11 - Les ancres

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Les ancres

 

Un jour, Amos et moi avons truqué une roue de la fortune. Elle

était marquée de 0 à 100, mais nous l'avions fabriquée pour qu'elle

ne s'arrête que sur 10 ou 65. Nous avons recruté des étudiants de

l'université de l'Oregon pour participer à notre expérience. L'un de

nous, debout près de la roue, la faisait tourner et demandait aux

sujets de noter le nombre sur lequel elle s'arrêtait, qui ne pouvait

évidemment être que 10 ou 65. Puis nous leur posions deux

questions :

 

Le pourcentage de pays d'Afrique aux Nations unies est-il

supérieur ou inférieur au chiffre que vous venez de noter ?

Quel est selon vous le pourcentage de pays d'Afrique aux

Nations unies ?

 

Le fait de lancer une roue de la fortune, même une qui ne serait

pas truquée, ne peut clairement fournir aucune information utile sur

quoi que ce soit, et les participants à notre expérience auraient donc

dû en faire abstraction. Mais ils ne l'ont pas ignorée. Les estimations

de ceux qui voyaient le nombre 10 étaient de 25 %, et de 45 % pour

ceux qui voyaient 65.

Ce phénomène que nous étudiions est si courant et si important

dans la vie quotidienne que vous devriez connaître son nom : c'est

un effet d'ancrage. Il survient quand des gens considèrent une valeur

particulière avant d'estimer une quantité inconnue. Ce qui se passe

est un des résultats les plus fiables et les plus solides de la

psychologie expérimentale : les estimations restent proches du

chiffre que les gens ont considéré – d'où l'image d'une ancre. Si on

vous demande si Gandhi avait plus de 114 ans à sa mort, vous

finirez par lui donner un âge beaucoup plus élevé que si la question

d'ancrage avait évoqué son décès à 35 ans. Si vous réfléchissez à ce

que vous devrez payer pour une maison, vous serez influencé par le

prix de départ affiché. La même maison vous paraîtra d'une plus

grande valeur avec un prix élevé plutôt qu'avec un prix plus bas,

même si vous êtes décidé à résister à l'influence du chiffre ; et ainsi

de suite – la liste des effets d'ancrage est sans fin. Tout nombre que

l'on vous demande de prendre en compte en tant que solution

possible à un problème d'estimation entraînera un effet d'ancrage.

Nous n'avons pas été les premiers à observer les effets des ancres,

mais notre expérience a fourni la première démonstration de leur

absurdité : le jugement des gens était influencé par un nombre qui

n'avait manifestement aucune valeur informative. Il était absolument

impossible de décrire l'effet d'ancrage d'une roue de la fortune

comme une influence raisonnable. Amos et moi avons publié les

résultats de notre expérience dans notre article de Science, et elle

reste l'une des plus connues parmi les découvertes qui nous y avons

rapportées.

Il n'y avait qu'un problème : Amos et moi n'étions pas tout à fait

d'accord sur la psychologie de l'effet d'ancrage. Il défendait une

interprétation, j'en préférais une autre, et nous ne sommes jamais

parvenus à tomber d'accord. Le problème a finalement été résolu des

décennies plus tard grâce aux efforts de nombreux chercheurs. Il est

désormais établi que nous avions raison tous les deux. Deux

mécanismes différents engendrent des effets d'ancrage – un pour

chaque Système. On trouve une forme d'ancrage qui se produit lors

d'un processus délibéré d'ajustement, une opération du Système 2. Et il y a un ancrage qui survient en tant qu'effet d'amorce,

manifestation automatique du Système 1.

 

L'ancrage en tant qu'ajustement

 

Amos aimait l'idée d'une heuristique d'ajustement et d'ancrage qui

jouait le rôle de stratégie pour évaluer les quantités incertaines :

vous partez d'un chiffre d'ancrage, évaluez s'il est trop élevé ou trop

faible et ajustez progressivement votre estimation en vous

« écartant » mentalement de l'ancre. Cet ajustement se termine

généralement de façon prématurée, parce que les gens s'arrêtent

quand ils ne savent plus s'ils doivent aller plus loin. Des décennies

après notre désaccord, et des années après la mort d'Amos, deux

psychologues ont avancé indépendamment des preuves

convaincantes d'un tel processus. Ils avaient travaillé en étroite

collaboration avec Amos au début de leur carrière : il s'agit d'Eldar

Shafir et de Tom Gilovich, accompagnés de leurs propres étudiants,

les petits-enfants intellectuels d'Amos !

