Livre para comprar — ou assim parece

Como observou T.H. Marshall em outro contexto, quando muitas

pessoas correm simultaneamente na mesma direção, é preciso perguntar

duas coisas: atrás de quê e do quê estão correndo? Os consumidores podem

estar correndo atrás de sensações — táteis, visuais ou olfativas —

agradáveis, ou atrás de delícias do paladar prometidas pelos objetos

coloridos e brilhantes expostos nas prateleiras dos supermercados, ou atrás

das sensações mais profundas e reconfortantes prometidas por um

conselheiro especializado. Mas estão também tentando escapar da agonia

chamada insegurança. Querem estar, pelo menos uma vez, livres do medo

do erro, da negligência ou da incompetência. Querem estar, pelo menos

uma vez, seguros, confiantes; e a admirável virtude dos objetos que

encontram quando vão às compras é que eles trazem consigo (ou parecem

por algum tempo) a promessa de segurança.

Ainda que possa ser algo mais, o comprar compulsivo é também um

ritual feito à luz do dia para exorcizar as horrendas aparições da incerteza e

da insegurança que assombram as noites. É, de fato, um ritual diário: os

exorcismos precisam ser repetidos diariamente, porque quase nada é posto

nas prateleiras dos supermercados sem um carimbo como “melhor consumir

antes de”, e porque o tipo de certeza à venda nas lojas pouco adianta para

cortar as raízes da insegurança, que foram o que levou o comprador a visitar

as lojas. O que importa, porém, e permite que o jogo continue — não

obstante a falta de perspectivas —, é a maravilhosa qualidade dos

exorcismos: eles são eficazes e satisfatórios não tanto porque afugentam os

fantasmas (o que raramente fazem), mas pelo próprio fato de serem

realizados. Enquanto a arte de exorcizar estiver viva, os fantasmas não

podem reivindicar a invencibilidade. E, na sociedade dos consumidores

individualizados, tudo o que precisa ser feito precisa ser feito à la “faça-

você-mesmo”. O que mais, além das compras, preenche tão bem os pré-

requisitos desse tipo de exorcismo?

 

Livre para comprar — ou assim parece

 

As pessoas de nosso tempo, observou Albert Camus, sofrem por não serem

capazes de possuir o mundo de maneira suficientemente completa:

Exceto por vívidos momentos de realização, toda a realidade para eles é

incompleta. Suas ações lhes escapam na forma de outras ações,

retornam sob aparências inesperadas para julgá-los e desaparecem,

como a água que Tântalo desejava beber, por algum orifício ainda não

descoberto.

 

Isso é o que cada um de nós sabe por um olhar introspectivo: isso é o

que nossas próprias biografias, quando examinadas em retrospecto, nos

ensinam sobre o mundo em que vivemos. Mas não quando olhamos ao

redor: quanto aos outros que conhecemos, e especialmente pessoas de que

sabemos — “vistas à distância, [sua] existência parece ter uma coerência e

uma unidade que na verdade não pode ter, mas que parece evidente ao

espectador”. Isso é uma ilusão de ótica. A distância (quer dizer, a pobreza

de nosso conhecimento) borra os detalhes e apaga tudo o que não se encaixa

na Gestalt. Ilusão ou não, tendemos a ver as vidas dos outros como obras de

arte. E tendo-as visto assim, lutamos para fazer o mesmo: “Todo o mundo

tenta fazer de sua vida uma obra de arte.”18

Essa obra de arte que queremos moldar a partir do estofo quebradiço da

vida chama-se “identidade”. Quando falamos de identidade há, no fundo de

nossas mentes, uma tênue imagem de harmonia, lógica, consistência: todas

as coisas que parecem — para nosso desespero eterno — faltar tanto e tão

abominavelmente ao fluxo de nossa experiência. A busca da identidade é a

busca incessante de deter ou tornar mais lento o fluxo, de solidificar o

fluido, de dar forma ao disforme. Lutamos para negar, ou pelo menos

encobrir, a terrível fluidez logo abaixo do fino envoltório da forma;

tentamos desviar os olhos de vistas que eles não podem penetrar ou

absorver. Mas as identidades, que não tornam o fluxo mais lento e muito

menos o detêm, são mais parecidas com crostas que vez por outra

endurecem sobre a lava vulcânica e que se fundem e dissolvem novamente

antes de ter tempo de esfriar e fixar-se. Então há necessidade de outra

tentativa, e mais outra — e isso só é possível se nos aferrarmos

desesperadamente a coisas sólidas e tangíveis e, portanto, que prometam ser

duradouras, façam ou não parte de um conjunto, e dêem ou não razões para

que esperemos que permaneçam juntas depois que as juntamos. Nas

palavras de Deleuze e Guattari, “o desejo constantemente une o fluxo

contínuo e objetos parciais que são por natureza fragmentários e

fragmentados”.19

As identidades parecem fixas e sólidas apenas quando vistas de relance,

de fora. A eventual solidez que podem ter quando contempladas de dentro

da própria experiência biográfica parece frágil, vulnerável e constantemente

dilacerada por forças que expõem sua fluidez e por contracorrentes que

ameaçam fazê-la em pedaços e desmanchar qualquer forma que possa ter

adquirido.

