7 Atenha-se à regra dos 18 minutos

7 ATENHA-SE À REGRA DOS 18

 

MINUTOS

 

Isso aqui, para mim, é uma fonte de grande desafio e

empolgação. Empolgação porque tenho a chance de

retribuir um pouco. Desafio porque o seminário mais

curto que costumo fazer tem 50 horas.

 

— TONY ROBBINS, TED de 2006

 

Larry Smith, professor de economia da University of Waterloo, dá aulas de

três horas. Em novembro de 2011 ele deu uma palestra de 15 minutos para uma

plateia do TEDx. Ele não fazia ideia de que sua apresentação seria vista – quase 1,5

milhão de vezes. “Para mim, foi um grande desafio pessoal condensar o conteúdo em

18 minutos”, ele me contou. “Desconfio de que os meus alunos me pediram para

fazer isso porque acharam que eu cairia morto!”[1]

“Por que você acha que a regra dos 18 minutos é tão eficaz?”, perguntei a Smith.

“Dá muito trabalho pensar. Em 18 minutos dá para fazer um argumento

convincente e chamar a atenção das pessoas.”

É verdade, dá muito trabalho pensar e é por isso que a regra dos 18 minutos é

fundamental para a transferência de ideias. Uma apresentação do TED não deve

exceder 18 minutos. Essa é uma regra fundamental que se aplica a todos os

palestrantes do TED. Não importa se você for Larry Smith, Bill Gates ou Tony

Robbins, você só terá 18 minutos.

 

SEGREDO No 7

ATENHA-SE À REGRA DOS 18 MINUTOS

Dezoito minutos é o tempo ideal para uma apresentação. Se não tiver como escapar de uma

apresentação mais longa, incorpore breves intervalos (histórias, vídeos, demonstrações) a

cada dez minutos.

A técnica funciona porque...: os pesquisadores descobriram que o “backlog cognitivo”

– ou, em outras palavras, informação demais – impede a boa transmissão de ideias. Chris

Anderson, curador do TED, explica o conceito da seguinte maneira:

 

[18 minutos] é tempo suficiente para fazer uma apresentação séria e breve o suficiente para manter as pessoas atentas. Acontece que essa duração também funciona muito bem na internet. É o tempo de um intervalo para o café. Nesse tempo, você vê uma

excelente palestra e encaminha o link para dois ou três conhecidos. Assim, a palestra pode se transformar em um fenômeno viral muito facilmente. A eficácia dos 18 minutos também força as pessoas a serem disciplinadas na seleção do conteúdo, como acontece no Twitter. Forçando palestrantes acostumados a falar por 45 minutos a reduzir o conteúdo para 18 minutos, você os leva a pensar a sério sobre o que eles realmente querem dizer. Qual é a mensagem principal que eles querem transmitir? A

restrição tem um efeito esclarecedor. E força a disciplina.[2]

 

É EXAUSTIVO OUVIR

 

O DOUTOR PAUL King, da Texas Christian University, é um acadêmico influente no

campo dos estudos da comunicação há 30 anos. Conversei com ele sobre suas

pesquisas do “estado de ansiedade na performance da escuta”. Tendemos a achar que

a ansiedade afeta somente a pessoa que dá a palestra ou apresentação. Mas King

descobriu que os ouvintes também ficam ansiosos.

“Estudamos participantes de pesquisas – estudantes universitários – que ouviram

informações sabendo que teriam de responder a um questionário depois. Com o

passar do tempo, o nível de ansiedade só aumentou até o momento em que eles

finalmente fizeram o teste. Foi só então que seu nível de ansiedade caiu”,[3] explicou.

Segundo ele, o acúmulo de informações resulta no “backlog cognitivo”, que aumenta

cada vez mais o peso da carga mental. “À medida que as informações que você

precisa lembrar se acumulam, você se sente cada vez mais pressionado e larga tudo

em pouco tempo.”

King explica que o processamento cognitivo – pensamento, fala e escuta – são

atividades que exigem muito, fisicamente.

