; o terceiro tipo são histórias que envolvem o sucesso ou o fracasso de
produtos ou marcas.
Histórias pessoais
As histórias constituem uma parte central de quem somos. As apresentações mais
populares do TED começam com uma história pessoal. Lembre-se das histórias
comoventes que Bryan Stevenson contou sobre sua avó e aquele zelador que lhe deu
o conselho revigorante: “Não tire os olhos da linha de chegada”. A capacidade de
contar uma história pessoal é uma característica essencial dos líderes autênticos –
pessoas capazes de inspirar um empenho extraordinário. Então, conte histórias
pessoais. Quais são as suas memórias mais afetuosas de um ente querido? Você
provavelmente tem uma história para contar sobre essa pessoa. Minhas filhas adoram
ouvir histórias do avô delas (o “nonno”), que foi prisioneiro na Segunda Guerra
Mundial. Elas gostam de ouvir como ele tentou fugir e como ele e a minha mãe
acabaram emigrando para os Estados Unidos só com 20 dólares no bolso. Histórias
como essa são centrais para a nossa identidade familiar. E estou certo de que você
também tem as suas histórias.
Se você for contar uma história “pessoal”, faça com que ela seja realmente
pessoal. Leve a plateia em uma jornada. Faça com que a sua história seja tão
descritiva e rica em imagens que os seus ouvintes sejam capazes de se imaginar com
você naquele momento.
Unidade de queimados inspira uma carreira e uma
apresentação revolucionária
Dan Ariely, professor de psicologia e economista comportamental da Duke University e um autor de sucesso, concebe estudos engenhosos para demonstrar por
que as pessoas tomam decisões previsivelmente irracionais. Seu interesse no assunto
teve início na unidade de queimados, com uma história pessoal. “Eu me queimei
feio. E, quando se passa muito tempo em hospitais, você vê irracionalidades de todo
tipo. O que me incomodou em especial na unidade de queimados foi o processo pelo
qual os enfermeiros removiam os curativos do meu corpo”,[8] Ariely contou a uma
plateia do TED em 2009.
Em detalhes vívidos ele explicou como as ataduras podem ser removidas rápida
ou lentamente. Se você for como a maioria das pessoas – e como os enfermeiros de
Ariely –, provavelmente presumirá que é melhor retirar as ataduras rapidamente, para
acabar logo com a dor. Os enfermeiros levavam uma hora para remover os curativos.
Ariely, em uma dor lancinante, implorava aos enfermeiros para levar duas horas em
vez de uma, para reduzir a intensidade da dor. Os enfermeiros explicavam que
sabiam o que estavam fazendo e Ariely era forçado a suportar a dor.
Ariely saiu do hospital três anos mais tarde (70% de seu corpo fora queimado) e
entrou na Universidade de Tel Aviv. Lá, ele investigou a questão de como remover as
ataduras de pacientes de queimaduras.
O que descobri foi que os enfermeiros estavam errados. Eles eram seres humanos maravilhosos, cheios de
boas intenções e muita experiência, e mesmo assim faziam coisas erradas previsivelmente a cada ocorrência.
Acontece que, como não codificamos a duração do mesmo modo como codificamos a intensidade, eu
sentiria muito menos dor se a duração fosse mais longa e a intensidade fosse menor.
Ariely também usa uma técnica de storytelling bastante eficaz: o inesperado. No
livro Ideias que colam, Dan e Chip Heath revelam vários elementos de uma ideia
“que cola”, uma ideia que fica na cabeça das pessoas. De acordo com os Heaths, “O
jeito mais básico de chamar a atenção de alguém é o seguinte: quebrando um
padrão”.[9] Curiosidade e mistério são recursos eficazes para chamar a nossa atenção.
Para comprovar essa hipótese, os Heaths citam as pesquisas de George Loewenstein,
da Carnegie Mellon University.
Temos curiosidade, segundo ele, quando sentimos uma lacuna no nosso conhecimento... e lacunas são
dolorosas. Quando queremos saber alguma coisa mas não sabemos, é como sentir uma coceira que
precisamos coçar. Para nos livrar da dor, precisamos preencher a lacuna do conhecimento. Assistimos
pacientemente a um filme ruim, mesmo atormentados pela experiência, porque dói demais não saber como o
filme termina. [10]
A história pessoal de Ariely é ainda eficaz porque o final é inesperado. Conte
histórias pessoais, mas as escolha com critério. Mantenha em mente que uma
experiência pessoal que leva a um resultado inesperado em geral dá uma história
particularmente convincente.
