5 Crie momentos surpreendentes

5 CRIE MOMENTOS

 

SURPREENDENTES

 

Não use os truques de sempre.

 

— MANDAMENTO DO TED

 

Brian Williams, âncora do NBC News, cobre guerras, política e economia. Ele

não cobre apresentações. E por que deveria? Milhões de apresentações de

PowerPoint são feitas todos os dias e nem aquelas conduzidas por CEOs e outros

líderes famosos se qualificam para entrar no noticiário como “últimas notícias”.

Mesmo assim, Williams abriu uma exceção para o bilionário Bill Gates, que falou no

TED em fevereiro de 2009.

Gates quer resolver grandes problemas relacionados à pobreza e à mortalidade

infantil no mundo. E não tem como fazer isso sozinho. Ele precisa engajar o público.

Lembre-se: o cérebro não presta atenção em coisas chatas. Gates sabe disso e se saiu

com um gancho sem igual para chamar a atenção de seu público. A apresentação

também pegou Williams de surpresa. De acordo com o jornalista, naquela noite:

 

Bill Gates, o bilionário fundador da Microsoft, queria esclarecer uma ideia quando compareceu a uma

conferência que conta com a participação de alguns dos maiores líderes do setor de tecnologia. No palco, ele

abriu um pote de vidro e disse: “A malária é transmitida por mosquitos. Eu trouxe alguns aqui. Vou deixá-

los voar por aí. Não há razão para que só os pobres sejam infectados”. A plateia ficou paralisada, em um

silêncio atordoado, como todos nós ficaríamos. Momentos depois, ele tranquilizou os ouvintes informando

que os mosquitos que ele soltou não estavam infectados com a malária, mas ele fez isso para provar um

argumento e acho que todo mundo entendeu. Gates e sua esposa, Melinda, dedicaram a vida e sua fortuna a

uma série de diferentes causas beneficentes... inclusive a erradicação da malária em países pobres da África

e da Ásia, que têm até 500 milhões de novos casos todos os anos. [1]

 

Sei que isso pode ser um choque para você, mas os noticiários na TV não raro se

equivocam em seus relatos. Foi o que aconteceu na cobertura de Williams. Na

verdade, Gates não disse que não há razão para que só os pobres sejam infectados.

Ele disse: “A malária é, como todo mundo sabe, transmitida por mosquitos. Eu

trouxe alguns aqui, só para vocês terem a experiência. Vamos deixar os mosquitos

voarem um pouco pelo auditório. Não há razão para que só os pobres tenham essa

experiência”. [2]

E a plateia não ficou paralisada, em “um silêncio atordoado”. Eles caíram na

risada, vibraram e aplaudiram. Gates demonstrou, com grande eficácia, o quinto segredo.

 

SEGREDO No 5

CRIE MOMENTOS SURPREENDENTES

O momento surpreendente de uma apresentação é quando o apresentador cria um evento

impressionante, surpreendente ou tão tocante e memorável que prende a atenção dos

ouvintes e é lembrado por muito tempo depois de a apresentação ser concluída.

A técnica funciona porque...: os momentos surpreendentes criam o que os

neurocientistas chamam de um evento emocionalmente carregado, um estado de emoção

intensa que aumenta as chances de a sua plateia se lembrar da sua mensagem e fazer

alguma coisa a respeito.

 

Gates não estava tentando ser impertinente. Alguns segundos antes, ele

discorreu sobre o número de crianças salvas em decorrência de medicamentos e

vacinas melhores. “Cada uma dessas vidas importa muito”, ele afirmou. Ele fez uma

apresentação cheia de empatia, contando que milhões de pessoas morrem de malária

todos os anos. Gates usou o senso de humor e um momento chocante para tornar sua

mensagem memorável.

 

FIGURA 5.1: Bill Gates soltando mosquitos em sua apresentação no TED

de 2009

 

Fonte: Cortesia de James Duncan Davidson/TED (http://duncandavidson.com).

 

Um proeminente blogueiro do setor da tecnologia escreveu a manchete “Gates solta enxame de mosquitos em meio à multidão”. Bem, não foi exatamente um

“enxame” (o pequeno pote continha apenas alguns mosquitos). Mesmo assim, a

apresentação se tornou um fenômeno viral. Uma busca no Google retorna 500 mil

links para o evento. O vídeo original postado no site TED.com atraiu 2,5 milhões de

visualizações, o que não inclui os outros sites que divulgaram um link para a

apresentação.

Dave Morin, empreendedor e CEO da Path, foi o primeiro a anunciar a palestra

no Twitter: “Bill Gates acaba de soltar mosquitos no auditório do TED anunciando:

‘Não há razão para que só os pobres tenham essa experiência’”. Pierre Omidyar,

fundador do eBay, tuitou: “Está decidido, nunca mais ficarei na primeira fila”. Um

momento memorável é compartilhado, difundindo a mensagem muito além da

plateia e espalhando-a pelo mundo todo.

Gates falou por 18 minutos. O truque dos mosquitos levou menos de 5% do

tempo total de sua apresentação e até hoje é a parte da palestra que as pessoas mais

lembram. A maioria dos “momentos de bebedouro” no escritório dura só o tempo de

pegar um copo d’água antes de voltar para a sua sala. O “momento de bebedouro” de

Gates foi notado, foi assunto de conversas e é compartilhado até hoje, cinco anos

depois.

No jornalismo chamamos o truque do mosquito de “o gancho”. É o momento

impressionante, o trecho mais aplaudido, um recurso retórico que prende a sua

atenção e o convence a ler ou a divulgar a história (“Você não pode deixar de ver o

Bill Gates soltando mosquitos no TED”, você pode escrever a um amigo ao enviar

um e-mail com o link da apresentação).

Não estou sugerindo que você leve um pote de mosquitos à sua próxima

apresentação, mas, sim, que pondere o seu conteúdo e identifique os seus argumentos

mais importantes. Em seguida, encontre um jeito original e memorável de comunicar

essas mensagens. Às vezes, você precisa surpreender o seu público para instigar seu

interesse.