A identidade experimentada, vivida, só pode se manter unida com o

adesivo da fantasia, talvez o sonhar acordado. Mas, dada a teimosa

evidência da experiência biográfica, qualquer adesivo mais forte — uma

substância com maior poder de fixação que a fantasia fácil de dissolver e

limpar — pareceria uma perspectiva tão repugnante quanto a ausência do

sonhar acordado. É precisamente por isso que a moda, como observou Efrat

Tseëlon, é tão adequada: exatamente a coisa certa, nem mais fraca nem mais

forte que as fantasias. A moda oferece “meios de explorar os limites sem

compromisso com a ação, e … sem sofrer as conseqüências”. “Nos contos

de fadas”, lembra Tseëlon, “as roupas de sonho são a chave da verdadeira

identidade da princesa, como a fada-madrinha sabe perfeitamente ao vestir

Cinderela para o baile.”20

Em vista da volatilidade e instabilidade intrínsecas de todas ou quase

todas as identidades, é a capacidade de “ir às compras” no supermercado

das identidades, o grau de liberdade genuína ou supostamente genuína de

selecionar a própria identidade e de mantê-la enquanto desejado, que se

torna o verdadeiro caminho para a realização das fantasias de identidade.

Com essa capacidade, somos livres para fazer e desfazer identidades à

vontade. Ou assim parece.

Numa sociedade de consumo, compartilhar a dependência de

consumidor — a dependência universal das compras — é a condição sine

qua non de toda liberdade individual; acima de tudo da liberdade de ser

diferente, de “ter identidade”. Num arroubo de sinceridade (ao mesmo

tempo em que acena para os clientes sofisticados que sabem como é o

jogo), um comercial de TV mostra uma multidão de mulheres com uma

variedade de penteados e cores de cabelos, enquanto o narrador comenta:

“Todas únicas; todas individuais; todas escolhem X” (X sendo a marca

anunciada de condicionador). O utensílio produzido em massa é a

ferramenta da variedade individual. A identidade — “única” e “individual”

— só pode ser gravada na substância que todo o mundo compra e que só

pode ser encontrada quando se compra. Ganha-se a independência rendendo-se. Quando no filme Elizabeth a rainha da Inglaterra decide

“mudar sua personalidade”, tornar-se a “filha de seu pai” e forçar os

cortesãos a obedecerem a suas ordens, ela o faz mudando o penteado,

cobrindo o rosto com grossa camada de pinturas artesanais e usando uma

tiara também feita por artesãos.

A medida em que essa liberdade fundada na escolha de consumidor,

especialmente a liberdade de auto-identificação pelo uso de objetos

produzidos e comercializados em massa, é genuína ou putativa é uma

questão aberta. Essa liberdade não funciona sem dispositivos e substâncias

disponíveis no mercado. Dado isso, quão ampla é a gama de fantasias e

experimentação dos felizes compradores?

Sua dependência não se limita ao ato da compra. Lembre-se, por

exemplo, o formidável poder que os meios de comunicação de massa

exercem sobre a imaginação popular, coletiva e individual. Imagens

poderosas, “mais reais que a realidade”, em telas ubíquas estabelecem os

padrões da realidade e de sua avaliação, e também a necessidade de tornar

mais palatável a realidade “vivida”. A vida desejada tende a ser a vida

“vista na TV”. A vida na telinha diminui e tira o charme da vida vivida: é a

vida vivida que parece irreal, e continuará a parecer irreal enquanto não for

remodelada na forma de imagens que possam aparecer na tela. (Para

completar a realidade de nossa própria vida, precisamos passá-la para

videotape — essa coisa confortavelmente apagável, sempre pronta para a

substituição das velhas gravações pelas novas). Como diz Christopher

Lasch: “A vida moderna é tão completamente mediada por imagens

eletrônicas que não podemos deixar de responder aos outros como se suas

ações — e as nossas — estivessem sendo gravadas e transmitidas

simultaneamente para uma audiência escondida, ou guardadas para serem

assistidas mais tarde.”21

Em livro posterior,22 Lasch lembra a seus leitores que “o velho sentido

da identidade se refere tanto a pessoas como a coisas. Ambas perderam sua

solidez na sociedade moderna, sua definição e continuidade”. A implicação

é que, nesse universal “desmanchar dos sólidos”, a iniciativa está com as

coisas; e, como as coisas são os ornamentos simbólicos das identidades e as

ferramentas dos esforços de identificação, as pessoas logo as seguem.

