34 - Les cadres et la réalité

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Les cadres et la réalité

 

L'Italie et la France se sont affrontées en finale de la Coupe du

monde de football en 2006. Les deux phrases qui suivent décrivent

le résultat de cette confrontation : « L'Italie a gagné », « La France a

perdu ». Ces deux affirmations ont-elles le même sens ? La réponse

dépend entièrement de ce que vous entendez par sens.

Envisagées du point de vue du raisonnement logique, ces deux

descriptions du résultat du match sont interchangeables puisqu'elles

désignent le même état du monde. Comme le dirait un philosophe,

leurs conditions de vérité sont identiques : si l'une des affirmations

est vraie, alors l'autre l'est également. C'est ainsi qu'homo

economicus comprend les choses. Ses convictions et ses préférences

sont en prise sur la réalité. En particulier, les objets de ses choix sont

des états du monde, qui ne sont pas affectés par les mots choisis

pour les décrire.

Il existe une autre acception du terme sens, selon laquelle « l'Italie

a gagné » et « la France a perdu » n'ont pas du tout le même sens.

Dans cette acception, le sens d'une phrase est ce qui se produit au

niveau de vos mécanismes d'associations d'idées lors de la phase de

compréhension. Les deux phrases suscitent des associations d'idées

résolument distinctes. « L'Italie a gagné » fait penser à l'équipe

d'Italie et à ce qu'elle a fait pour gagner. « La France a perdu » fait

penser à l'équipe de France et à ce qu'elle a fait pour perdre, notamment le mémorable coup de tête asséné par Zidane à un joueur

italien. Sur le plan des associations d'idées qu'elles déclenchent –

soit la façon dont le Système 1 y réagit –, les deux phrases

« signifient » vraiment des choses différentes. Le fait que des

affirmations équivalentes d'un point de vue logique puissent susciter

des réactions différentes implique qu'il est impossible pour un être

humain d'être aussi rationnel qu'homo economicus.

 

Le cadrage émotionnel

 

Amos et moi avons regroupé sous l'étiquette d'effets de cadrage

les cas d'influence injustifiée de la formulation sur les convictions et

les préférences 343 . Voici l'un des exemples que nous avons utilisés :

 

Seriez-vous prêt à accepter un pari qui vous donne 10 % de

chances de gagner 95 euros et 90 % de chances d'en perdre 5 ?

Seriez-vous prêt à payer 5 euros pour participer à une loterie

qui vous donne 10 % de chances d'en gagner 100 et 90 % de

chances de ne rien gagner ?

 

Commencez par prendre quelques instants pour vous persuader

que les deux problèmes sont identiques. Dans les deux cas, vous

devez décider si vous êtes prêt à accepter une perspective incertaine

qui vous fera soit gagner 95 euros, soit en perdre 5. Quelqu'un dont

les préférences sont en prise sur la réalité donnerait la même réponse

aux deux questions, mais ces personnes sont rares. Dans la pratique,

l'une des versions suscite beaucoup plus de réponses positives : la

seconde. Un résultat négatif est beaucoup plus facilement acceptable

s'il est présenté sous la forme d'un billet de loterie non gagnant que

sous la forme d'un pari perdu. Rien de surprenant à cela : les pertes

appellent des sentiments plus négatifs que les coûts. Les choix ne

sont pas en prise sur la réalité parce que le Système 1 ne l'est pas.

Le problème que nous avons élaboré a été influencé par ce que

nous a expliqué Richard Thaler ; lorsqu'il était étudiant, il avait punaisé devant son bureau une carte qui disait : « Les coûts ne sont

pas des pertes. » Dans une de ses premières études sur le

comportement des consommateurs, Thaler a rendu compte du débat

suivant : les stations-service doivent-elles avoir le droit de pratiquer

des prix différents selon que l'achat est réglé en espèces ou par carte

de crédit344 ? Le lobby des cartes de crédit a exercé de fortes

pressions pour interdire les prix différenciés, mais il avait une

position de repli : la différence, si elle était autorisée, serait

présentée comme une remise sur paiement comptant et non comme

une majoration sur paiement à crédit. D'un point de vue

psychologique, c'était judicieux : les gens acceptent plus facilement

de renoncer à une remise que de payer une majoration. Les deux

sont équivalents d'un point de vue économique, mais pas d'un point

de vue émotionnel.