Pour vous faire une idée, prenez une feuille de papier et tracez

une ligne de 6,25 centimètres orientée vers le haut, en partant du bas

de la page, sans règle. Maintenant, prenez une autre feuille, et tracez

une ligne orientée vers le bas en partant du haut jusqu'à ce qu'elle

soit à 6,25 centimètres du bas. Comparez les lignes. Il y a de grandes

chances pour que votre première estimation de 6,25 centimètres soit

plus courte que la seconde. Cela s'explique par le fait que vous ne

savez pas exactement à quoi ressemble une telle ligne ; il y a une

marge d'incertitude. Vous vous arrêtez près du bas de cette marge

quand vous partez du bas de la page, et près du haut de cette marge

quand vous partez du haut de la page. Robyn LeBœuf et Shafir ont

trouvé de nombreux exemples de ce mécanisme dans la vie de tous

les jours. Un ajustement insuffisant explique aisément pourquoi

vous aurez tendance à rouler trop vite en sortant de l'autoroute et en

empruntant les rues d'une ville – surtout si vous parlez à quelqu'un

en conduisant. L'ajustement insuffisant est également une source de

tension entre des parents exaspérés et des adolescents qui écoutent

leur musique à fond dans leur chambre. LeBœuf et Shafir ont remarqué qu'un « enfant bien intentionné qui baisse le volume

exceptionnellement fort de sa musique pour répondre aux exigences

de ses parents, qui réclament qu'il l'écoute à un volume

“raisonnable”, peut accomplir un ajustement insuffisant à partir d'un

ancrage haut, et peut avoir le sentiment que ses efforts sincères pour

parvenir à un compromis sont méprisés 115 ». Le conducteur et

l'adolescent procèdent délibérément à des ajustements vers le bas,

mais leurs ajustements sont insuffisants.

Considérez maintenant ces deux questions :

 

Quand George Washington est-il devenu président ?

Quelle est la température d'ébullition de l'eau au sommet de

l'Everest ?

 

La première chose qui se passe quand vous considérez chacune de

ces questions, c'est qu'une ancre vous vient à l'esprit, et vous savez à

la fois ce qui ne va pas et comment vous orienter pour trouver la

bonne réponse. Vous savez immédiatement que George Washington

est devenu président après 1776, et vous savez aussi que la

température d'ébullition de l'eau au sommet de l'Everest est

inférieure à 100 °C. Il vous faut procéder à un ajustement dans la

bonne direction pour trouver des arguments vous incitant à vous

éloigner de l'ancre. Comme dans le cas des lignes, vous vous

arrêterez sûrement quand vous ne serez plus sûr de savoir s'il faut

continuer – près du bord le plus proche de la marge d'incertitude.

 

Nick Epley et Tom Gilovich ont démontré que l'ajustement est

une tentative délibérée de trouver des raisons de vous éloigner de

l'ancre : les gens à qui l'on demande de secouer la tête quand ils

entendent l'ancre, comme s'ils la rejetaient, s'en éloignent davantage,

alors que ceux à qui l'on a demandé de hocher la tête restent plus

près 116 . Epley et Gilovich ont également confirmé que l'ajustement

est une opération qui nécessite un effort. Les gens ajustent moins

(restent plus près de l'ancre) quand leurs ressources mentales sont épuisées, soit parce que leur mémoire est saturée de chiffres ou

parce qu'ils sont légèrement ivres 117 . L'ajustement insuffisant est un

échec d'un Système 2 faible ou fainéant.

Nous savons donc maintenant qu'Amos avait raison, du moins

pour certains cas d'ancrage qui impliquent un ajustement délibéré du

Système 2 dans une direction précise en s'éloignant de l'ancre.