Qual é a primeira coisa a ser feita ao criar uma apresentação de PowerPoint? Se

você for como a maioria das pessoas, responderá: “Abrir o PowerPoint”. Resposta

errada. A primeira coisa que você deve fazer é elaborar a história. Da mesma forma

como um diretor de cinema cria storyboards das cenas antes de começar as

filmagens, você deve criar a história antes de abrir o PowerPoint. Você poderá criar

belos slides depois que tiver a história, mas, se a história for chata, ninguém vai

querer ouvi-la.

Gosto de explorar vários sentidos ao planejar uma história – vendo, tocando,

sentindo. Levante-se e vá a um quadro branco, pegue uma caneta ou um bloco de

notas, use um aplicativo de desenho em um tablet ou pense durante uma caminhada...

qualquer coisa que envolva diversas regiões do cérebro. Acima de tudo, não importa

qual software você usa (PowerPoint, Keynote, Prezi etc.), não abra o software como

o primeiro passo. Sua apresentação será desinteressante e sem inspiração se fizer

isso.

O PowerPoint tem uma má reputação, mas é uma boa ferramenta. Ele pode ser utilizado para criar apresentações impressionantes. No entanto, se você não tiver uma

boa história, os seus lindos slides não farão qualquer diferença. Toda história, filme

ou apresentação memorável tem uma cena ou um evento tão impactante que todo

mundo lembra. Esse recurso psicológico é tão conhecido que os pesquisadores têm

nome para ele.

 

CRIE UM EVENTO EMOCIONALMENTE CARREGADO

 

QUANDO GATES SOLTOU seu “enxame” de mosquitos, ele prendeu a atenção do

público criando um evento chocante, inesperado e diferente. Foi o que os

pesquisadores do cérebro chamam de um “evento emocionalmente carregado”.

Como é o caso de todas as técnicas apresentadas neste livro, esta também é eficaz em

decorrência do próprio funcionamento do cérebro humano.

 

FIGURA A influência da dopamina no cérebro

5.2:

 

Fonte: Criada pela Empowered Presentations @empoweredpres.

 

“Um evento emocionalmente carregado (geralmente chamado de EEC,

abreviatura de estímulo emocionalmente competente) é o tipo mais bem processado

de estímulo externo já mensurado”, explica o cientista molecular John Medina.[3]

“Os eventos emocionalmente carregados persistem por mais tempo na nossa

memória e são recordados com maior precisão que as memórias neutras.” Medina diz que tudo isso tem a ver com a amígdala, que fica no córtex pré-frontal.

 

A amígdala é repleta do neurotransmissor dopamina e a utiliza como um auxiliar de escritório usa post-its.

Quando o cérebro detecta um evento emocionalmente carregado, a amígdala libera dopamina no sistema.

Como ela ajuda muito na recordação e no processamento de informações, seria possível dizer que a

mensagem anotada no post-it é “Lembre-se disso!”. Se o cérebro colar um post-it químico em uma

informação, ela será processada de maneira mais robusta. [4]

 

Temos mais chances de lembrar eventos que despertam as nossas emoções do

que eventos que provocam uma resposta neutra. Alguns cientistas se referem a esses

eventos como “memórias cintilantes”. Isso mostra que há uma razão pela qual você

se lembra de onde estava em 11 de setembro de 2001, mas esquece onde você deixou

as chaves hoje de manhã. E saber a diferença pode ajudá-lo a criar apresentações

mais memoráveis e surpreendentes.

 

LEMBRANDO O 11 DE SETEMBRO E ESQUECENDO

AS SUAS CHAVES

 

UM EVENTO EMOCIONALMENTE carregado (choque, surpresa, medo, tristeza, alegria,

admiração) afeta a vividez com que você se lembra dele. Você provavelmente lembra

não só onde estava em 11 de setembro de 2001, quando terroristas sequestraram

aviões e os lançaram contra o World Trade Center, mas também lembra vividamente

o que estava fazendo, com quem estava, as expressões no rosto das pessoas, o que

elas falaram e outros pequenos detalhes do ambiente aos quais, de outra forma, você

não prestaria atenção. As pessoas se lembram de eventos vívidos e se esquecem dos

mundanos.

Rebecca Todd, professora de psicologia da University of Toronto, descobriu que

a vividez com que uma pessoa vivencia um evento afeta a facilidade com que

recorda o acontecimento posteriormente. Todd publicou sua pesquisa no Journal of

Neuroscience. “Descobrimos que vemos com mais clareza coisas que despertam

emoções do que coisas mais mundanas”,[5] Todd explica.

 

Independentemente de elas serem positivas – por exemplo, o primeiro beijo, o nascimento de um filho,

ganhar um prêmio – ou negativas – como eventos traumáticos, rompimentos ou um momento doloroso e

humilhante na infância –, o efeito é o mesmo. Além disso, constatamos que a vividez com que percebemos

algo é um fator preditivo da vividez com que nos lembraremos disso mais tarde. Chamamos esse fenômeno

de “vividez emocionalmente reforçada”, que é como o brilho de uma lâmpada que ilumina um evento no

momento em que ele é capturado pela memória.

 

Todd e seus colegas descobriram que a região do cérebro responsável pela

marcação das memórias, a amígdala, ficava mais ativa em momentos “vívidos”. Os

pesquisadores mostraram aos participantes imagens “que despertam emoções e são

negativas”, como cenas de tubarões de boca aberta e dentes afiados, e imagens “que

despertam emoções e são positivas”, como um erotismo leve, e “cenas neutras”,

como pessoas em uma escada rolante. Feito isso, os pesquisadores conduziram dois estudos diferentes para mensurar o nível de detalhamento da recordação dos

participantes. Um estudo foi realizado 45 minutos depois que os participantes viram

as fotos e um estudo de acompanhamento foi realizado uma semana depois. “Os dois

estudos constataram que as imagens classificadas como tendo maior vividez

emocionalmente reforçada foram lembradas de maneira mais vívida”, explica Todd.