 

Participei da equipe de debate na escola. Eu também jogava basquete e conseguia passar o dia inteiro

correndo para cima e para baixo na quadra. Cheguei às finais do meu primeiro torneio de debate e tive uma

série de três debates. Quando terminei, eu mal conseguia me mover. Entrei me arrastando como pude em um

velho ônibus escolar amarelo, caí no sono é só acordei quando cheguei em casa. Foi estranho. Se você tiver

de se concentrar muito, a escuta crítica é uma experiência fisicamente desgastante. É mais exaustivo ouvir

uma apresentação do que costumamos acreditar.

 

King diz que ouvir é uma atividade tão extenuante porque o ouvinte está

continuamente acrescentando material a ser lembrado e recuperado depois. É isso

que ele quer dizer com “backlog cognitivo”. Simplificando, quanto mais tempo durar

a tarefa ou quanto mais informações são transmitidas, maior é a carga cognitiva.

Ouvir uma apresentação de cinco minutos produz um backlog cognitivo

relativamente pequeno, uma apresentação de 18 minutos produz um backlog um

pouco maior, enquanto uma apresentação de 60 minutos produz um backlog tão

grande que o apresentador corre o risco de indispor o público, a menos que seja

capaz de fazer uma apresentação extremamente envolvente com “intervalos soft” –

histórias, vídeos, demonstrações ou outros palestrantes.

Quanto mais longa for a apresentação, mais o ouvinte precisa organizar, compreender e lembrar. A carga aumenta com a ansiedade do ouvinte. Ele fica cada

vez mais frustrado... e até furioso. King diz que a maior parte das pesquisas atuais

sobre o processamento da memória sugere que é melhor estudar o conteúdo em duas

ou três ocasiões por um curto período em vez de passar a noite em claro se matando

de estudar. “O que estou sugerindo é que, se você quiser defender uma ideia, repetir

essa ideia à exaustão não ajudará os ouvintes a processar melhor a mensagem e

armazenar o conteúdo na memória de longo prazo.”

King aplica as constatações de suas pesquisas a suas aulas de pós-graduação

sobre métodos de investigação. Se pudesse escolher, a maioria dos alunos da pós-

graduação preferiria assistir a uma única aula de três horas a três aulas de 50

minutos. Quando King dava aulas uma vez por semana, ele percebeu que os alunos

voltavam para a próxima aula tendo perdido a maior parte das informações que

aprenderam na semana anterior. King descobriu que a “melhor prática” era transmitir

o mesmo conteúdo de uma aula em três aulas distintas, como segunda, quarta e

sexta-feiras. King contou que, apesar das objeções, quando ele dividiu a aula em três

sessões mais curtas, seus alunos tiraram notas melhores e apresentaram uma maior

retenção do conteúdo complexo.

 

O CÉREBRO É UM DEVORADOR DE ENERGIA

 

OS DOIS PROFESSORES, Smith e King, falam sobre toda a energia necessária para

ouvir e aprender. O cérebro se cansa facilmente. Você se lembra de como ficou

exausto depois do primeiro dia num novo emprego ou depois de horas estudando um

manual complicado pela primeira vez? Os alunos do ensino médio chamam a

exaustão que sentem depois de fazer os exames de admissão na faculdade de “ressaca

do vestibular”. Processar novas informações requer energia.

Aprender pode ser desgastante. O cérebro humano de um adulto pesa em média

apenas 1,4 quilo, mas é um verdadeiro devorador de energia, consumindo um volume

excessivo de glicose, oxigênio e fluxo sanguíneo. Enquanto o cérebro absorve novas

informações, milhões de neurônios disparam ao mesmo tempo, queimando energia e

levando a fadiga e exaustão.

Em seu livro Força de vontade, Roy Baumeister explica que temos um “estoque”

finito de força de vontade a cada dia, que se esgota à medida que o nosso cérebro

consome energia. Ele descobriu que atividades totalmente não relacionadas (resistir a

comer chocolate, resolver problemas matemáticos, ouvir uma apresentação) usavam

a mesma fonte de energia. Isso ajuda a explicar por que ficamos tão cansados,

especialmente no fim do dia, depois de passar a manhã inteira tomando decisões ou

tentando suprimir distrações (como aquele tentador pedaço de torta no almoço).