 

L'ancrage en tant qu'effet d'amorce

 

Quand Amos et moi débattions de l'ancrage, j'avais reconnu que

parfois, il se produisait un ajustement, mais cela me dérangeait.

L'ajustement est une activité délibérée et consciente ; or, dans la

plupart des cas d'ancrage, il n'y a pas d'expérience subjective

correspondante. Considérez ces deux questions :

 

Gandhi avait-il plus ou moins de 144 ans quand il est mort ?

Quel âge avait Gandhi quand il est mort ?

 

Avez-vous produit votre estimation en ajustant à la baisse à partir

de 144 ? Probablement pas, mais ce nombre absurde n'en a pas

moins affecté votre estimation. Je me disais que l'ancrage était une

question de suggestion. C'est le terme que nous utilisons quand

quelqu'un nous fait voir, entendre ou ressentir quelque chose en

l'évoquant simplement. Par exemple, la question : « Sentez-vous

maintenant comme un léger engourdissement dans votre jambe

gauche ? » pousse toujours les gens à signaler qu'effectivement, ils

ressentent quelque chose d'un peu bizarre dans leur jambe gauche.

Amos se méfiait plus que moi des intuitions, et il me fit

remarquer, à juste titre, que l'idée de suggestion ne nous aidait pas à

comprendre l'ancrage, parce que nous ne savions pas comment

expliquer la suggestion. Je dus admettre qu'il avait raison, mais je ne

fus jamais enthousiasmé par l'idée de l'ajustement insuffisant en tant

que cause unique des effets d'ancrage. Nous avons mené plusieurs

expériences peu concluantes dans l'espoir de comprendre l'ancrage, mais nous avons échoué, et nous avons fini par renoncer à écrire

davantage à ce sujet.

Cette énigme qui nous avait vaincus est aujourd'hui résolue, parce

que le concept de la suggestion est aujourd'hui mieux compris : la

suggestion est un effet d'amorce, qui évoque des preuves

compatibles de façon sélective. Pas un seul instant vous n'avez cru

que Gandhi avait vécu pendant cent quarante-quatre ans, mais votre

machine associative a sans aucun doute engendré l'impression d'une

personne très âgée. Le Système 1 comprend les phrases en tentant de

les rendre vraies, et l'activation sélective de pensées compatibles

produit une famille d'erreurs systématiques qui nous rendent

crédules et prompts à avoir une trop grande foi dans ce que nous

croyons. Nous voyons maintenant pourquoi Amos et moi n'avions

pas compris qu'il y avait deux types d'ancrage : les techniques de

recherche et les idées théoriques dont nous avions besoin

n'existaient pas encore. Elles ont été développées par d'autres,

beaucoup plus tard. Un processus qui ressemble à la suggestion est

effectivement à l'œuvre dans bien des situations : le Système 1 fait

de son mieux pour construire un monde où l'ancrage est le bon

chiffre. C'est une des manifestations de la cohérence associative que

j'ai décrite dans la première partie de ce livre.

Les psychologues allemands Thomas Mussweiler et Fritz Strack

ont proposé des démonstrations tout à fait convaincantes du rôle de

la cohérence associative dans l'ancrage 118 . Dans une expérience, ils

ont posé une question d'ancrage sur la température : « La

température moyenne annuelle en Allemagne est-elle supérieure ou

inférieure à 20 °C ? » ou : « La température moyenne annuelle en

Allemagne est-elle supérieure ou inférieure à 5 °C ? »

On a ensuite montré brièvement à tous les participants des mots

qu'il leur était demandé d'identifier. Les chercheurs se sont aperçus

que 20 °C facilitait la reconnaissance de mots liés à l'été (comme

soleil et plage), et 5 °C favorisait les mots liés à l'hiver (comme gel

et ski). L'activation sélective de mémoires compatibles explique

l'ancrage : les nombres élevés ou bas activent dans la mémoire

différentes séries d'idées. Les estimations de la température annuelle

puisent dans ces échantillons biaisés d'idées et sont par conséquent biaisées à leur tour. Dans une autre étude tout aussi élégante, il a été

demandé aux participants d'évaluer le prix moyen de voitures

allemandes. Un ancrage haut amorçait de façon sélective le nom de

marques de luxe (Mercedes, Audi), tandis que l'ancrage bas

amorçait des marques associées à des véhicules populaires

(Volkswagen). Nous avons vu plus haut que toute amorce aura

tendance à évoquer des informations compatibles avec elle. La

suggestion et l'ancrage s'expliquent tous deux par la même opération

automatique du Système 1. Je ne savais pas comment le prouver à

l'époque, mais mon intuition sur le lien entre l'ancrage et la

suggestion s'est révélée correcte.