Lors d'une expérience ingénieuse, une équipe de neurologues de

l'University College de Londres a combiné une étude des effets de

cadrage à des enregistrements de l'activité dans différentes parties

du cerveau. Afin d'obtenir des mesures fiables de l'activité cérébrale,

cette expérience comportait de nombreux essais. La figure 14

illustre les deux étapes de l'un de ces essais.

 

Figure 14

 

Dans un premier temps, on demande au sujet d'imaginer qu'il a

reçu une somme d'argent, dans cet exemple 50 livres sterling.

On demande ensuite au sujet de choisir entre un résultat certain et

un pari sur une roue de la chance. Si la roue s'arrête sur une case

blanche, il « reçoit » la somme dans son intégralité ; si elle s'arrête

sur une case noire, il ne reçoit rien de plus. Le résultat certain

correspondait ici exactement à la valeur attendue du pari, dans ce

cas un gain de 20 livres.

Comme on le voit ici, le même résultat certain peut être présenté

(cadré) de deux manières différentes : GARDER 20 livres ou

PERDRE 30 livres. Le résultat objectif est strictement identique

dans les deux cadres, et un homo economicus en prise sur la réalité

réagirait aux deux de la même manière – en choisissant soit le

résultat certain, soit le pari, indépendamment du cadre – mais nous

savons déjà que la pensée humaine n'est pas en prise sur la réalité.

Les mots utilisés évoquent une tendance à approuver ou rejeter, et

nous nous attendons à ce que le Système 1 favorise l'option certaine

lorsqu'elle est présentée dans le cadre GARDER et qu'il rejette cette

même option lorsqu'elle est présentée dans le cadre PERDRE.

De nombreux essais ont été effectués pour cette expérience, et on

a soumis à chaque participant plusieurs problèmes de choix dans les

deux cadres, GARDER et PERDRE. Comme prévu, les vingt

participants se sont tous révélés sujets à l'effet de cadrage : ils

étaient plus susceptibles de choisir le résultat certain dans le cadre

GARDER et plus susceptibles d'accepter l'option aléatoire dans le

cadre PERDRE. Leurs réactions n'ont pas pour autant été identiques.

Certains étaient très influencés par le cadrage du problème. D'autres

ont essentiellement fait le même choix indépendamment du cadre –

comme devrait le faire un individu en prise sur la réalité. Les

auteurs de l'étude ont classé les vingt participants en conséquence et

ont trouvé une formule percutante pour ce classement : l'indice de

rationalité.

L'activité cérébrale a été enregistrée lors de chaque prise de

décision des participants. Ensuite, les essais ont été classés en deux

catégories :

 

1. les essais pour lesquels le choix du participant était conforme au cadre :

• préférence pour le résultat certain dans la version GARDER • préférence pour l'option aléatoire dans la version PERDRE

2. les essais pour lesquels le choix du participant n'était pas conforme au cadre

 

Ces résultats remarquables illustrent le potentiel de la

neuroéconomie – une nouvelle discipline consacrée à l'étude de

l'activité cérébrale d'une personne lors de la prise de décision. Des

milliers d'expériences de ce type ont été menées par des

neurologues, qui observent les régions précises du cerveau qui

« s'illuminent » – signe d'un accroissement du débit d'oxygène, ce

qui suggère une activité neuronale accrue – selon les tâches que le

sujet accomplit. Les régions actives ne sont pas les mêmes selon que

l'on examine un objet, que l'on s'imagine donner un coup de pied

dans un ballon, que l'on reconnaît un visage ou que l'on pense à une

maison. D'autres régions sont activées lors d'une stimulation

émotionnelle, lors d'un conflit, ou lorsque l'on se concentre pour

résoudre un problème. Même si les neurologues évitent

soigneusement de dire « cette partie du cerveau fait ceci et cela … »,

ils ont beaucoup appris au sujet des « personnalités » de

ces différentes régions, et l'analyse de l'activité cérébrale contribue

désormais de manière nettement plus importante qu'avant à

l'interprétation psychologique. Cette étude sur le cadrage a permis

de dégager trois résultats principaux :

 

◆ Une région qui est souvent associée à la stimulation émotionnelle (le complexe amygdalien) était très susceptible

d'être activée lorsque le choix des participants se conformait au cadre. Ce résultat n'est pas surprenant si l'on considère que la charge émotionnelle des mots GARDER et PERDRE entraîne une tendance immédiate à choisir le résultat certain (lorsqu'il est présenté comme un gain) ou à l'éviter (lorsqu'il est présenté comme une perte). Les stimuli émotionnels atteignent très rapidement le complexe amygdalien – il y a de fortes chances pour que celui-ci soit impliqué dans le Système 1.

◆ Une région associée au conflit et à la maîtrise de soi (le cortex cingulaire antérieur) était plus active lorsque les

participants ne faisaient pas la chose qui vient naturellement – lorsqu'ils choisissaient le résultat certain alors même qu'il était présenté dans le cadre PERDRE. Résister à la tendance naturelle du Système 1 implique apparemment une forme de conflit.

◆ Les participants les plus « rationnels » – ceux qui étaient le moins sensibles aux effets de cadrage – présentaient

une activité accrue dans une zone frontale du cerveau qui associe l'émotion et le raisonnement pour guider la prise de décision. Fait remarquable, ces individus « rationnels » n'étaient pas ceux chez lesquels l'activité neuronale révélait les conflits les plus marqués. Il semblerait que ces participants d'exception soient (souvent mais pas toujours) en prise sur la réalité sans que cela entraîne nécessairement de conflit.

 

En joignant une cartographie de l'activité neuronale à l'étude des

choix réalisés, cette étude donne une bonne illustration de la

manière dont l'émotion associée à un mot peut intervenir sur le choix final. Une expérience menée par Amos et des collègues à la

Harvard Medical School nous donne l'exemple classique du cadrage

émotionnel. On a donné aux médecins participant à l'expérience des

statistiques concernant le résultat de deux types de traitement pour le

cancer du poumon : intervention chirurgicale et radiothérapie. Les

taux de survie à cinq ans font clairement pencher la balance en

faveur de l'intervention chirurgicale, mais à court terme, cette

dernière est plus risquée que la radiothérapie. On a fourni des

statistiques concernant les taux de survie à la moitié des

participants ; les autres ont reçu la même information mais exprimée

en termes de mortalité. Les deux descriptions données pour le

résultat à court terme d'une intervention chirurgicale étaient :

 

Le taux de survie à un mois est de 90 %.

Il y a un taux de mortalité de 10 % le premier mois.

 

Vous connaissez déjà le résultat : l'intervention chirurgicale a

remporté nettement plus de suffrages dans le premier cadre (84 %

des médecins l'ont retenue) que dans le second (où 50 % ont

privilégié la radiothérapie). Ces deux descriptions sont parfaitement

équivalentes d'un point de vue logique, et un individu en prise sur la

réalité appelé à prendre une décision ferait le même choix quelle que

soit la version qu'il a vue. Mais le Système 1, comme nous

commençons à le savoir, est rarement indifférent aux mots lestés

d'une charge émotionnelle : mourir n'est pas une bonne chose,

survivre est une bonne chose, et un taux de survie de 90 % semble

encourageant alors qu'un taux de mortalité de 10 % est effrayant 345 .

Une découverte importante réalisée dans le cadre de cette étude est

que les médecins sont tout aussi sujets à l'effet de cadrage que des

personnes n'ayant pas de connaissances particulières en médecine

(des patients à l'hôpital et des étudiants en second cycle dans une

école de commerce). Une formation médicale n'offre de toute

évidence aucune protection contre les effets de cadrage.

L'étude GARDER-PERDRE et l'expérience survie-mortalité

diffèrent sur un point important. Les personnes qui ont participé à

l'étude d'imagerie cérébrale ont été soumises à de nombreux essais

où elles ont été confrontées aux différents cadres. Elles avaient la

possibilité de déceler l'effet perturbateur des cadres et de se

simplifier la tâche en adoptant un cadre unique, par exemple en

convertissant un montant exprimé dans la catégorie PERDRE par

son équivalent dans la catégorie GARDER. Il faut être intelligent (et

disposer d'un Système 2 bien entraîné) pour apprendre à faire cela,

et les rares participants qui y sont parvenus faisaient probablement

partie des agents « rationnels » identifiés par les chercheurs. À

l'inverse, les médecins qui ont lu les statistiques concernant les deux

thérapies présentées en termes de taux de survie n'avaient aucune

raison de soupçonner qu'ils auraient fait un choix différent si on leur

avait présenté les mêmes statistiques exprimées en termes de

mortalité. Le recadrage demande un effort et le Système 2 est

généralement paresseux. À moins qu'il n'y ait une raison évidente de

ne pas le faire, nous acceptons pour la plupart passivement les

problèmes de décision tels qu'ils sont cadrés et, de ce fait, nous

avons rarement l'occasion de nous rendre compte jusqu'à quel point

nos préférences sont dépendantes du cadrage plutôt qu'en prise sur

la réalité.

 

Intuitions sans fondement

 

En introduction de notre étude sur le cadrage, Amos et moi avons

donné un exemple qui est resté célèbre sous le nom de « problème

de la maladie asiatique 346 ».

Imaginez que les États-Unis se préparent à affronter une épidémie

d'une maladie asiatique rare, qui risque de faire six cents morts.

Deux programmes ont été proposés pour lutter contre l'épidémie.

Les estimations scientifiques les plus précises des conséquences de

ces programmes sont les suivantes :

 

Si le programme A est adopté, 200 personnes seront sauvées.

Si le programme B est adopté, il y a une chance sur trois que

600 personnes soient sauvées et deux chances sur trois que

personne ne soit sauvé.

 

Une nette majorité de participants ont choisi le programme A : ils

préfèrent l'option certaine à l'option aléatoire.

Les résultats des deux programmes ont été présentés dans un

cadre différent dans une seconde version :

 

Si le programme A' est adopté, 400 personnes mourront.

Si le programme B' est adopté, il y a une chance sur trois que

personne ne mourra et deux chances sur trois que 600 personnes

mourront.

 

Regardez attentivement et comparez les deux versions : les

conséquences des programmes A et A' sont identiques ; il en est de

même pour les conséquences des programmes B et B'. Pourtant,

dans le second cadre, une grande majorité de personnes ont choisi

l'option aléatoire.

Le fait que le choix ne soit pas le même pour les deux cadres est

conforme à la théorie des perspectives, selon laquelle le choix entre

une option aléatoire et une option certaine ne se fait pas de la même

manière selon que les résultats sont bons ou mauvais. Lors de la

prise de décision, on tend à préférer l'option certaine à l'option

aléatoire (aversion au risque) lorsque les résultats sont positifs. On

tend à rejeter l'option certaine et à accepter l'option aléatoire

(attirance pour le risque) lorsque les deux résultats sont négatifs. Ces

conclusions étaient bien établies pour les choix entre option

aléatoire et option certaine dans le domaine monétaire. Le cas de la

maladie montre que la même règle s'applique lorsque les résultats se

mesurent en nombre de vies sauvées ou en nombre de morts. Dans

ce contexte, l'expérience de cadrage révèle également que les

préférences en matière d'aversion au risque ou d'attirance pour le risque ne sont pas en prise sur la réalité. Une formulation différente

entraîne un renversement de préférence pour un même résultat

objectif.

Une anecdote dont m'a parlé Amos donne un tour sinistre à cette

histoire. Amos avait été invité à prononcer un discours devant un

groupe de professionnels de santé publique – les décisionnaires en

matière de vaccins et pour d'autres programmes. Il en profita pour

leur exposer le problème de la maladie asiatique : il présenta la

version « vies sauvées » à la moitié d'entre eux et la version

« nombre de morts » à l'autre moitié. Tout comme les autres

participants à l'expérience, ces professionnels de santé publique se

sont révélés sujets aux effets de cadrage. Il est un peu inquiétant de

se dire que les responsables chargés de prendre des décisions qui

affectent la santé de toute la population peuvent changer d'avis suite

à une manipulation aussi superficielle – mais il faut s'habituer à

l'idée que même les décisions importantes sont influencées, sinon

dictées, par le Système 1.

Il est encore plus troublant de voir ce qui se passe lorsque l'on met

les gens face à leurs incohérences : « Vous avez choisi de sauver

200 vies avec certitude lorsque le problème était formulé d'une

certaine manière, puis vous avez choisi de parier plutôt que

d'accepter 400 morts avec l'autre formulation. Maintenant que vous

savez que vos choix étaient incohérents, que décidez-vous ? » La

réponse est en général un silence gêné. Les intuitions qui ont conduit

au premier choix provenaient du Système 1 et n'avaient pas plus de

fondement moral que la préférence pour garder 20 livres ou

l'aversion à l'idée d'en perdre 30. Sauver des vies de manière

certaine est positif, les décès sont négatifs. La plupart des gens

s'aperçoivent que leur Système 2 n'a pas d'intuitions morales propres

pour répondre à la question.

Je dois au grand économiste Thomas Schelling mon exemple

préféré d'effet de cadrage, décrit dans son livre Choice and

Consequence 347 . Ce dernier a été écrit avant que nos travaux sur le

cadrage soient publiés, et cette notion n'était pas son principal sujet

d'étude. Son exemple concerne les réductions d'impôt pour enfant à

charge telles que définies dans le code des impôts, sujet qu'il a abordé avec ses étudiants à la Kennedy School de Harvard.

Schelling a expliqué à ses étudiants qu'il existait une réduction

d'impôt standard par enfant, et que le montant de cette réduction

était indépendant des revenus du contribuable. Il leur a demandé

leur avis concernant la proposition suivante :

 

Le montant de la réduction d'impôt pour enfant à charge

devrait-il être plus élevé pour les riches que pour les pauvres ?

 

Votre réaction est très vraisemblablement la même que celle des

étudiants de Schelling : ils ont trouvé l'idée de favoriser les riches en

leur accordant une réduction d'impôt plus importante totalement

inacceptable.

Schelling leur a ensuite fait remarquer que le code des impôts

était arbitraire. Il part du principe que le cas par défaut est celui

d'une famille sans enfant et réduit le montant des impôts du montant

de la réduction à laquelle chaque enfant donne droit. Le code des

impôts pourrait évidemment être réécrit avec un autre cas par

défaut : une famille de deux enfants.

Dans ce cas, les familles qui auraient moins de deux enfants (le

nombre par défaut) devraient payer une majoration. Schelling a

ensuite demandé à ses étudiants de commenter une nouvelle

proposition :

 

Les pauvres sans enfant devraient-ils payer la même

majoration que les riches sans enfant ?

 

Là encore, vous réagissez sans doute à cette idée de la même

manière que ses étudiants, qui l'ont rejetée de manière aussi

catégorique que la première. Schelling a démontré à ses étudiants

qu'ils ne pouvaient pourtant pas logiquement rejeter les deux

propositions. Mettez ces deux propositions en regard l'une de l'autre. La différence entre l'impôt dû par un foyer sans enfants et par une

famille de deux enfants est présentée comme une réduction d'impôt

dans la première version et comme une augmentation dans la

seconde. Si, dans la première version, vous voulez que les pauvres

bénéficient du même avantage (ou d'un avantage supérieur) que les

riches s'ils ont des enfants, alors vous devriez vouloir que les

pauvres paient au moins la même pénalité que les riches s'ils n'ont

pas d'enfants.

On reconnaît ici le Système 1 à l'œuvre. Il nous fournit une

réponse immédiate à n'importe quelle question concernant les riches

et les pauvres : dans le doute, il faut favoriser les pauvres. L'aspect

surprenant du problème soulevé par Schelling est que cette règle

morale en apparence simple ne fonctionne pas de manière fiable.

Elle génère des réponses contradictoires au même problème selon la

manière dont le problème est présenté. Bien sûr, vous avez déjà une

idée de la question suivante. Maintenant que vous avez conscience

que vos réponses sont influencées par le cadre dans lequel le

problème est posé, que répondez-vous à la question : Comment le

code des impôts devrait-il traiter les enfants des riches et des

pauvres ?

Là encore, vous allez sans doute vous trouver déconcerté. Vous

avez des intuitions morales au sujet des différences entre les riches

et les pauvres, mais ces intuitions dépendent d'un point de référence

arbitraire, et elles ne concernent pas le problème réel. Le problème –

 la question portant sur des états réels du monde – est de savoir quel

impôt chaque famille doit payer, comment remplir les cases dans la

trame du code des impôts. Vous n'avez pas d'intuitions morales

impératives pour vous aider à résoudre ce problème. Vos sentiments

moraux sont rattachés à des cadres, à des descriptions de la réalité

plutôt qu'à la réalité elle-même. Le message concernant la nature du

cadrage est sans équivoque : il ne faut pas voir le cadrage comme

une intervention qui masque ou déforme une préférence sous-

jacente. Dans ce cas précis au moins – mais c'est également valable

pour les problèmes de la maladie asiatique et du choix de

l'intervention chirurgicale ou de la radiothérapie pour le cancer du

poumon –, il n'y a pas de préférence sous-jacente qui serait masquée ou déformée par le cadre. Nos préférences sont rattachées à des

problèmes cadrés, et nos intuitions morales sont liées à des

descriptions, pas à des faits concrets.

 

Bons et mauvais cadres

 

Tous les cadres ne se valent pas, et certains cadres sont

indiscutablement préférables à d'autres manières de décrire (ou de

penser à) la même chose. Prenez la paire de problèmes suivants :

 

Une femme a acheté deux billets de théâtre coûtant 80 euros

chacun. Une fois arrivée au théâtre, elle sort son portefeuille et

constate que les billets n'y sont plus. Va-t-elle acheter deux

billets supplémentaires pour voir la pièce ?

Une femme se rend au théâtre avec l'intention d'acheter deux

billets coûtant 80 euros chacun. Une fois arrivée au théâtre, elle

sort son portefeuille et constate avec consternation que les 160

euros avec lesquels elle comptait régler son achat n'y sont plus.

Elle pourrait utiliser sa carte de crédit. Va-t-elle acheter les

billets ?

 

Les participants qui ne voient qu'une version de ce problème

arrivent à des conclusions différentes, en fonction du cadre dans

lequel le problème est présenté. La plupart pensent que la femme

dans le premier récit rentrera chez elle sans voir la pièce si elle a

perdu les billets, et la plupart pensent qu'elle achètera des billets

avec sa carte de crédit si elle a perdu l'argent.

L'explication ne devrait pas nous surprendre – ce problème fait

intervenir la comptabilité mentale et le sophisme des coûts

irrécupérables. Les différents cadres évoquent des comptes mentaux

différents, et l'importance de la perte dépend du compte auquel elle a

été affectée. Lorsque des billets pour une pièce donnée sont perdus,

il est normal de les affecter au compte associé à cette pièce. Le coût

semble avoir doublé et peut à présent paraître excessif par rapport à son objet. À l'inverse, une perte d'argent est affectée à un compte

« recettes générales » – la femme se rendant au théâtre est

légèrement plus pauvre qu'elle ne le pensait, et la question qu'elle

risque de se poser est de savoir si cette légère baisse de ses

ressources disponibles l'amènera à modifier sa décision concernant

l'achat de billets. La plupart des participants ont estimé que non.

La version dans laquelle c'est de l'argent qui a été perdu débouche

sur des décisions plus raisonnables. Elle constitue un cadre plus

adapté car cette perte, même si les billets ont également été perdus,

est « irrécupérable », et il ne faut pas tenir compte des coûts

irrécupérables. Le passé n'entre pas en considération et seules

comptent les options qui s'offrent maintenant à cette femme, ainsi

que leurs conséquences probables. Qu'elle ait perdu de l'argent ou

des billets, le fait pertinent est qu'elle se retrouve moins riche qu'elle

ne l'était avant de sortir son portefeuille. Si la personne qui a perdu

les billets me demandait mon avis, voici ce que je lui répondrais :

« Auriez-vous acheté ces billets si vous aviez perdu une somme

d'argent équivalente ? Si oui, achetez de nouveaux billets. » Des

cadres plus larges et des comptes plus englobants favorisent en

général des décisions plus rationnelles.

Dans l'exemple suivant, deux cadres possibles suscitent des

intuitions mathématiques différentes, dont l'une est nettement

supérieure à l'autre. Dans un article intitulé « The MPG Illusion »

(L'illusion des milles par gallon), publié dans la revue Science

en 2008, les psychologues Richard Larrick et Jack Soll ont identifié

un cas où l'acceptation passive d'un cadre trompeur entraîne des

coûts non négligeables et des conséquences graves 348 . La plupart

des personnes qui achètent une voiture citent la consommation

comme l'un des facteurs qui influencent leur choix ; ils savent que

les voitures qui consomment moins ont des coûts d'exploitation

moins élevés. Mais le cadre traditionnellement utilisé aux États-Unis

– MPG, soit milles par gallon – se révèle bien peu apte à guider les

décisions à la fois du consommateur et du législateur. Prenez deux

propriétaires de voiture qui cherchent à faire des économies :

Adam passe d'un véhicule particulièrement gourmand en

essence, qui est en mesure de parcourir 12 milles par gallon, à

un autre légèrement moins gourmand qui peut en faire 14.

Beth, soucieuse du respect de l'environnement, passe d'une

voiture qui parcourt 30 milles par gallon à une autre qui peut en

parcourir 40.

 

Supposez que les deux conducteurs parcourent la même distance

en une année. Qui économisera le plus de carburant en changeant de

véhicule ? Vous partagez presque certainement l'idée répandue selon

laquelle l'action de Beth est plus significative que celle d'Adam : elle

a réduit son MPG de 10 milles plutôt que 2, et d'un tiers (de 30 à 40)

plutôt que d'un sixième (de 12 à 14). Maintenant, faites travailler

votre Système 2 pour y voir clair. Si les deux personnes parcourent

toutes les deux 10 000 milles, la consommation d'Adam passera de

scandaleuse (833 gallons) à choquante (714 gallons), soit une

économie de 119 gallons. La consommation de Beth passera de

333 gallons à 250, soit une économie de seulement 83 gallons. Le

cadre MPG est erroné, et il faudrait le remplacer par un cadre en

gallons par mille (ou en litres aux 100 kilomètres, comme dans la

plupart des autres pays). Comme le font remarquer Larrick et Soll,

les intuitions trompeuses induites par le cadre MPG sont

susceptibles d'induire en erreur les décideurs politiques aussi bien

que les acheteurs de voiture.

Au sein de l'administration du président Obama, Cass Sunstein fut

administrateur de l'Office of Information and Regulatory Affairs

(Bureau de l'information et des affaires réglementaires). Avec

Richard Thaler, Sunstein fut le co-auteur de Nudge, qui constitue la

référence pour qui souhaite appliquer des principes d'économie

comportementale à une politique concrète. Ce n'est pas par hasard

que l'autocollant « fuel economy and environment » (économies de

carburant et environnement), qui sera affiché sur toutes les voitures

neuves à partir de 2013, indiquera pour la première fois aux États-

Unis des informations concernant la consommation en gallons par mille. Malheureusement, cette formulation, qui est la plus

appropriée, apparaîtra en petits caractères, à côté de l'information

habituelle exprimée en MPG qui sera, elle, en gros caractères. Il

s'agit néanmoins d'un pas dans la bonne direction. Le délai de cinq

ans entre la publication de « L'illusion des milles par gallon » et la

correction partielle de l'unité habituelle constitue probablement un

record de vitesse pour la mise en œuvre, dans une mesure concrète,

d'une notion issue de la recherche en psychologie.

Dans de nombreux pays, des instructions concernant le don

d'organes en cas de mort accidentelle figurent sur le permis de

conduire. La manière dont ce choix est exprimé nous donne un autre

exemple dans lequel un cadre est clairement supérieur à l'autre. Il y

a peu de gens pour soutenir que la décision de donner ou non ses

organes est sans importance ; pourtant, tout porte à croire que la

plupart des gens prennent la décision sans y réfléchir. Une

comparaison des taux de don d'organes dans les pays européens, qui

met au jour des différences étonnantes entre des pays voisins et

culturellement proches, en apporte la preuve 349 . Un article publié

en 2003 indiquait que le taux de don d'organes était proche de

100 % en Autriche mais de seulement 12 % en Allemagne, de 86 %

en Suède mais de seulement 4 % au Danemark.