O culpado é a glicose ou, melhor, a falta dela. A glicose é um açúcar simples

fabricado no corpo com base em todos os tipos de alimentos. Ela entra na corrente

sanguínea e é usada como combustível pelos músculos e órgãos como o coração, o

fígado e o cérebro. Ela entra no cérebro depois de ser transformada em neurotransmissores, substâncias químicas que as células do cérebro usam para enviar

sinais entre si.

Baumeister fala de uma série de experimentos concebidos para medir os níveis de

glicose nas pessoas antes e depois de realizar tarefas simples, como assistir a um

vídeo enquanto palavras eram exibidas rapidamente na parte inferior da tela.

 

Algumas pessoas foram instruídas a ignorar as palavras, outras puderam relaxar e ver o que quisessem.

Depois, os níveis de glicose voltaram a ser mensurados e uma grande diferença foi constatada. Os níveis

permaneceram constantes nos espectadores descontraídos mas caíram significativamente nas pessoas que

tentaram ignorar as palavras. Esse exercício aparentemente inconsequente de autocontrole foi associado uma

grande queda do combustível do cérebro, a glicose.[4]

 

Uma apresentação longa, confusa e intricada força o cérebro do público a

trabalhar duro e consumir muita energia. As células cerebrais precisam de duas vezes

mais energia que outras células do corpo. A atividade mental esgota rapidamente a

glicose. É por isso que uma apresentação de 18 minutos funciona tão bem. Ela deixa

os ouvintes com alguma capacidade mental e glicose suficiente para pensar sobre a

apresentação, compartilhar as ideias e fazer alguma coisa a respeito. Estenda demais

a sua apresentação e o seu público encontrará maneiras de se distrair do conteúdo

apresentado. Quando foi a última vez que você viu estudantes universitários tão

inspirados com uma aula de três horas que voltaram correndo ao dormitório para se

aprofundar mais no tema? Isso simplesmente não acontece. Em vez disso, eles vão à

pizzaria ou ao bar mais próximo para se lamentar de sua desgraça e falar sobre

qualquer coisa menos o tema da aula. Dezoito minutos é instigante. Três horas é um

entorpecente mental.

Passei um bom tempo deste capítulo explicando a ciência por trás da regra dos 18

minutos. Achei que seria necessário. A maioria dos CEOs e executivos com quem

trabalhei reclama da orientação de encurtar as apresentações. Eles costumam se

lamentar: “Mas, Carmine, o volume de informações que temos para transmitir é

enorme!” Quando as pessoas entendem a ciência e a lógica por trás da regra dos 18

minutos e o conceito dos intervalos soft, elas ficam muito mais propensas a encurtar

as apresentações. E, quando elas fazem isso, sua criatividade é liberada. Afinal, a

criatividade adora restrições.

 

A CRIATIVIDADE ADORA RESTRIÇÕES

 

AS RESTRIÇÕES SÃO a chave para uma apresentação criativa. Costumam me

perguntar: “Quanto tempo a minha apresentação deve ter?”. Acredito que a melhor

duração fica, ao melhor estilo do TED, entre 18 e 20 minutos. Não é curta e nem

longa demais, e tem o tempo exato para convencer o seu público. Se a apresentação

for mais curta que isso, alguns dos seus ouvintes (especialmente investidores,

clientes e compradores) podem achar que não receberam informações suficientes. Se

for mais longa você corre o risco de o seu público se desinteressar.

Costumo usar o discurso de posse de John F. Kennedy como um exemplo de uma boa duração para uma apresentação. Se ele inspirou uma nação inteira em um

discurso de posse de 15 minutos, você também deve ser capaz de vender seu produto

ou ideia no mesmo tempo. Kennedy instruiu seu redator de discursos, Ted Sorensen,

para ser breve, porque “não quero que as pessoas pensem que sou um falastrão”.

O resultado foi um dos discursos de posse mais curtos até aquele momento da

história, com apenas 1.355 palavras. Kennedy sabia que prender a atenção do público

exigia uma enunciação forte, frases lapidadas com cuidado e um discurso

razoavelmente curto (a duração média dos discursos de posse presidencial é de 2.300

palavras).

O discurso de Kennedy é um excelente exemplo de mensagem curta e

inspiradora. Um exemplo ainda mais instrutivo é um influente discurso, embora

menos conhecido, que ele fez na Rice University em 12 de setembro de 1962. Foi lá

que Kennedy apresentou sua visão para explorar a Lua. Quando convocou a América

a “ir à Lua” até o fim da década, ele galvanizou o imaginário coletivo de milhões de

norte-americanos e de milhares dos melhores cientistas do país, incitando-os a se

dedicar à iniciativa. Foi um dos discursos mais importantes da história americana.

Com 17 minutos e 40 segundos, o discurso de Kennedy teria sido o suprassumo de

uma palestra do TED.

Algumas pessoas podem argumentar: “Tenho muito a dizer. É impossível

transmitir todas as informações em 20 minutos”. Tente assim mesmo. A sua

apresentação terá muito mais impacto e será muito mais criativa se ao menos você

der uma chance ao exercício.

No livro The laws of subtraction, Matthew May explica a ciência por trás disso.

De acordo com ele, “A criatividade viceja sob restrições inteligentes”.[5] Ele é

bastante convincente em seu argumento de que, ao estabelecer limites para a sua

apresentação, você proporciona o foco e a estrutura necessários para a criatividade

florescer. “Estudos recentes oferecem evidências de que, ao contrário da crença

popular, o principal evento da imaginação – a criatividade – não requer uma

liberdade irrestrita, mas, pelo contrário, depende de limites e obstáculos.”

May acredita que a lei da subtração beneficia quase todos os aspectos da nossa

vida, não apenas as nossas apresentações em público. Mais importante do que o que

está presente é o que está ausente. “Ao remover a coisa certa do jeito certo, algo de

bom sempre acontece”, May afirma. As palestras do TED.com foram vistas mais de

um bilhão de vezes, provando que uma apresentação “restrita” costuma ser mais

inspiradora, criativa e envolvente que apresentações mais longas e divagantes, que

são chatas, confusas e complicadas.

 

“A criatividade costuma ser incompreendida. As pessoas pensam nela em termos de

valor artístico – uma atividade desenfreada e não direcionada que leva a um belo

efeito. Se você se aprofundar na sua análise, contudo, verá que as formas de arte mais

inspiradoras – haicais, sonatas, pinturas religiosas – são repletas de restrições.”

 

— MARISSA MAYER,

CEO do Yahoo!

A HISTÓRIA DO MUNDO EM 18 MINUTOS

 

UMA EXPLICAÇÃO SIMPLES de um tema complexo leva os ouvintes a confiar no

domínio do orador sobre o assunto. Segundo Albert Einstein: “Se você não consegue

explicar com simplicidade, é sinal de que não entendeu bem a coisa”. Einstein teria

se orgulhado de David Christian, que, em março de 2011, narrou a história completa

do universo a uma plateia do TED... tudo em 18 minutos (17 minutos e 40 segundos,

para ser exato).

Christian me contou que dá um curso de história do mundo cobrindo toda a

história do universo, desde o Big Bang, 13 bilhões de anos atrás, até hoje. O curso

“A Grande História” é oferecido pela The Teaching Company em uma série de 48

aulas de meia hora. O profundo conhecimento de Christian sobre o assunto o ajudou

a condensar o conteúdo no tempo exato para manter o interesse dos ouvintes e

inspirá-los a cuidar melhor do nosso frágil planeta. “Faz mais de 20 anos que dou o

curso ‘A Grande História’, então tenho uma boa ideia da narrativa e sei contá-la em

muitas versões diferentes”,[6] Christian me disse.

E. F. Schumacher, economista e autor do livro O negócio é ser pequeno, declarou

que qualquer tolo inteligente é capaz de fazer coisas maiores e mais complexas, mas

para fazer o contrário é preciso um pouco de genialidade e muita coragem. A

palavra-chave aqui é “coragem”.