 

L'indice d'ancrage

 

Beaucoup de phénomènes psychologiques peuvent être démontrés

expérimentalement, mais rares sont ceux qui peuvent être

véritablement mesurés. Les effets des ancres sont une exception.

L'ancrage peut se mesurer, et c'est un effet d'un impact

impressionnant. Les deux questions suivantes ont été posées à des

visiteurs de l'Exploratorium de San Francisco 119 :

 

La taille du plus grand séquoia est-elle supérieure ou

inférieure à 400 mètres ?

Selon vous, quelle est la taille du plus grand séquoia ?

 

Dans cette expérience, l'ancrage haut était 400 mètres. Pour

d'autres participants, la première question faisait référence à un

« ancrage bas » de 60 mètres. La différence entre les deux ancres

était 340 mètres.

Comme prévu, les deux groupes fournirent des estimations

moyennes très différentes : 278 et 93 mètres. La différence entre

elles était de 185 mètres. L'indice d'ancrage est simplement le ratio

des deux différences (185/340) exprimé sous forme de pourcentage :

55 %. La mesure de l'ancrage serait 100 % pour les gens qui adoptent servilement l'ancre comme une estimation, et 0 pour ceux

qui semblent ignorer complètement l'ancre. La valeur de 55 % qui a

été observée dans cet exemple est typique. Des valeurs similaires

ont été observées dans de nombreux autres problèmes.

L'effet d'ancrage n'est pas qu'une curiosité de laboratoire ; elle

peut s'avérer tout aussi forte dans le monde réel. Dans le cadre d'une

expérience réalisée il y a quelques années, il a été demandé à des

agents immobiliers d'évaluer une maison qui se trouvait

effectivement sur le marché. Ils l'ont visitée et ont étudié un livret

d'information détaillé qui proposait un prix de vente. Pour la moitié

des agents, ce prix était nettement supérieur au prix de la maison ;

pour l'autre moitié, il était nettement inférieur120 . Chaque agent a

donné son avis sur ce qui serait un prix raisonnable pour la maison,

et le prix le plus bas auquel il accepterait de la vendre si elle était à

lui. Puis on les a interrogés sur les facteurs qui avaient affecté leur

jugement. Étonnamment, le prix de départ n'en faisait pas partie ; les

agents étaient fiers de leur capacité à l'ignorer. Ils soutenaient qu'il

n'avait aucune influence sur leurs réponses, mais ils avaient tort :

l'effet d'ancrage était de 41 %. En effet, ces professionnels étaient

presque aussi sensibles aux effets d'ancrage que des étudiants

d'écoles de commerce sans expérience dans l'immobilier, et dont

l'indice d'ancrage était de 48 %. La seule différence entre les deux

groupes tenait au fait que les étudiants reconnaissaient avoir été

influencés par le prix de départ, ce qui n'était pas le cas des

professionnels.

On retrouve de puissants effets d'ancrage dans les décisions que

prennent les gens sur les questions d'argent, comme quand ils

décident quel don verser à une cause. Pour démontrer cet effet, nous

avons parlé aux participants de l'étude de l'Exploratorium des

dommages écologiques provoqués par les pétroliers dans l'océan

Pacifique et leur avons demandé s'ils étaient prêts à verser une

contribution annuelle « pour sauver 50 000 oiseaux de mer de la

côte pacifique de petites marées noires offshore, le temps que l'on

trouve des moyens d'éviter les dégazages ou que l'on obtienne des

propriétaires de pétroliers qu'ils financent l'opération ». Cette

question nécessite que l'on procède à une équivalence d'intensité : elle revient en fait à demander aux gens de calculer la somme

correspondant à l'intensité de leurs sentiments à propos du sort des

oiseaux. On a de plus posé une question d'ancrage à certains

visiteurs, comme « Seriez-vous prêt à verser 5 euros… » avant de

leur demander à brûle-pourpoint combien ils seraient disposés à

payer.