O abismo fiscal pessoal da minha mãe
Histórias pessoais chamam a atenção em quase praticamente todos os formatos de comunicação – apresentações, mídia social e entrevistas na TV. Comecei a minha
carreira no jornalismo em 1989, o último ano de Ronald Reagan na presidência dos
Estados Unidos. Reagan era chamado de Grande Comunicador por ser capaz de
embalar sua mensagem em uma história. Quando saí do jornalismo para abrir meu
escritório de comunicação, lembrei-me da qualidade que dava a Reagan seu carisma:
sua capacidade de contar uma história.
Hoje em dia, dou a CEOs e políticos o mesmo conselho: se você quiser ser
citado, conte uma história e, quanto mais pessoal, melhor. Isso é praticamente
garantido. Por exemplo, em dezembro de 2012, a imprensa norte-americana estava
obcecada com o “abismo fiscal”, uma combinação de cortes automáticos de gastos e
aumentos de impostos que seriam instaurados se os legisladores não conseguissem
chegar a um acordo sobre o orçamento. Um novo congressista me ligou cerca de uma
hora antes de dar uma entrevista na TV. Ele queria a minha opinião sobre o que ele
pretendia dizer.
Tudo o que ouvi foi uma sucessão de argumentos, de modo que educadamente
sugeri que ele contasse histórias. Decidimos que ele deveria contar uma história
sobre sua mãe, uma enfermeira, e como o abismo fiscal a afetaria. O congressista
contou a história, o repórter levou a história ao ar e o político a usou em todas as suas
entrevistas subsequentes. Às vezes conseguia que seus argumentos fossem ao ar e às
vezes não. Sua mãe, contudo, era invariavelmente escolhida.
As pessoas adoram histórias. No mundo dos negócios, é raro ouvir histórias
pessoais, mais uma razão pela qual elas têm um impacto tão grande quando são
contadas. Quando oriento CEOs para dar entrevistas à imprensa ou importantes
apresentações, sempre os encorajo a incorporar uma história pessoal. Os repórteres e
blogueiros que cobrem o evento quase sempre incluem a história em seus relatos.
Nenhuma técnica é 100% garantida, mas contar histórias pessoais chega bem perto
disso.
Histórias sobre outras pessoas
Sir Ken Robinson, um líder intelectual com doutorado em criatividade e inovação em
educação e negócios, afirma que as escolas matam a criatividade. Milhões de pessoas
claramente concordam com ele ou consideraram seu argumento tão provocativo que
se sentiram compelidas a ver e compartilhar a palestra que ele deu no TED de 2006.
Sua apresentação é a mais popular de todos os tempos no TED, com 14 milhões de
visualizações no momento da escrita destas linhas. Meu fascínio pela apresentação
de Robinson se explica pelo fato de ele não usar PowerPoint, recursos visuais nem
adereços e mesmo assim conseguir se conectar com a plateia. Ele faz isso com a
utilização habilidosa de análise, dados, humor e storytelling.
Escolas que cultivam (e não podam) a criatividade A história mais intrigante e emocionante de Robinson não é sobre ele. Sua
personagem central é alguém que ele entrevistou. Seu nome é Gillian Lynne e poucos
participantes da conferência tinham ouvido falar dela. No entanto, eles já conheciam
seu trabalho. Lynne foi a coreógrafa dos espetáculos Cats e O fantasma da ópera.
Robinson perguntou como ela se tornou uma dançarina. Lynne contou que, nos anos
1930, os administradores de sua escola chegaram à conclusão de que ela tinha um
problema de aprendizagem, porque ela não conseguia se concentrar e estava sempre
se mexendo. “Acho que hoje eles diriam que ela tinha TDAH. Vocês não achariam
isso? Mas era a década de 1930 e o TDAH nem tinha sido inventado ainda. Não era
uma doença disponível. As pessoas não sabiam que podiam ter isso”, Robinson
disse, irônico, enquanto a plateia ria.[11]
Robinson continuou a história, contando a visita de Lynne com a mãe a um
especialista. Depois de ouvir as duas por cerca de 20 minutos, o médico disse a
Lynne que gostaria de conversar a sós com a mãe dela.
Mas, antes de eles saírem da sala, ele ligou o rádio em sua mesa. E, quando eles saíram da sala, ele disse à
mãe dela: “Fique olhando o que ela faz”. E, no instante em que eles saíram da sala, a menina estava de pé,
movendo-se ao som da música. Eles observaram por alguns minutos, o médico se virou para a mãe dela e
disse: “Senhora Lynne, Gillian não está doente. Ela é uma dançarina. Leve-a a uma escola de dança”.