É preciso ter muita coragem para manter as coisas simples. É preciso ter muita

coragem para usar apenas uma imagem num slide do PowerPoint em vez de um

longo texto com uma fonte minúscula que a maioria das pessoas nem vai conseguir

ler. É preciso ter muita coragem para reduzir o número de slides de uma

apresentação. É preciso ter muita coragem para falar por 18 minutos em vez de

divagar por muito mais tempo. Segundo Leonardo da Vinci: “A simplicidade é a

sofisticação suprema”. Seja sofisticado. Mantenha as suas apresentações e palestras

breves e simples.

 

“Nossa vida é diluída em detalhes. Simplifique, simplifique.”

 

— HENRY DAVID THOREAU

 

A REGRA DOS TRÊS

 

TODA A CIÊNCIA por trás da importância da concisão é interessante, mas não faz muito

sentido a menos que você possa aplicá-la para aumentar o impacto da sua palestra ou

apresentação. Como condensar o seu conhecimento em uma apresentação de 18

minutos? A regra dos três pode ajudá-lo nessa tarefa. Ela é bastante simples: as

pessoas conseguem se lembrar muito bem de três informações e qualquer outra

informação reduz consideravelmente o nível de retenção. Esse é um dos conceitos

mais poderosos na comunicação. Tenho usado a regra dos três com muito sucesso com comunicadores de quase todos os setores. Ela nunca me deixa na mão e é

aplicada em algumas das palestras mais populares do TED.

O blog de Neil Pasricha fala sobre muita coisa. Ele é dedicado às “mil coisas

sensacionais”, como um Natal com neve, o seu aniversário caindo num fim de

semana, alguém que batiza o filho em sua homenagem etc. Essa simples ideia rendeu

a Pasricha um contrato para escrever um livro, 25 mil seguidores no Twitter e uma

palestra no TEDx em Toronto que já atraiu mais de um milhão de visualizações. Em

sua apresentação, Pasricha não tentou cobrir todas as mil pequenas coisas que fazem

a vida valer a pena. Em vez disso, ele se concentrou em três segredos para levar uma

vida verdadeiramente gratificante. Ele intitulou a apresentação “Os três As do

sensacional”.

 

Os três As do sensacional

 

Em uma palestra extremamente pessoal, Pasricha contou sobre sua vida em 2008. Ele

não ia muito bem. Um dia sua esposa o chamou para uma conversa e disse: “Eu não

te amo mais”.[7] Foi a coisa mais desalentadora que ele já tinha ouvido, até que, um

mês depois, ele recebeu mais uma má notícia. “Meu amigo Chris vinha lutando com

a depressão há algum tempo... e se suicidou.”

Rodeado de “nuvens escuras”, Pasricha entrou na internet e montou um pequeno

site para se forçar a pensar em coisas positivas. O exercício o animou um pouco, mas

ele não achou que o site levaria a alguma coisa, sabendo que 50 mil blogs são

iniciados todo dia. No entanto, o blog, 1000awesomethings.com, ganhou

popularidade rapidamente e um dia Pasricha recebeu um telefonema anunciando:

“Você acaba de receber o prêmio de melhor blog do mundo”. “Achei que fosse uma

pegadinha”, Pasricha contou aos risos da plateia. Não era uma pegadinha. Ele foi

agraciado com o Webby Award de melhor blog. Quando voltou a Toronto, dez

agentes literários faziam fila para representá-lo. O livro que ele acabou escrevendo,

O livro do sensacional, ficou 20 semanas consecutivas na lista dos mais vendidos.

Os três As do sensacional que Pasricha apresentou à plateia do TEDx naquele dia

foram: atitude, atenção e autenticidade. Ele discorreu brevemente sobre cada um.

Sobre a atitude, Pasricha contou que todos nós encontraremos obstáculos no

caminho, mas temos duas escolhas para enfrentá-los.