Quand aucun ancrage n'était mentionné, les visiteurs de

l'Exploratorium – un public généralement sensible à

l'environnement – disaient être prêts à payer 64 euros en moyenne.

Quand l'ancrage n'était que de 5 euros, cette moyenne était de

20 euros. Quand l'ancrage était une somme plus extravagante,

400 euros, ils étaient prêts à verser en moyenne 143 euros.

La différence entre les groupes à ancre haute et à ancre basse était

de 123 euros. L'effet d'ancrage se situait au-dessus de 30 %, preuve

qu'en augmentant la demande initiale de 100 euros, on obtenait un

retour de 30 euros en termes de disposition moyenne à payer.

Des effets d'ancrage comparables, voire nettement supérieurs, ont

été obtenus dans de nombreuses études sur l'estimation d'une

disposition à payer. Par exemple, il a été demandé aux habitants de

la région de Marseille, très polluée, quelle augmentation du coût de

la vie ils seraient prêts à accepter pour vivre dans une région moins

polluée. Dans cette étude, l'effet d'ancrage était de 50 %. Les effets

d'ancrage sont faciles à obtenir dans le commerce en ligne, où le

même article peut être proposé à différents prix. Dans les enchères

artistiques, « l'estimation » est elle aussi une ancre qui influence la

première offre.

Dans certaines situations, l'ancrage semble raisonnable. Après

tout, il n'est pas surprenant que les gens à qui l'on pose des questions

difficiles s'accrochent au moindre fétu, et l'ancre est un fétu

plausible. Si vous ne savez pratiquement rien des arbres de

Californie et que l'on vous demande si un séquoia peut mesurer plus

de 400 mètres de haut, vous êtes en droit de supposer que ce nombre

n'est pas trop éloigné de la vérité. C'est quelqu'un qui connaît la

véritable taille qui a eu l'idée de cette question, donc l'ancre pourrait

être un indice utile. Cependant, les recherches sur l'ancrage ont

révélé que les ancres qui sont manifestement aléatoires peuvent être tout aussi efficaces que des ancres contenant potentiellement des

informations. Quand nous avons utilisé notre roue de la fortune pour

ancrer des estimations sur la proportion de nations africaines à

l'Onu, l'indice d'ancrage était de 44 %, tout à fait dans la gamme des

effets observés avec des ancres qu'il serait logique de considérer

comme des indices. Des effets d'ancrage comparables ont été

observés lors d'expériences où c'étaient les derniers chiffres du

numéro de sécurité sociale de la personne interrogée qui servaient

d'ancres (par exemple, pour estimer le nombre de médecins dans

leur ville). La conclusion est évidente : l'effet des ancres n'est pas dû

au fait que les gens les considèrent comme des sources

d'information.

Le pouvoir des ancres aléatoires a été démontré de façon parfois

troublante. Des juges allemands ayant en moyenne plus de quinze

ans d'expérience ont d'abord lu la description d'une femme qui avait

été arrêtée pour vol à l'étalage, puis ont lancé deux dés pipés si bien

que le résultat était toujours 3 ou 9121 . Dès que les dés s'arrêtaient,

les juges devaient dire s'ils condamnaient la femme à une peine de

prison supérieure ou inférieure, en mois, au chiffre donné par les

dés. Pour finir, il leur était demandé de préciser la sentence exacte

qu'ils infligeraient à la voleuse. En moyenne, ceux qui avaient

obtenu 9 disaient qu'ils la condamneraient à huit mois ; ceux qui

avaient obtenu 3 disaient qu'ils la condamneraient à cinq mois ;

l'effet d'ancrage était de 50 % !

 

Us et abus des ancres

 

Vous devriez maintenant être convaincu que les effets d'ancrage –

 parfois dus à l'amorçage, parfois à un ajustement insuffisant – sont

partout. Les mécanismes psychologiques qui produisent l'ancrage

nous rendent beaucoup plus influençables que nous ne souhaiterions

l'être. Et, bien sûr, il se trouve bien des gens qui sont prêts, et

capables, d'exploiter notre crédulité.