Lynne de fato foi a uma escola de dança. Ela teve uma carreira no Royal Ballet,
conheceu Sir Andrew Lloyd Webber e foi responsável pela coreografia de alguns dos
maiores musicais da história.
Robinson usa a história para preparar o terreno para a conclusão de sua
apresentação e para reforçar o tema:
O que o TED celebra é o dom da imaginação humana. Agora, precisamos ter cuidado para usar esse dom
com sensatez e evitar alguns dos cenários dos quais falamos. O único jeito de fazer isso é reconhecendo a
riqueza das nossas capacidades criativas e reconhecendo a esperança que os nossos filhos representam. A
nossa tarefa é educar todo o ser deles, educá-los em sua totalidade, para que eles possam encarar esse futuro.
Seria difícil para a plateia compreender em sua plenitude o clamor de Robinson
por “educar o ser inteiro das crianças” se ele não tivesse contado a história de Gillian
Lynne. É difícil para a maioria das pessoas processar abstrações. As histórias
transformam conceitos abstratos em ideias concretas, emocionantes e memoráveis.
Um orador digno do TED conta histórias no púlpito
Joel Osteen, pastor da megaigreja evangélica Lakewood Church, nunca deu uma
palestra no TED, mas faz uma apresentação digna do TED toda semana para 40 mil
pessoas que comparecem pessoalmente a seus sermões e outras sete milhões que o
assistem pela TV.
Ao estilo do TED, Osteen sempre começa um sermão com um tema. Por
exemplo, ele abriu um deles anunciando: “Hoje quero conversar com vocês sobre
como ‘O sim está no seu futuro’.”[12] Dito isso, ele contou uma breve anedota sobre um amigo. O amigo passou anos trabalhando duro. Um dia, um supervisor se
aposentou e várias pessoas se revelaram qualificadas para preencher a vaga. O amigo
de Osteen tinha mais tempo de casa e sempre fora leal à empresa, mas mesmo assim
foi preterido para a promoção, que acabou indo para um jovem menos experiente. O
amigo se sentiu ludibriado, no entanto “não ficou amargurado nem deixou de dar o
melhor de si no trabalho”.
Dois anos mais tarde, um vice-presidente sênior se aposentou e o amigo de
Osteen recebeu a merecida promoção. “A nova posição dele na empresa fica muitos
níveis acima do cargo de supervisor ao qual ele foi preterido”, Osteen contou. “Você
pode estar em um ‘não’ neste exato momento, mas as boas graças estão por vir. A
cura está por vir. A promoção está por vir. Digam a si mesmos: ‘Eu me recuso a ficar
preso em um não. Eu sei que um sim está por vir’.”
Depois de estabelecer o páthos com a plateia, Osteen se voltou ao logos e passou
a apresentar dados estatísticos ao público. Ele disse que 90% de todas as primeiras
startups fracassam; 90% de todas as segundas startups têm sucesso, mas 80% dos
empreendedores jamais tentam uma segunda vez. “Eles não conseguem perceber que
estão a apenas alguns ‘nãos’ de distância do sucesso de sua empresa.”
Ao apresentar as estatísticas, Osteen contou muitas outras histórias. Os
personagens incluíram figuras bíblicas, pessoas que compareciam aos cultos de
Lakewood, personalidades históricas (Albert Einstein fracassou duas mil vezes) e sua
própria mãe, que estava sentada na primeira fila.
Osteen contou uma história sobre um amigo que tinha um pequeno negócio de
razoável sucesso. O amigo queria expandir e foi ao banco com o qual sua empresa
passara anos trabalhando. Ele tinha um plano de negócios e resultados comprovados.
O banco recusou a solicitação de empréstimo. Um segundo banco também recusou o
empréstimo. “Dez bancos, depois 20 bancos... qualquer outra pessoa teria sacado a
mensagem”, Osteen brincou. “Trinta bancos lhe recusaram o empréstimo. Depois
mais um. Trinta e um bancos disseram não. Então o 32o banco disse: ‘Gostamos da
sua ideia. Vamos apostar em você’. Quando Deus põe um sonho no seu coração,
você sabe que vai ter sucesso. Cada ‘não’ significa que você está um passo mais
perto do ‘sim’.”
Histórias pessoais são histórias sobre si mesmo, mas também podem ser histórias
sobre outras pessoas com as quais o público pode se identificar. Osteen e os oradores
populares do TED têm uma qualidade em comum: eles são mestres em criar empatia.