“Por que o público se lembra de Bill Gates soltando os mosquitos?”, perguntei a

Todd em uma entrevista para escrever este livro.

“É um momento memorável justamente por despertar emoções, sejam elas

agradáveis ou desagradáveis”,[6] ela explicou.

 

No cérebro, quando você é emocionalmente estimulado, você produz níveis mais altos de noradrenalina bem

como hormônios do estresse. Já sabemos há algum tempo que o estímulo emocional melhora a memória. O

nosso estudo foi o primeiro a demonstrar que outro efeito do estímulo emocional é perceber os eventos com

mais vividez no momento em que ocorrem, o que também aumenta as chances de você se lembrar deles. Os

mosquitos de Bill Gates devem ter evocado surpresa e medo nos ouvintes, já que eles não tinham como

saber que os mosquitos não transmitiam a malária. E surpresa e medo são duas emoções muito estimulantes.

 

Todd descobriu que, na verdade, codificamos eventos importantes com muito

mais riqueza de detalhes do que fazemos com acontecimentos comuns.

 

É como se o evento ficasse gravado com mais vividez na nossa consciência perceptiva. Parte da razão para

isso é que a amígdala, uma região do cérebro fundamental para fazer a marcação da importância emocional

das coisas, comunica-se com o córtex visual – a parte do cérebro que possibilita a visão – e reforça seu nível

de atividade de modo que efetivamente vemos esses eventos de maneira mais ativa.

 

“Em resumo, o que as suas pesquisas têm a ensinar às pessoas que fazem

apresentações ou transmitem informações que precisam ser lembradas e

recordadas?”, perguntei a Todd.

 

Se você se conectar com as reações emocionais dos seus ouvintes, eles perceberão as informações com mais

vividez, se distrairão menos e serão mais propensos a se lembrar das informações. Use exemplos bastante

concretos e significativos para ilustrar ideias abstratas. Use imagens com destreza, sejam elas bonitas,

surpreendentes ou repugnantes.

 

O cérebro não foi feito para processar conceitos abstratos. Já contei sobre a

minha experiência preparando executivos da Toshiba America Medical Systems para

apresentar um novo aparelho de tomografia computadorizada do cérebro. Eles me

explicaram que o aparelho era “o primeiro dispositivo de tomografia

computadorizada dinâmica de alto volume, utilizando 320 linhas de detectores de

altíssima resolução para escanear um órgão inteiro em uma única rotação do barril”.

Eu lhes disse que a explicação era abstrata demais. “Dá para deixá-la mais concreta?

Por que eu, o ouvinte, deveria me importar?” Eles explicaram:

 

Se você entrar no hospital depois de ter sofrido um acidente vascular cerebral ou um ataque cardíaco, os

médicos poderão fazer um diagnóstico muito mais preciso em muito menos tempo e isso poderia salvar sua

vida. Digamos que o nosso produto pode significar a diferença entre voltar para casa e viver uma vida plena

ou nunca mais reconhecer a sua família.

 

As mensagens mais claras requerem explicações específicas e tangíveis. Você não tem como surpreender a sua plateia se não se fizer entender.

 

A APRESENTAÇÃO MAIS NOJENTA

 

VOCÊ DEVE SE lembrar da neuroanatomista doutora Jill, cuja palestra no TED teve

mais de dez milhões de visualizações... e que também foi a mais nojenta. Se você

tiver um estômago fraco, pode querer evitar essa apresentação. Se você for corajoso,

verá um cérebro humano de verdade com uma medula espinhal de 45 centímetros

pendurada.

Dois minutos depois do início de sua apresentação, ela anunciou: “Se você já viu

um cérebro humano, sabe que os dois hemisférios são completamente separados um

do outro. Eu trouxe um cérebro humano de verdade para vocês verem. Então, aqui

está”.[7]

Dito isso, ela se voltou a um assistente que levava uma bandeja com um cérebro.

A doutora Jill vestiu luvas de borracha, pegou o cérebro, com o tronco cerebral e a

medula espinhal pendurada sobre a bandeja. Dá para ouvir as expressões de nojo

vindo da plateia. “Esta é a parte frontal do cérebro, a parte de trás do cérebro com a

medula espinhal pendurada, e é assim que o cérebro ficaria posicionado dentro da

minha cabeça”, ela explicou enquanto segurava o órgão na altura da cabeça para

todos verem.

A doutora Jill explicou como os hemisférios do cérebro se posicionam, como eles

se comunicam e quais os papéis que desempenham. Muitas pessoas na plateia se

contorciam, arrastavam os pés nervosamente no chão e apertavam os lábios,

enojadas. No entanto, se prestarmos atenção às expressões faciais dos ouvintes,

veremos algo notável. As pessoas estavam inclinadas para a frente, na beirada dos

assentos. Algumas cobriam a boca com as mãos, outras estavam com o dedo

indicador na bochecha, absolutamente imersas na apresentação. Elas estavam

profundamente envolvidas. Enojadas, talvez, mas emocionalmente estimuladas e

engajadas, prestando muita atenção a tudo o que era dito.

Se mais professores fizessem apresentações “nojentas” – emocionalmente

carregadas –, os alunos reteriam mais das lições aprendidas na escola e na faculdade.

A doutora Jill voltou a exibir seu repugnante adereço cênico em 2013, em uma

apresentação no TEDxYouth.

 

Este é um cérebro humano de verdade. E ver este cérebro me lembra de que somos uma rede de circuitos

nervosos... hoje sabemos mais sobre o cérebro humano do que jamais soubemos antes e descobrimos coisas

nos últimos 10 a 20 anos que mudaram completamente o modo como os neurocientistas pensam sobre esse

órgão e o nosso relacionamento com ele. [8]

 

Ao segurar o cérebro nas mãos enquanto abre sua palestra, a doutora Jill deixa o

público fascinado e mais vividamente concentrado em suas palavras, e não apenas no

adereço cênico que leva nas mãos. Com isso, eles ficam receptivos ao tema central e

a lição que ela quer transmitir: o cérebro dos adolescentes é vulnerável, mas os adolescentes também têm como escolher o que pensam, levando a uma reação

fisiológica positiva ou negativa. “Este é o seu cérebro. Este é o seu instrumento. Esta

é a sua ferramenta. E este é o seu poder”, ela concluiu. Em 16 minutos, a doutora Jill

deu aos adolescentes da plateia uma apresentação mais profunda e memorável do que

eles provavelmente verão na escola.