Referindo-se ao famoso estudo de Emma Rothschild sobre a indústria

automobilística, Lasch sugere que

as inovações de Alfred Sloan no marketing — a mudança anual de

modelos, o constante aperfeiçoamento do produto, o esforço de associá-

lo ao status social, a deliberada estimulação de um apetite ilimitado

pela mudança — constituíram uma contrapartida necessária à inovação

de Henry Ford na produção … Ambas tendiam a desencorajar a

iniciativa e o pensamento independente e a fazer com que os indivíduos

desconfiassem de seu próprio julgamento, mesmo em questões de

gosto. Parecia que suas próprias preferências não-tuteladas poderiam se

atrasar em relação à moda e também precisavam ser periodicamente

aperfeiçoadas.

 

Alfred Sloan era um pioneiro do que mais tarde se tornaria uma

tendência universal. A produção de mercadorias como um todo substitui

hoje “o mundo dos objetos duráveis” pelos “produtos perecíveis projetados

para a obsolescência imediata”. As conseqüências dessa substituição foram

sagazmente descritas por Jeremy Seabrook:

 

O capitalismo não entregou os bens às pessoas; as pessoas foram

crescentemente entregues aos bens; o que quer dizer que o próprio

caráter e sensibilidade das pessoas foi reelaborado, reformulado, de tal

forma que elas se agrupam aproximadamente … com as mercadorias,

experiências e sensações … cuja venda é o que dá forma e significado a

suas vidas.23

 

Num mundo em que coisas deliberadamente instáveis são a matéria-

prima das identidades, que são necessariamente instáveis, é preciso estar

constantemente em alerta; mas acima de tudo é preciso manter a própria

flexibilidade e a velocidade de reajuste em relação aos padrões cambiantes

do mundo “lá fora”. Como observou recentemente Thomas Mathiesen, a

poderosa metáfora do Panóptico de Bentham e de Foucault não dá conta

dos modos em que o poder opera. Mudamo-nos agora, sugere Mathiesen, de

uma sociedade do estilo Panóptico para uma sociedade do estilo sinóptico:

as mesas foram viradas e agora são muitos que observam poucos.24 Os

espetáculos tomam o lugar da supervisão sem perder o poder disciplinador

do antecessor. A obediência aos padrões (uma maleável e estranhamente

ajustável obediência a padrões eminentemente flexíveis, acrescento) tende a

ser alcançada hoje em dia pela tentação e pela sedução e não mais pela coerção — e aparece sob o disfarce do livre-arbítrio, em vez de revelar-se

como força externa.

Essas verdades devem ser reafirmadas mais e mais, pois o cadáver do

“conceito romântico do eu”, adivinhando uma profunda essência íntima que

se esconde por trás das aparências externas e superficiais, hoje em dia tende

a ser artificialmente reanimado pelos esforços conjuntos do que Paul

Atkinson e David Silverman apropriadamente denominaram de “sociedade

da entrevista” (“apoiada, em todos os seus aspectos, em entrevistas face a

face para revelar o eu pessoal e privado do sujeito”) e de grande parte da

pesquisa social de hoje (que visa a “chegar à verdade subjetiva do eu”

provocando e então dissecando as narrativas pessoais na esperança de nelas

encontrar uma revelação da verdade íntima). Atkinson e Silverman

contestam essa prática:

 

Nas ciências sociais não revelamos eus coletando narrativas, mas

criamos o eu pela narrativa do trabalho biográfico …

O desejo de revelação e revelações do desejo dão a aparência de

autenticidade mesmo quando a própria possibilidade de autenticidade

está em questão.25

 

A possibilidade em questão é, de fato, bastante questionável.