A empatia é a capacidade de reconhecer e sentir emoções vivenciadas por outra
pessoa. Nós nos colocamos na pele do outro. Já vimos como as histórias podem nos
ajudar a “vivenciar” as emoções de outra pessoa. Alguns proeminentes
neurocientistas acreditam que os seres humanos são configurados para sentir
empatia, que ela é a liga social que mantém a sociedade unida. Em uma
apresentação, você pode criar a empatia falando sobre si mesmo ou sobre alguma
outra pessoa.
“A história real e verdadeira da vida de praticamente qualquer homem – se relatada
com modéstia e isenta de vaidade – é absolutamente divertida. Isso torna qualquer
apresentação praticamente infalível.”
— DALE CARNEGIE
Histórias sobre o sucesso de uma marca
Quando dou uma palestra, conto histórias pessoais, histórias sobre pessoas que
conheço, que entrevistei ou sobre as quais li, e conto histórias de marcas que
conseguiram alavancar a estratégia de negócios à qual me refiro.
Estou sempre em busca de histórias para as minhas colunas e apresentações. E as
encontro por toda parte. Um dia, embarquei em um avião da Virgin America,
conversei com os pilotos e me surpreendi ao descobrir que eles monitoram o que é
dito sobre as marcas no Twitter. Isso me levou a uma história sobre marcas que usam
a mídia social para abrir um canal de diálogo com seus clientes.
Quando fiquei hospedado em um hotel Ritz-Carlton, perguntei a um garçom por
que ele me deu um aperitivo de cortesia. Ele respondeu: “Estou autorizado a
proporcionar uma excelente experiência aos nossos clientes”. Isso me levou a várias
histórias sobre o engajamento dos funcionários e o atendimento ao cliente. Entrei em
uma Apple Store e descobri que os funcionários são treinados para conduzir um
cliente por cinco etapas que levam a um de dois resultados possíveis: uma venda ou à
promoção da fidelidade à marca. Essa experiência me levou não apenas a uma
história, como me inspirou a escrever um livro inteiro sobre o assunto. As histórias
sobre as marcas estão por toda parte.
Seth Godin, palestrante do TED e blogueiro popular, também conta histórias de
marcas, e o faz com brilhantismo. Em fevereiro de 2003, Godin ensinou a plateia do
TED a fazer com que suas ideias fossem divulgadas. O vídeo se tornou um sucesso e
atraiu mais de 1,5 milhão de visualizações. Bono, vocalista do U2, disse que aquela
foi sua apresentação do TED favorita. “Ao descrever uma revolução nos meios de
comunicação com os termos mais ‘não revolucionários’ possíveis, essa palestra é um
verdadeiro eufemismo”,[13] Bono declarou. “Godin é um cara engraçado e
inteligente.”
Um cara engraçado e inteligente com uma história para
contar
Godin conta três histórias que servem de suporte ao tema: os melhores marqueteiros
promovem seus produtos de maneira diferenciada; o normal é chato. Ele usa
argumentos convincentes para explicar que o mais arriscado a se fazer é “evitar
riscos”, ou ser mediano, e usa histórias curtas e simples para passar essa mensagem.
Em uma história sobre a marca de pães Wonder Bread, Godin conta à plateia:
Esse sujeito chamado Otto Rohwedder inventou o pão de forma fatiado e se concentrou, como a maioria dos
inventores fazia, na parte das patentes e na parte da produção. E o lance da invenção do pão fatiado é que,
nos primeiros 15 anos depois que o pão fatiado foi disponibilizado, ninguém comprou o produto, ninguém
sabia de sua existência, foi um tremendo fracasso. E a razão para isso foi que, até a Wonder chegar e
encontrar um jeito de difundir a ideia do pão fatiado, ninguém o queria. O sucesso do pão fatiado, como o
sucesso de quase tudo sobre o que se falou nesta conferência, nem sempre depende da patente ou da
produção, mas sim da sua capacidade de difundir ou não a ideia.
Em outra história, Godin mostrou uma foto de um famoso prédio projetado pelo
arquiteto Frank Gehry.
Mais do que apenas mudar um museu, Frank Gehry mudou a economia de uma cidade inteira projetando um
edifício que pessoas do mundo todo passaram a visitar. Em incontáveis reuniões, digamos, na Câmara
Municipal da Cidade de Portland, ou em qualquer outra cidade, agora eles dizem: “Precisamos de um
arquiteto. Será que temos como fechar com o Frank Gehry?”. Porque ele fez uma coisa realmente inovadora.