Então, voltando à mensagem original do início deste capítulo: por que você se

lembra dos detalhes de um evento como o 11 de Setembro, mas tende a esquecer

onde deixou suas chaves? Por que nos lembramos da apresentação da doutora Jill ou

dos mosquitos de Gates, mas nos esquecemos de 99% das apresentações de

PowerPoint que vemos? O cérebro é programado para recordar acontecimentos

emocionalmente vívidos e ignorar eventos comuns e mundanos. Se você quer se

destacar em um mar de apresentações medíocres, deve assumir o controle emocional

do seu público.

 

“O cérebro se lembra mais dos componentes emocionais de uma experiência do que

de qualquer outro aspecto.”

 

— JOHN MEDINA,

biólogo molecular e autor de Aumente o poder do seu cérebro

 

O REI INDISCUTÍVEL DO ENCANTAMENTO

 

STEVE JOBS FOI um verdadeiro rei do evento emocionalmente carregado, o “momento

uau!”. Em todas as apresentações que dava, ele conseguia informar, instruir e

entreter. Ele transformava uma apresentação em um espetáculo digno de uma

produção da Broadway. Suas apresentações incluíam heróis, vilões, adereços cênicos,

personagens e uma cena memorável, aquele momento no qual a plateia tinha certeza

de que valeu a pena pagar o preço do ingresso.

Anos antes de aplicativos como o PowerPoint ou o Keynote serem inventados e

anos antes de o TED entrar em cena, Steve Jobs já fazia apresentações ao estilo do

TED, mantendo o público eletrizado e fascinado.

Em 1984, mais de 2.500 funcionários, analistas e jornalistas encheram o Flint

Center na De Anza College para o lançamento de um produto que revolucionaria o

modo como usamos computadores: o Macintosh. O lançamento de 16 minutos

também resiste ao teste do tempo e é considerado uma das apresentações mais

dramáticas já feitas por um titã corporativo.

Jobs começou com uma descrição da potência e dos recursos do novo

computador, acompanhada de fotos. “Toda essa potência cabe em um gabinete que

tem apenas um terço do tamanho e do peso de um PC da IBM”,[9] ele anunciou. A

maioria dos apresentadores teria concluído a apresentação aí, informando ao público

quando o produto seria colocado à venda e qual seria sua faixa de preço. Em vez

disso, Jobs encantou a multidão com uma surpresa adicional, inesperada.

“Vocês acabaram de ver fotos do Macintosh. Agora eu gostaria de lhes mostrar o

Macintosh. Todas as imagens que você está prestes a ver no telão estão sendo

geradas pelo conteúdo daquela bolsa.” Jobs foi até uma pequena mesa no meio do

palco. Uma bolsa de lona preta era o único objeto, posicionado no meio da mesa.

Lentamente, e sem dizer uma única palavra por quase um minuto, Jobs retirou o

Macintosh da bolsa, colocou-o sobre a mesa, enfiou a mão no bolso, retirou um

disquete, inseriu cuidadosamente o disquete no computador, e se afastou. As luzes se

apagaram, a música-tema de Carruagens de fogo começou a tocar e uma série de

imagens encheu a tela, com fontes e arte que jamais tinham sido vistas antes em um

computador pessoal.

O público vibrou, gritou e aplaudiu. Se Jobs tivesse terminado ali, aquela já teria

sido uma das apresentações mais memoráveis de todos os tempos. Mas, não

satisfeito, Jobs ainda tinha outro “momento uau!” para apresentar à plateia. Jobs

disse que deixaria “o Macintosh falar por si só, pela primeira vez na história”.

Seguindo a deixa, o Macintosh falou com uma voz digitalizada: “Olá, sou o

Macintosh. Que alívio poder sair daquela bolsa. Desacostumado como sou a falar em

público, gostaria de contar a vocês uma máxima que me ocorreu na primeira vez que

encontrei um mainframe da IBM: ‘Nunca confie em um computador que você não

consegue levantar’”.

O vídeo do evento foi visto mais de três milhões de vezes no YouTube. Foi um

momento profundo – inesperado e sem igual –, um evento emocionalmente

carregado que deixou uma marca indelével na plateia naquele dia e nos milhões de

pessoas que o viram desde então.

A apresentação do Macintosh, em 1984, estava longe de ser a única apresentação

dramática de Steve Jobs. Felizmente para os apresentadores do mundo todo, ele

continuou refinando seu estilo e proporcionando “momentos uau!” a cada grande

anúncio de produto, sendo que a maioria deles foi registrada e está disponível no

YouTube. Veja apenas alguns exemplos de como Steve Jobs incorporou esses

momentos a suas apresentações. Você pode ter algumas ideias com eles.

 

“Vislumbramos genialidade”

 

Em 1997, Steve Jobs voltou à Apple depois de 12 anos afastado. Com apenas cerca

de dois minutos restantes em sua primeira apresentação ao público desde o seu

retorno, Jobs reduziu a velocidade de sua fala, baixou a voz e disse:

 

Acho que as pessoas sempre tiveram de ser um pouco diferentes para comprar um computador da Apple...

Acho que as pessoas que os compram são os espíritos criativos do mundo. São aquelas pessoas que não se

contentam em realizar uma tarefa, elas querem mudar o mundo e querem mudar o mundo usando todas as

excelentes ferramentas que puderem obter. E nós fazemos ferramentas para esse tipo de gente... Muitas

vezes, as pessoas acham que somos loucos. Contudo, nessa loucura, vemos genialidade. E é para essas

pessoas que fazemos ferramentas.[10]

 

Um “momento uau!” pode ser tão simples quanto falar do coração – sem slides,

sem adereços, sem vídeo, só você. Como vimos no Capítulo 1, costuma ser tão fácil

quanto completar a seguinte frase: “O que faz o meu coração bater mais forte é...”.