Les effets d'ancrage expliquent pourquoi, par exemple, le

rationnement arbitraire est un truc de marketing efficace. Il y a

quelques années, les clients d'un supermarché de Sioux City, dans l'Iowa, ont eu droit à des rabais d'environ 10 % sur les soupes

Campbell's. Certains jours, un panneau annonçait LIMITÉ À

DOUZE PAR PERSONNE ; d'autres jours, le panneau disait PAS

DE LIMITE 122. Quand la limite était affichée, les clients achetaient

en moyenne sept boîtes de soupe, et deux fois plus quand il n'y avait

pas de limite. L'ancrage n'est pas la seule explication. Le

rationnement sous-entend également que les marchandises partent

comme des petits pains, et que les clients devraient se sentir poussés

à faire des stocks. Mais nous savons aussi que la mention d'une

limite de douze boîtes produirait un ancrage même si ce nombre

était le résultat d'un jeu de roulette.

C'est cette stratégie qui est à l'œuvre lors des négociations sur le

prix d'une maison, quand le vendeur fait le premier pas en affichant

le prix de départ. Comme dans beaucoup d'autres jeux, le fait de

jouer le premier est un avantage dans la négociation sur un seul

objet – par exemple, si le prix est la seule question qui doit être

réglée entre un acheteur et un vendeur. Comme vous en avez peut-

être fait l'expérience quand vous avez négocié pour la première fois

dans un bazar, l'ancre initiale a un effet puissant. Quand j'enseignais

la négociation, voici ce que je recommandais à mes étudiants : si

vous pensez que l'autre partie a fait une proposition honteuse, vous

ne devriez pas la contrer par une offre tout aussi démesurée, créant

du même coup un gouffre qu'il sera difficile de surmonter lors de la

poursuite des négociations. Au lieu de cela, vous devriez faire un

scandale, partir en claquant la porte ou menacer de le faire, et dire

clairement – à vous-même autant qu'à vos interlocuteurs – que vous

ne continuerez pas à négocier tant que cette somme sera sur la table.

Les psychologues Adam Galinsky et Thomas Mussweiler ont

proposé des moyens plus subtils de résister à l'effet d'ancrage dans la

négociation 123 . Ils ont recommandé aux négociateurs de concentrer

leur attention et de fouiller leur mémoire en quête d'arguments

contre l'ancre. Cette recommandation, qui revient à activer le

Système 2, a été couronnée de succès. Par exemple, l'effet d'ancrage

est réduit ou éliminé quand le deuxième intervenant se focalise sur

l'offre minimale que l'adversaire est susceptible d'accepter ou sur le

coût que représenterait pour lui un échec des négociations. En général, une stratégie qui consiste à « penser l'opposé »

délibérément peut constituer une bonne défense contre les effets

d'ancrage, parce qu'elle annule la convocation des pensées biaisées

qui produisent ces effets.

Enfin, tentez donc de détecter les effets d'ancrage sur un problème

de vie publique, par exemple le montant des dédommagements en

cas de blessure. Ils sont parfois énormes. Les entreprises qui sont

souvent la cible de ce genre d'actions en justice, comme les hôpitaux

et les entreprises de l'industrie chimique, ont fait pression pour qu'un

plafond soit imposé aux dédommagements. Avant de lire ce

chapitre, vous vous disiez qu'il est sans aucun doute positif, pour les

accusés potentiels, de plafonner les dédommagements, mais

maintenant, vous en doutez peut-être. Imaginez l'effet qu'aurait un

plafonnement à un million d'euros. Cette règle éliminerait certes

toutes les compensations supérieures, mais l'ancrage tirerait aussi

vers le haut beaucoup de dédommagements qui, sinon, auraient été

bien moins élevés124 . Cela profiterait sûrement aux coupables

d'infractions graves et aux grandes sociétés beaucoup plus qu'aux

entreprises plus modestes.

