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LA VISITE HABITANT – Leroy Merlin/ADEO

 

Quand tous les collaborateurs

peuvent proposer des évolutions de

l’offre

 

Monde – 112 000 salariés – 1 300

magasins dans 12 pays

Amélioration de l’habitat, du cadre de

vie, du bricolage pour les particuliers et

professionnels

 

LA PRATIQUE

 

Sa genèse

Si depuis quelques années la plupart des entreprises considèrent comme primordial de positionner le client au cœur de leur organisation, combien d’entre elles y parviennent vraiment et surtout, comment s’y prennent-elles concrètement ?

Pour mieux connaître les besoins de leurs clients, la plupart des entreprises font appel à des instituts de sondage ou ont recours à des études de marché. Mais est-ce vraiment suffisant ?

Afin d’ancrer la culture client à tous les niveaux de l’entreprise, Leroy Merlin confie à ses collaborateurs la responsabilité d’observer les modes de vie des habitants au sein de leurs habitations. Ce dispositif, intitulé « la visite habitant » a pour but de comprendre les façons de vivre chez soi, les motivations à faire des travaux ainsi que les attentes des habitants en termes de produits et de services. Cela permet notamment d’impliquer les collaborateurs dans l’identification d’offres et de produits qui soient les mieux adaptés aux spécificités locale sur la base de ce qu’ils ont pu observer.

 

Présentation

Les visites habitants sont organisées en plusieurs étapes :

1. Clarifier l’objectif. Les visites habitants sont initiées à

plusieurs titres, comme :

Découvrir et mieux comprendre les spécificités du marché local,

notamment lors de l’ouverture d’un magasin ou dans le cadre du

parcours d’intégration d’un nouveau collaborateur.

Comprendre les façons de consommer les produits dans le

foyer et identifier les « insights » habitants pour améliorer ou

développer l’offre de produits.

Observer la réalisation des travaux dans l’habitat, parfois avec

les partenaires, pour faire évoluer et imaginer de nouvelles

offres de services.

Découvrir la part de marché réel de Leroy Merlin dans l’habitat

en visitant chaque pièce et demander avec quelle entreprise les

travaux ont été réalisés.

Comprendre les leviers de passage à l’action pour détecter une

action commerciale commune à plusieurs pays.

Évaluer le niveau de satisfaction des produits et des services,

obtenir un feed-back sur les magasins, les sites internet et les

partenaires de l’enseigne.

Créer plus de proximité avec les habitants, renforcer le lien et

développer des communautés.

Le nombre de visites varie selon l’objectif de manière à dissocier les observations communes et spécifiques aux différentes habitations sachant que chaque personne doit effectuer trois visites au minimum pour bien découvrir la diversité des situations. Par exemple, pour avoir un échantillon significatif, une équipe magasin qui veut mieux comprendre les habitants de sa zone de chalandise peut effectuer jusqu’à 60 visites habitants.

2. Identifier les collaborateurs qui vont effectuer les visites au

regard des objectifs (dirigeant, chef de produit, vendeur…).

3. Sélectionner les habitants à visiter qu’ils soient ou non

clients de l’enseigne, selon certains critères (propriétaire,

maison/appartement, surface habitable, situation familiale,

tranche d’âge…), les informer du protocole de la visite et

planifier la rencontre.

4. Visiter l’habitat selon un guide prédéfini pendant environ 1 h

30. Chaque visite est effectuée en trio. Un collaborateur

questionne l’habitant sur ses projets passés, actuels et futurs,

ce qu’il observe, un deuxième prend des notes pendant que le

troisième prend des photos.

5. Remercier l’habitant à la fin de la visite, lui remettre un

cadeau (une « carte cadeau » par exemple) et lui faire signer la

charte d’autorisation d’utilisation des données collectées.

Suite à la visite, les collaborateurs rédigent un compte rendu de leurs observations puis l’entreprise identifie les insights, à savoir les opportunités d’évolution et d’adaptation des produits, des processus ainsi que de l’offre de services.