Finalmente, veja como Godin contou a história do leite de soja Silk:
Silk. A Silk colocou um produto que não precisa ser refrigerado na seção refrigerada do supermercado ao
lado do leite. As vendas triplicaram. Por quê? Leite, leite, leite, leite, leite... não leite. Para os compradores
que estão no supermercado, naquela seção, aquilo chamava a atenção, era notável. Eles não triplicaram as
vendas com publicidade. Eles triplicaram as vendas fazendo algo notável. [14]
Todas as histórias de Godin dizem respeito a marcas notáveis. Da próxima vez
que estiver em um supermercado e vir pão fatiado ou leite de soja, você vai pensar de
um jeito diferente sobre as marcas e sobre as mensagens que a sua empresa usa para
se destacar no mercado de ideias.
As grandes empresas estão descobrindo que as histórias dão um rosto humano a um
conglomerado que de outra forma não teria rosto. Tostitos, Taco Bell, Domino’s Pizza, Kashi,
McDonald’s e Starbucks estão se voltando a comerciais que dão destaque aos agricultores que
cultivam os ingredientes por trás de seus produtos. As pessoas se envolvem mais com os
produtos quando sabem de onde eles vêm e quando têm a chance de conhecer as pessoas
reais por trás desses produtos. A cadeia britânica de lojas de cosméticos Lush inclui uma
pequena foto de um funcionário de verdade na embalagem de cada produto – são os rostos das
pessoas que efetivamente fabricaram o produto. A empresa acredita que todo produto tem uma
história. Não é por acaso que muitas marcas de sucesso gastam milhões em anúncios
publicitários que incluem rostos reais, pessoas reais e histórias reais. Pode acreditar: funciona
mesmo.
A praticidade de um rico e o salva-vidas de um pobre
Todo produto tem uma história e todo empreendedor da startup que fabrica esses
produtos também tem uma história. Ludwick Marishane, um jovem de 21 anos, da
Cidade do Cabo, África do Sul, foi nomeado o estudante-emprendedor global do ano,
em 2011, só porque não queria tomar banho. Marishane inventou o DryBath, a
primeira loção substituta do sabão não baseada em água.
Se Marishane quisesse vender sua invenção no elevador, sua apresentação de
vendas seria mais ou menos assim: “O DryBath é o primeiro e o único gel substituto do banho do mundo. Basta aplicá-lo à pele e não precisa tomar banho”. O que está
faltando aí? O “porquê” e o “o quê”. Por que ele inventou o produto e qual é o
benefício dele? As histórias ajudam a preencher as lacunas.
No TED Joanesburgo, em abril de 2012, Marishane contou uma história para
explicar o “porquê” e o “o quê”.
Cresci na província de Limpopo, em uma cidadezinha chamada Motetema. O fornecimento de água e
energia elétrica era tão imprevisível quanto o clima e cresci nessas condições difíceis. Aos 17 anos, eu e dois
amigos relaxávamos tomando banho de sol no inverno. O sol de Limpopo fica muito quente até no inverno.
Enquanto pegávamos sol, meu melhor amigo diz: “Cara, por que alguém não inventa alguma coisa que a
gente só coloca na pele e não precisa tomar banho?” Ao ouvir aquilo, eu me sentei e pensei, “Velho, eu
compraria isso!”.[15]
Marishane foi para casa, fez uma pesquisa e descobriu estatísticas “chocantes”.
Ele ficou sabendo que mais de 2,5 bilhões de pessoas no mundo não têm acesso
adequado a saneamento, sendo que cinco milhões delas vivem na África do Sul.
Doenças horríveis se proliferam nesses ambientes. Por exemplo, o tracoma cega oito
milhões de pessoas por ano. “O mais chocante é que tudo que você precisa fazer para
evitar ser infectado com a tracoma é lavar o rosto”, Marishane explica. Munido
apenas de um celular e um acesso muito limitado à internet, Marishane fez a
pesquisa e elaborou um plano de negócios de 40 páginas. Quatro anos depois, ele
recebeu uma patente e o DryBath nasceu. Sua proposição de valor: “O DryBath é a
praticidade de um rico e o salva-vidas de um pobre”.
Toda marca, todo produto, tem uma história. Encontre-a e conte-a.