 

A primeira é sentar-se e se lamentar para sempre da desgraça e a segunda é chorar e se lamentar e depois

enfrentar o futuro com tranquilidade. Ter uma boa atitude é escolher a segunda opção por mais difícil que

seja, por mais doloroso que seja. É escolher avançar e seguir em frente e avançar para o futuro com

pequenos passos.

 

Sobre a atenção, Pasricha encorajou os ouvintes a acolher a criança de 3 anos que

vive dentro cada um de nós. “Esse menininho de 3 anos ainda faz parte de você. Essa

menininha de 3 anos ainda faz parte de você. Eles estão aí. E manter-se atento,

manter-se ciente, é prestar atenção a todas aquelas coisinhas que um dia você

também viu uma primeira vez.”

Sobre a autenticidade:

 

É só uma questão de ser você mesmo e ser feliz com isso. E acho que, quando você é autêntico, acaba

seguindo o seu coração e se coloca em lugares, situações e conversas que adora e curte. Você conhece

pessoas com quem gosta de conversar. Você vai a lugares com os quais antes só podia sonhar. Você acaba

seguindo o seu coração e se sentindo realizado.

 

O mágico número 7... mais ou menos 2

 

Pasricha intuitivamente entendeu e alavancou essa técnica de comunicação de

enorme eficácia: a regra dos três. Simplificando, a mente humana só é capaz de

consumir cerca de três informações na memória de curto prazo, ou operacional. À

medida que mais itens são acrescentados à lista, em geral, a pessoa retém cada vez

menos. É um pouco mais difícil lembrar quatro itens do que três. É ainda mais difícil

lembrar cinco itens. Quando o número de itens de uma lista chega a oito, a maioria

das pessoas tem poucas chances de lembrar a sequência toda.

Em 1956, a Bell Labs recorreu a George Miller, um professor da Harvard que

publicou um artigo clássico intitulado “O mágico número 7, mais ou menos 2”.

Miller descobriu que a maioria das pessoas tem dificuldade de lembrar mais que sete

novas informações. Os cientistas contemporâneos, contudo, afirmam que o número

de itens que somos capazes de lembrar com facilidade está mais para três ou quatro

informações. Pense um pouco a respeito. Quando alguém deixa um número de

telefone em uma mensagem de voz, você provavelmente lembra o número

“quebrando-o” em duas ou três partes.

 

A regra dos três permeia o nosso dia a dia

 

No dia 4 de julho, os americanos celebram os três direitos inalienáveis expressos na

Declaração de Independência dos Estados Unidos: vida, liberdade e a busca da

felicidade. Vida, liberdade e felicidade podem muito bem ser as três palavras mais

importantes da história americana. Elas são tão eloquentes, tão impactantes, que a

expressão ganhou um artigo na Wikipédia em inglês. Segundo a página, a expressão

é considerada “uma das frases mais bem elaboradas e influentes da história da língua

inglesa”.

Essas três palavras inspiraram outros países, mais notadamente a França, a se

libertar da opressão e esboçar os direitos de seus cidadãos em grupos de três. O lema

francês “liberdade, igualdade e fraternidade” remonta a Revolução Francesa. A lista

de países que foram diretamente inspirados pela Declaração de Independência

americana é tão grande que não considero um exagero afirmar que essas três palavras

podem muito bem ser as três palavras mais importantes da história da humanidade.

Por que Jefferson escolheu três direitos, em vez de, digamos, 12? Jefferson foi

um versado escritor e sua famosa expressão reflete uma técnica retórica que remonta

da Grécia antiga, uma figura de linguagem que utiliza três palavras para expressar uma ideia.

A regra dos três permeia todos os aspectos da nossa vida profissional e social. Na

literatura, encontramos três porquinhos, três mosqueteiros e três desejos concedidos

ao ambicioso Aladim. Os pintores conhecem bem as três cores primárias... bem

como as três cores secundárias. Na ciência, Newton descobriu três leis e os cientistas

descobriram três elementos que compõem o átomo. À mesa do jantar, você encontra

três tipos de talheres: colher, faca, garfo.

A bandeira dos Estados Unidos da América tem três cores, bem como a bandeira

do Reino Unido, da França, da Itália, da Argentina, da Federação Russa, do Nepal e

muitas outras nações. Há três medalhas nas Olimpíadas. Três sábios visitaram o

menino Jesus com três presentes. O próprio Jesus faz parte da santíssima trindade: o

Pai, o Filho e o Espírito Santo. A regra dos três ajudou o presidente dos Estados

Unidos, Barack Obama, a se eleger: “Sim, nós podemos”, foram as três palavras que

os eleitores clamaram. Algumas das marcas mais famosas do mundo incluem as

siglas ING, UPS, IBM, SAP, CNN e BBC. O três está por toda parte.

Tanto na comunicação escrita quanto oral, três é mais gratificante que qualquer

outro número. Não é por acaso que estamos cercados de trios. É uma técnica que

funcionou para Jefferson, funcionou para os maiores escritores do mundo e também

funciona para muitos oradores do TED. A doutora Jill, que fez a segunda

apresentação mais popular da história do TED, dividiu sua palestra “A poderosa

revelação pelo derrame” em três partes, cada uma com seis minutos de duração. Com

isso, ficou mais fácil para ela lembrar e executar sua apresentação e o público

também teve mais facilidade de acompanhar. Veja alguns outros exemplos da regra

dos três em apresentações do TED.

 

Palestrantes do TED falam em trios

 

Você deve se lembrar de Kevin Allocca, sobre quem falamos no Capítulo 6, diretor

de tendências do YouTube que é pago para ver vídeos. Na verdade, o que ele faz é

estudar a natureza viral dos vídeos populares. Allocca diz que 48 horas de vídeo são

carregadas no YouTube a cada minuto e apenas uma pequena porcentagem se

transforma em um fenômeno viral, gerando milhões de visualizações em pouco

tempo.

“Então, como é que isso acontece? Três coisas: formadores de opinião,

comunidades de participação e o inesperado”,[8] Allocca começou. Em sua fala de

dez minutos, ele apresentou aos marqueteiros informações valiosíssimas e, ao dividir

sua apresentação em três, fez com que ficasse mais fácil para os ouvintes lembrar o

conteúdo.

Allocca não é o único orador do TED que divide a palestra em três. Don Norman

explicou as três maneiras nas quais o design deixa as pessoas felizes. Tom Wujec

falou sobre os três processos pelos quais o cérebro cria significado. V. S.

Ramachandran revelou as três pistas para entender o seu cérebro. Tim Leberecht falou sobre as três maneiras nas quais as marcas perdem o controle de sua identidade.

Ric Elias discorreu sobre as três coisas que aprendeu quando seu avião caiu. Mikko

Hypponen revelou as três maneiras nas quais os criminosos podem roubar seus dados

digitais. Dan Ariely apresentou três lições irracionais aprendidas com o escândalo de

Bernie Madoff, preso por fraude financeira em 2008. Há até uma série de palestras

do TED de três minutos – “TED em 3 Minutos” – com pérolas de inspiração de

Arianna Huffington, David Pogue, colunista de tecnologia do New York Times, e

Terry Moore, que fez a primeira palestra de três minutos da história do TED,

mostrando um jeito melhor de amarrar os sapatos. A “palestra dos sapatos” foi vista

mais de 1,5 milhão de vezes. As pessoas querem aprender algo novo e não querem

esperar muito tempo!

 

A ESTRUTURA DAS TRÊS HISTÓRIAS

 

NO ESPÍRITO DA regra dos três, muitos dos melhores palestrantes do TED e

apresentadores dignos do TED usam três histórias para esquematizar suas

apresentações. Veja um exemplo seguido de uma explicação detalhada de como criar

a sua própria estrutura.

 

Três histórias sobre o ecoempreendedorismo

 

Majora Carter diz que gosta de criar ambientes nos quais todos os sonhos podem se

realizar. Carter é conhecida como uma expert em infraestrutura ecológica e na

revitalização verde de bairros urbanos como o South Bronx, o South Chicago ou o

Ninth Ward de New Orleans. Sua palestra no TED de 2006, intitulada “Guetos

verdes”, foi uma das primeiras apresentações do TED a serem postadas na internet.

