4 - La machine associative

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La machine associative 37

 

Pour entamer votre exploration des mécanismes étonnants du

Système 1, considérez les mots suivants :

 

Bananes vomi

 

En une ou deux secondes, il vous est arrivé beaucoup de choses.

Vous avez vu des images et revécu des moments désagréables. Vos

traits se sont légèrement déformés en une expression de dégoût, et

vous avez peut-être même eu un geste de recul imperceptible vis-à-

vis de ce livre. Votre rythme cardiaque a augmenté, les poils de vos

bras se sont légèrement hérissés, et vos glandes sudoripares se sont

activées. En bref, vous avez réagi au mot écœurant par une version

atténuée de ce qui serait votre réaction face à l'événement lui-même.

Tout cela a été totalement automatique, indépendant de votre

contrôle38 .

Sans raison particulière, votre esprit a automatiquement établi une

séquence temporelle et un lien de cause à effet entre les mots

bananes et vomi, créant un scénario flou où les bananes étaient

responsables du malaise. Par conséquent, vous avez fait l'expérience

d'une aversion temporaire pour les bananes (ne vous inquiétez pas,

ça va passer). L'état de votre mémoire a changé sous d'autres aspects : vous êtes maintenant inhabituellement prêts à réagir à des

objets et des concepts associés à « vomi », comme malaise,

puanteur ou nausée (mais aussi gueule de bois ou indigestion), et à

des mots associés à « bananes », comme jaune et fruit, et peut-être

pomme et baie.

De plus, votre Système 1 a remarqué le fait que la juxtaposition

des deux mots était peu commune ; vous ne l'avez probablement

jamais rencontrée auparavant. Vous avez fait l'expérience d'une

légère surprise.

Cette nuée complexe de réactions s'est produite rapidement,

automatiquement et sans effort. Vous ne l'avez pas voulu et vous

n'avez pas pu l'empêcher. Les événements qui se sont déroulés

quand vous avez vu ces mots sont dus à un processus appelé

l'activation associative : des idées qui ont été évoquées en

déclenchent beaucoup d'autres, dans une cascade exponentielle

d'activité cérébrale. La caractéristique essentielle de cette succession

complexe d'événements mentaux est sa cohérence. Chaque élément

est lié à un autre, soutient et renforce les autres. Le mot évoque des

souvenirs, qui évoquent des émotions, qui à leur tour évoquent des

expressions faciales et d'autres réactions, comme une tension

générale et une tendance à l'évitement. L'expression faciale et le

geste de recul intensifient les sentiments auxquels ils sont liés, et les

sentiments eux aussi renforcent les idées afférentes. Tout cela se

déroule rapidement et simultanément, débouchant sur une

succession de réactions cognitives, émotionnelles et physiques à la

fois diverses et intégrées, dans une logique d'autorenforcement, dite

de cohérence associative.

En guère plus d'une seconde, vous avez accompli un exploit

remarquable, automatiquement et inconsciemment. À partir d'un

événement complètement inattendu, votre Système 1 a donné autant

de sens que possible à la situation – deux mots simples, bizarrement

juxtaposés – en reliant les termes dans une logique causale ; il a

évalué la menace possible (légère à modérée) et créé un contexte

pour de futurs développements en vous préparant à des événements

qui devenaient soudain plus probables ; il a également créé un

contexte pour l'événement en cours en évaluant à quel point il était surprenant. Vous vous êtes retrouvé aussi informé sur le passé et

préparé à l'avenir que possible.

Ce qu'il y a d'étrange, dans ce qui vous est arrivé, c'est que le

Système 1 a traité la simple conjonction de deux mots comme des

représentations de la réalité. Votre organisme a réagi par une

réplique atténuée d'une réaction à l'événement réel, et la réaction

émotionnelle et le recul physique se sont inscrits dans votre

interprétation de l'événement. Comme l'ont souligné les spécialistes

des sciences cognitives ces dernières années, la cognition est

incarnée ; vous pensez avec votre corps 39 , pas seulement avec votre

cerveau.

Le mécanisme qui cause ces événements mentaux est connu

depuis longtemps : c'est l'association d'idées. D'expérience, nous

comprenons tous que les idées se suivent dans notre esprit conscient

d'une façon assez ordonnée. Les philosophes britanniques des XVIIe

et XVIIIe siècles se sont mis en quête de règles capables d'expliquer

de telles séquences. Dans son Enquête sur l'entendement humain40,

publiée en 1748, le philosophe écossais David Hume a réduit à trois

le nombre de principes de l'association : la ressemblance, la

contiguïté (la relation de temps et de lieu), et la causalité. Depuis

l'époque de Hume, notre conception de l'association a radicalement

changé, mais ses trois principes restent quand même une bonne

base.

Je vais adopter une vision élargie de ce qu'est une idée. Elle peut

être concrète ou abstraite, et peut s'exprimer de bien des façons : en

tant que verbe, nom, adjectif, ou sous la forme d'un poing fermé.

Les psychologues pensent aux idées comme aux nœuds d'un réseau,

dit mémoire associative, où chaque idée est rattachée à beaucoup

d'autres. On trouve différents types de liens : les causes sont liées à

leurs effets (virus froid) ; des choses à leurs propriétés (citron

jaune) ; aux catégories auxquelles elles appartiennent (banane fruit).

Une de nos avancées, par rapport à Hume, tient à ce qu'aujourd'hui,

nous ne considérons plus que l'esprit s'engage dans une succession

d'idées conscientes, les unes après les autres. Dans la vision actuelle

du fonctionnement de la mémoire associative, il se passe beaucoup

de choses en même temps. Une idée activée n'en évoque plus seulement une autre, mais plusieurs qui, à leur tour, en activent

d'autres. De plus, seules quelques-unes des idées activées seront

enregistrées par la conscience ; l'essentiel du travail de la pensée

associative est muet, dissimulé à notre conscience. L'idée que nous

n'avons qu'un accès limité au fonctionnement de notre esprit est

difficile à accepter parce que, naturellement, elle est étrangère à

notre expérience, mais elle n'en est pas moins vraie : vous en savez

beaucoup moins sur vous-mêmes que ce que vous avez le sentiment

de savoir.

 

Les merveilles de l'amorçage

 

Comme c'est souvent le cas en science, la première grande percée

dans notre compréhension du mécanisme de l'association fut le

résultat de l'amélioration d'une méthode de mesure. Il y a encore

quelques décennies, le seul moyen, pour étudier les associations

d'idées, était de poser à beaucoup de gens des questions comme :

« Quel est le premier mot qui vous vient à l'esprit quand vous

entendez le mot JOUR ? » Les chercheurs comptabilisaient la

fréquence des réponses, comme « nuit », « soleil » ou « long ». Dans

les années 1980, les psychologues ont découvert que l'exposition à

un mot entraînait des changements immédiats et mesurables quant à

la facilité avec laquelle plusieurs mots liés pouvaient être évoqués.

Si vous avez récemment vu ou entendu le mot MANGER, vous êtes

temporairement plus à même de considérer le mot incomplet PA-N

comme PAIN que comme PAON. L'inverse serait vrai si c'était

OISEAU que vous aviez vu juste avant. C'est ce que l'on appelle

l'effet d'amorçage : l'idée de MANGER amorce l'idée de PAIN, et

OISEAU amorce PAON 41 .

Les effets d'amorçage prennent des formes diverses. Si vous avez

l'idée de MANGER à l'esprit en ce moment (que vous en soyez

conscient ou non), vous serez capable de reconnaître plus

rapidement que d'habitude le mot PAIN quand il est chuchoté ou

écrit en caractères flous. Et, bien sûr, vous êtes amorcé non

seulement pour l'idée de pain, mais aussi pour une multitude d'idées

liées à la nourriture, comme fourchette, affamé, graisse, régime et biscuit. Si, lors de votre tout dernier repas en date, vous étiez assis à

une table bancale, vous serez également amorcé pour l'idée de

bancal. De plus, les idées amorcées ont une certaine capacité à

amorcer d'autres idées encore, quoique avec moins de force. Comme

des ondes à la surface d'un étang, l'activation s'étend à une petite

partie du vaste réseau de l'association d'idées. La cartographie de ces

ondes est aujourd'hui l'un des domaines les plus passionnants de la

recherche en psychologie.

Autre grand progrès dans notre compréhension de la mémoire,

nous avons découvert que l'amorçage ne se limite pas à des concepts

et à des mots. Bien sûr, votre expérience consciente ne vous permet

pas de le savoir, mais vous devez accepter l'idée étrange que vos

actions et vos émotions peuvent être déclenchées par des

événements dont vous n'êtes même pas conscient. Lors d'une

expérience qui est aussitôt devenue un classique, le psychologue

John Bargh et ses collaborateurs ont demandé à des étudiants de

 

deux ans – de composer des phrases de quatre mots à partir d'une 42 série de cinq (par exemple, « trouve il ça jaune instantanément l'université de New York – pour la plupart âgés de dix-huit à vingt-

»).

Pour un groupe d'étudiants, la moitié des phrases en désordre

contenaient des mots associés à la vieillesse, comme Floride, oubli,

chauve, gris, ridé. Quand ils avaient terminé leur exercice, les

jeunes sujets étaient envoyés participer à un nouveau test dans un

bureau à l'autre bout du couloir. Or, c'était ce bref déplacement qui

était au centre de l'expérience. Discrètement, les chercheurs

mesuraient le temps qu'il fallait aux gens pour passer d'un bout du

couloir à l'autre. Comme l'avait prévu Bargh, les jeunes qui avaient

composé une phrase à partir de mots liés à la vieillesse se

déplaçaient nettement moins vite que les autres.

« L'effet Floride » implique deux étapes de l'amorçage. Tout

d'abord, la série de mots amorce des pensées sur la vieillesse, même

si le mot vieux n'est jamais cité ; ensuite, ces pensées amorcent un

comportement, une démarche lente, qui est associé à la vieillesse.

Tout cela est inconscient. Quand on les a interrogés par la suite,

aucun des étudiants n'a signalé avoir remarqué que les mots avaient

un thème commun, et tous ont soutenu que rien de ce qu'ils avaient fait après la première expérience n'avait pu être influencé par les

mots qu'ils avaient vus. L'idée de la vieillesse n'avait pas atteint leur

niveau de conscience, mais leurs actions n'en avaient pas moins été

modifiées. Ce remarquable phénomène d'amorçage – l'influence de

l'idée sur une action – est connu sous le nom d'effet idéomoteur.

Vous n'en étiez peut-être pas conscient, mais la lecture de ce

paragraphe vous a amorcé vous aussi. Si vous aviez dû vous lever

pour aller chercher un verre d'eau, vous auriez quitté votre siège un

peu moins vite que d'habitude – à moins que vous ne détestiez les

personnes âgées, auquel cas, selon ces recherches, vous auriez peut-

être été un peu plus rapide que d'habitude !

Le lien idéomoteur fonctionne également dans l'autre sens. Une

étude réalisée dans une université allemande a été comme le reflet

inversé de la première expérience menée par Bargh et ses collègues

à New York. Il a été demandé à des étudiants de marcher dans une

pièce pendant cinq minutes au rythme de trente pas par minute, soit

à peu près un tiers de leur vitesse normale. Après cette courte

expérience, les participants reconnaissaient plus vite des mots

associés à la vieillesse, comme 43 oubli, vieux et solitaire. Les effets

d'amorçage réciproque ont tendance à produire une réaction

cohérente : si vous êtes amorcé pour penser à la vieillesse, vous

aurez tendance à vous comporter comme une personne âgée, et le

fait de vous comporter comme une personne âgée renforcera vos

pensées sur la vieillesse.

Les liens réciproques sont courants dans la pensée associative. Par

exemple, le fait d'être amusé a tendance à vous faire sourire, et le

fait de sourire a tendance à vous amuser. Prenez donc un crayon et

tenez-le entre vos dents pendant quelques secondes, la gomme vers

votre droite et la pointe vers votre gauche. Maintenant, tenez le

crayon de façon à ce que la pointe soit dirigée droit devant vous en

serrant vos lèvres autour de la gomme. Vous ne vous êtes

probablement pas aperçu qu'une des actions a obligé votre visage à

faire la moue tandis que l'autre vous faisait sourire. Il a été demandé

à des étudiants d'évaluer l'humour de dessins tirés de L'Univers

impitoyable de Gary Larson tout en tenant un crayon dans leur

bouche 44 . Ceux qui « souriaient » (sans en être conscients) ont trouvé les dessins plus amusants que ceux à la bouche en « cul de

poule ». Dans une autre expérience, ceux dont le visage était

contraint de faire la tête (en fronçant les sourcils) se sont dits

davantage touchés par des images éprouvantes ou contrariantes –

 des enfants mourant de faim, des gens en train de se disputer, des

victimes d'accident de voiture 45 .

Des gestes simples et banals peuvent inconsciemment influencer

nos pensées et nos sentiments. Lors d'une démonstration, on a

demandé à des gens d'écouter des messages dans de nouveaux

casques 46 . On leur a expliqué que le but de l'expérience était de

tester la qualité de ces écouteurs, et qu'il fallait donc qu'ils bougent

régulièrement la tête en quête de la moindre distorsion du son. La

moitié a été invitée à hocher la tête de haut en bas, l'autre moitié à la

secouer de côté. Les messages qu'ils écoutaient étaient des

chroniques radiophoniques. Ceux qui hochaient la tête (geste

d'assentiment) avaient tendance à accepter le message qu'ils

entendaient, mais ceux qui secouaient la tête avaient tendance à le

rejeter. Là encore, tout cela était inconscient, il ne s'agissait que d'un

lien habituel entre une attitude de rejet ou d'acceptation et leurs

expressions physiques courantes. Vous voyez en quoi la

recommandation d'agir « calmement et gentiment quels que soient

vos sentiments » est un excellent conseil : vous serez sans doute

récompensé en agissant avec calme et gentillesse.

 

Cet étranger qui est en nous

 

Les études sur les effets d'amorçage ont abouti à des découvertes

qui menacent l'image que nous avons de nous en tant qu'auteurs

conscients et autonomes de nos jugements et de nos choix. Ainsi, la

plupart d'entre nous considèrent le vote comme un acte délibéré,

reflet de nos valeurs et de notre évaluation d'une politique, qui ne

subit pas l'influence de paramètres annexes. Par exemple, notre vote

ne devrait pas être affecté par l'emplacement d'un bureau de vote, et

pourtant, c'est le cas. Une étude des comportements électoraux dans

certaines circonscriptions d'Arizona en 2000 a montré que le soutien

à des projets d'augmentation du financement des écoles était nettement supérieur quand le bureau de vote était installé dans une

école 47 . Une autre expérience a révélé qu'en exposant les gens à des

images de salles de classe et de casiers, on accroissait également la

tendance des participants à soutenir une initiative favorable aux

établissements scolaires. L'effet de ces images était plus important

que la différence entre les électeurs parents et les autres ! L'analyse

de l'amorçage a évolué depuis les premières expériences où évoquer

la vieillesse devant des sujets les faisait marcher plus lentement.

Nous savons désormais que les effets de l'amorçage peuvent affecter

tous les secteurs de notre vie.

Tout ce qui a trait à l'argent provoque des effets singuliers. Lors

d'une expérience, on a montré aux participants une liste de cinq

mots à partir desquels ils devaient créer une phrase de quatre mots

parlant d'argent (« bien un emploi bureau payé » devenait « un

emploi bien payé »). D'autres amorçages étaient plus subtils, comme

la présence d'un objet sans rapport avec l'expérience, mais lié à

l'argent, comme une pile de billets de Monopoly sur une table, ou un

ordinateur dont l'économiseur d'écran représentait des billets de un

dollar flottant sur l'eau.

Les gens amorcés par l'argent deviennent plus indépendants qu'ils

ne le seraient sans ce déclencheur associatif 48 . Ils tenaient deux fois

plus longtemps pour tenter de résoudre un problème très complexe

avant d'appeler l'expérimentateur à l'aide – parfaite démonstration

d'une plus grande autonomie. Ils sont également plus égoïstes : ils

étaient beaucoup moins disposés à consacrer du temps à aider un

autre étudiant qui prétendait ne pas comprendre une tâche

expérimentale. Quand un expérimentateur a fait tomber des crayons

par terre, les participants ayant (inconsciemment) l'argent à l'esprit

en ont ramassé moins. Dans une autre expérience de cette série, il a

été annoncé aux sujets qu'ils devraient bientôt discuter avec une

personne qu'ils ne connaissaient pas. Il leur a alors été demandé

d'installer deux chaises, le temps que l'expérimentateur aille

chercher cette personne. Les participants amorcés par l'argent

préféraient se tenir beaucoup plus loin de l'inconnu que ceux qui

n'avaient pas l'argent en tête (118 centimètres, plutôt que 80). Les étudiants amorcés par l'argent avaient en outre tendance à préférer

être seuls.

Le thème général de ces découvertes est que l'idée de l'argent

déclenche l'individualisme : une répugnance à s'impliquer avec des

tiers, à dépendre d'autrui ou à accepter les exigences des autres.

Kathleen Vohs, la psychologue à l'origine de ces recherches

remarquables, a fait preuve d'une retenue louable quand il s'est agi

de discuter des implications de ses découvertes. Elle a laissé ce soin

à ses lecteurs. Les répercussions de ses expériences sont pourtant

d'une grande profondeur – le fait de vivre dans une culture qui nous

environne de symboles liés à l'argent pourrait bien façonner notre

comportement et nos attitudes d'une manière que nous ignorons et

dont il n'y a pas lieu d'être fier. Certaines cultures fournissent des

symboles récurrents du respect, d'autres rappellent constamment à

leurs membres la présence de Dieu, et certaines sociétés déclenchent

l'obéissance grâce à de gigantesques affiches du Cher Dirigeant.

Peut-on douter que les portraits omniprésents du chef de l'État dans

les sociétés dictatoriales non seulement donnent l'impression que

« Big Brother vous surveille », mais entraînent en outre une

véritable diminution de la réflexion spontanée et de l'action

indépendante ?

À en juger par les études sur l'amorçage, le fait de rappeler leur

mortalité aux gens accroît l'attrait des idées autoritaristes, qui

peuvent alors se révéler rassurantes 49 . D'autres expériences ont

confirmé les idées freudiennes sur le rôle des symboles et des

métaphores dans les associations inconscientes. Prenons par

exemple ces mots incomplets ambigus, L---R et S---N. Les gens à

qui l'on a demandé peu avant de se remémorer une action dont ils

avaient honte seront plus susceptibles de compléter les termes

tronqués par LAVER et SAVON que par LOUER et SALON. De

plus, le simple fait de penser à poignarder un collègue dans le dos

fait que les gens seront plus enclins à acheter du savon, du

désinfectant ou du détergent que des piles, du jus de fruits ou des

bonbons. Le sentiment que son âme est souillée déclenche

apparemment le désir de se purifier, une impulsion surnommée

« l'effet Lady Macbeth 50 ».

La purification concerne directement les parties du corps

impliquées dans un péché particulier. Les sujets d'une expérience

ont ainsi été invités à « mentir » à une personne imaginaire, soit au

téléphone, soit par courriel. Lors du test consécutif, visant à mesurer

l'attrait sur eux de divers produits, les gens qui avaient menti au

téléphone préféraient le bain de bouche au savon, ceux qui avaient

menti par courrier électronique préférant le savon au bain de

bouche 51 .

Quand je décris les études sur l'amorçage, le public a souvent une

réaction incrédule. Cela n'a rien d'étonnant : le Système 2 croit que

c'est lui qui est aux commandes et qu'il connaît les raisons de ses

choix. Des questions doivent probablement vous venir à l'esprit à

vous aussi : comment est-il possible que des manipulations aussi

primaires du contexte aient un impact aussi énorme ? Ces

expériences démontrent-elles que nous sommes totalement à la

merci des amorces, quelles qu'elles soient, que nous fournit notre

environnement à n'importe quel moment ? Bien sûr que non. Les

effets des amorces sont puissants, mais pas forcément étendus. Sur

cent électeurs, seuls quelques indécis voteront différemment sur une

question liée à l'école si leur bureau de vote se trouve dans un

établissement scolaire plutôt que dans un édifice religieux – mais

quelques points suffisent parfois à faire basculer une élection.

Cela dit, sachez qu'en la matière, l'incrédulité n'est pas

envisageable. Ces résultats ne sont pas des inventions, non plus que

des anomalies statistiques. Vous n'avez d'autres choix que d'admettre

la justesse des principales conclusions de ces études. Surtout, vous

devez accepter qu'elles sont valables pour vous. Si vous aviez été

exposé à un économiseur d'écran plein de dollars flottants, vous

aussi seriez susceptible d'avoir rechigné à aider un inconnu

maladroit à ramasser ses crayons. Vous croyez que ces résultats ne

s'appliquent pas à vous parce qu'ils ne correspondent à rien dans

votre expérience subjective. Or cette dernière se compose

essentiellement des histoires que vous raconte votre Système 2. Les

phénomènes d'amorçage se déroulent dans le Système 1, et vous n'y

avez aucun accès conscient.

Pour conclure, voici un parfait exemple d'effet d'amorçage.

L'expérience a été menée dans la cuisine d'un département

universitaire, en Grande-Bretagne52 . Pendant des années, les

membres de ce département payaient pour le thé ou le café qu'ils

consommaient pendant la journée en déposant l'argent dû dans une

boîte. Le système s'appuyait sur l'honnêteté des gens et le respect

des prix suggérés. Un jour, sans avertissement ni explication, une

image a été affichée à côté de la liste de prix. Dix semaines durant,

une nouvelle image a été placée là chaque semaine, soit des fleurs,

soit deux yeux qui donnaient l'impression de fixer directement

l'observateur. Il n'y a pas eu de commentaires sur ces nouvelles

décorations, mais les contributions déposées dans la boîte ont, quant

à elles, considérablement changé, comme le montre la figure 4.

 

Figure 4

 

La première semaine de l'expérience (représentée tout en bas de la

figure), deux yeux écarquillés fixent les buveurs de thé ou de café,

dont la contribution moyenne est de 70 pence par litre de lait. La deuxième semaine, l'image montre des fleurs, et la contribution

moyenne baisse de 15 pence. La tendance se poursuit. En moyenne,

les utilisateurs de la cuisine déposaient des sommes presque trois

fois plus importantes les « semaines des yeux » que les « semaines

des fleurs ». Il est évident que le rappel purement symbolique du fait

d'être regardé poussait les gens à mieux se comporter. Comme l'on

pouvait s'y attendre, l'effet en est parfaitement inconscient. Pensez-

vous pouvoir être influencé de la sorte ?

Il y a quelques années, le psychologue Timothy Wilson a écrit un

livre au titre évocateur : Strangers to Ourselves (Étrangers à nous-

mêmes53 ). Vous venez d'être présenté à cet étranger qui est en vous,

qui contrôle peut-être une grande partie de ce que vous faites, bien

que vous vous en rendiez rarement compte. Le Système 1 fournit les

impressions qui se transforment souvent en convictions, et est la

source des impulsions qui, souvent, deviennent vos choix et vos

actes. Il offre une interprétation tacite de ce qui vous arrive et de ce

qui se passe autour de vous, rattachant le présent au passé récent et à

ce que vous attendez de l'avenir proche. Il recèle le modèle du

monde qui détermine votre évaluation instantanée des événements,

les jugeant normaux ou surprenants. Il est la source de vos

jugements intuitifs, rapides et souvent précis. Et il fait presque tout

cela sans que vous soyez activement conscient de ces agissements.

Le Système 1 est par conséquent, comme nous allons le voir dans

les chapitres suivants, à l'origine de bon nombre des erreurs

systématiques dans vos intuitions.

 

*

 

L'amorçage en bref

 

« La vue de tous ces gens en uniforme n'amorce pas la

créativité. »

« Le monde n'est pas aussi logique que vous le pensez. Sa

cohérence vient essentiellement de la façon qu'a votre esprit de

fonctionner. »

« Ils étaient amorcés pour trouver des défauts, et c'est exactement

ce qu'ils ont trouvé. »

« Son Système 1 a construit une histoire, et son Système 2 l'a cru.

Ça nous arrive à tous. »

« Je me suis obligée à sourire, et en fait, je me sens mieux ! »

 

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