Figura 2.3)

FIGURA Recriação do gráfico de storytelling de Kurt Vonnegut

2.3:

 

Fonte: Criada por Empowered Presentations @empoweredpres.

 

Uma história com um retorno de 2.700%

O significantobjects.com é um site dedicado ao poder das histórias. O “Significant Objects” foi

uma experiência social e antropológica concebida por Rob Walker e Joshua Glenn. Os dois

pesquisadores partiram de uma hipótese: um escritor pode inventar uma história sobre um

objeto, imbuindo-o de uma importância subjetiva que eleva seu valor objetivo. Para provar essa

hipótese, os pesquisadores percorreram brechós e bazares em busca de objetos que não

custaram mais que um ou dois dólares. A segunda fase do experimento envolveu um escritor

criando uma breve história fictícia sobre o objeto. Na terceira etapa, o objeto foi leiloado no eBay.

Os pesquisadores compraram US$ 128,74 em objetos e esse “lixo” de bazar foi vendido por

um total de US$ 3.612,51. Assim, os pesquisadores descobriram que a narrativa tem, de fato, o

poder de imbuir objetos comuns de uma importância extraordinária. As histórias aumentaram o

preço médio dos produtos em 2.700%. Por exemplo, uma banana falsa custou 25 centavos de

dólar e foi vendida no eBay por 76 dólares depois que uma história foi incluída. Uma minúscula

miniatura de peru assado foi recebida de brinde (o proprietário só queria se livrar dela) e foi

vendida por US$ 30 depois que Jenny Offill escreveu uma história criativa sobre o objeto. De

acordo com o site do Significant Objects, “As histórias constituem um impulsionador tão eficaz

de valor emocional que seu efeito sobre o valor subjetivo de qualquer objeto pode ser

mensurado objetivamente”.[22]

 

Ele chamou a primeira história de formato “Homem no buraco”. “Alguém se

mete em problemas e consegue se livrar do problema. As pessoas adoram essa

história. Elas nunca se cansam dela!”[23] O segundo formato foi chamado de “Rapaz

conquista a garota”. A história começa com uma pessoa qualquer em um dia

qualquer e algo de bom acontece com essa pessoa. Como era de se esperar, a pessoa

chega perto de perder a boa sorte e volta a recuperá-la para um final feliz. “As

pessoas adoram isso”, Vonnegut afirmou. O último formato foi o mais popular na

maior parte da civilização ocidental. “Sempre que essa história é recontada, alguém

ganha um milhão de dólares. Você está convidado a fazer o mesmo”, disse Vonnegut,

com um sorriso.

Se você quiser prender a atenção do seu público, a história precisa começar na

parte inferior do eixo M-B (Má sorte-Boa sorte), com uma terrível fatalidade.

“Vamos começar com uma menininha. A mãe dela morreu. O pai voltou a se casar,

dessa vez com uma mulher feia e desprezível, com duas filhas odiosas. Já ouviu essa

história?” A audiência cai na risada ao perceber que Vonnegut está descrevendo o

arco narrativo da história da Cinderela. “Vai ter uma festa no palácio naquela noite e

ela não pode ir.” Depois que sua fada madrinha a ajuda a se preparar para a festa e

ela conhece um príncipe, a protagonista volta a cair, um pouco abaixo no eixo M-B,

mas não até o fundo. No desenrolar da história, o sapato cabe no pé dela, ela se casa

com o príncipe e “atinge a felicidade extraordinária”.

Um conselho de Vonnegut: “Dê ao leitor pelo menos um personagem pelo qual

pode torcer”.

Mantive o gráfico de storytelling de Vonnegut em mente quando trabalhei com

um executivo do Chase, um proeminente banco norte-americano, para ajudá-lo a

preparar um discurso que foi convidado a fazer na United Way, uma coalizão de

associações beneficentes. Ele se beneficiara pessoalmente dos programas da United

Way, mas a história que pretendia contar era sobre o compromisso de sua empresa

com a organização, o montante que os funcionários tinham contribuído etc. Seus

primeiros slides também transbordavam de gráficos e números. As informações eram

boas, mas não eram muito emocionantes.