O que é uma história? Jonah Sachs propõe a seguinte definição em seu livro Winning the Story
Wars: “As histórias são um tipo particular de comunicação humana concebidas para convencer o
público da visão de mundo do contador de histórias. O contador de histórias faz isso colocando
personagens, reais ou fictícios, no palco e mostrando o que acontece com esses personagens
no decorrer de um período. Cada personagem busca atingir algum tipo de objetivo, de acordo
com seus valores, enfrentando dificuldades ao longo do caminho, e encontra o sucesso ou o
fracasso dependendo da visão do contador de histórias sobre como o mundo funciona”.[16]
Sachs acredita que, no campo de batalha das ideias, os marqueteiros têm uma arma secreta:
uma história bem contada. Sachs diz que o público contemporâneo é tão bombardeado por
mensagens que acaba sendo mais resistente e mais cético do que em qualquer outro momento
da história. No entanto, “Esse mesmo público, quando inspirado, mostra-se disposto e capaz de
difundir suas mensagens favoritas, criando um enorme efeito viral para aqueles que
conquistarem seu coração”.
Gladwell, felicidade e molho de espaguete
Na conferência TED Monterey de fevereiro de 2004, autor de O ponto da virada,
Malcolm Gladwell, contou uma história simples sobre Howard Moskowitz, um
homem que ficou famoso por reinventar o molho pronto de tomate para espaguete. O
título da apresentação foi, como você poderia imaginar, “Molho de espaguete”.
Diz a lenda que a Campbell’s Soup procurou a ajuda de Moskowitz para fazer um molho de tomate para competir com o Ragu, o molho para macarrão dominante nos
anos 1970 e 1980 (a Campbell’s produzia o molho Prego). O desempenho do Prego
não ia bem apesar de ser um produto de qualidade superior. Moskowitz trabalhou
com a empresa para criar 45 variedades de molho de espaguete. Feito isso, ele saiu
em turnê pelo país com seus molhos para submetê-los a testes de degustação com os
consumidores.
Se você parar para analisar todos esses dados sobre molhos de tomate, percebe que todos os americanos se
enquadram em um de três grupos. Algumas pessoas gostam de molho simples; outras gostam de molho
picante e outras gostam do molho com pedaços de tomate. Desses três fatores, o terceiro foi o mais
importante, porque, na época, no início dos anos 1980, não se encontrava molho com pedaços de tomate no
supermercado. Então o pessoal do Prego perguntou para Howard: “Quer dizer que um terço dos americanos
quer um molho de espaguete com pedaços de tomate e ninguém está atendendo a essa demanda?” E ele
respondeu: “É isso mesmo!” Então reformularam completamente o molho de tomate Prego e lançaram uma
linha com pedaços de tomate que dominou a indústria de molho de espaguete dos Estados Unidos imediata e
completamente. E, nos dez anos seguintes, eles ganharam 600 milhões de dólares com sua nova linha de
molhos com pedaços de tomate.” [17]
Toda a indústria alimentícia ficou sabendo da análise de Moskowitz. É por isso
que hoje em dia os americanos têm “14 tipos diferentes de mostarda e 71 tipos
diferentes de azeite de oliva”, de acordo com Gladwell. O Ragu também contratou
Moskowitz e hoje os americanos têm 36 variedades de molho Ragu. Gladwell contou
a história de Moskowitz em dez minutos. Feito isso, ele passou os sete minutos
restantes apresentando as lições que essa história nos ensina. Por exemplo, as pessoas
em geral não sabem o que querem e, mesmo quando sabem, têm dificuldade de
articular o que realmente desejam.
A premissa número um da indústria alimentícia costumava ser que o melhor jeito de descobrir o que as
pessoas querem comer – o que vai deixá-las feliz – é perguntando isso a elas. Por anos e anos e anos e anos,
Ragu e Prego conduziram grupos de foco para perguntar: “O que vocês querem de um molho de
espaguete?”. E, por muitos anos – 20, 30 anos –, em todas essas sessões de grupos de foco, ninguém jamais
disse que queria um molho com pedaços de tomate. Isso apesar de pelo menos um terço dessas pessoas, lá
no fundo, na verdade, desejar um molho com pedaços de tomate.
Gladwell concluiu sua apresentação com o que chamou de a mais bela lição de
todas: “Ao reconhecer e acolher a diversidade dos seres humanos, encontraremos um
caminho mais garantido para a verdadeira felicidade”.
A palestra de Gladwell foi um sucesso porque ele combinou a história de um
“herói” (que discutiremos em detalhes mais adiante neste capítulo) com a de uma
marca de sucesso. Os ouvintes querem torcer por alguém ou alguma coisa. Eles
querem ser inspirados. Dê um herói à sua plateia. Estimule a imaginação dela com
histórias sobre si mesmo, sobre outras pessoas ou sobre marcas de sucesso.