Quatro anos depois, ela foi convidada para fazer uma apresentação no TEDx

Midwest sobre o ecoempreendedorismo. Sabendo que teria apenas 18 minutos, ela

decidiu contar três histórias – histórias de três pessoas que não se conheciam, mas

que “tinham muita coisa em comum”.[9]

Carter começou contando a história de Brenda Palms-Farber, que abriu uma

empresa de cosméticos à base de mel. Ela contratou homens e mulheres

“aparentemente imprestáveis”, muitos dos quais tinham passagens pela prisão, para

cuidar da apicultura. Os produtos dela são vendidos na Whole Foods, a famosa

cadeia americana de supermercados voltada a produtos naturais. E, o melhor de tudo,

menos de 4% das pessoas que ela contrata voltam à cadeia.

A segunda história que Carter contou foi sobre um homem de Los Angeles, Andy

Lipkis, que convenceu a cidade a substituir milhões de dólares de asfalto por grama e

árvores em escolas urbanas. Lipkis “uniu árvores, pessoas e tecnologia para criar

uma cidade mais habitável”.

A protagonista da última história de Carter foi a filha de um mineiro de carvão,

que lutou para introduzir a energia eólica como uma fonte de energia em sua cidade natal, no estado americano da Virgínia Ocidental. Depois de explicar o plano de

Bonds, Carter fez uma pausa e deu a má notícia:

 

Alguns meses atrás, Judy foi diagnosticada com câncer de pulmão, estágio III. E, desde então, o câncer se

espalhou para seus ossos e cérebro. Acho bizarro que ela esteja sofrendo exatamente da doença que lutou

tanto para proteger as pessoas. Mas o sonho do River Coal Mountain Wind é o legado dela. Ela pode não

chegar ao topo dessa montanha. Mas, em vez de escrever alguma espécie de manifesto ou algo assim, ela

está deixando um plano de negócios para concretizar esse sonho.

 

Carter amarrou as três histórias a um tema central: “Todas essas pessoas sabem

como canalizar os recursos, de maneira produtiva, às nossas economias locais para

atender às demandas de mercado existentes, mitigar os nossos problemas sociais

atuais e evitar novos problemas no futuro”.

Três histórias. Três exemplos. Três lições que reforçam o tema de Carter.

 

Elabore um mapa para a sua mensagem em três

passos fáceis

 

Escrevi a popular coluna da Forbes “Como vender qualquer coisa em 15 segundos”.

[10] Na coluna, apresentei aos leitores uma ferramenta eficaz chamada “mapa da

mensagem”, uma ferramenta perfeita para uma apresentação de vendas. A técnica

ajuda a manter o seu conteúdo claro e conciso, mas só funciona se você entender a

regra dos três.

Um mapa da mensagem é a representação visual da sua ideia em uma página. É

uma ferramenta extremamente eficaz que deve ser incluída em seu arsenal de

comunicação. Elaborar um mapa da mensagem pode ajudá-lo a vender qualquer

coisa (um produto, um serviço, uma empresa ou uma ideia) em apenas 15 segundos

ou esboçar a estrutura para uma apresentação mais longa, de 18 minutos. Veja o

processo de três passos para criar uma excelente apresentação com um mapa da

mensagem. Para esse exercício, você vai precisar de um bloco de notas, um

documento do Word, um template do PowerPoint ou um quadro branco.

 

Passo 1: Crie um título com jeito de Twitter

 

Como vimos no Capítulo 4, o título representa aquela mensagem geral que você quer

que seus clientes entendam ao final da sua apresentação. Pergunte a si mesmo: “Qual

é a coisa mais importante que eu quero que os ouvintes saibam sobre o meu [produto,

serviço, marca, ideia]?”. Desenhe um círculo na parte superior do mapa da

mensagem (ou página) e inclua a resposta a essa pergunta – esse será o seu título.

Lembre-se de que o seu título deve caber em um post do Twitter (não mais que 140

caracteres). Se você não conseguir explicar o seu produto ou ideia em 140 caracteres

ou menos, repense o seu título.