“Vamos esquecer os slides por um momento. Fale um pouco sobre a sua conexão

pessoal com a United Way”, eu propus. O que ele me contou me pegou de surpresa.

 

Eu tinha dois anos quando o meu pai abandonou a família inteira. Eu tinha quatro anos quando a minha mãe

voltou a se casar e foi então que aprendi na pele a definição de violência familiar. Minha primeira lembrança

vívida é da minha mãe deitada em uma pilha de cacos de vidro e meu padrasto de pé sobre ela ameaçando

lhe cortar a garganta se ela não fizesse exatamente o que ele estava mandando. Lembro-me de pensar: “Cadê

o meu pai e como ele pode deixar esse homem fazer isso com a gente?”.

 

O executivo me contou como cresceu e se transformou em um jovem raivoso.

Aos 25 anos, ele se inscreveu em uma agência da United Way e afirma que o

programa o ensinou a controlar sua raiva e o colocou no caminho certo. O programa

da United Way também ensinou o padrasto a se tornar um bom pai. “Tenho orgulho

do homem que me tornei. Tenho orgulho do que eles me ensinaram”, ele contou.

Quando me recuperei da emoção de ouvir a história, encorajei o executivo a jogar

fora sua apresentação de PowerPoint e abrir o discurso com histórias e fotos. Foi

exatamente o que ele fez, mostrando uma foto em preto e branco de seu pai biológico levando ele e o irmão no colo, fotos de sua mãe, seguidas de fotos atuais dele e de

sua própria família, “o homem que ele se tornou”. O executivo recebeu uma ovação

em pé da plateia, levou muitos ouvintes às lágrimas e, depois de repetir a

apresentação para um público interno, recebeu as maiores contribuições de

funcionários que qualquer outra divisão de seu banco.

A apresentação da United Way que acabei de descrever é um exemplo extremo –

não estou sugerindo que você revele todos os seus segredos de família. O que

recomendo, contudo, é que escolha uma história pessoal que faça sentido para você e

para o seu tema, aproprie-se dessa história e compartilhe-a com o seu público.

 

Dica do TED

Inclua heróis e vilões. Seja em um filme ou em um romance, toda boa história tem um herói e um vilão. Uma boa apresentação de negócios tem o mesmo elenco de personagens. Um orador revela um desafio (o vilão) enfrentado por uma empresa ou setor. O protagonista (a marca heroína) se apresenta para lidar com o desafio. Por fim, os aldeões (os clientes) são libertados do vilão, os problemas acabam e todos vivem felizes para sempre. Em alguns casos, o vilão pode ser uma pessoa real ou um concorrente, mas tenha cuidado nesses casos. De qualquer maneira, não deixe de mostrar o herói – o seu produto, a sua marca ou a sua ideia – chegando para salvar o dia.

 

Quando as pessoas são convidadas pelo TED para falar na conferência anual, elas

recebem uma tabuleta de pedra com os Dez Mandamentos do TED entalhados. O

quarto mandamento diz: “Conte uma história”. A romancista Isabele Allende não

precisou de um mandamento. Afinal, ela ganha a vida escrevendo histórias sobre

paixão.

Na palestra de Allende no TED de 2007, ela revelou a receita para criar

personagens memoráveis. “Pessoas boas e de bom senso não dão personagens

interessantes. Elas só dão bons ex-maridos ou esposas”,[24] Allende contou,

arrancando risos da plateia. “A paixão vive aqui”, ela explicou. “É o coração que nos

motiva e decide o nosso destino. É disso que eu preciso para os personagens dos

meus livros: um coração arrebatado. Preciso de inconformistas, dissidentes,

aventureiros, forasteiros e rebeldes que questionam, quebram as regras e correm

riscos. Pessoas como todos vocês nesta sala.”

 

SEGREDO No 2

DOMINE A ARTE DO STORYTELLING

Os melhores oradores de fato são inconformistas, aventureiros e rebeldes que quebram as

regras e correm riscos. Eles contam histórias para expressar sua paixão pelo tema e para se

conectar com seu público. As ideias são a moeda do século 21 e as histórias facilitam a

troca dessa moeda. As histórias ilustram, esclarecem e inspiram.