Dica do TED
Que história você poderia incluir? Pense em uma história (sobre você, sobre alguém ou sobre uma marca) que você poderia incluir nas suas comunicações ou na sua próxima apresentação. Se você já faz isso, está mais perto de ser um comunicador digno do TED. Em uma apresentação de negócios, contar histórias equivale a levar as pessoas a uma excursão, ajudando-as a vivenciar o conteúdo em um nível muito mais profundo.
LIDERE COM HISTÓRIAS E TENHA SUCESSO NOS
NEGÓCIOS
UMA HISTÓRIA BEM contada dá aos líderes uma grande vantagem em um mercado que
está cada vez mais competitivo. Uma narrativa envolvente tem o poder de convencer
clientes, colaboradores, investidores e stakeholders de que a sua empresa, seu
produto ou sua ideia poderá ajudá-los a atingir o sucesso que eles desejam.
Somos todos contadores de histórias natos, mas de alguma forma perdemos esse
nosso lado quando entramos no mundo corporativo. Essa afirmação é especialmente
verdadeira quando fazemos apresentações de PowerPoint. Caímos no “modo de
apresentação” e esquecemos que é muito mais eficaz transmitir informações usando a
conexão emocional possibilitada por uma história.
As histórias tornam os conceitos e ideias concretos e tangíveis. “Durante muito
tempo o mundo dos negócios ignorou ou menosprezou o poder da narrativa oral,
preferindo os slides do PowerPoint, fatos, números e dados sem alma”,[18] afirma
Peter Guber, presidente da Mandalay Entertainment. Guber, que produziu filmes
como Batman e A cor púrpura, escreveu um livro inteiro sobre o poder do
storytelling intitulado Contar histórias para vencer. Ele acrescenta: “Mas, à medida
que o nível de ruído da vida moderna se transformou numa verdadeira cacofonia, a
capacidade de contar uma boa história é cada vez mais necessária”.
O produtor de Batman fecha os olhos para a magia
Conversei com Guber sobre o poder das histórias nas apresentações. Refletindo sobre
seu sucesso na indústria do entretenimento, Guber percebeu que muito desse sucesso
se deve à sua capacidade de persuadir os clientes, funcionários, acionistas, imprensa
e parceiros usando o storytelling. Ele contou que perdeu grandes acordos por ter
insistido em jogar na cabeça dos potenciais investidores uma enxurrada de dados,
estatísticas e previsões, deixando de se engajar emocionalmente com eles.
Para ter sucesso, é preciso convencer os outros a apoiar a sua visão, o seu sonho ou a sua causa. Não importa
se você quer motivar seus executivos, organizar seus acionistas, influenciar a imprensa, envolver seus
clientes, conquistar investidores ou conseguir um emprego, você precisa dar um toque de clarim para
chamar a atenção dos seus ouvintes, emocioná-los para que eles acolham os seus objetivos e incitá-los a agir
em seu favor. Você precisa tocar o coração e a mente das pessoas. E é exatamente isso que o storytelling faz.
[19]
No início de 1990, um incidente no escritório de Guber o fez perceber que uma
história – se relatada com convicção – tem o poder de persuadir até o executivo mais
calejado, como ele próprio era na época. Na ocasião, Guber era CEO da Sony
Pictures. Magic Johnson e seu parceiro de negócios, Ken Lombard, visitaram Guber
em seu escritório e a primeira coisa que Lombard disse foi: “Feche os olhos. Vamos
contar uma história sobre um país estrangeiro”.[20] Guber achou a proposta um pouco bizarra, mas fechou os olhos e entrou na brincadeira. Lombard prosseguiu:
Este é um país com uma forte base de clientes, excelente localização e investidores qualificados. Vocês
sabem como construir cinemas na Europa, Ásia e América do Sul. Vocês sabem como investir em países
estrangeiros que falam línguas diferentes, que têm culturas diferentes e problemas diferentes. O que vocês
fazem, Peter, é encontrar um parceiro no país que fala a língua, que conhece a cultura e que sabe lidar com
os problemas locais. Certo? Guber anuiu com a cabeça, com os olhos ainda fechados. “Bem, e se eu lhe
dissesse que existe uma terra prometida que já fala inglês, adora ver filmes, tem uma abundância de imóveis
disponíveis e não tem nenhuma concorrência? E vou ainda mais longe: essa terra prometida fica só a uns dez
quilômetros daqui.”
Lombard e Johnson queriam convencer Guber a construir salas de cinema em
comunidades urbanas carentes. Eles se colocaram como os heróis da narrativa, os
personagens que ajudariam Guber a navegar pelos mares até chegar à terra
prometida. Nas quatro primeiras semanas que se seguiram à inauguração, o primeiro
Magic Johnson Theater foi um dos cinco cinemas de maior bilheteria de toda a
cadeia de cinemas da Sony.
