26 – Contraste

Ou pode seguir um caminho provado e testado.

Outra forma que você tem para trabalhar esse gatilho na hora de mostrar os produtos é já deixar pré-selecionado o “melhor plano” escolhido e destacado.

Você pode complementar com elementos de prova social, como colocar

“melhor compra”, “melhor valor”, “aclamado pelos consumidores”.

Esses são elementos que vão ajudar bastante na escolha lógica do seu cliente.

E, por último, um exemplo que também funciona muito bem, e muitos jornais e revistas testam essa abordagem.

Você oferece seu plano “básico”… e seu plano “premium” é do mesmo valor… mas com um bônus.

Como muitas revistas fazem hoje?

Em valores fictícios:

Assinatura digital: R$ 10,00

Assinatura digital + física: R$ 10,00

Adicione um bônus com alta percepção de valor, e mostre essa escolha, e você também verá um incremento nas vendas.

26 – CONTRASTE

Este é um dos gatilhos mais complexos ao mesmo tempo que é um dos mais simples para você criar as justificativas lógicas na cabeça do seu cliente.

No gatilho mental da escolha você facilita a tomada de decisão do seu cliente.

Mostra a ele a “melhor escolha” ou destaque um plano ou um produto.

Você diminui as opções, e mostra as escolhas emocionais que ele está tomando, dos resultados e da vida que ele vai ter…

Você também pode usar o contraste de forma lógica e direta, principalmente no preço… e também contrastar com a emoção, com a vida que ele tem ou terá se não tomar a decisão imediata.

A forma mais simples de utilizar o contraste é o que nós chamamos de âncora de preço.

Por que âncora de preço funciona?

É muito comum encontrar isso no marketing digital.

Você coloca preços nos bônus que você está oferecendo com seu produto, ou você cria um preço imaginário e usa isso como âncora.

Uma comunicação muito comum que você encontra é a seguinte: Esse produto poderia ser vendido por R$ 3 mil, mas você não vai pagar esse valor e nem mesmo a metade desse valor. Para ter acesso a tudo isso você vai precisar investir apenas R$ 800,00.

Veja como o contraste está atuando…

Está criando uma referência de preço alto (R$ 3 mil) e vai fazendo cortes no preço para contrastar o preço de R$ 3 mil com o preço de R$ 800,00.

Essa é uma estratégia que funciona, porém muitas vezes da forma que é usada não tem o efeito desejado.

O que muitas vezes acontece é que são criados valores absurdos para criar essa âncora de preço.

É comum você encontrar comunicações por aí dizendo que “poderia ser vendido por R$ 100 mil”, “R$ 20 mil”, “R$ 10 mil”, quando na verdade esse valor está totalmente fora da realidade.

E isso fica mais absurdo ainda quando o “vendedor” parece mais com um “zé ruela” do que uma autoridade estabelecida.

Você pode sim determinar um valor para seu produto e fazer esse corte de preço para promoções e campanhas específicas.

Lembre-se, o ideal é você trabalhar com escassez real.

Se você diz na sua comunicação que o preço com desconto é por tempo limitado, faça realmente esse desconto valer até determinado tempo e depois você muda a oferta.

Já falei da ferramenta DeadlineFunnel, que cria prazos reais, mesmo em

“funis perpétuos”. Posso determinar que um produto ou oferta é válida apenas até determinada data, e depois o valor ou os bônus mudam.

Esse “ancoramento extra” de preço, através de um bônus limitado (como uma consultoria especial sua ou qualquer outra forma de suporte que você pode dar a seu cliente), é muito forte.

Um formato de bônus que também funciona bem para esse tipo de escassez, para criar essa âncora e referência de preço, é você oferecer aulas ao vivo.

Porque as pessoas têm uma percepção maior de valor com aulas ao vivo do que aulas gravadas.

Você pode oferecer isso ao seu cliente.

Uma comunicação que uso muito e você também pode usar é de oferecer meia hora ou uma hora de consultoria com seu cliente.

Você pode determinar que cada hora de consultoria sua vale R$ 500,00.

Veja que essa hora de R$ 500,00 não é um valor fora da realidade para um consultor.

Se você tem um produto que vende por R$ 800,00 e você dá de bônus uma hora de consultoria você pode dizer que você está dando de presente para seu cliente R$ 500,00 em bônus.

Veja que ainda estamos na superfície…

Mas uma boa referência para você criar uma âncora de preço é 3 vezes o preço real que você irá cobrar.