 

Mil músicas no seu bolso

 

Em 2001, a Apple lançou o iPod. O player de MP3 não foi o primeiro player portátil

do mercado... Você se lembra do Walkman da Sony? É verdade que o MP3

possibilitava transferir músicas mais rapidamente de um computador ao dispositivo,

mas não foi esse o “momento uau!” de Jobs, que decidiu se concentrar no tamanho

do aparelho.

“O que o iPod tem de tão especial?”, [11] ele perguntou à plateia.

 

Ele é ultraportátil. O iPod é do tamanho de um baralho. Isso é minúsculo. E também é mais leve que a

maioria dos celulares que vocês levam no bolso. Mas não paramos por aí... este pequeno e incrível

dispositivo tem a capacidade de armazenar mil músicas e vai direto no seu bolso. A propósito, tenho um

aqui comigo.

Jobs colocou a mão no bolso do jeans e tirou o primeiro dispositivo capaz de armazenar tantas músicas e

caber no bolso.

 

Jobs era genial usando estatísticas em “momentos uau!”. Os executivos da Apple

continuam a fazer isso, apresentando estatísticas com tamanha originalidade que as

próprias estatísticas se tornam memoráveis. Apresentando o iPad Mini pela primeira

vez, Phil Schiller, vice-presidente de marketing da Apple, disse que o tablet tem “7,2

mm de espessura. Isso é cerca de um quarto mais fino que um iPad de quarta

geração”. Schiller sabia que as estatísticas por si só não seriam memoráveis de modo

que optou por um jeito original de representar os dados.

“Para contextualizar essa informação, o dispositivo é tão fino quanto um lápis”,

ele anunciou no momento em que um lápis apareceu ao lado do Mini iPad no telão.

“Ele pesa pouco mais de 300 gramas. Em outras palavras, ele é mais que 50% mais

leve que o iPad anterior. Isso é tão leve quanto um bloco de notas. Pensamos em

comparar com um livro, mas os livros são muito mais pesados!” Conversei com

blogueiros que cobriram o evento. A maioria não se lembrou das especificações

exatas do tablet, mas todos se lembraram do lápis e do bloco de notas. A abordagem

original de Schiller para apresentar os dados criou um evento emocionalmente

carregado.

 

Três produtos em um

 

Em 2007, Steve Jobs apresentou o iPhone. Lembre que um evento emocionalmente

carregado pode incluir um elemento-surpresa. E foi exatamente o que Steve Jobs fez.

Ele disse à plateia que a Apple lançaria três novos produtos naquele dia. “O primeiro

é um iPod com tela widescreen e sensível ao toque. O segundo é um celular

revolucionário. E o terceiro é um dispositivo absolutamente inovador de

comunicações pela internet.”[12] Ele repetiu os três produtos e disse: “Um iPod, um

celular e um comunicador on-line. Um iPod, um celular... vocês estão entendendo? E

não são três aparelhos separados. É tudo isso num dispositivo só. Nós o chamamos

de iPhone”.

A plateia irrompeu em risos, aplausos e assobios. Este é um dos meus exemplos

favoritos de um evento emocionalmente carregado por provar que não é preciso ter

adereços extravagantes ou elaborados para suscitar um momento memorável. Às

vezes, basta uma reviravolta surpreendente e criativa na mensagem.

 

CRIE UM “MOMENTO CARAMBA”

 

GOSTO DE CHAMAR o “evento emocionalmente carregado” – ou o que alguns chamam

de “momento uau!” – de “momento caramba”. É aquele momento numa

apresentação quando você revela a ideia central, seu ouvinte fica boquiaberto e

pensa: “Caramba, agora eu entendi!”. É a primeira coisa que eles lembram sobre a

sua apresentação e a primeira coisa que eles dizem para explicar a sua apresentação

para alguém que não a viu. Um momento caramba não precisa ser nada sofisticado.

Pode ser algo tão simples quanto uma historieta pessoal. Veja cinco maneiras de criar

um momento caramba na sua próxima apresentação (todas elas foram usadas em

apresentações do TED).

 

Adereços e demos

 

Mark Shaw criou o Ultra-Ever Dry, uma invenção com uma surpreendente

característica: ela repele líquidos e se mantém seca. No TED de 2013, ele

demonstrou seu revestimento nanotecnológico super-hidrofóbico que, segundo ele,

age como um escudo contra a maioria dos líquidos.

Shaw levou um balde de tinta vermelha e a jogou em um quadro branco.

Enquanto a tinta escorria pelo quadro, letras começaram a surgir: as letras maiúsculas

garrafais tinham sido revestidas com o Ultra-Ever Dry. Aos poucos, o público viu

surgir um T seguido de um E e, finalmente, o D, formando TED. O público aplaudiu

e se levantou. Shaw criou um demo memorável voltado exclusivamente à

conferência e a seu público. Os ouvintes sem dúvida se lembrariam dessa

demonstração.

Quando trabalhei com um grupo de cientistas nucleares em um dos principais

laboratórios dos Estados Unidos que reportava ao Departamento de Energia, aprendi

duas lições sobre a ciência nuclear. Em primeiro lugar, não há nada mais complicado

que a tecnologia nuclear. Então, jamais use a desculpa de que o seu conteúdo é

complexo ou técnico demais para ser explicado com simplicidade. Em segundo

lugar, os laboratórios nucleares dos Estados Unidos fazem muito mais do que apenas

proteger a estabilidade dos nossos recursos nucleares. Eles conduzem pesquisas e

fornecem dados importantes nas áreas de mudanças climáticas globais, não proliferação nuclear, energia limpa e contraterrorismo.

