Marketing e vendas

A política de recursos humanos elaborará um plano de carreira

para todos os funcionários e cuidará do plano de incentivos

individuais e coletivos, de tal forma a motivar as pessoas a agir

conforme os objetivos estabelecidos no início do ano fiscal.

Todos os funcionários terão direito ao plano de saúde, auxílio-

alimentação, vale-transporte e bônus, de acordo com o

atingimento das metas acordadas.

Haverá um plano de parcerias com hotéis na região central

de São Paulo, empresas organizadoras de eventos,

restaurantes e outros prestadores de serviços, bem como

fornecedores em geral, com a finalidade de estabelecer bons

resultados à empresa.

 

Comentários:

a. No caso do Clube de Empreendedores, fica claro que a empresa terá um

escritório para suporte às atividades prioritariamente online do negócio. Além disso, houve a preocupação de citar os critérios ou premissas para os fornecedores de tecnologia sem, no entanto, citar quais serão. Isso não é crítico, desde que, naturalmente, tais critérios sejam de fato considerados pelos donos do negócio quando da implantação e gestão da empresa.

b. Os processos de negócio, como bem colocado, são típicos de uma

empresa prestadora de serviços. Nota-se que não houve detalhamento, como deve ocorrer nessa seção do plano de negócios.

c. A política de recursos humanos assemelha-se à apresentada no Exemplo

1. Da mesma maneira, cabe frisar que tais premissas devem ser consideradas quando da realização das projeções financeiras do plano de negócios.

d. Aqui foi citado o plano de parcerias e quais são os tipos de parceiros-

chave, sem detalhes adicionais, o que também está adequado.

e. Em síntese, esta maneira de descrever o texto de Estrutura e operações é

apropriada e atende aos critérios de objetividade que devem ser considerados no desenvolvimento desta seção em um plano de negócios.

 

Marketing e vendas Esta seção é das mais importantes de um plano de negócios. Aqui, o empreendedor mostra como fará a promoção e divulgação de seus produtos e serviços, sua política de precificação, abrangência de atuação do negócio e, principalmente, seu posicionamento estratégico.

Além disso, deve-se apresentar a projeção de vendas para cada linha de produtos para os próximos anos. Essa é geralmente a parte considerada difícil pela maioria dos empreendedores, pois prever vendas futuras não é tarefa das mais fáceis. Por isso, recomenda-se boa análise de mercado e a realização de pesquisas primárias. As informações obtidas na seção Mercado e competidores são essenciais para a previsão de vendas.

Por exemplo, ao fazer uma pesquisa de mercado primária junto ao seu públicoalvo para medir o interesse dos consumidores na compra de camisetas personalizadas com temas variados, você poderia identificar que 30% dos entrevistados estariam dispostos a comprar e pagar até 10% acima da média da concorrência direta, que cobra R$ 50,00 por uma camiseta personalizada.

A partir desse tipo de informação e da estratégia de marketing adotada, você conseguirá medir a provável audiência de suas ações de marketing e, a partir daí, terá condições de estimar quantas pessoas comprarão seu produto. Apesar de ser uma análise teórica, é muito mais forte e consistente para a previsão de vendas futuras que a que se baseia apenas no achismo. Infelizmente, é o que a maioria dos empreendedores pratica ao prever vendas.

Porém, apesar dessa ressalva, cabe o toque pessoal do empreendedor para mostrar quão rápido sua empresa vai crescer. Se você investir mais em ações de marketing, atingirá mais pessoas e, com isso, poderá ter mais retorno. No entanto, nem todo negócio tem recursos abundantes disponíveis para ações promocionais e de divulgação. Por isso, não basta apenas usar as informações levantadas nas análises de mercado realizadas. É preciso bom senso na análise das informações e usá-las da maneira mais adequada, com foco no crescimento do negócio.

Muitos empreendedores optam por crescer organicamente, ou seja, reinvestindo recursos que o próprio negócio gera e sem depender de recursos externos ou investimentos adicionais. Esse tipo de estratégia muitas vezes retarda o aparecimento de resultados no curto prazo, mas evita que o empreendedor se endivide. Aqui, cabe uma análise de risco e recompensa por parte do empreendedor, o que, com certeza, será influenciada pelo seu perfil e estilo de gestão. Assim, é natural que haja também um pouco de feeling na definição da projeção de vendas, mas, com o tempo, os empreendedores mais experientes acabam percebendo, até de maneira prática, o que funciona e o que não é tão efetivo, bem como o tempo que leva para certas ações serem executadas, o que, nem sempre, o plano de negócios mais bem estruturado conseguirá prever.