Ces différences énormes résultent d'un effet de cadrage, qui est

induit par la forme que prend la question critique. Dans les pays à

fort taux de don d'organes, les personnes qui ne souhaitent pas

donner leurs organes doivent cocher une case. S'ils ne le font pas, on

les considère comme donneurs volontaires. À l'inverse, dans les

pays à faible taux de don d'organes, il faut cocher une case pour

devenir donneur. C'est aussi simple que ça. Pour savoir si oui ou non

les gens seront majoritairement prêts à donner leurs organes, il suffit

de connaître l'intitulé du choix par défaut qui sera adopté sans avoir

à cocher une case.

Contrairement aux autres effets de cadrage qui ont pu être

rapportés à des caractéristiques du Système 1, l'effet « don

d'organes » s'explique par la paresse du Système 2. Les gens

cocheront la case s'ils ont déjà décidé ce qu'ils souhaitent faire. Si la

question les prend par surprise, ils doivent faire l'effort de se demander s'ils veulent cocher la case. J'imagine un formulaire de

don d'organes dans lequel on demanderait aux gens de résoudre un

problème mathématique dans la case correspondant à leur décision.

L'une des cases contiendrait le problème 2 + 2 = ? Le problème dans

l'autre case serait 13 × 37 = ? Cela aurait certainement un effet

décisif sur le taux final.

Si le rôle de la formulation est avéré, cela entraîne une question

pour toute mesure à mettre en œuvre : quelle formulation adopter ?

Dans ce cas précis, la réponse est simple. Si vous pensez que

l'existence d'une importante banque d'organes est une bonne chose

pour la société, vous ne resterez pas neutre entre une formulation qui

donne quasiment 100 % de dons et une autre formulation qui

n'obtient que 4 % de dons chez les conducteurs. Comme nous

l'avons vu à de nombreuses reprises, un choix important se trouve

déterminé par un aspect parfaitement anodin de la situation. Voilà

qui est fâcheux – cela n'est pas ainsi que nous voudrions prendre des

décisions importantes. De plus, cela n'est pas ainsi que nous

appréhendons la manière dont fonctionne notre pensée, et pourtant

les preuves attestant l'existence de ces illusions cognitives sont

incontestables.

On peut considérer qu'il s'agit là d'un point marqué contre la

théorie des agents rationnels. Toute théorie digne de ce nom affirme

que certains événements sont impossibles – ils ne se produiront pas

si la théorie est exacte. Lorsqu'un événement « impossible » est

constaté, la théorie est réfutée. Les théories peuvent survivre

pendant une longue période après avoir été réfutées par des preuves

concluantes, et le modèle de l'agent rationnel a indubitablement

survécu aux preuves que nous avons examinées, et à bien d'autres

encore.

Le cas du don d'organes montre que le débat autour de la

rationalité de l'être humain peut avoir un effet important dans le

monde réel. Une différence de taille entre ceux qui croient au

modèle de l'agent rationnel et ceux qui le remettent en question est

que les premiers présupposent que, face à des problèmes importants,

nos préférences ne peuvent pas être déterminées par la formulation

d'un choix. Ça ne les intéressera même pas de se pencher sur la question – c'est pourquoi on se retrouve souvent avec des résultats

de qualité médiocre.

Les gens qui font preuve de scepticisme au sujet de la rationalité

ne sont pas surpris. Ils ont été formés à être sensibles au rôle que des

facteurs apparemment anodins peuvent jouer dans la détermination

des préférences – j'espère pour ma part que mes lecteurs auront

acquis cette sensibilité.

 

*

 

Les cadres et la réalité en bref

 

« Ils accepteront mieux ce qui s'est passé s'ils parviennent à

envisager le résultat sous un angle différent : ce qu'il leur reste plutôt

que ce qu'ils ont perdu. »

« Maintenant reformulons le problème en modifiant le point de

référence. Imaginez que cela ne nous appartenait pas ; à combien

l'estimerions-nous désormais ? »

« Assignez cette perte à votre compte mental des “recettes

générales” – vous vous sentirez mieux ! »

« Ils vous demandent de cocher une case pour vous désabonner de

leur liste de diffusion. Cette liste serait bien plus courte s'ils vous

demandaient de cocher une case pour s'abonner ! »

 

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