Se o seu produto é R$ 3 mil você pode criar uma âncora de R$ 9 mil, porque o efeito do corte não será “fora da realidade”.

Um dos grandes problemas que causa a perda de percepção do valor real e cai para o lado duvidoso e fraudulento em vez de uma grande barganha, é você ancorar um produto de R$ 1 mil e vendê-lo a R$ 7,00.

Essa âncora muito distante cruza a linha da realidade e passa a ter a percepção de algo duvidoso.

Agora vamos aprofundar…

Lembre-se que o nosso cérebro processa estímulos visuais de forma muito mais rápida. Uma imagem tem uma força muito maior do que apenas uma palavra completa.

Você pode aproveitar essa característica do cérebro e usar pequenos hacks na hora de apresentar o preço do seu produto.

Por exemplo:

Imagine que no seu produto, a âncora de preço será R$ 100,00, e você vai vender por R$ 47,00.

Se for um vídeo de vendas ou mesmo uma etiqueta de um produto, você pode colocar a âncora de preço como…

R$ 100,00

E você apresentar o preço real do produto sem o “,00”…

R$ 47

Acontecem vários efeitos, a âncora de preço é plausível porque está dentro do limite de 3 vezes o valor real.

Quando adicionamos o “,00” conscientemente nós sabemos que o “,00” não entra no preço.

Porém, o cérebro processa isso muito rápido, e inconscientemente 100,00 é muito maior do que apenas o 47.

São pequenos efeitos cumulativos que aumentam a sua conversão em vendas.

Outra estratégia importante para você usar em sua estratégia de preços é, ao mostrar o preço que será cortado você apresentá-lo com um risco e com um tamanho maior, e se for possível utilize a cor vermelha.

E o preço real você apresenta em tamanho menor, embaixo ou do lado, em verde.

R$ 100,00 R$ 47

Isso ativa várias coisas.

O vermelho aparece como algo agressivo, que muitas vezes ativa a sensação de algo que não queremos.

Quando você mostra um preço cortado na cor vermelha, é como se você estivesse dizendo ao cérebro do seu cliente que ele não quer aquilo.

Mas algo verde, algo calmo, sereno e com um valor mais acessível é muito mais atrativo.

Essa é mais uma dica simples de como usar o contraste.

Uma outra forma que você precisa prestar atenção, principalmente em vídeos de vendas, é você não repetir o valor da sua âncora de preço após o valor real.

Porque o último preço que fica na mente do seu cliente é o último valor que você falar pra ele.

Imagine que você cria uma comunicação da seguinte forma:

“O valor desse curso é de R$ 2.000,00, mas você não pagará isso. Você precisa investir apenas R$

800,00. São R$ 1.200,00 de desconto.”

Quando você coloca qualquer valor maior após a apresentação do preço real, o número que fica na cabeça do seu cliente é o último.

Preste atenção nisso.

Agora, você pode ir além.

Existe uma estratégia de preço que nós chamamos de “reduzir ao ridículo”.

E essa estratégia nós usamos da seguinte forma:

Imagine que seu produto custa R$ 900,00.

Você pode reduzir ao ridículo da seguinte forma dizendo que são menos de R$ 3,00 por dia (pensando em um parcelamento de 12 meses).

Você pode criar um contraste de preço ainda maior do que o simples corte de preço, trabalhando números reais.

Quando você cria essa mensagem de que “são menos de R$ 3,00 por dia”, você faz essa redução ao ridículo, e a percepção do preço e que é um bom investimento aumenta muito.

Veja que ainda estamos falando apenas do preço.

Ainda vamos falar do contraste emocional, o contraste da situação atual para a situação futura.

Estamos focando no preço porque na hora da apresentação é quando o

“cérebro lógico” começa a atuar, e se você não tiver uma comunicação sólida você pode deixar uma venda escapar.

Uma prática comum do mercado é você encontrar preços que terminam em 7

ou em 9.

Isso gera efeitos positivos sim, porque o cérebro tem uma característica de arredondar para baixo.

Se o valor do seu produto é R$ 100,00, você apresenta o valor como R$

97,00. É como se o cérebro “lesse” R$ 90,00, justamente por essa associação para baixo.

E preste atenção nesse detalhe… faça o possível para o último digito do seu

preço ser menor que o primeiro dígito. Assim você “força” o arredondamento para baixo.

