Estratégia de crescimento

A estrutura refere-se ainda aos recursos necessários para a empresa existir. Porém, não se deve tentar descrever todos os equipamentos, detalhes da infraestrutura etc. Basta mostrar o que é mais relevante.

Nas questões relacionadas a seguir, note que alguns dos temas abordados já foram tratados na seção de Produtos e serviços. Caso você tenha abordado tais assuntos naquela seção ou ainda na seção de Equipe de gestão, não é coerente repetir as informações aqui. Naturalmente, como já enfatizado, você não vai abordar todos esses tópicos na seção Estrutura e operações de seu plano de negócios. Aqui, são apresentados todos os tópicos possíveis e que podem ser abordados nesta seção, o que não necessariamente indica que todos devam constar ao mesmo tempo, já que aumentaria em demasia a quantidade de páginas do plano de negócios. Uma alternativa, caso o empreendedor considere relevante, é colocar em anexo as informações mais completas.

 

Pesquisa e Desenvolvimento: Há uma área ou política de P&D e um plano de investimentos neste setor?

Alianças estratégicas: Quais parceiros são chave para o negócio prosperar?

Tecnologia: Você detém o conhecimento tecnológico ou sabe como obtê-lo?

Critérios de seleção de produtos: Como é a política de investimento em novos produtos?

Produção e Distribuição: Há uma estrutura de manufatura? Quem faz a distribuição dos produtos acabados?

Serviços pós-venda: Há uma estrutura dedicada a este setor na empresa? Propriedade intelectual (marcas e patentes): Você detém o direito de uso da marca/patente? Há um diferencial competitivo e inovação no que você faz?

Regulamentações e certificações: Há questões jurídicas críticas para o negócio funcionar? Sua empresa atende a essas questões?

Você deve considerar ainda os seguintes tópicos, que podem ser incluídos na seção de Estrutura e operações, lembrando as restrições já mencionadas quanto à quantidade de texto e densidade da informação desta seção:

Organograma funcional (caso ainda não tenha sido inserido na seção de Equipe de gestão).

Máquinas e equipamentos necessários.

Processos de negócio.

Processos de produção e manufatura (caso se aplique). Política de recursos humanos (salários, benefícios, promoções, plano de carreira, entre outros).

Previsão de recursos humanos (caso ainda não tenha sido inserido na seção de Equipe de gestão).

Fornecedores (serviços, matéria-prima etc.).

Infraestrutura e planta (layout).

 

Infraestrutura tecnológica.

Os exemplos a seguir apresentam esta seção para uma empresa de entretenimento para a terceira idade e para um clube de empreendedores.

 

Exemplo 1

 

Empresa de entretenimento para a

 

terceira idade

 

O Centro de Entretenimento para a Terceira Idade tem sede em

uma casa alugada, com 400 m² de área construída, no bairro de

Higienópolis, em São Paulo, bairro que possui a maior

população de idosos da cidade que pertencem às classes A e

B. Nessa casa, há um amplo salão de festas, ideal para bailes e

eventos. Também existe uma estrutura para acesso à internet,

em uma sala com dez computadores, além de cozinha, espaço

comum com mesas de jogos e mais duas salas de 45 m², que

podem ser usadas para diversas atividades, como seções de

fisioterapia, atividades de psicoterapia e jogos em geral.

Já o portal, que se trata de um importante instrumento de

atração de clientes, é administrado por uma empresa

especialista na área. Ele será sempre dinâmico, uma vez que

serão inseridas continuamente novas chamadas de atividades,

que poderão ser ou não vinculadas a parceiros. A empresa

prevê ainda, no futuro, capitalizar sobre o comércio eletrônico,

como meio adicional de fonte de receita para o negócio.

Os clientes poderão optar pelo plano standard, que dá direito

a frequentar a sede, ou por planos mais completos em um

segundo momento, que, além de lhes conferir o direito de

frequentar a sede, também darão direito a acumular pontos,

que poderão ser trocados por serviços oferecidos por parceiros

ou pela própria empresa. Para que isto funcione corretamente,

a empresa contará com as seguintes premissas de

funcionamento:

 

Ter ótima comunicação com parceiros: cada serviço vendido pelo portal deverá gerar comunicação instantânea com o respectivo parceiro, com disparo automático de e-mail ao parceiro.

Ter ótimo relacionamento com os parceiros, tanto para a busca por novos produtos ou serviços a serem oferecidos, como para que o sistema de contas a pagar/receber seja funcional.

As atividades oferecidas e o marketing devem estar em sintonia.

Atualizar continuamente o site.

Possuir processo de atendimento em tempo integral na sede, com monitoria e acompanhamento das atividades por, pelo menos, um funcionário para cada grupo de 50 pessoas. Possuir gestão financeira adequada eficaz, com respostas aos clientes em, no máximo, 24 horas.

 

A política de recursos humanos deve ser pautada nos planos

de carreira baseados na meritocracia. Conforme as metas de

crescimento forem sendo atingidas, maior será a bonificação

dos funcionários. Os colaboradores trabalharão em regime de

CLT e terão direito a vale-transporte, vale-refeição, celular,

plano de saúde e participação nos lucros, paga a cada

semestre, uma vez que os planos de metas serão semestrais.

 

Comentários:

a. Esse exemplo deixa claro que os empreendedores preferiram

complementar informações importantes da seção Produtos e serviços (tipos de planos e serviços adicionais), objeto de discussão nos comentários do exemplo anterior, na seção de Estrutura e operações. Apesar de auxiliar no melhor entendimento das ofertas do negócio ao público-alvo, trata-se de um equívoco mostrar tais informações nesta parte do plano de negócios, pois esta seção tem outra finalidade, como discutido na teoria apresentada anteriormente.

b. Nota-se também que o fato de o plano de recursos humanos não ter sido

abordado na seção Equipe de gestão do plano de negócios da empresa (no exemplo apresentado anteriormente) permitiu aos empreendedores citá-lo, de maneira objetiva e com propriedade, nessa seção de Estrutura e operações. Cabe lembrar que todas as considerações desse texto deverão constar da planilha financeira e das premissas de custos e despesas da empresa, uma vez que todos os benefícios citados, bem como a participação nos lucros, afetarão os resultados do negócio, o que não pode ser esquecido pelos empreendedores quando realizarem as projeções financeiras do seu plano de negócios. Cabe esse comentário aqui, haja vista ser comum os empreendedores escreverem o que desejam para o negócio e se esquecerem de considerar os impactos dessas decisões nos resultados projetados para a empresa.

c. O conteúdo apresentado nesta seção está adequado e objetivo, como

deve ser. Os empreendedores optaram por descrever as premissas dos processos que consideram mais importantes, em vez de descrever em detalhes cada processo.

d. A descrição da infraestrutura poderia ser complementada com

informações anexas ao plano de negócios, como layout e relação de equipamentos. Para isso, bastaria os empreendedores mencionarem que,

em anexo, há um conjunto de informações complementares sobre os processos, a estrutura e a operação da empresa.

e. Em relação aos parceiros e fornecedores, poderia haver uma breve

descrição da política de parcerias e critérios de seleção.

 

Exemplo 2

 

Clube de Empreendedores

 

Localização e infraestrutura

 

O escritório do Clube de Empreendedores contará com 120 m²

no primeiro ano de operação, com expectativa de mudança

para uma área maior (200 m²) a partir do terceiro ano. Sua

localização será na zona central da capital paulista, em um

edifício de salas comerciais próximo à rede hoteleira voltada

para convenções. O escritório contempla toda a infraestrutura

necessária para funcionar, não apenas com telefonia, internet e

computadores, e cumpre com todas as exigências legais e

regulamentações.

O site do Clube será hospedado por empresa de referência

no Brasil com a configuração de servidores em nuvem. Isso

permitirá a rápida escalabilidade do site, melhorando a

configuração dos servidores, caso o aumento do número de

usuários ocorra de forma brusca. O escritório abrigará o gerente

geral, o gerente administrativo e financeiro, o gerente comercial

e toda a equipe de consultores, estagiários e secretária.

 

Processos

 

Apesar de ser uma empresa com forte presença na internet, já

que terá o site como meio principal no atendimento a clientes,

os processos de negócio do Clube envolvem diversas

atividades comuns a empresas prestadores de serviço e

consultoria:

 

Desenvolvimento e evolução das funcionalidades do site, como parte do processo de melhoria contínua, buscando atualização tecnológica com o que existe de melhor no Brasil.

Acompanhamento diário do desempenho das vendas e elaboração de relatórios gerenciais, comparando metas com o resultado real e incluindo ações para corrigir possíveis desvios.

Suporte aos usuários finais e pós-venda.

Desenvolvimento de parcerias com a rede hoteleira e organizadores de eventos.

Gestão administrativa e de pessoal.

Gestão financeira, folha de pagamento, contas a pagar e a receber.

 

Consultores de alto nível técnico responderão às

necessidades dos associados do Clube e prestarão o serviço

de que eles necessitam, com respeito, qualidade e

comprometimento, de tal forma que o associado se sinta

satisfeito e que ele mesmo seja um porta-voz que ajude a

aumentar a população de associados.

Os serviços de design e conteúdo do site serão terceirizados

por empresa que atenda às exigências mínimas de qualidade

de eficiência requeridas pelo público empreendedor. A equipe

de Métodos e Processos será responsável por detalhar os

processos de melhoria contínua do site junto à empresa

terceirizada responsável por sua manutenção. Os processos

deverão estar relacionados com os objetivos da empresa e ser

pensados para medir o número de acessos diários, suporte

para anunciantes, marketing e vendas, gestão de recursos

humanos, todos medidos por meio de indicadores muito bem

definidos.

 

Política de recursos humanos

A política de recursos humanos elaborará um plano de carreira

para todos os funcionários e cuidará do plano de incentivos

individuais e coletivos, de tal forma a motivar as pessoas a agir

conforme os objetivos estabelecidos no início do ano fiscal.

Todos os funcionários terão direito ao plano de saúde, auxílio-

alimentação, vale-transporte e bônus, de acordo com o

atingimento das metas acordadas.

Haverá um plano de parcerias com hotéis na região central

de São Paulo, empresas organizadoras de eventos,

restaurantes e outros prestadores de serviços, bem como

fornecedores em geral, com a finalidade de estabelecer bons

resultados à empresa.

 

Comentários:

a. No caso do Clube de Empreendedores, fica claro que a empresa terá um

escritório para suporte às atividades prioritariamente online do negócio. Além disso, houve a preocupação de citar os critérios ou premissas para os fornecedores de tecnologia sem, no entanto, citar quais serão. Isso não é crítico, desde que, naturalmente, tais critérios sejam de fato considerados pelos donos do negócio quando da implantação e gestão da empresa.

b. Os processos de negócio, como bem colocado, são típicos de uma

empresa prestadora de serviços. Nota-se que não houve detalhamento, como deve ocorrer nessa seção do plano de negócios.

c. A política de recursos humanos assemelha-se à apresentada no Exemplo

1. Da mesma maneira, cabe frisar que tais premissas devem ser consideradas quando da realização das projeções financeiras do plano de negócios.

d. Aqui foi citado o plano de parcerias e quais são os tipos de parceiros-

chave, sem detalhes adicionais, o que também está adequado.

e. Em síntese, esta maneira de descrever o texto de Estrutura e operações é

apropriada e atende aos critérios de objetividade que devem ser considerados no desenvolvimento desta seção em um plano de negócios.

 

Marketing e vendas Esta seção é das mais importantes de um plano de negócios. Aqui, o empreendedor mostra como fará a promoção e divulgação de seus produtos e serviços, sua política de precificação, abrangência de atuação do negócio e, principalmente, seu posicionamento estratégico.

Além disso, deve-se apresentar a projeção de vendas para cada linha de produtos para os próximos anos. Essa é geralmente a parte considerada difícil pela maioria dos empreendedores, pois prever vendas futuras não é tarefa das mais fáceis. Por isso, recomenda-se boa análise de mercado e a realização de pesquisas primárias. As informações obtidas na seção Mercado e competidores são essenciais para a previsão de vendas.

Por exemplo, ao fazer uma pesquisa de mercado primária junto ao seu públicoalvo para medir o interesse dos consumidores na compra de camisetas personalizadas com temas variados, você poderia identificar que 30% dos entrevistados estariam dispostos a comprar e pagar até 10% acima da média da concorrência direta, que cobra R$ 50,00 por uma camiseta personalizada.

A partir desse tipo de informação e da estratégia de marketing adotada, você conseguirá medir a provável audiência de suas ações de marketing e, a partir daí, terá condições de estimar quantas pessoas comprarão seu produto. Apesar de ser uma análise teórica, é muito mais forte e consistente para a previsão de vendas futuras que a que se baseia apenas no achismo. Infelizmente, é o que a maioria dos empreendedores pratica ao prever vendas.

Porém, apesar dessa ressalva, cabe o toque pessoal do empreendedor para mostrar quão rápido sua empresa vai crescer. Se você investir mais em ações de marketing, atingirá mais pessoas e, com isso, poderá ter mais retorno. No entanto, nem todo negócio tem recursos abundantes disponíveis para ações promocionais e de divulgação. Por isso, não basta apenas usar as informações levantadas nas análises de mercado realizadas. É preciso bom senso na análise das informações e usá-las da maneira mais adequada, com foco no crescimento do negócio.

Muitos empreendedores optam por crescer organicamente, ou seja, reinvestindo recursos que o próprio negócio gera e sem depender de recursos externos ou investimentos adicionais. Esse tipo de estratégia muitas vezes retarda o aparecimento de resultados no curto prazo, mas evita que o empreendedor se endivide. Aqui, cabe uma análise de risco e recompensa por parte do empreendedor, o que, com certeza, será influenciada pelo seu perfil e estilo de gestão. Assim, é natural que haja também um pouco de feeling na definição da projeção de vendas, mas, com o tempo, os empreendedores mais experientes acabam percebendo, até de maneira prática, o que funciona e o que não é tão efetivo, bem como o tempo que leva para certas ações serem executadas, o que, nem sempre, o plano de negócios mais bem estruturado conseguirá prever.

Isso posto, cabe frisar que a estratégia de marketing e vendas é um guia a ser seguido pelo empreendedor e que deve ser testado na prática. Quando se mostrar inviável ou imprecisa, necessitará de revisão para ficar mais adequada ao negócio que se está criando e gerindo. Uma estratégia de marketing típica em um plano de negócios deve cobrir, pelo menos, os 4Ps (posicionamento do produto/serviço, preço, praça, promoção), delineados a seguir. Note que os exemplos são destinados tanto a empresas nascentes quanto as já em desenvolvimento. No caso dessas últimas, além da criação de novas ações, há sugestões de mudanças das que, porventura, não estejam sendo efetivas.

 

Posicionamento (produto/serviço): Como você quer que seus produtos/serviços sejam vistos e percebidos pelos clientes? Como você vai se diferenciar da concorrência?

Exemplos de opções estratégicas para definir ou mudar o posicionamento do produto/serviço:

Promover mudanças na combinação/portfólio de produtos.

 

Retirar, adicionar ou modificar o(s) produto(s).

 

Mudar design, embalagem, qualidade, desempenho, características técnicas, tamanho, estilo, opcionais.

 

Consolidar, padronizar ou diversificar os modelos.

 

Preço: Qual a política de preços que sua empresa vai praticar?

Exemplos de opções estratégicas para definir a política de preços:

Definir preços, prazos e formas de pagamentos para produtos ou grupos de produtos específicos, para determinados segmentos de mercado.

 

Definir políticas de atuação em mercados seletivos.

Definir políticas de penetração em determinado mercado.

 

Definir políticas de descontos especiais.

 

Praça (canais de distribuição): Como seus produtos/serviços chegarão até os clientes? Qual a abrangência de atuação de sua empresa?

Exemplos de opções estratégicas para definir a praça/canais de distribuição:

Usar canais alternativos.

Melhorar prazo de entrega.

Otimizar logística de distribuição.

 

Propaganda/comunicação: Como seus clientes ficarão sabendo dos seus produtos/serviços? Como os produtos/serviços serão promovidos?

Exemplos de opções estratégicas para definir ou mudar a política de promoção/comunicação:

Definir novas formas de vendas; mudar equipe e canais de vendas. Mudar política de relações públicas.

Mudar agência de publicidade e definir novas mídias prioritárias. Definir feiras/exposições priorizadas.

 

A partir da estratégia de marketing definida, deve-se então apresentar a projeção de vendas e, possivelmente, de participação de mercado para o negócio. As perguntas-chave a serem respondidas aqui são:

 

a. Quanto e quando sua empresa vai vender?

b. Quanto de participação de mercado sua empresa vai conseguir e quando?

 

Como já mencionado, a previsão de vendas não pode ser feita apenas com base no achismo. O empreendedor deve inicialmente definir como será a venda da empresa: direta, indireta ou ambas. Venda direta é aquela na qual o consumidor/cliente tem o contato direto de um representante da empresa, seja indo até o local onde o cliente está ou o cliente indo até a empresa e sendo atendido por um vendedor. A venda indireta é aquela feita por meio de um intermediário, parceiro, representante etc. Nesse caso, a empresa não está em contato direto com seu cliente final. Ambas as abordagens são úteis e efetivas, dependendo do modelo de negócio da empresa.

Por exemplo, se sua empresa vende máquinas e equipamentos em todo o Brasil, é provável que pratique a venda indireta, pois precisará de lojistas espalhados por todo o país para chegar até o cliente final. Já um restaurante gourmet, que atende a poucos clientes por dia, necessariamente fará a abordagem de venda direta, uma vez que o cliente vai até o restaurante para ser atendido e consumir. Porém, os restaurantes que atuam com entregas por meio de sites de venda de produtos atuam com venda indireta, uma vez que o consumidor não entra em contato com o restaurante durante processo de venda, mas com o site de uma empresa especializada.

Há empresas que necessitam de ambas as modalidades, dependendo do tipo de cliente aos quais querem atender e do tipo de produto/serviço que vendem. Grandes empresas, que possuem clientes que consomem muito ou compram quantias consideráveis, geralmente designam um gerente de contas para atender diretamente a clientes-chave. Já os clientes que compram eventualmente ou pouco, muitas vezes são atendidos por representantes.

Em relação à participação de mercado, para empresas em fase inicial de desenvolvimento, trata-se de uma informação de difícil mensuração, uma vez que não se tem um histórico que permita ao empreendedor prever se sua estratégia de marketing e vendas será bem-sucedida. Para empresas já em desenvolvimento, essa informação deve ser necessariamente apresentada no plano de negócios, pois é algo que o empreendedor tem condições de mensurar. O empreendedor de um negócio em fase inicial pode ter ainda uma meta de crescimento que incorpore uma relevante participação de mercado. A definição de metas deverá ser apresentada na seção Estratégia de crescimento do negócio.

Os exemplos da seção de Marketing e vendas para um clube de empreendedores e uma editora online são apresentados a seguir.

 

Exemplo 1

 

Clube de Empreendedores

A estratégia de marketing do Clube de Empreendedores visa

tornar o site referência no assunto já nos seus dois primeiros

anos de atividade, com campanhas de divulgação nos canais

online e em revistas do setor.

 

Posicionamento

 

O Clube de Empreendedores oferecerá uma gama de serviços

aos assinantes, como consultoria de negócios e cursos online.

O foco é a instrução e o desenvolvimento de plano de negócios

a novos empreendedores. Em nosso site, também pretendemos

oferecer o serviço de rede social, ou seja, a troca de

informações entre empreendedores e investidores.

 

Preço

 

A mensalidade paga pelos empreendedores participantes do

clube será de R$ 300,00, e, à parte, serão oferecidos serviços,

como cursos online de 30 horas, por R$ 150,00, eventos

presenciais com palestras de empreendedores de sucesso, por

R$ 300,00, revisão de plano de negócios, por R$ 2000,00 e

assessoria na elaboração de plano de negócios, por R$

10.000,00. Além desses serviços aos assinantes, o Clube conta

com receita proveniente de anúncios de publicidade no site,

estimados em R$ 500,00 por cota de anúncio no primeiro ano.

 

Praça

 

O canal de distribuição para chegar até os empreendedores

será o site do Clube. As ações presenciais ocorrerão em hotéis

e/ou local de eventos parceiros. A abrangência do Clube é

nacional, uma vez que a maioria dos serviços prestados pode

ser acessada pelo site do Clube.

 

Propaganda e Comunicação

O investimento de recursos em palavras-chave do Google

adwords será um das estratégias de divulgação do Clube de

Empreendedores. Inicialmente, serão utilizadas 30 palavras-

chave para relacionar o site com os resultados das pesquisas.

O valor desse serviço por dia é de R$ 0,45, em média, por

clique por palavra, dependendo da palavra-chave. A ferramenta

fornece estatística para auxiliar no controle de gastos.

Considera-se que, no decorrer de dois anos, devido à forte

divulgação também em outros meios, o site seja um dos mais

acessados e já apareça na primeira página de busca do

Google. Ainda no canal online, parte da verba será destinada

para anúncios em sites do setor.

Outra forma de divulgação será por meio de anúncios em

revistas especializadas, como Pequenas Empresas Grandes

Negócios (tiragem de 30 mil exemplares) e Isto é Dinheiro

(tiragem de 70 mil exemplares). Essa estratégia de divulgação

foi definida com base na pesquisa primária realizada, segundo

a qual foi constatado que 68,7% dos entrevistados buscam se

informar sobre empreendedorismo na internet, e 11,1%, em

revistas especializadas do setor.

O orçamento de promoção e comunicação para o primeiro

ano é de, aproximadamente, R$ 470 mil, equivalente a 20% do

faturamento previsto. Para os próximos anos, a verba será de

10% do faturamento previsto.

 

Projeção de vendas

 

As premissas consideradas para a projeção de vendas foram:

 

Assinatura mensal básica de R$ 300,00.

Cursos online de 30 horas a R$ 150,00. Eventos presenciais com palestrantes renomados, realizados a cada dois meses, a R$ 300,00.

Revisão de plano de negócios a R$ 2000,00. Assessoria na elaboração do plano de negócio a R$ 10.000,00.

Cotas de anúncio no site, limitadas a quatro por mês, desde R$ 5000,00/cota no primeiro ano a R$ 30 mil/cota no quinto ano.

 

Com base nas premissas acima, obtém-se a projeção de

receita no período de cinco anos. Espera-se que, em dois anos,

o Clube de Empreendedores torne-se líder em seu mercado.

 

Comentários:

a. A estratégia de marketing da empresa é apresentada com objetividade,

focando os 4Ps do marketing, como preconizado pela teoria.

b. O posicionamento da empresa é focar os serviços online, mas também

haverá ações presenciais, que ocorrerão a partir da captação de clientes online.

c. A política de preços foca a mensalidade acessível para empreendedores

de médio porte, uma vez que, para o micro empreendedor individual, R$

300,00 ao mês pode ser um valor alto. Além disso, os serviços adicionais possuem um preço competitivo no mercado, considerando o que a concorrência pratica (essa informação não consta aqui, mas uma pesquisa rápida no Google permite identificar o preço de tais serviços no mercado brasileiro).

d. A abrangência do negócio em todo o país está coerente com a estratégia

tipicamente online de divulgação e das atividades oferecidas pela empresa.

e. Em relação aos gastos com publicidade no Google, hoje em dia há a

necessidade de um orçamento considerável para que a empresa atinja vultosos resultados. Porém, ao se observar o orçamento de marketing da empresa, nota-se que não se trata de pouco recurso, pelo contrário, a estratégia da empresa é agressiva em termos de investimento para uma startup online. As ações em publicações do setor podem, por outro lado, consumir parte significativa dos recursos reservados para a publicidade, caso não haja um planejamento claro das inserções em tais veículos de comunicação.

f. A projeção de vendas está apresentada de maneira adequada, com

informação das premissas utilizadas nas projeções. No entanto, nesse momento, é praticamente impossível afirmar se o que se apresenta vai ocorrer conforme o planejado, pois o negócio é novo e sem muitas referências no mercado de empresas que atuam com o mesmo posicionamento. Por isso, não é crítica a falta de informação sobre a participação de mercado da empresa, apesar de ser citada a ambição dos empreendedores pela liderança do mercado.

g. Finalmente, como os empreendedores querem atuar com o que chamam

de rede social (conectar empreendedor e investidor), talvez coubesse deixar mais clara nas ações de marketing como será a presença da empresa nas redes sociais mais utilizadas, como Facebook, Twitter e LinkedIn.

 

Exemplo 2

Editora online

 

A estratégia de marketing da LivroLeve tem como objetivo

permitir o crescimento do negócio de histórias e contos infantis

oferecidos online, e, em um período de cinco anos, tornar-se

referência no setor.

 

Posicionamento

 

A editora LivroLeve projeta-se como líder de mercado de

editora de contos infantis interativos, atendendo a esse nicho de

mercado para crianças entre 3 e 7 anos, aproveitando o atual

crescimento e fácil acesso à tecnologia de tablets e afins.

Vamos oferecer um produto inovador, aliando educação e

entretenimento, criando oportunidades de receita na venda

direta dos livros, publicidade e por meio de livros patrocinados.

 

Preço

 

A empresa pretende implementar conteúdo inicial gratuito,

seguido do pagamento de venda unitária por um valor médio de

R$ 9,00 por livro e assinatura mensal pelo valor de R$ 15,00. A

venda embarcada do livro em tablets deve representar 20% do

valor da venda unitária. Pretende-se ainda praticar a venda do

espaço para anúncio no site da editora, pelo valor de R$ 600,00

para cada 1000 acessos, sendo que, no primeiro ano,

propomos desconto de 70% sobre o valor da tabela e de 50%

nos anos seguintes. Os anúncios no aplicativo gratuito serão

cobrados por exposição, a R$ 60,00 para cada 1000

exposições, também com os descontos mencionados.

 

Praça

 

A captação de clientes em todo o Brasil é feita com auxílio de

sites de busca, especificamente Google e Yahoo, além de

anúncios e comentários de usuários em sites de

relacionamento. O foco são pais com filhos entre 3 a 7 anos,

que adquirem tecnologias e as utilizam no entretenimento e

educação de seus filhos. O acesso será realizado por meio de

aplicativos disponíveis nas principais lojas virtuais, como iTunes

Store e Google Play. Em alguns casos, esses aplicativos podem

vir embarcados em tablets mediante negociação com o

fabricante. Na venda de anúncios, o foco são empresas

nacionais e multinacionais com negócios relacionados com o

mercado infantil.

 

Propaganda e Comunicação

 

A divulgação será feita por mídias sociais, como fan pages do

Facebook, em blogs focados em educação, além da utilização

do Google AdWords. Além disso, teremos eventos em livrarias

para atrair a atenção dos pais, marcadores de páginas e os

próprios cartões de presente da editora, que funcionarão como

chamariz. Outro ponto interessante como estratégia de

comunicação é o embarque do aplicativo em tablets por meio

de parcerias com os fabricantes, de acordo com as quais eles

divulgarão nossa marca em suas comunicações.

 

Projeção de vendas

 

Nas premissas de receita mensal com assinaturas e vendas

avulsas, considerou-se o número de 540 mil, referente a

crianças de 3 a 7 anos das classes A e B, levantado no Censo

de 2010 do IBGE. Adotou-se taxa de penetração de 10%,

baseada nas informações extraídas da pesquisa primária que

realizamos junto ao público-alvo, que mostrou taxa de aceitação

de assinaturas de 9% e taxa de aceitação de venda avulsa de

35% dos entrevistados.

Como premissas de receita com vendas embarcadas,

utilizou-se a estimativa de vendas de tablets em 2013 no

mercado brasileiro, divulgado pela IDC, de 5,8 milhões de

unidades. Por fim, estimou-se a participação de mercado dos

parceiros em 5%.

Nas premissas de receita com publicidade no site, adotou-se

orçamento anual destinado a Adwords, de R$ 240 mil, e taxa

média paga por palavrachave de R$ 0,33.

Nas premissas de receita mensal com publicidade no app

gratuito, também considerou-se o número de 540 mil, referente

a crianças de 3 a 7 anos das classes A e B, levantado do

Censo de 2010 do IBGE. Adotou-se taxa de penetração de 10%

e extraiu-se da pesquisa primária a taxa de aceitação de

download do app gratuito de 41% dos entrevistados.

Com isso, a previsão de vendas da LivroLeve para os

próximos cinco anos pode ser visualizada no gráfico a seguir.

Comentários:

a. Os empreendedores deixam claro, logo no primeiro parágrafo, o desejo

de ser uma referência no mercado. Para isso, apostam no posicionamento diferenciado em relação ao que se apresenta hoje no setor: foco na inovação dos produtos e no modelo de negócio, com diferentes fontes e formas de se obter receita. Trata-se de um posicionamento adequado para uma startup que deseja atuar em um setor que passa por uma transformação sem precedentes no mundo e, também, no Brasil.

b. A estratégia de precificação segue o padrão do mercado online

internacional, mas que ainda não se consolidou no Brasil. Por outro lado, pode permitir à empresa ganhar mercado rapidamente, caso suas inovações mostrem-se adequadas para atender ao desejo do cliente (provavelmente pais jovens, que usam a tecnologia de tablets e estimulam esse uso junto a seus filhos).

c. A abrangência do negócio será nacional, e os pais (principais clientes)

serão abordados por sites de busca, redes sociais e por aplicativos que ficarão disponíveis nas lojas virtuais do setor. Trata-se de uma estratégia acertada e que provavelmente demandará menos investimento que outras utilizadas em empresas tradicionais. Já a abordagem junto às empresas provavelmente demandará uma ação presencial, com profissionais de vendas para que tais patrocínios sejam captados. Essa informação poderia ter sido apresentada.

d. A publicidade segue o padrão de startups online, com recursos para

palavraschave do Google adwords e divulgação em redes sociais. Há ainda o embarque de aplicativos em tablets e a realização de eventos presenciais. Nota-se uma variedade de ações, que provavelmente demandarão quantidade considerável de recursos/investimentos da empresa. Essa informação (o volume de recursos investido nas ações de marketing) não foi apresentada, mas deveria ter sido.

e. Nota-se um equívoco na projeção de vendas, que apresenta a premissa

de investimento em palavras-chave do Google. Tal informação deveria ser objeto do orçamento de marketing, não das premissas de vendas (como comentado no item d anteriormente). Porém, apesar dessa ressalva, as demais premissas apresentadas estão bem estruturadas e explicam claramente como os empreendedores definiram suas projeções

de vendas. Muitos podem questionar o otimismo dos empreendedores nas projeções, mas a lógica utilizada não está incoerente. Não foi apresentada ainda a projeção de participação de mercado, de difícil determinação para empresas iniciantes, como já comentado no exemplo do Clube de Empreendedores.

f. Finalmente, tanto no primeiro como neste exemplo, há um considerável

crescimento nas projeções de vendas do segundo ao quinto anos. As premissas que sustentam tais números precisam estar claras nas planilhas financeiras usadas para a obtenção dos respectivos planos de negócios.

 

Estratégia de crescimento

 

A seção Estratégia de crescimento poderia ser um complemento da seção Marketing e vendas, pois se trata de uma continuidade do que se apresentou naquela seção. Porém, para dar mais ênfase nesse aspecto do plano de negócios, optou-se por ter uma seção específica para a estratégia de crescimento da empresa. As informações utilizadas na seção de Marketing e vendas servem como base para as discussões apresentadas aqui, na seção de Estratégia de crescimento. O empreendedor pode, no entanto, optar por apresentá-la em separado, como sugerido aqui, ou inserida em Marketing e vendas.

A palavra estratégia, quando relacionada com planejamento, é usada para se delinear as ações necessárias que a empresa realizará com o intuito de atingir seus objetivos. Note que, se não há objetivos claros a serem atingidos, a estratégia deixa de ser relevante, pois não se tem uma métrica ou um parâmetro para saber para onde a empresa está caminhando.

Dessa forma, a definição da estratégia de crescimento demanda uma visão de negócio clara por parte do empreendedor, ou seja, como o empreendedor visualiza o futuro da empresa. Além disso, o empreendedor precisa ter profundo conhecimento em relação à sua empresa e ao mercado ou ao ambiente no qual ela atua. O próximo passo para se definir a estratégia de crescimento da empresa é entender seus pontos fortes e fracos, informações internas da empresa e sobre as quais o empreendedor tem controle. Além disso, é preciso entender quais são as oportunidades e ameaças do ambiente de negócios, informações externas à empresa, fora do controle direto do empreendedor.

Essas informações ficam mais bem apresentadas por meio do que se chama de Matriz FFOA de Forças, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças. Essa matriz (como você poderá observar nos exemplos a seguir) permite ao empreendedor ter uma representação visual para entender quais caminhos são os mais viáveis no atingimento de seus objetivos, ou seja, quais estratégias devem ser utilizadas para se chegar aos objetivos almejados.

Os objetivos são geralmente relacionados com resultados de impacto, relevantes para a empresa e o empreendedor. No plano de negócios, os objetivos estão ligados a palavras, como “ser líder de mercado”, “ser a empresa mais reconhecida do mercado”, “ser a empresa mais inovadora na visão do cliente”, entre outras. Porém, como palavras levam à subjetividade, os objetivos ficam mais fortes quanto complementados por metas, mais relacionadas com números. As metas devem ainda ser específicas, mensuráveis, atingíveis, relevantes e é preciso haver um prazo para serem alcançadas. Dessa maneira, o objetivo de liderança de mercado, por exemplo, poderia ser mais bem definido como “ser líder do mercado em receita total, para todas as categorias de produto, em nível nacional, ao final do segundo ano de operação”. Note que fica mais completa a descrição, e, com isso, o empreendedor consegue mensurar o desenvolvimento dos resultados do negócio para saber se estão evoluindo em direção aos objetivos e metas.

Sugere-se que, no plano de negócios, não haja mais que dois ou três grandes objetivos, para que o empreendedor consiga focar o que realmente é relevante para seu negócio. Com as análises interna e externa da empresa realizadas, os objetivos e metas definidos, cabe finalmente ao empreendedor definir sua estratégia de crescimento.

Por exemplo, para o objetivo de liderança de mercado em dois anos, o empreendedor poderia: focar a estratégia de parcerias regionais, investir em equipes de vendas por categorias de produtos, investir em publicidade maciça nos meios de comunicação, expandir a fábrica para atender à demanda regional, promover mudanças nos produtos, focar a inovação, focar qualidade, ter os preços mais competitivos e assim por diante. Note que esses são exemplos de estratégia, não necessariamente utilizados ao mesmo tempo, ou seja, são alternativas à disposição do empreendedor. Percebe-se, ainda, a partir desses exemplos, a estreita ligação entre esta seção e a de Marketing e vendas.

A seguir, são apresentados exemplos desta seção para um clube de empreendedores e uma empresa de aulas de reforço escolar.

 

Exemplo 1

 

Clube de Empreendedores

 

O Clube de Empreendedores tem sua atuação no fornecimento

de informações, treinamento e consultoria aos seus associados,

auxiliando-os no planejamento de suas empresas, por meio da

confecção de um plano de negócios e demais serviços

correlatos, bem como servindo de agente catalizador entre o

empreendedor e potenciais investidores, gerando receita por

venda de assinaturas, cursos e consultoria especializada. O

ambiente do negócio (oportunidades e ameaças) e as

características singulares do Clube de Empreendedores (forças

e fraquezas) podem ser entendidos por meio de uma análise

FFOA.

Matriz FFOA do Clube de Empreendedores

Forças Fraquezas

Especialistas experientes para Nova marca, ainda pouco conhecida. orientação dos associados. Sem auditório próprio para palestras e

Site especializado e inovador, no workshops. qual o associado poderá Escassez de recursos próprios, com encontrar a maioria das necessidade de busca de aporte financeiro. respostas às suas dúvidas.

Treinamento e consultoria

especializados.

Oportunidades Ameaças

Crescimento do número de Mercado de consultoria em empreendedores iniciais no empreendedorismo em crescimento já Brasil. conta com várias empresas especializadas,

Aumento de quantidade de linhas sites que são referência, bem como marcas

de crédito para empreendimentos e nomes estabelecidos no setor. inovadores, incentivando o Oferecimento de serviços de orientações ao ingresso de novos empreendedorismo grátis na internet. empreendedores no mercado. Constantes alterações nas políticas Momento econômico do Brasil e governamentais e na legislação tributária e

eventos, como Copa do Mundo e financeira para pequenos negócios. Olimpíadas, favorecem o Muitos empreendedores querem o contato empreendedorismo do próprio direto com os consultores e evitam serviços

negócio. online. O brasileiro é um dos povos com

maior taxa de criação de

negócios no mundo.

 

Estratégia de crescimento

 

A análise da Matriz FFOA mostra que um aspecto preocupante

do negócio é a inovação das ofertas do Clube do

Empreendedor. Uma vez que há vários competidores nesse

mercado, nosso diferencial será a oferta de serviços

inovadores, gerando valor para o cliente final a partir de

soluções não exploradas pelos demais competidores.

A divulgação definida na estratégia de marketing buscará

capitalizar esse diferencial, e, com isso, acreditamos que nosso

posicionamento se mostrará efetivo.

O objetivo da empresa é chegar ao final do primeiro ano de

operação com, pelo menos, 600 associados, chegando ao

quinto ano com mais de cinco mil associados. Nossa meta é

que nossa empresa seja lembrada, ao final de seu segundo ano

de operação, pela maioria dos empreendedores como um dos

três principais fornecedores de serviços e consultoria online a

este público. Para isso, pesquisas de mercado serão realizadas

todo semestre, para medir a evolução da divulgação de nossa

marca e seu impacto junto ao nosso público-alvo.

A empresa tem ainda como meta de resultado chegar ao final

do quinto ano com faturamento anual na casa dos R$ 10

milhões, possibilitando, a partir desse patamar, promover nova

fase de crescimento do negócio por meio de franquias.

 

Comentários:

a. No penúltimo parágrafo os empreendedores confundem e invertem os

conceitos de objetivo e meta, mas mesmo assim apresentam marcos importantes que querem atingir.

b. A Matriz FFOA apresenta, de maneira clara, as características-chave do

negócio e do ambiente no qual ele se insere. Chamam a atenção no quesito ameaças os fatos de os empreendedores entenderem haver forte concorrência no setor e de os empreendedores de novos negócios nem sempre se mostrarem adeptos a soluções online.

c. A estratégia de negócio está demasiadamente simples. Apenas falar que

o foco será a inovação não deixa claro como os empreendedores desenvolverão ações para atingir os objetivos e metas almejados. De fato, a oferta de serviços prioritariamente online poderia ser considerada inovadora, mas isso, hoje em dia, já não é um grande diferencial, uma vez que muitas empresas de consultoria já o fazem e também por já haver muitos sites que atuam na área. Por outro lado, os empreendedores deixam claro que as ações de marketing enfatizarão esse diferencial junto aos clientes-alvo.

d. Apesar das ressalvas apontadas nos comentários anteriores, do ponto de

vista de estrutura, o texto apresentado está adequado.

Exemplo 2

 

 

Empresa de aulas de reforço escolar

 

A Reforço Total visa alcançar a liderança de mercado em

reforço de aulas online em, no máximo, dois anos, empenhando

todas as suas forças nesse objetivo. Para isso, buscou-se

conhecer bem o mercado de atuação, o público-alvo e entender

o posicionamento dos concorrentes já estabelecidos nesse

meio, levantando dados, identificando forças e fraquezas e

medindo as oportunidades e ameaças, como mostra a análise

FFOA realizada.

Matriz FFOA da empresa de aulas de reforço escolar

Forças Fraquezas

Aulas em tempo real (um Rápidas mudanças tecnológicas exigem

diferencial no mercado). investimento extra da empresa. Tecnologia de ponta. Nosso perfil é parecido com o de vários

Foco no estado de São Paulo, o concorrentes, o que pode dificultar a

principal mercado consumidor. diferenciação da empresa para o Receitas com anúncios no site, consumidor. algo que a concorrência não faz. Empresa startup, com processos ainda em

fase de validação.

Poucos recursos financeiros para suprir as

necessidades de rápido crescimento da

empresa.

Oportunidades Ameaças

Poucos concorrentes, e nenhum Concorrentes de grande porte que não

apresenta relevante destaque. atuam diretamente com o mesmo Grande número de alunos posicionamento da ReforçoTotal podem vir (mercado em expansão). a fazê-lo. Alto índice de reprovação dos Novas tecnologias podem gerar dificuldade

alunos no ensino formal demanda de adaptação e tornar obsoleta a solução

aulas de reforço escolar. da ReforçoTotal. Crescimento econômico leva mais Escolas já tradicionais podem passar a

pais a investir na educação oferecer produto semelhante como complementar de seus filhos. complemento às aulas. Exigência do mercado leva os

pais a se preocuparem com a

qualidade da educação de seus

filhos.

 

Estratégia de crescimento

 

O negócio buscará atingir metas ousadas desde o primeiro ano

de sua operação, consolidando-se como um site de referência

em reforço escolar online. A empresa deverá chegar a cinco mil

usuários ativos ao final do primeiro ano. Esse número será de

18 mil ao final do quinto ano.

A estratégia de crescimento para atingir tais metas terá como

base os dados levantados na análise FFOA. Para tanto,

buscaremos maximizar os potenciais da empresa (Forças),

explorar as oportunidades existentes e diminuir as ameaças

presentes e futuras, consolidando a empresa em seu mercado

de atuação. Essa estratégica terá como premissa as seguintes

ações-chave, que trarão retorno à empresa:

1. Publicidade: prioridade ao marketing online, principalmente na busca por palavras-chave no Google, com o objetivo de aumentar rapidamente o número de acessos ao site e, com isso, o número de assinantes. Além da rápida captação de clientes, essa estratégia busca consolidar a empresa junto ao seu público-alvo e minimizar os efeitos das ações de marketing da concorrência, que atingem diretamente o crescimento da empresa, à medida que influencia e capta potenciais clientes.

2. Estrutura operacional: estrutura operacional física mínima para realizar as operações da empresa, otimizando custos. O foco será a estrutura virtual que atenda a todas as expectativas do cliente, como acesso em smartphones e tablets, de maneira rápida e simples, por meio do acompanhamento e atualização das tecnologias disponíveis no mercado.

3. Capital humano: investimento na educação continuada de seus profissionais, distribuição de prêmios por metas atingidas e participação nos resultados da empresa, como forma de motivar as equipes, captar e reter talentos e manter um excelente nível de atendimento ao cliente.

As metas de crescimento da empresa são ambiciosas, e seu

êxito depende do envolvimento e do comprometimento da

equipe em todas as áreas do negócio, para que os planos de

estratégia de crescimento sejam executados como planejado,

produzindo os efeitos desejados.

 

Comentários:

a. O objetivo de negócio da empresa fica claro logo no início da seção e se

mostra audacioso. Apesar de ser uma startup, a empresa deixa claro como pretende se diferenciar dos concorrentes: aulas em tempo real. Já as metas estão explicitadas na sequência da Matriz FFOA e,