Isso posto, cabe frisar que a estratégia de marketing e vendas é um guia a ser seguido pelo empreendedor e que deve ser testado na prática. Quando se mostrar inviável ou imprecisa, necessitará de revisão para ficar mais adequada ao negócio que se está criando e gerindo. Uma estratégia de marketing típica em um plano de negócios deve cobrir, pelo menos, os 4Ps (posicionamento do produto/serviço, preço, praça, promoção), delineados a seguir. Note que os exemplos são destinados tanto a empresas nascentes quanto as já em desenvolvimento. No caso dessas últimas, além da criação de novas ações, há sugestões de mudanças das que, porventura, não estejam sendo efetivas.

 

Posicionamento (produto/serviço): Como você quer que seus produtos/serviços sejam vistos e percebidos pelos clientes? Como você vai se diferenciar da concorrência?

Exemplos de opções estratégicas para definir ou mudar o posicionamento do produto/serviço:

Promover mudanças na combinação/portfólio de produtos. Retirar, adicionar ou modificar o(s) produto(s). Mudar design, embalagem, qualidade, desempenho, características técnicas, tamanho, estilo, opcionais.

Consolidar, padronizar ou diversificar os modelos.

 

Preço: Qual a política de preços que sua empresa vai praticar?

Exemplos de opções estratégicas para definir a política de preços:

Definir preços, prazos e formas de pagamentos para produtos ou grupos de produtos específicos, para determinados segmentos de mercado. Definir políticas de atuação em mercados seletivos. Definir políticas de penetração em determinado mercado. Definir políticas de descontos especiais.

Praça (canais de distribuição): Como seus produtos/serviços chegarão até os clientes? Qual a abrangência de atuação de sua empresa?

Exemplos de opções estratégicas para definir a praça/canais de distribuição:

Usar canais alternativos.

Melhorar prazo de entrega.

Otimizar logística de distribuição.

 

Propaganda/comunicação: Como seus clientes ficarão sabendo dos seus produtos/serviços? Como os produtos/serviços serão promovidos?

Exemplos de opções estratégicas para definir ou mudar a política de promoção/comunicação:

Definir novas formas de vendas; mudar equipe e canais de vendas. Mudar política de relações públicas.

Mudar agência de publicidade e definir novas mídias prioritárias. Definir feiras/exposições priorizadas.

 

A partir da estratégia de marketing definida, deve-se então apresentar a projeção de vendas e, possivelmente, de participação de mercado para o negócio. As perguntas-chave a serem respondidas aqui são:

 

a. Quanto e quando sua empresa vai vender?

b. Quanto de participação de mercado sua empresa vai conseguir e quando?

 

Como já mencionado, a previsão de vendas não pode ser feita apenas com base no achismo. O empreendedor deve inicialmente definir como será a venda da empresa: direta, indireta ou ambas. Venda direta é aquela na qual o consumidor/cliente tem o contato direto de um representante da empresa, seja indo até o local onde o cliente está ou o cliente indo até a empresa e sendo atendido por um vendedor. A venda indireta é aquela feita por meio de um intermediário, parceiro, representante etc. Nesse caso, a empresa não está em contato direto com seu cliente final. Ambas as abordagens são úteis e efetivas, dependendo do modelo de negócio da empresa.

Por exemplo, se sua empresa vende máquinas e equipamentos em todo o Brasil, é provável que pratique a venda indireta, pois precisará de lojistas espalhados por todo o país para chegar até o cliente final. Já um restaurante gourmet, que atende a poucos clientes por dia, necessariamente fará a abordagem de venda direta, uma vez que o cliente vai até o restaurante para ser atendido e consumir. Porém, os restaurantes que atuam com entregas por meio de sites de venda de produtos atuam com venda indireta, uma vez que o consumidor não entra em contato com o restaurante durante processo de venda, mas com o site de uma empresa especializada.

Há empresas que necessitam de ambas as modalidades, dependendo do tipo de cliente aos quais querem atender e do tipo de produto/serviço que vendem. Grandes empresas, que possuem clientes que consomem muito ou compram quantias consideráveis, geralmente designam um gerente de contas para atender diretamente a clientes-chave. Já os clientes que compram eventualmente ou pouco, muitas vezes são atendidos por representantes.

Em relação à participação de mercado, para empresas em fase inicial de desenvolvimento, trata-se de uma informação de difícil mensuração, uma vez que não se tem um histórico que permita ao empreendedor prever se sua estratégia de marketing e vendas será bem-sucedida. Para empresas já em desenvolvimento, essa informação deve ser necessariamente apresentada no plano de negócios, pois é algo que o empreendedor tem condições de mensurar. O empreendedor de um negócio em fase inicial pode ter ainda uma meta de crescimento que incorpore uma relevante participação de mercado. A definição de metas deverá ser apresentada na seção Estratégia de crescimento do negócio.

Os exemplos da seção de Marketing e vendas para um clube de empreendedores e uma editora online são apresentados a seguir.

 

Exemplo 1

 

Clube de Empreendedores

 

A estratégia de marketing do Clube de Empreendedores visa

tornar o site referência no assunto já nos seus dois primeiros

anos de atividade, com campanhas de divulgação nos canais

online e em revistas do setor.

Posicionamento

 

O Clube de Empreendedores oferecerá uma gama de serviços

aos assinantes, como consultoria de negócios e cursos online.

O foco é a instrução e o desenvolvimento de plano de negócios

a novos empreendedores. Em nosso site, também pretendemos

oferecer o serviço de rede social, ou seja, a troca de

informações entre empreendedores e investidores.

 

Preço

 

A mensalidade paga pelos empreendedores participantes do

clube será de R$ 300,00, e, à parte, serão oferecidos serviços,

como cursos online de 30 horas, por R$ 150,00, eventos

presenciais com palestras de empreendedores de sucesso, por

R$ 300,00, revisão de plano de negócios, por R$ 2000,00 e

assessoria na elaboração de plano de negócios, por R$

10.000,00. Além desses serviços aos assinantes, o Clube conta

com receita proveniente de anúncios de publicidade no site,

estimados em R$ 500,00 por cota de anúncio no primeiro ano.

 

Praça

 

O canal de distribuição para chegar até os empreendedores

será o site do Clube. As ações presenciais ocorrerão em hotéis

e/ou local de eventos parceiros. A abrangência do Clube é

nacional, uma vez que a maioria dos serviços prestados pode

ser acessada pelo site do Clube.

 

Propaganda e Comunicação

 

O investimento de recursos em palavras-chave do Google

adwords será um das estratégias de divulgação do Clube de

Empreendedores. Inicialmente, serão utilizadas 30 palavras-

chave para relacionar o site com os resultados das pesquisas.

O valor desse serviço por dia é de R$ 0,45, em média, por

clique por palavra, dependendo da palavra-chave. A ferramenta

fornece estatística para auxiliar no controle de gastos.

Considera-se que, no decorrer de dois anos, devido à forte

divulgação também em outros meios, o site seja um dos mais

acessados e já apareça na primeira página de busca do

Google. Ainda no canal online, parte da verba será destinada

para anúncios em sites do setor.

Outra forma de divulgação será por meio de anúncios em

revistas especializadas, como Pequenas Empresas Grandes

Negócios (tiragem de 30 mil exemplares) e Isto é Dinheiro

(tiragem de 70 mil exemplares). Essa estratégia de divulgação

foi definida com base na pesquisa primária realizada, segundo

a qual foi constatado que 68,7% dos entrevistados buscam se

informar sobre empreendedorismo na internet, e 11,1%, em

revistas especializadas do setor.

O orçamento de promoção e comunicação para o primeiro

ano é de, aproximadamente, R$ 470 mil, equivalente a 20% do

faturamento previsto. Para os próximos anos, a verba será de

10% do faturamento previsto.

 

Projeção de vendas

 

As premissas consideradas para a projeção de vendas foram:

 

Assinatura mensal básica de R$ 300,00.

Cursos online de 30 horas a R$ 150,00. Eventos presenciais com palestrantes renomados, realizados a cada dois meses, a R$ 300,00.

Revisão de plano de negócios a R$ 2000,00. Assessoria na elaboração do plano de negócio a R$ 10.000,00.

Cotas de anúncio no site, limitadas a quatro por mês, desde R$ 5000,00/cota no primeiro ano a R$ 30 mil/cota no quinto ano.

 

Com base nas premissas acima, obtém-se a projeção de

receita no período de cinco anos. Espera-se que, em dois anos,

o Clube de Empreendedores torne-se líder em seu mercado.

Comentários:

 

a. A estratégia de marketing da empresa é apresentada com objetividade,

focando os 4Ps do marketing, como preconizado pela teoria.

b. O posicionamento da empresa é focar os serviços online, mas também

haverá ações presenciais, que ocorrerão a partir da captação de clientes online.

c. A política de preços foca a mensalidade acessível para empreendedores

de médio porte, uma vez que, para o micro empreendedor individual, R$ 300,00 ao mês pode ser um valor alto. Além disso, os serviços adicionais possuem um preço competitivo no mercado, considerando o que a concorrência pratica (essa informação não consta aqui, mas uma pesquisa rápida no Google permite identificar o preço de tais serviços no mercado brasileiro).

d. A abrangência do negócio em todo o país está coerente com a estratégia

tipicamente online de divulgação e das atividades oferecidas pela

empresa.

e. Em relação aos gastos com publicidade no Google, hoje em dia há a

necessidade de um orçamento considerável para que a empresa atinja vultosos resultados. Porém, ao se observar o orçamento de marketing da empresa, nota-se que não se trata de pouco recurso, pelo contrário, a estratégia da empresa é agressiva em termos de investimento para uma startup online. As ações em publicações do setor podem, por outro lado, consumir parte significativa dos recursos reservados para a publicidade, caso não haja um planejamento claro das inserções em tais veículos de comunicação.

f. A projeção de vendas está apresentada de maneira adequada, com

informação das premissas utilizadas nas projeções. No entanto, nesse momento, é praticamente impossível afirmar se o que se apresenta vai ocorrer conforme o planejado, pois o negócio é novo e sem muitas referências no mercado de empresas que atuam com o mesmo posicionamento. Por isso, não é crítica a falta de informação sobre a participação de mercado da empresa, apesar de ser citada a ambição dos empreendedores pela liderança do mercado.

g. Finalmente, como os empreendedores querem atuar com o que chamam

de rede social (conectar empreendedor e investidor), talvez coubesse deixar mais clara nas ações de marketing como será a presença da empresa nas redes sociais mais utilizadas, como Facebook, Twitter e LinkedIn.

 

Exemplo 2

 

Editora online

 

A estratégia de marketing da LivroLeve tem como objetivo

permitir o crescimento do negócio de histórias e contos infantis

oferecidos online, e, em um período de cinco anos, tornar-se

referência no setor.

Posicionamento

 

A editora LivroLeve projeta-se como líder de mercado de

editora de contos infantis interativos, atendendo a esse nicho de

mercado para crianças entre 3 e 7 anos, aproveitando o atual

crescimento e fácil acesso à tecnologia de tablets e afins.

Vamos oferecer um produto inovador, aliando educação e

entretenimento, criando oportunidades de receita na venda

direta dos livros, publicidade e por meio de livros patrocinados.

 

Preço

 

A empresa pretende implementar conteúdo inicial gratuito,

seguido do pagamento de venda unitária por um valor médio de

R$ 9,00 por livro e assinatura mensal pelo valor de R$ 15,00. A

venda embarcada do livro em tablets deve representar 20% do

valor da venda unitária. Pretende-se ainda praticar a venda do

espaço para anúncio no site da editora, pelo valor de R$ 600,00

para cada 1000 acessos, sendo que, no primeiro ano,

propomos desconto de 70% sobre o valor da tabela e de 50%

nos anos seguintes. Os anúncios no aplicativo gratuito serão

cobrados por exposição, a R$ 60,00 para cada 1000

exposições, também com os descontos mencionados.

 

Praça

 

A captação de clientes em todo o Brasil é feita com auxílio de

sites de busca, especificamente Google e Yahoo, além de

anúncios e comentários de usuários em sites de

relacionamento. O foco são pais com filhos entre 3 a 7 anos,

que adquirem tecnologias e as utilizam no entretenimento e

educação de seus filhos. O acesso será realizado por meio de

aplicativos disponíveis nas principais lojas virtuais, como iTunes

Store e Google Play. Em alguns casos, esses aplicativos podem

vir embarcados em tablets mediante negociação com o

fabricante. Na venda de anúncios, o foco são empresas

nacionais e multinacionais com negócios relacionados com o

mercado infantil.

 

Propaganda e Comunicação

 

A divulgação será feita por mídias sociais, como fan pages do

Facebook, em blogs focados em educação, além da utilização

do Google AdWords. Além disso, teremos eventos em livrarias

para atrair a atenção dos pais, marcadores de páginas e os

próprios cartões de presente da editora, que funcionarão como

chamariz. Outro ponto interessante como estratégia de

comunicação é o embarque do aplicativo em tablets por meio

de parcerias com os fabricantes, de acordo com as quais eles

divulgarão nossa marca em suas comunicações.