Aquele grupo específico da organização estava encarregado de desenvolver a

apresentação que os cientistas levariam ao Congresso para tentar financiar seus

projetos. Um dos projetos envolvia armamentos de próxima geração. Um exemplo

foi uma bomba que poderia ser remotamente guiada a uma sala cheia de terroristas,

destruir a sala e deixar ilesos os cômodos adjacentes e casas ou edifícios vizinhos.

Sei que é polêmico, mas a tecnologia pode salvar vidas, eliminando os terroristas

e poupando os inocentes.

Os cientistas decidiram incorporar um evento emocionalmente carregado na

apresentação. Eles marcaram a sala de reunião na qual a apresentação seria feita com

duas linhas de fita no chão. Durante a apresentação, eles apontariam para o chão.

“Todo mundo que estiver a x centímetros desta linha seria eliminado [eles nunca

chegaram a me dizer quantos centímetros]. Aqueles de vocês que estiverem para trás

da segunda linha de fita sobreviveriam sem um arranhão.” Eu não vi a apresentação,

mas estou certo de que os legisladores na sala tiveram um momento surpreendente.

Basta dizer que eles receberam o financiamento.

 

Dica do TED

A sua apresentação precisa de um adereço cênico? Pode ser que sim. Vejamos um exemplo disso. Eu trabalho com muitos clientes do setor de agronegócio e sei mais sobre sustentabilidade e proteção contra a intoxicação alimentar que a maioria das pessoas em virtude do meu extenso trabalho com produtores que fornecem a maior parte da produção do país. Um cliente estava lançando um produto para ajudar os produtores a rastrear caixas de produtos até a sua origem, e a tecnologia que possibilitava esse produto ficava instalada em uma caixa verde contendo todos os dispositivos necessários para executar o “rastreamento”. Orientando o cliente para a principal apresentação que lançaria o produto à comunidade agrícola em geral, percebi que algo estava faltando. Perguntei ao grupo: “Vocês pretendem incorporar a caixa à apresentação de algum jeito?”. Eles responderam: “Não. Não pensamos nisso. Só pensamos em mostrar slides de PowerPoint”.

Os apresentadores normalmente “não pensam nisso”. É muito possível que a sua

apresentação se beneficiaria do uso de algum tipo adereço para enfatizar uma mensagem-chave. Às vezes é preciso alguém de fora para ajudá-lo a perceber isso, então não hesite em mostrar o conteúdo a um amigo ou colega e pedir opiniões e sugestões. Várias cabeças pensando juntas podem se sair com a ideia perfeita.

 

Estatísticas inesperadas e chocantes

 

Quase todas as apresentações de maior sucesso do TED contêm dados, estatísticas ou

números para reforçar o tema. Toda apresentação que objetive influenciar uma

decisão deve fazer o mesmo. No entanto, alguns dos melhores palestrantes do TED

são famosos por apresentar estatísticas chocantes, como:

 

• “Este país é muito diferente hoje do que foi há 40 anos. Em 1972, havia 300 mil

pessoas em cadeias e prisões. Hoje, esse número subiu para 2,3 milhões. Os

Estados Unidos têm hoje a maior taxa de encarceramento do mundo.” — Bryan

Stevenson;

• “Por que estamos ignorando os oceanos? Se pegarmos o orçamento anual da

NASA para explorar o céu, esse orçamento anual seria o suficiente para a NOAA

explorar os oceanos por 1.600 anos.” — Robert Ballard;

 

• “Uma em cada cem pessoas é um psicopata. Temos 1.500 pessoas neste auditório.

Quinze de vocês são psicopatas.” — Jon Ronson.

 

Eu trabalho com muitos executivos para ajudá-los a elaborar suas histórias.

Apresentar estatísticas de maneira inovadora muitas vezes resulta em momentos

surpreendentes, de cair o queixo. Lembro-me de uma reunião com um executivo que

representava a indústria de morangos da Califórnia, o mesmo executivo do qual falei

no Capítulo 1. A maioria dos californianos não sabe que os morangos são uma

cultura importante para o estado, inclusive pessoas que moram nas regiões onde eles

são cultivados.

Noventa porcento de todos os morangos consumidos nos Estados Unidos são

cultivados na Califórnia. Também é importante notar que os morangos enriquecem as

comunidades onde são cultivados. Conversando com o palestrante, fiquei sabendo

que os morangos ocupam apenas 0,5% das terras cultiváveis da Califórnia mas

geram 10% de todos os empregos agrícolas no estado. Descobri que os impostos

sobre salários pagos em apenas um condado da Califórnia equivaliam aos salários

combinados de todos os professores do ensino primário no município e que, de modo

geral, o lavrador de morango ganhava mais que a média dos trabalhadores de lojas de

varejo.

Essas estatísticas objetivavam demonstrar a importância do setor para a economia

da Califórnia, mas os números brutos perderiam o impacto se fossem apresentados

fora de contexto. Os executivos já conheciam as estatísticas que a maioria das

pessoas que eles queriam influenciar (consumidores, imprensa, compradores de

varejo, parceiros) desconhecia.

 

Dica do TED

Dados estatísticos podem dar uma sacudida na plateia. A persuasão ocorre quando se consegue tocar a mente e o coração do ouvinte – com lógica e emoção. Você precisará de evidências, dados e estatísticas para sustentar seu argumento. Faça com que os números sejam expressivos, memoráveis e de cair o queixo, colocando-os em um contexto com o qual o público pode se identificar. Uma estatística não precisa ser chata. Meu conselho: nunca apresente dados descontextualizados. O contexto é importantíssimo. Se a sua apresentação incluir um número ou ponto de dados novo ou importante, pense em um jeito de “embalá-lo” para torná-lo atraente para o ouvinte. Peça ajuda aos seus colegas de equipe. Às vezes é preciso um brainstorming para descobrir como empacotar as estatísticas da maneira mais memorável.

 

Fotos, imagens e vídeos

 

Raghava KK é um artista que usa ondas cerebrais para manipular sua arte em tempo

real. Ao falar para a plateia do TED, Raghava usava na cabeça um aparelho de biofeedback que registrava sua atividade cerebral. O aparelho foi conectado ao

computador usado para mostrar as imagens.

A plateia viu uma foto do rosto de uma mulher idosa que Raghava

carinhosamente chamou de “Mona Lisa 2.0”. As margens do slide revelavam a

atividade das ondas cerebrais dele. Na demonstração ao vivo, Raghava disse que a

plateia não apenas poderia ver o seu estado mental (atento, meditativo, focado), mas

que ele também poderia projetar seu estado no rosto da senhora. “Quando estou

tranquilo, ela está tranquila. Quando estou estressado, ela está estressada”,[13] ele

anunciou. E, de fato, quando suas ondas cerebrais ou estado mental mudou, o sorriso

da mulher também se alterou. Sua carranca se intensificou antes de se transformar

em um sorriso.

Os elementos visuais têm um enorme impacto. Um slide evocativo, um vídeo

engraçado ou perspicaz, uma demonstração emocionante, são todos elementos

originais com o poder de cativar o seu público.

 

Títulos memoráveis

 

Stewart Brand é um futurista que apresentou uma previsão ousada à plateia do TED

de 2013, em Long Beach. A biotecnologia está avançando quatro vezes mais rápido

que a tecnologia digital, ele declarou. Na opinião de Brand, uma das implicações

disso é que será possível trazer animais extintos de volta à vida. “Os mamutes

peludos voltarão a andar pela Terra”, ele anunciou. Os mamutes peludos voltarão a

andar pela Terra. No jornalismo, chamamos isso de frase de efeito – uma frase

breve, provocativa e passível de ser repetida, que convida a retuítes, posts no

Facebook e citações no noticiário. Neste ponto da minha carreira, consigo reconhecer

uma frase de efeito assim que a ouço. E, como era de se esperar, a previsão de Brand

explodiu nas redes de mídia social, incluindo o Twitter, graças a um retuíte do

National Geographic Channel.

Quando comecei a treinar executivos em técnicas de comunicação, para que a

história fosse relatada em jornais e noticiários de TV, a frase de efeito era crucial ou a

história estaria fadada a morrer na obscuridade. Hoje, as mídias sociais fazem com

que a frase de efeito seja ainda mais importante. Para ser um excelente apresentador

também é preciso elaborar uma mensagem sucinta que transmita a grande ideia.

Quando as pessoas compartilham citações pelo Twitter, Facebook, LinkedIn e outras

redes sociais, é ainda mais importante alimentar essas plataformas com citações com

uma boa “pegada” e boas chances de serem repetidas.

A frase de efeito é tão importante que o TED tem um site e uma conta do Twitter

dedicados a divulgar as melhores citações de seus palestrantes (@TEDQuote). Veja

algumas das mais populares:

 

• “Se você não estiver preparado para estar errado, jamais se sairá com qualquer

coisa original.” — Sir Ken Robinson;

• “A correlação entre ser o melhor palestrante e ter as melhores ideias é nula.” —

Susan Cain;

 

• “Não finja até conseguir. Finja até se transformar.” — Amy Cuddy;

 

• “Por trás da maioria das meninas afegãs que atingem o sucesso está um pai que

reconhece que o sucesso dela é o sucesso dele também.” — Shabana Basij-Rasikh;

 

• “Os números são as notas musicais com as quais a sinfonia do universo é

composta.” — Adam Spencer.

 

Se quiser ler mais citações, visite TED.com/quotes e veja mais de duas mil

citações dos palestrantes. Você pode pesquisar todas as citações, as citações mais

populares ou navegar por categoria. Citações com grande potencial de serem

repetidas são tão importantes na difusão da mensagem que o TED procura as

citações mais memoráveis da palestra para usar de gancho para atrair o público.

Use um gancho para fisgar a atenção das pessoas. Forje e apresente citações com

grandes chances de serem repetidas. As suas ideias merecem ser lembradas.

 

Histórias pessoais

 

Dediquei um capítulo inteiro ao storytelling, mas é impossível não voltar a falar

sobre isso aqui porque as histórias pessoais muitas vezes são o momento

surpreendente de uma apresentação. Freeman Hrabowski, por exemplo, conta

histórias para atrair publicidade para a sua causa. Ele é o chanceler da University of

Maryland, em Baltimore. Foi entrevistado no 60 Minutes e foi nomeado uma das

pessoas mais influentes da revista Time por seu trabalho inspirando estudantes de

baixa renda e de minorias étnicas a se especializar em ciência e engenharia.

Em fevereiro de 2013, Hrabowski fascinou uma plateia do TED com histórias –

histórias de sucesso de seus alunos, bem como histórias de sua própria transformação

pessoal. Ele começou contando uma experiência que transformou sua vida quando

ele tinha 12 anos de idade.

 

Um dia fui à igreja, como fazia toda semana, sem querer estar lá, e ouvi aquele homem dizer: “Se

convencermos as crianças a participar desta manifestação pacífica aqui em Birmingham, podemos mostrar à

América que até as crianças sabem a diferença entre o certo e o errado e que as crianças querem ter a melhor

educação possível”. Olhei para cima e perguntei: “Quem é ele?”. Disseram-me que era o doutor Martin

Luther King. Declarei aos meus pais: “Eu quero ir”. E eles disseram: “De jeito nenhum”. A briga foi feia.

De um jeito ou de outro, eu disse: “Vocês são hipócritas. Vocês me forçam a ir à igreja, me obrigam a ouvir,

o homem quer que eu vá e vocês não querem deixar”. Eles passaram a noite inteira pensando sobre o

assunto. Eles literalmente choraram, rezaram e pensaram: “Vamos deixar o nosso menino de 12 anos

participar dessa manifestação? Ele provavelmente vai acabar na cadeia”. Eles decidiram me deixar ir...

enquanto eu estava na cadeia, o doutor King entrou e declarou: “O que vocês, crianças, fizeram hoje afetará

crianças que ainda nem nasceram”. [14]

 

Os bons comunicadores são bons contadores de histórias. As histórias criam

momentos fortes, incisivos. Histórias bem contadas não apenas produzem um

impacto emocional, como vimos no Capítulo 2, como também reforçam o tema para

atrair o seu público.