Se você tiver que escolher entre vender por R$ 49,00, R$ 47,00 ou R$ 42,00, faça o teste.

Existe uma possibilidade do valor de venda de R$ 42,00 vender um pouco mais do que os outros valores.

Claro, apenas um teste irá confirmar essa teoria. Não existe regra absoluta quando falamos da psicologia humana.

A melhor forma de testar é você mostrar o seu produto em cada uma das faixas de preço para mil pessoas diferentes. Menos do que isso, seu resultado não será expressivo para uma conclusão.

Perry Marshall recomenda você obter pelo menos 35 vendas para ter a referência correta de variação de ofertas.

Muitos dizem que números ímpares convertem melhor que números pares.

Números ímpares chamam sim mais atenção, mas em meus testes atuais não identifiquei uma diferença real de resultados entre números ímpares ou pares na hora de apresentar o preço.

O que já vi diferença sim, é na hora de criar chamadas que geram curiosidades (3 ou 5 “passos” em vez de 4).

Em preço não encontrei efeitos.

Agora vamos além da venda de um único produto.

Foi feito um estudo onde as pessoas foram a uma loja e o primeiro produto que elas viram estava na faixa de valor de R$ 500,00.

O primeiro contato das pessoas foi com esse produto de R$ 500,00.

A consequência é que o ticket médio das vendas ficou em torno de R$

300,00.

Porém, em determinado momento as pessoas foram apresentadas a um primeiro produto na faixa de R$ 2 mil, um valor que naturalmente é fora do orçamento de um número maior de pessoas.

O efeito imediato que aconteceu… o ticket médio passou para R$ 600,00.

Isso acontece porque quando as pessoas veem que existe um produto mais caro, a âncora de preço delas naturalmente aumenta.

Você pode muito bem aumentar o ticket médio dos seu produtos, até mesmo da sua loja física ou de seu funil de vendas, apresentando primeiro produtos de valor mais alto.

Uma forma de fazer isso é deixar publicamente exposto que para trabalhar com você, se você é um coach, um consultor, ou no meu caso um copywriter, o

valor mínimo para o trabalho é de R$ 5 mil ou de R$ 10 mil.

Deixe aberta no seu site uma opção de contratação direta, por exemplo.

Lembre-se de trazer o valor real do seu trabalho.

Qual a tendência de efeito imediato?

As pessoas sabendo que para trabalhar com você custa R$ 10 mil, uma oferta para ter um curso seu, mais uma hora de consultoria, por “apenas” R$ 1 mil… se torna muito mais atraente.

Seguindo nessa linha da apresentação de produtos de valor maior, é muito falado no mundo do “marketing digital” sobre a estratégia do McDonalds para fazer upsell, ou seja, fazer mais vendas após o primeiro pedido.

Fala-se muito que se você oferece um produto de R$ 7,00, em seguida apresenta outro de R$ 100,00 e por fim um de R$ 500,00. E dizem que essa é a estratégia do McDonalds.

Porém… essa NÃO é a estratégia do McDonalds.

A verdadeira estratégia que duplica, triplica o seu volume de upsells é justamente fazer o contrário.

O McDonalds não oferece primeiro uma batata de R$ 2,00 para depois oferecer um hambúrguer de R$ 10,00.

Ele primeiro oferece o hambúrguer de R$ 10,00 e depois pergunta se por mais R$ 1,00 você aumenta o tamanho da batata.

Essa é a verdadeira fórmula do McDonalds: oferecer primeiro um produto de valor maior, e perguntar depois se a pessoa deseja o produto de valor menor.

Essas são algumas dicas rápidas que você pode utilizar para aumentar suas vendas.

Porém, há outras formas de usar o contraste.

E agora vamos sair do aspecto lógico, principalmente do lado do preço, e analisar o lado do contraste emocional das pessoas.

Um gatilho muito forte que você precisa aprender a usar é o gatilho da imaginação.

Este gatilho tem uma força muito grande nesse momento.

Porque aqui você pode criar uma comunicação da seguinte forma…

“Imagine você daqui a um ano. Imagine que você está com uma nova carreira, ganhando bem, está feliz, se sentindo realizado porque você faz o que você ama.”

Este é mais um exemplo de “imaginar o futuro”, que falamos no gatilho da Imaginação.

Mas por que estamos falando do contraste? Porque você pode continuar essa

mesma comunicação com o seguinte: