28 - Eventos Ruins

“Ela não se importava com qual das duas salas seria a sua, mas um dia após o anúncio ter sido feito, não estava mais disposta a negociar. Efeito dotação!”

“Essas negociações não estão indo a lugar algum porque ambas as partes acham difícil fazer concessões, mesmo quando

podem conseguir alguma coisa em troca. Perdas assomam como maiores do que ganhos.”

“Quando eles elevaram seus preços, a procura sumiu.”

“Ele simplesmente odeia a ideia de vender sua casa por menos dinheiro do que comprou. É a aversão à perda em operação.”

“Ele é um sovina, e trata cada centavo que gasta como um prejuízo.”

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EVENTOS RUINS

O conceito de aversão à perda é certamente a contribuição mais significativa da psicologia à economia comportamental. Isso é estranho, pois a ideia de que as pessoas avaliam muitos resultados como ganhos e perdas, e de que as perdas assomam como maiores do que os ganhos, não surpreende ninguém. Amos e eu sempre brincamos que estávamos empenhados em estudar um assunto sobre o qual nossas avós sabiam muita coisa. Mas na verdade sabemos mais do que nossas avós e hoje podemos integrar a aversão à perda no contexto de um modelo de dois sistemas da mente mais amplo, e especificamente numa visão biológica e psicológica em que negatividade e fuga dominam a positividade e a aproximação. Podemos também delinear as consequências da aversão à perda com observações surpreendentemente diversas: quando algo está sendo transportado, apenas prejuízos referentes à quantia desembolsada são compensados quando bens se perdem; tentativas de reformas em ampla escala com frequência fracassam; e golfistas profissionais são mais precisos no putt para atingir o par

do que um birdie. 26 Por mais inteligente que fosse, minha avó teria ficado surpresa com as previsões específicas derivada de uma ideia geral que ela considerava óbvia.

DOMINAÇÃO DA NEGATIVIDADE

Figura 12

Seu batimento cardíaco acelerou1 quando você olhou para a figura da esquerda. Acelerou mesmo antes que você pudesse classificar o que há de tão assustador na imagem. Depois de algum tempo você pode ter reconhecido os olhos de uma pessoa aterrorizada. Os olhos da direita, estreitados pelas bochechas erguidas de um sorriso, expressam felicidade — e não chegam nem perto de ser tão sugestivos quanto o outro par. As duas imagens foram apresentadas para pessoas deitadas em um scanner cerebral. Cada uma foi exibida por menos de 2/100 de segundo e imediatamente disfarçada por “ruído visual”, uma exibição aleatória de quadrados escuros e brilhantes. Nenhum dos observadores tinha consciência de ter visto imagens dos olhos, mas uma parte de seu cérebro evidentemente sabia: a amígdala, que tem um papel primário como “centro de ameaça” do cérebro, embora seja ativada também em

outros estados emocionais. Imagens do cérebro mostraram uma intensa resposta da amígdala a uma imagem ameaçadora que o observador não reconheceu. A informação sobre a ameaça provavelmente viajou via um canal neural superveloz que alimenta diretamente uma parte do cérebro que processa as emoções,

contornando por um circuito secundário o córtex visual2 que sustenta a experiência consciente de “ver”. O mesmo circuito também faz com que rostos raivosos esquemáticos (uma potencial

ameaça) sejam processados mais rápida e eficientemente3 que rostos felizes esquemáticos. Alguns pesquisadores relataram que

um rosto raivoso “salta” 4 no meio de uma multidão de rostos felizes, mas um único rosto feliz não se destaca em meio a rostos raivosos. O cérebro de humanos e outros animais contém um mecanismo que é projetado para dar prioridade a notícias ruins. Reduzindo em centésimos de segundo o tempo necessário para detectar um predador, esse circuito aumenta as chances do animal de viver o suficiente para se reproduzir. As operações automáticas do Sistema 1

refletem esse histórico evolucionário. Nenhum mecanismo comparavelmente rápido para reconhecimento de boas notícias foi detectado. Claro que nós e nossos parentes animais somos rapidamente alertados para sinais de oportunidades para acasalar ou comer, e os publicitários fazem seus anúncios com base nisso. Mesmo assim, as ameaças têm a primazia sobre as oportunidades, como não poderia deixar de ser.

O cérebro reage rapidamente mesmo a ameaças puramente simbólicas. Palavras emocionalmente carregadas chamam rapidamente a atenção, e palavras ruins ( guerra, crime) chamam a atenção mais do que palavras felizes ( paz, amor). Não há ameaça real, mas o mero lembrete de um evento ruim é tratado pelo Sistema 1 como ameaçador. Como vimos antes com a palavra vômito, a representação simbólica evoca associativamente de forma atenuada muitas das reações em relação à coisa real, incluindo indicadores fisiológicos de emoção e até tendências ínfimas de evitar ou se aproximar, de se encolher ou se inclinar para a frente. A sensibilidade a ameaças se estende ao processamento de manifestações de opiniões das quais discordamos fortemente. Por exemplo, dependendo de sua atitude em relação à eutanásia, levaria menos de um quarto de segundo para seu cérebro registrar a “ameaça” numa frase que começa com “Acho que a eutanásia é um

procedimento aceitável/inaceitável…” 5

O psicólogo Paul Rozin, um especialista na sensação de repulsa, observou que uma única barata irá arruinar completamente o atrativo de uma tigela de cerejas, mas uma cereja não fará nada por uma tigela de baratas. Como ele nota, o negativo supera o positivo de muitas formas, e a aversão à perda é uma das inúmeras

manifestações de uma ampla dominância da negatividade6. Outros estudiosos, em um artigo acadêmico intitulado “Bad Is Stronger Than Good” (O mal é mais forte do que o bem), resumiram a evidência tal como segue: “Emoções ruins, pais ruins e feedback ruim exercem mais impacto que os bons, e informação ruim é processada de forma mais completa do que boa. O eu está mais motivado a evitar autodefinições ruins do que a ir atrás de boas. Impressões ruins e estereótipos ruins formam-se rapidamente e são

mais resistentes à desconfirmação7 do que os bons.” Ele cita John Gottman, o renomado especialista em relações conjugais, que observou que o sucesso a longo prazo de

um relacionamento depende muito mais de evitar o negativo do que de buscar o positivo.

Gottman estimou que um bom relacionamento exige que as interações boas superem as interações ruins em pelo menos 5 para 1. Outras assimetrias no domínio social são ainda mais surpreendentes. Todo mundo sabe que uma amizade que levou anos para se desenvolver pode ser arruinada com um único gesto.

Algumas distinções entre bom e mau estão profundamente entranhadas em nossa biologia.

As crianças vêm ao mundo prontas para responder à dor como ruim e ao agradável (até certo ponto) como bom. Em muitas situações, contudo, a fronteira entre bom e mau é um ponto de referência que muda com o tempo e depende das circunstâncias imediatas. Imagine que você está no campo, em uma noite fria, vestido de forma inadequada para a chuva torrencial, suas roupas encharcadas. Um vento cortante vem completar seu sofrimento. Andando pela região, você encontra uma grande rocha que serve de certo abrigo contra a fúria dos elementos. O

biólogo Michel Cabanac chamaria a experiência desse momento de intensamente prazerosa, porque funciona, como o prazer normalmente faz, para indicar a direção de uma melhoria de

circunstâncias biologicamente significativa8. O agradável alívio não vai durar muito, é claro, e em pouco tempo você estará tremendo atrás da rocha outra vez, impelido por seu sofrimento renovado a buscar um abrigo melhor.

METAS SÃO PONTOS DE REFERÊNCIA

A aversão à perda refere-se à força relativa de duas motivações: somos impelidos mais fortemente a evitar perdas do que a obter ganhos. Um ponto de referência às vezes é o status quo, mas também pode ser uma meta no futuro: não atingir uma meta é uma perda, superar a meta é um ganho. Como poderíamos esperar da dominância da negatividade, as duas motivações não são

igualmente poderosas9. A aversão ao fracasso de não atingir a meta é muito mais forte do que o desejo de superá-la.

As pessoas com frequência adotam metas de curto prazo que se esforçam por atingir, mas não necessariamente por superar. É provável que reduzam seus esforços após terem atingido uma meta imediata, com resultados que às vezes violam a lógica econômica. Os taxistas de Nova York, por exemplo, podem fixar um rendimento como objetivo para o mês ou para o ano, mas a meta que controla seu esforço é tipicamente uma meta diária de ganhos. Claro que a meta diária é muito mais fácil de atingir (e superar) em uns dias do que em outros. Em dias chuvosos, um taxista nova-iorquino nunca fica livre por muito tempo, e o motorista rapidamente atinge sua meta; não é assim em um dia com tempo bom, quando os taxistas muitas vezes perdem tempo rodando pelas ruas à procura de passageiros. A lógica econômica leva a crer que os taxistas deveriam trabalhar muitas horas em dias de chuva e se conceder algum lazer nos dias bons, quando podem “comprar” o lazer a um baixo custo. A lógica da aversão à perda sugere o oposto: motoristas com uma meta diária fixa trabalharão muito mais horas quando houver escassez de procura e irão para casa mais cedo

quando houver passageiros ensopados pela chuva10 implorando para serem levados a algum lugar.

Os economistas Devin Pope e Maurice Schweitzer, da Universidade da Pensilvânia, afirmam que o golfe fornece um exemplo perfeito de um ponto de referência: o par. Todo buraco no campo de golfe tem um número de tacadas associado a ele; o número do par fornece a linha de base para um bom — mas não excelente — desempenho. Para um golfista profissional, um birdie (uma tacada abaixo do par) é um ganho, e um bogey (uma tacada acima do par) é uma perda. Os economistas compararam duas situações que um jogador pode enfrentar quando está perto do buraco:

• putt para evitar um bogey

• putt para atingir um birdie

No golfe, toda tacada conta, e no golfe profissional toda tacada conta muito. De acordo com a teoria da perspectiva, porém, algumas tacadas contam mais do que outras. Deixar de fazer um par é uma perda, mas deixar escapar um putt para um birdie é um ganho perdido ( foregone gain), não uma perda. Pope e Schweitzer raciocinaram, com base na aversão à perda, que os jogadores se esforçariam mais no putt para completar um par (e evitar um bogey) do que no putt para tentar um birdie. Eles analisaram mais de 2,5 milhões de putts nos mínimos detalhes para testar sua previsão.

Estavam certos. Fosse o putt fácil ou difícil, a qualquer distância do buraco, os jogadores eram mais bem-sucedidos ao tentar o putt para um par do que para um birdie. A diferença em sua taxa de sucesso quando tentavam o par (para evitar um bogey) ou tentavam um birdie era de 3,6%. Essa diferença não é trivial. Tiger Woods foi um dos “participantes” de seu estudo.

Se em seus melhores anos Tiger Woods tivesse conseguido ir tão bem no putt para birdies quanto ele foi para o par, sua pontuação média de torneio teria melhorado em uma tacada e seus ganhos teriam aumentado em cerca de um milhão de dólares por temporada. Esses competidores ferozes certamente não tomam uma decisão consciente de relaxar nos putts para um birdie, mas sua intensa aversão ao bogey aparentemente contribui para uma concentração extra na tarefa que têm diante de si.

O estudo de putts ilustra o poder de um conceito teórico como auxiliar no pensamento.

Quem teria achado que valia a pena gastar meses analisando putts para fechar um par ou para tentar um birdie? A ideia de aversão à perda, que não surpreende ninguém a não ser talvez alguns economistas, gerou uma hipótese precisa e não intuitiva e levou os pesquisadores a uma descoberta que surpreendeu todo mundo — incluindo os golfistas profissionais.

DEFENDENDO O STATUS QUO

Se você se dispuser a procurar por ela, a intensidade assimétrica das motivações para evitar perdas e conquistar ganhos aparece quase em toda parte. É uma característica onipresente nas negociações, sobretudo nas renegociações de um contrato existente, a situação típica em

negociações trabalhistas e em discussões internacionais de comércio e limitações de armamentos. Os termos existentes definem os pontos de referência, e uma mudança proposta em qualquer aspecto do acordo é vista inevitavelmente como uma concessão que um lado faz ao outro. A aversão à perda cria uma assimetria que torna os acordos difíceis de alcançar. As concessões que você faz para mim são meus ganhos, mas são suas perdas; elas lhe causam muito mais dor do que me dão satisfação. Inevitavelmente, você vai atribuir a elas um valor mais elevado do que eu. O mesmo é verdadeiro, sem dúvida, em relação às concessões muito dolorosas que você exige de mim, às quais você não parece dar valor suficiente! Negociações sobre um bolo cada vez menor são particularmente difíceis, pois exigem uma alocação de perdas. As pessoas tendem a ser muito mais tranquilas quando estão negociando sobre um bolo que está crescendo.

Muitas mensagens que os envolvidos trocam no curso de uma

negociação são tentativas de comunicar um ponto de referência11 e fornecer uma âncora para o outro lado. As mensagens nem sempre são sinceras. Os negociadores com frequência fingem uma ligação intensa com algum bem (talvez mísseis de um tipo particular numa negociação de redução de armas), embora na verdade vejam esse bem como moeda de troca e pretendam afinal abrir mão dele.

Como os negociadores são influenciados por uma norma de reciprocidade, uma concessão que é apresentada como dolorosa pede uma concessão igualmente dolorosa (e talvez igualmente insincera) da outra parte.

Os animais, incluindo as pessoas, se empenham mais para impedir perdas do que para obter ganhos. No mundo dos animais territoriais, esse princípio explica o sucesso dos defensores. Um biólogo observou que “quando o detentor de um território é desafiado por

um rival, o possuidor quase sempre vence a disputa12 — em geral, em questão de segundos”. Nos assuntos humanos, a mesma regra simples explica grande parte do que acontece quando as instituições tentam se reformar, em “reorganizações” e “reestruturação” de companhias, e nos esforços para racionalizar a burocracia, simplificar o código tributário ou reduzir custos médicos. Como concebidos inicialmente, os planos para reforma quase sempre produzem muitos vencedores e alguns perdedores, conforme atingem uma melhoria global. Se as partes afetadas têm alguma influência política, porém, perdedores potenciais serão mais ativos e determinados do que vencedores potenciais; o resultado tenderá em favor deles e inevitavelmente será mais dispendioso e menos eficaz do que inicialmente planejado. As reformas comumente incluem cláusulas de direitos adquiridos que protegem os atuais acionários — por exemplo, quando a força de trabalho existente é reduzida mais por desgaste do que por demissões, ou quando cortes em salários e benefícios se aplicam apenas a futuros trabalhadores. Aversão à perda é uma poderosa força conservadora que favorece mudanças mínimas do status quo nas vidas tanto das instituições como dos indivíduos. Esse conservadorismo ajuda a nos manter estáveis no bairro onde moramos, em nosso casamento e nosso emprego; é a força gravitacional que mantém nossa vida coesa junto ao ponto de referência.

AVERSÃO À PERDA NO DIREITO

Durante o ano que passamos trabalhando juntos em Vancouver, Richard Thaler, Jack Knetsch e eu fomos atraídos para um estudo sobre equidade nas transações econômicas, em parte porque estávamos interessados no assunto, mas também porque tínhamos uma oportunidade, bem como uma obrigação, de elaborar um novo questionário toda semana. O Departamento de Indústria Pesqueira e Oceanos do governo canadense tinha um programa para profissionais desempregados em Toronto, que eram pagos para realizar estudos por telefone. A enorme equipe de entrevistadores trabalhava toda noite e novas perguntas eram constantemente necessárias para manter a operação funcionando. Por meio de Jack Knetsch, concordamos em produzir um questionário semanalmente, em versões identificadas segundo uma classificação de quatro cores. Podíamos perguntar sobre qualquer coisa; a única restrição era que o questionário deveria incluir ao menos uma menção a peixe, para tornar pertinente a missão do departamento. Isso prosseguiu por muitos meses, e nos esbaldamos com um banquete de dados coligidos.

Estudamos as percepções públicas do que constitui um comportamento injusto de parte dos comerciantes, empregadores e

senhorios13. Nossa pergunta abrangente era se a condenação moral ligada à injustiça impõe restrições na busca por lucro. Descobrimos que sim.

Descobrimos também que as regras morais pelas quais o público avalia o que as empresas podem ou não fazer traçam uma distinção crucial entre perdas e ganhos. O princípio básico é que o salário, o preço ou o aluguel existentes determinam um ponto de referência, que tem a natureza de um direito que não pode ser infringido. É considerado injusto que a empresa imponha perdas a seus clientes ou trabalhadores com relação à transação de referência a menos que deva fazê-lo para proteger seu próprio direito. Considere este exemplo: Uma loja de ferragens costuma vender pás para neve a 15 dólares. Na manhã seguinte a uma grande tempestade, a loja sobe o preço para 20 dólares.

Por favor, classifique essa atitude como:

INTEIRAM ENTE JUSTA ACEITÁVEL INJUSTA M UITO INJUSTA

A loja de ferragens se comporta apropriadamente de acordo com o modelo econômico padrão: ela reage ao aumento da demanda elevando seu preço. Os participantes do estudo não concordaram: 82% classificaram a atitude como Injusta ou Muito Injusta. Evidentemente, eles viram o preço pré-nevasca como um ponto de referência e o preço elevado como uma perda que a loja impõe sobre seus clientes, não porque ela deve, mas simplesmente porque ela pode.

Uma regra básica de justiça, descobrimos, é que a exploração do poder do mercado para impor perdas nos outros é inaceitável. O exemplo seguinte ilustra essa regra em outro contexto (os valores do dólar devem ser ajustados tendo em conta cerca de 100% de inflação desde que esses dados foram coletados, em 1984):

Uma pequena loja de fotocópias tem um empregado que trabalha lá há seis meses e ganha nove dólares por hora. Os negócios continuam a ser satisfatórios, mas uma fábrica na área fechou e o desemprego aumentou. Outras lojas pequenas contrataram agora trabalhadores confiáveis a sete dólares a hora para realizar trabalhos similares aos que são feitos pelo empregado da loja de fotocópia. O dono da loja reduz o salário do empregado para sete dólares.

Os entrevistados não aprovaram: 83% consideraram o comportamento Injusto ou Muito Injusto. Porém, uma ligeira variação na pergunta esclarece a natureza da obrigação do empregador. O cenário de uma loja lucrativa numa área de desemprego elevado é o mesmo, mas agora

o atual empregado vai embora, e o dono decide pagar ao seu substituto sete dólares por hora.

Uma grande maioria (73%) considerou essa atitude Aceitável. Ao que parece o empregador não tem a obrigação moral de pagar nove dólares a hora. O direito é pessoal: o trabalhador do momento tem uma prerrogativa de manter seu salário mesmo que as condições de mercado permitam ao empregador impor um corte de salário. O trabalhador substituto não tem qualquer direito ao salário de referência do trabalhador anterior, e o empregador fica desse modo autorizado a reduzir o pagamento sem o risco de ser tachado de injusto.

A empresa tem seu próprio direito, que é o de manter o lucro atual. Se a empresa enfrenta uma ameaça de perda, ela está autorizada a transferir a perda para outros. Uma maioria substancial de entrevistados acreditava que não é injusto que uma empresa reduza os salários dos trabalhadores quando a lucratividade está em queda. Descrevemos as regras como definidoras de direitos duais para a empresa e para indivíduos com quem ela interage. Quando ameaçada, não é injusto que a empresa seja egoísta. Não é nem de se esperar que tome parte nas perdas; ela pode passá-las para a frente.

Regras diferentes governavam o que a firma podia fazer para melhorar seus lucros ou para evitar a redução de lucros. Quando uma empresa enfrentava custos de produção mais baixos, as regras da justiça não exigiam que ela partilhasse sua prosperidade nem com seus clientes, nem com seus trabalhadores. Claro que os entrevistados gostavam mais de uma empresa e descreviam-na como mais justa se ela era generosa quando seus lucros aumentavam, mas não rotulavam de injusta uma empresa que não os partilhava. Eles só mostravam indignação quando uma empresa explorava seu poder de romper contratos informais com trabalhadores ou clientes, e para impor uma perda sobre outros a fim de aumentar seu lucro. A tarefa importante para alunos de equidade econômica não é identificar o comportamento ideal, mas encontrar a linha que separa a conduta aceitável de ações que provoquem opróbrio e punição.

Não ficamos otimistas quando submetemos nosso relatório dessa pesquisa à American Economic Review. Nosso artigo desafiou o que na época era um fato aceito entre inúmeros economistas: que o comportamento econômico é governado pelo interesse próprio e que preocupações com justiça são de maneira geral irrelevantes. Também nos apoiamos na evidência de respostas a um estudo, pelas quais os economistas de um modo geral mostram pouco respeito. Contudo, o editor do periódico enviou nosso artigo para a avaliação de dois

economistas que não se prendiam a essas convenções (mais tarde ficamos sabendo sua identidade; eram os mais amistosos que o editor podia ter encontrado). O editor fez a aposta correta. O artigo é citado com frequência, e suas conclusões sobreviveram ao teste do tempo.

Pesquisa mais recente tem dado sustentação às observações da justiça dependente da referência e vem mostrando também que as

preocupações com justiça são economicamente significativas14, fato de que suspeitávamos, mas que não demonstramos. Empregadores que violam regras de justiça são punidos com a redução de produtividade, e comerciantes que seguem políticas de preços injustas podem esperar por quedas nas vendas. Pessoas que descobriram em um novo catálogo que o comerciante atualmente cobrava menos por um produto que haviam recentemente adquirido a um preço mais elevado reduziram suas futuras compras com esse fornecedor em 15%, uma perda média de noventa dólares por cliente. Os clientes evidentemente perceberam o preço mais baixo como o ponto de referência e consideravam que tinham sofrido um prejuízo ao pagar mais do que o apropriado. Além do mais, os clientes que reagiram de maneira mais forte foram os que compraram mais itens e a preços mais elevados. As perdas excederam em muito os ganhos com o aumento das compras gerado pelos preços mais baixos no novo catálogo.

A imposição injusta de perdas sobre as pessoas pode ser arriscada se as vítimas estão em posição de retaliar. Além disso, experimentos têm mostrado que estranhos que observam comportamento injusto com frequência se unem à punição. Neuroeconomistas (cientistas que combinam economia com pesquisa do cérebro) utilizaram aparelhos de ressonância magnética para examinar o cérebro de pessoas envolvidas em punir um estranho por se comportar injustamente com outro estranho.

Notavelmente, a punição altruísta é acompanhada15 por atividade ampliada nos “centros de prazer” do cérebro. Ao que parece, manter a ordem social e as regras de justiça dessa maneira é recompensador em si mesmo. A punição altruísta poderia muito bem ser a cola que mantém as sociedades unidas. Entretanto, nossos cérebros não são projetados para recompensar a generosidade de forma tão confiável quanto punem a mesquinharia. Aqui, mais uma vez, encontramos uma marcada assimetria entre perdas e ganhos.

A influência da aversão à perda e direitos adquiridos se estende muito além do domínio das transações financeiras. Os juristas reconheceram rápido seu impacto no campo do direito e da administração de justiça. Em um estudo, David Cohen e Jack Knetsch descobriram inúmeros exemplos de uma nítida distinção

entre perdas reais e ganhos perdidos16 nas decisões legais. Por exemplo, um comerciante cujos bens se perderam em trânsito pode ser compensado por custos em que de fato incorreu, mas é improvável que ele seja compensado pelos lucros perdidos. A regra familiar de que os direitos de propriedade constituem nove décimos da jurisprudência confirma o status moral do ponto de referência. Em uma discussão mais recente, Eyal Zamir apresenta o argumento provocativo de que a distinção traçada no direito entre restituição de perdas e compensação por ganhos perdidos pode ser justificada por

seus efeitos assimétricos no bem-estar individual17. Se as pessoas que perdem sofrem

mais do que as pessoas que meramente deixam de ganhar, talvez elas também mereçam maior proteção da lei.

FALANDO DE PERDAS

“Esta reforma não vai passar. Os que só têm a perder vão lutar com mais afinco do que os que só têm a ganhar.”

“Um acha que as concessões do outro são menos dolorosas. Ambos estão errados, é claro. Trata-se apenas da assimetria de perdas.”

“Eles achariam mais fácil renegociar o acordo se percebessem que o bolo na verdade está crescendo. Eles não estão alocando perdas; estão alocando ganhos.”

“Os preços do aluguel por aqui subiram recentemente, mas nossos inquilinos não acham justo que subamos o aluguel deles também. Eles se sentem no direito dos termos atuais.”

“Meus clientes não reclamaram da alta do preço porque sabem que meus custos também subiram. Eles aceitam meu direito de permanecer lucrativo.”

26 Putt: tacada final para acertar o buraco; birdie: chegar ao buraco com uma tacada abaixo do par. (N. do T.)