Guber me lembrou de que o storytelling deve ser incorporado a todas as
conversas com o objetivo de convencer um ouvinte a apoiar sua ideia – seja em uma
apresentação formal ou em uma conversa casual. Ao refletir sobre suas quatro
décadas atuando no setor, ele afirma que sua capacidade de persuadir clientes,
funcionários, acionistas e parceiros usando o storytelling foi sem dúvida a sua maior
vantagem competitiva.
O poder das palavras
Evite chavões e clichês. Os marqueteiros adoram usar palavras como “líder”, “soluções” e
“ecossistema”. Essas palavras são vazias, sem sentido e tão usadas que perderam todo o
impacto que poderiam ter tido no passado.
Metáforas desgastadas também podem ser tediosas. De acordo com um estudo
apresentado no The New York Times, “A forma como o cérebro processa as metáforas também
tem sido um objeto de amplos estudos. Alguns cientistas afirmam que figuras de linguagem
como ‘um dia difícil’ são tão conhecidas que passaram a ser tratadas simplesmente como
palavras, e nada mais”.[21]
Estudos de varreduras cerebrais estão revelando que, quando as pessoas ouvem uma
descrição detalhada, “uma metáfora evocativa ou um diálogo carregado de emoções entre os
personagens [da história]”, áreas diferentes do cérebro são estimuladas. O simples fato de ouvir
a expressão “cheiro de lavanda” ativa a parte do cérebro envolvida no olfato. “Quando
participantes de estudos leram uma metáfora envolvendo textura, o córtex sensorial,
responsável por perceber a textura pelo toque, foi ativado. Frases como ‘O cantor tinha uma voz
aveludada’ e ‘As mãos dele tinham a pele dura como couro’ ativaram o córtex sensorial.” Ao
contar uma história, sinta-se à vontade para usar metáforas, analogias e linguagem vívida, mas
evite clichês, chavões e jargões. O seu público ficará indiferente a frases feitas que já ouviu um
milhão de vezes.
Conheça David e Susan
Quando a Toshiba Medical Systems lançou um novo e revolucionário aparelho de
tomografia computadorizada, reuni-me com um grupo de executivos para ajudá-los a elaborar a história para o lançamento global do dispositivo. As imagens
tridimensionais do coração e do cérebro que a máquina exibia eram de fato
impressionantes, mas como fazer uma apresentação igualmente impressionante sem
sobrecarregar o público com uma montanha de dados sem graça? Nós contamos uma
história.
Na entrevista coletiva, apresentamos David e Susan, duas pessoas que na verdade
não existem, mas que, para os propósitos do lançamento, ganharam vida. A
apresentação demonstrou como esse novo dispositivo médico pode reduzir
drasticamente o tempo necessário para os médicos chegarem a um diagnóstico
preciso e salvar a vida dos dois personagens. Demos a “David” e a “Susan” um nome
e um rosto e apresentamos informações sobre a vida deles. Queríamos que o público
visse a si mesmo ou a seus entes queridos nos rostos apresentados na tela. Os
médicos que compareceram à coletiva mais tarde contaram aos oradores que o que
mais gostaram na apresentação foi a parte “do David e da Susan”. A história, ao
mesmo tempo, apresentou informações e formou uma ligação emocional. Uma boa
história tem esse poder.
Você não precisa lançar um produto revolucionário como o iPhone ou um
dispositivo médico de US$ 2 milhões para contar uma boa história. Em uma
entrevista de emprego, conte uma história pessoal sobre o seu sucesso gerenciando
uma equipe ou executando um projeto difícil. Em uma apresentação de vendas, conte
uma história sobre como o seu produto ajudou a aumentar as vendas do cliente
apesar da retração econômica. No lançamento de um produto, conte uma história
pessoal por trás da criação do produto. Você pode se surpreender com o grande
número de pessoas que se lembrará das suas histórias.
QUERO TORCER POR UM PERSONAGEM
KURT VONNEGUT, ESCRITOR norte-americano do século 20, foi considerado um
contador de histórias magistral. Ele explica, em um vídeo postado na internet, o
formato das boas histórias. As histórias de sucesso – aquelas que se conectam
emocionalmente com a maioria das pessoas – têm um formato bem simples. Para
ilustrar esse conceito, ele traçou duas linhas em um gráfico (veja a Figura 2.3). No
eixo y, ele escreveu “Má sorte” e “Boa sorte”. No eixo x, ele escreveu “Começo” e
“Fim”.