 

Projeção de vendas

 

Nas premissas de receita mensal com assinaturas e vendas

avulsas, considerou-se o número de 540 mil, referente a

crianças de 3 a 7 anos das classes A e B, levantado no Censo

de 2010 do IBGE. Adotou-se taxa de penetração de 10%,

baseada nas informações extraídas da pesquisa primária que

realizamos junto ao público-alvo, que mostrou taxa de aceitação

de assinaturas de 9% e taxa de aceitação de venda avulsa de

35% dos entrevistados.

Como premissas de receita com vendas embarcadas,

utilizou-se a estimativa de vendas de tablets em 2013 no

mercado brasileiro, divulgado pela IDC, de 5,8 milhões de

unidades. Por fim, estimou-se a participação de mercado dos

parceiros em 5%.

Nas premissas de receita com publicidade no site, adotou-se

orçamento anual destinado a Adwords, de R$ 240 mil, e taxa

média paga por palavrachave de R$ 0,33.

Nas premissas de receita mensal com publicidade no app

gratuito, também considerou-se o número de 540 mil, referente

a crianças de 3 a 7 anos das classes A e B, levantado do

Censo de 2010 do IBGE. Adotou-se taxa de penetração de 10%

e extraiu-se da pesquisa primária a taxa de aceitação de

download do app gratuito de 41% dos entrevistados.

Com isso, a previsão de vendas da LivroLeve para os

próximos cinco anos pode ser visualizada no gráfico a seguir.

 

Comentários:

a. Os empreendedores deixam claro, logo no primeiro parágrafo, o desejo

de ser uma referência no mercado. Para isso, apostam no posicionamento diferenciado em relação ao que se apresenta hoje no setor: foco na inovação dos produtos e no modelo de negócio, com diferentes fontes e formas de se obter receita. Trata-se de um posicionamento adequado para uma startup que deseja atuar em um setor que passa por uma transformação sem precedentes no mundo e, também, no Brasil.

A estratégia de precificação segue o padrão do mercado online

b.

internacional, mas que ainda não se consolidou no Brasil. Por outro lado, pode permitir à empresa ganhar mercado rapidamente, caso suas inovações mostrem-se adequadas para atender ao desejo do cliente (provavelmente pais jovens, que usam a tecnologia de tablets e estimulam esse uso junto a seus filhos).

c. A abrangência do negócio será nacional, e os pais (principais clientes)

serão abordados por sites de busca, redes sociais e por aplicativos que ficarão disponíveis nas lojas virtuais do setor. Trata-se de uma estratégia acertada e que provavelmente demandará menos investimento que outras utilizadas em empresas tradicionais. Já a abordagem junto às empresas provavelmente demandará uma ação presencial, com profissionais de vendas para que tais patrocínios sejam captados. Essa informação poderia ter sido apresentada.

d. A publicidade segue o padrão de startups online, com recursos para

palavraschave do Google adwords e divulgação em redes sociais. Há ainda o embarque de aplicativos em tablets e a realização de eventos presenciais. Nota-se uma variedade de ações, que provavelmente demandarão quantidade considerável de recursos/investimentos da empresa. Essa informação (o volume de recursos investido nas ações de marketing) não foi apresentada, mas deveria ter sido.

e. Nota-se um equívoco na projeção de vendas, que apresenta a premissa

de investimento em palavras-chave do Google. Tal informação deveria ser objeto do orçamento de marketing, não das premissas de vendas (como comentado no item d anteriormente). Porém, apesar dessa ressalva, as demais premissas apresentadas estão bem estruturadas e explicam claramente como os empreendedores definiram suas projeções de vendas. Muitos podem questionar o otimismo dos empreendedores nas projeções, mas a lógica utilizada não está incoerente. Não foi apresentada ainda a projeção de participação de mercado, de difícil determinação para empresas iniciantes, como já comentado no exemplo do Clube de Empreendedores.

f. Finalmente, tanto no primeiro como neste exemplo, há um considerável

crescimento nas projeções de vendas do segundo ao quinto anos. As premissas que sustentam tais números precisam estar claras nas planilhas financeiras usadas para a obtenção dos respectivos planos de negócios. Estratégia de crescimento