 

L'ancrage et les deux Systèmes

 

Les effets des ancrages aléatoires ont beaucoup à nous dire sur la

relation entre le Système 1 et le Système 2. Les effets d'ancrage ont

toujours été étudiés en rapport avec des tâches liées au jugement et

aux choix qui, en fin de compte, sont à la charge du Système 2. Or,

le Système 2 travaille sur des données récupérées dans la mémoire,

dans le cadre d'une opération automatique et involontaire du

Système 1. Le Système 2 est donc sensible à l'influence biaisée

d'ancres qui facilitent la récupération de certaines informations. De

plus, le Système 2 n'a aucun contrôle sur l'effet et n'en a pas

connaissance. Les participants exposés à des ancres aléatoires et

absurdes (comme l'âge de Gandhi situé à 144 ans) nient avec

assurance que cette information manifestement inutile ait pu avoir

une influence sur leur estimation. Ils ont tort.

Nous avons vu, dans la discussion sur la loi des petits nombres,

qu'un message, à moins d'être immédiatement rejeté en tant que

mensonge, aura le même effet sur le système associatif quelle que

soit sa fiabilité. L'essence du message, c'est l'histoire qu'il raconte,

laquelle se fonde sur les informations disponibles, même si ces

dernières ne sont pas en grande quantité et sont de piètre qualité :

COVERA. Quand vous lisez une histoire sur le sauvetage héroïque

d'un alpiniste blessé, elle a sur votre mémoire associative le même

effet que s'il s'agissait d'un bulletin d'information ou du synopsis

d'un film. Cette activation associative provoque l'ancrage. Que

l'histoire soit vraie, ou crédible, importe peu, voire pas du tout. Le

puissant effet des ancres aléatoires est un exemple extrême de ce

phénomène, parce qu'une ancre aléatoire ne fournit bien sûr

absolument aucune information.

J'ai évoqué plus tôt l'époustouflante diversité des effets

d'amorçage, où vos pensées et votre comportement peuvent être

influencés par des stimuli dont vous êtes totalement inconscient. La

principale morale des recherches sur l'amorçage, c'est que nos

pensées et notre comportement sont influencés, beaucoup plus que

nous ne le souhaitons ou en avons conscience, par l'environnement

du moment. Pour beaucoup de gens, les résultats de l'amorçage sont

incroyables, parce qu'ils ne correspondent pas à l'expérience

subjective. Tout aussi nombreux sont ceux qui les trouvent

dérangeants, parce qu'ils menacent le sentiment subjectif de libre

arbitre et d'autonomie. Si le contenu d'un économiseur d'écran sur

un ordinateur sans importance peut affecter votre disposition à aider

des étrangers sans que vous le sachiez, êtes-vous vraiment libre ?

Les effets d'ancrage représentent la même menace. Vous êtes

toujours conscient de l'ancre, vous y prêtez même attention, mais

vous ne savez pas comment elle vous guide, comment elle limite

votre pensée, parce que vous ne pouvez pas imaginer comment vous

auriez pensé si l'ancre avait été différente (ou s'il n'y en avait pas

eu). Cependant, vous devriez partir du principe que tout chiffre que

l'on vous suggère a un effet d'ancrage sur vous, et si les enjeux sont

élevés, vous devriez mobiliser votre Système 2 afin d'en combattre

les effets.

*

 

Les ancres en bref

 

« La société que nous souhaitons acquérir nous a envoyé son

business plan, avec les revenus que nous espérions. Mettez ce

nombre de côté, il ne faut pas qu'il influence notre réflexion. »

« Les plans sont des scénarios optimistes. Évitons de nous ancrer

sur des plans quand nous prévoyons les résultats réels. Un des

moyens d'y parvenir est d'envisager comment le plan pourrait

échouer. »

« Notre objectif, dans la négociation, est de les ancrer sur ce

nombre. »

« Faisons-leur clairement comprendre que si c'est cela leur

proposition, les négociations sont terminées. Ce n'est pas comme

cela que nous voulons commencer. »

« Les avocats de la défense ont fait une référence absurde à un

dédommagement ridiculement faible 125 , et ils ont réussi à ancrer le

juge sur ce montant ! »

 

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