Sempre sugiro que os executivos baixem a guarda para derrubar a barreira entre

eles e o público, revelando algo sobre si mesmos que ajudará os ouvintes a vê-los sob

uma luz diferente. As histórias que eles contam costumam ser carregadas de emoção.

Trabalhei com uma mulher que teve um papel importantíssimo em uma das maiores

e mais admiradas empresas do mundo da tecnologia, a Intel. Ela cresceu em um lar

afro-americano pobre com mais cinco irmãos. Aquela menininha se apaixonou pela

ciência e matemática e se tornou uma engenheira. Mas a história não termina por

aqui. Todos os seus cinco irmãos também se tornaram engenheiros de sucesso.

Quando aquela engenheira da Intel terminou sua história, lágrimas rolavam pelo

rosto dos colegas, inspirados por aquela “nova” informação. A história não era

novidade para ela, mas seus colegas não sabiam.

 

TERMINANDO COM CHAVE DE OURO

 

ENQUANTO ESCREVIA ESTE LIVRO, fiz uma pausa para acompanhar a minha esposa a

um show da cantora e compositora pop Pink. Eu gosto de algumas músicas da Pink e

esperava um desempenho razoável ou, em outras palavras, os velhos truques de

sempre. Mas, como uma grande apresentação no TED, Pink não se limitou a um

show qualquer de música pop.

Perto do fim do show, Pink, de collant dourado, flutuou pelo ar como a Sininho

do Peter Pan, puxada por fios de segurança que a levaram por toda a extensão do

estádio lotado com 17 mil pessoas. Pequenas plataformas tinham sido instaladas pelo

estádio, nas quais Pink pousava e ficava empoleirada por alguns momentos, mais

perto dos fãs, para, em seguida, voltar a voar pelo estádio enquanto cantava um de

seus hinos. Um jornalista do Hollywood Reporter descreveu a cena como fenomenal.

“Estava começando a parecer mais um show de música pop, com as velhas rotinas de

música e dança, mas ela se superou no bis do So what... A façanha foi tão

impressionante que a maior parte da multidão tentou registrá-la no celular enquanto

outros assistiam boquiabertos.”

O momento “alucinante” de Pink no show foi criado para fechar o espetáculo

com chave de ouro. Todo mundo precisa de um “momento uau!”: músicos, atores e

artistas de todo tipo, inclusive apresentadores e oradores. O “momento uau!”

comunica a mensagem e a grava para sempre na nossa cabeça.

Como já vimos, um “momento uau!” pode ser algo tão simples quanto uma breve

história pessoal. Em uma ocasião, eu estava em uma sala de conferências com o

diretor de desenvolvimento de negócios de uma das maiores companhias de petróleo

e energia do mundo. Sua equipe e eu tínhamos criado uma narrativa para sua

apresentação no encontro anual global dos funcionários. Ele tinha robustas

informações sobre os resultados do ano anterior e uma mensagem positiva sobre o

futuro. Estruturamos a história para que ela fosse concisa, clara e memorável. Mas ainda estava faltando um momento surpreendente.

Virei-me para o executivo e perguntei: “Por que o senhor é apaixonado por esta

empresa? Esqueça a sua apresentação de PowerPoint. Só responda de coração”.

O que aconteceu em seguida foi uma lição surpreendente sobre a criação de um

evento emocionalmente carregado. O executivo fez uma pausa, pensou a respeito,

enfiou a mão no bolso e tirou seu cartão de visita da carteira. “Carmine, este cartão

me garante reuniões com primeiros-ministros e presidentes. Ele me abre portas. Mas

é o nosso compromisso com a proteção dos recursos mais preciosos que mantém a

porta aberta.” Ao pronunciar essas palavras, os olhos do executivo se encheram de

lágrimas e a voz saiu tremida. Ele prosseguiu:

 

Quando a Rússia nos concedeu um contrato de exploração no mar Báltico [um contrato no valor de US$ 32

bilhões], o presidente russo me disse: “Estamos lhes dando acesso aos ativos mais valorizados da Rússia

porque confiamos que vocês os protegerão”. Os nossos parceiros confiam em nós porque o nosso pessoal

trabalha com integridade. Nunca tive mais orgulho de trabalhar em qualquer outra organização em toda a

minha vida.

 

Todos nós, eu e a equipe dele, nos olhamos um pouco embaraçados porque o

executivo estava claramente emocionado... e nós também. Depois de uma breve

pausa, perguntei calmamente: “O senhor já contou isso em alguma apresentação

pública?”.

“Nunca.”

“Bem, então o senhor contará agora”, eu declarei.

O executivo fez sua apresentação para milhares de funcionários e a concluiu

sacando um cartão de visitas da carteira e repetindo exatamente o que nos contou

naquela sala de conferências. Não achei que ele voltaria a se emocionar na

apresentação, mas foi o que aconteceu. Os funcionários viram um lado diferente de

seu líder. Eles aplaudiram de pé, alguns funcionários tinham lágrimas nos olhos e

pelo menos uma pessoa abordou o executivo e disse: “Nunca tive tanto orgulho de

trabalhar nesta empresa”.

Várias semanas depois, analisamos os questionários que os funcionários tinham

sido solicitados a responder. Eles deram àquele executivo as notas mais altas em

comparação com todos os líderes na longa história da empresa. Depois disso, ele faz

questão de incluir um “momento uau!” em todas as suas apresentações.

Normalmente é uma história, um vídeo, uma demonstração, um convidado surpresa

ou um simples relato pessoal. Todas as táticas são eficazes.

 

SEGREDO No 5

CRIE MOMENTOS SURPREENDENTES

Todo bom apresentador tem pelo menos um momento surpreendente, de cair o queixo – um

evento emocionalmente carregado sobre o qual os ouvintes vão querer falar no dia seguinte.

Toda apresentação precisa de um instante como esse. Crie e use esse momento. O

conteúdo da sua apresentação terá mais impacto se ficar gravado na mente dos seus

ouvintes.