Les données recueillies sont depuis peu renseignées au sein d’une base de données mondiale via une application mobile, Homevisits, ce qui permet à l’ensemble des équipes (magasins, directions produits, achats, marketing) de bénéficier des insights et des initiatives locales.

 

SON APPROPRIATION

 

La visite habitant est un dispositif qui fait sens pour tous les collaborateurs car elle s’intègre complètement à la vision de l’entreprise qui est d’« aider chaque habitant à rêver sa maison et à la réaliser ».

Si les visites ont pour but de mieux comprendre la manière dont vivent les habitants, pénétrer dans leur intimité peut parfois s’avérer délicat. C’est pourquoi les collaborateurs sont préalablement formés aux postures et comportements à adopter (ouverture, bienveillance, curiosité…) ainsi qu’aux techniques de conduite d’entretien, mentionnées dans un guide.

Il peut s’avérer difficile pour certaines personnes de s’émanciper de leur posture de vendeur (la visite n’est en aucun cas une démarche commerciale) pour endosser pendant quelques heures celle

d’ethnologue1, de garder la bonne distance avec l’habitant ou d’éviter de juger le lieu d’habitation, par exemple sur la décoration. C’est pourquoi les collaborateurs qui effectuent leurs premières visites sont toujours accompagnés par des collègues expérimentés car plusieurs visites sont nécessaires pour s’approprier convenablement la démarche.

Si les visites sont systématiques dans certaines circonstances telles que l’ouverture d’un nouveau magasin ou le lancement d’une nouvelle gamme de produits, elles sont plus difficiles à faire vivre au quotidien. Bien que basées sur le volontariat, elles doivent régulièrement être initiées par l’encadrement pour maintenir la culture client et améliorer les produits ainsi que les offres.

LES BÉNÉFICES

 

La visite habitant permet de mieux comprendre les spécificités culturelles locales, les réalités des habitants par l’observation in situ de leurs logements, leurs modes de vie, leurs préoccupations ainsi que de la manière dont ils réalisent ou ont réalisé leurs projets de transformation de leur habitation. Elles sont également l’opportunité de découvrir certains « trucs et astuces » qui peuvent être sources d’inspiration.

Systématiques lors de l’implantation d’un nouveau magasin ou le lancement de nouvelles gammes, ces visites permettent d’adapter au mieux les produits (normes, matériaux, outils…) ainsi que les offres (ateliers, accompagnements…) aux spécificités locales.

Les visites permettent également de prendre connaissance des usages en matière d’achat (en magasin, par Internet…) ainsi que des produits concurrents choisis par les clients, informations inaccessibles lorsqu’on reste dans son magasin.

Elles sont par ailleurs une véritable opportunité d’instaurer un nouveau type de relation entre les clients et l’enseigne, basé sur la confiance et une plus forte proximité. Elles permettent de tisser de nouveaux liens et de développer des communautés de passionnés du bricolage.

Cette pratique est une véritable innovation en matière de management, car elle démontre la confiance qu’accorde l’entreprise à ses collaborateurs.

Elle permet par ailleurs aux collaborateurs de développer leurs ressentis, leurs intuitions et d’imaginer de nouvelles offres au regard de ce qu’ils ont pu vivre et observer durant la visite et suite aux échanges qu’ils ont eu avec les habitants. Elle leur offre l’opportunité d’élargir leur vision puisqu’ils vont observer tout un habitat et non une seule gamme de produits dont ils ont la responsabilité en magasin.

Ces rencontres sont également l’opportunité d’ajouter à leurs connaissances techniques des produits l’usage que les habitants en font et les conditions réelles d’utilisation, ce qui va affiner leur argumentaire de vente et l’accompagnement des clients.

 

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1. Un ethnologue est un professionnel qui étudie une population par l’observation sur le terrain en s’immergeant au sein de la population ou du phénomène qu’il étudie.

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