Numerosos estudos mostram que as narrativas pessoais são meramente

ensaios de retórica pública montados pelos meios públicos de comunicação

para “representar verdades subjetivas”. Mas a não-autenticidade do eu

supostamente autêntico está inteiramente disfarçada pelos espetáculos de

sinceridade — os rituais públicos de perguntas pessoais e confissões

públicas de que os programas de entrevistas são o exemplo mais

preeminente, ainda que não o único. Ostensivamente, os espetáculos

existem para dar vazão à agitação dos “eus íntimos” que lutam para se

expor; de fato, são os veículos da versão da sociedade do consumo de uma

“educação sentimental”: expõem e carimbam com a aceitação pública o

anseio por Estados emotivos e suas expressões com os quais serão tecidas

as “identidades inteiramente pessoais”.

Como disse recentemente Harvie Ferguson, com sua maneira inimitável,

no mundo pós-moderno todas as distinções se tornam fluidas, os limites

se dissolvem, e tudo pode muito bem parecer seu contrário; a ironia se

torna a sensação perpétua de que as coisas poderiam ser um tanto

diferentes, ainda que nunca fundamental ou radicalmente diferentes.

 

Em tal mundo, o cuidado com a identidade tende a adquirir um brilho

inteiramente novo:

 

A “idade da ironia” foi substituída pela “idade do glamour”, em que a

aparência é consagrada como única realidade …

A modernidade, assim, muda de um período do eu “autêntico” para

um período do eu “irônico” e para uma cultura contemporânea do que

poderia ser chamado de eu “associativo” — um “afrouxamento”

contínuo dos laços entre a alma “interior” e a forma “exterior” da

relação social … As identidades são assim oscilações contínuas …26

 

Isso é o que a condição presente parece quando posta sob o microscópio

dos analistas culturais. O retrato da inautenticidade publicamente produzida

pode ser verdadeiro; os argumentos que apóiam sua verdade são

irresistíveis. Mas não é a verdade desse retrato que determina o impacto dos

“espetáculos de sinceridade”. O que importa é como se sente a necessidade

planejada da construção e reconstrução da identidade, como ela é percebida

“de dentro”, como ela é “vivida”. Seja genuíno ou putativo aos olhos do

analista, o status frouxo, “associativo”, da identidade, a oportunidade de “ir

às compras”, de escolher e descartar o “verdadeiro eu”, de “estar em

movimento”, veio a significar liberdade na sociedade do consumo atual. A

escolha do consumidor é hoje um valor em si mesma; a ação de escolher é

mais importante que a coisa escolhida, e as situações são elogiadas ou

censuradas, aproveitadas ou ressentidas, dependendo da gama de escolhas

que exibem.

A vida de quem escolhe será sempre uma bênção mista, porém, mesmo

se (ou talvez porque) a gama de escolhas for ampla e o volume das

experiências possíveis parecer infinito. Essa vida está assolada pelos riscos:

a incerteza está destinada a ser para sempre a desagradável mosca na sopa

da livre escolha. Além disso (e a adição é importante) o equilíbrio entre a

alegria e a tristeza do viciado depende de fatores outros que a mera gama de escolhas à disposição. Nem todas elas são realistas; e a proporção de

escolhas realistas não é função do número de itens à disposição, mas do

volume de recursos à disposição de quem escolhe.

Quando os recursos são abundantes pode-se sempre esperar, certo ou

errado, estar “por cima” ou “à frente” das coisas, ser capaz de alcançar os

alvos que se movem com rapidez; pode-se mesmo estar inclinado a

subestimar os riscos e a insegurança e supor que a profusão de escolhas

compensa de sobra o desconforto de viver no escuro, de nunca estar seguro

sobre quando e onde termina a luta, se é que termina. É a própria corrida

que entusiasma, e, por mais cansativa que seja, a pista é um lugar mais

agradável que a linha de chegada. É a essa situação que se aplica o velho

provérbio segundo o qual “viajar com esperança é melhor do que chegar”.

A chegada, o fim definitivo de toda escolha, parece muito mais tediosa e

consideravelmente mais assustadora do que a perspectiva de que as

escolhas de amanhã anulem as de hoje. Só o desejar é desejável — quase

nunca sua satisfação.

Esperar-se-ia que o entusiasmo pela corrida diminuísse com a força dos

músculos — que o amor pelo risco e a aventura se apagaria com a

diminuição dos recursos e com a chance de escolher uma opção

verdadeiramente desejável cada vez mais nebulosa. Essa expectativa está

fadada a ser refutada, porém, porque os corredores são muitos e diferentes,

mas a pista é a mesma para todos. Como diz Jeremy Seabrook,

 

os pobres não vivem numa cultura separada da dos ricos. Eles devem

viver no mesmo mundo que foi planejado em proveito daqueles que

têm dinheiro. E sua pobreza é agravada pelo crescimento econômico,

da mesma forma que é intensificada pela recessão e pelo não-

crescimento.27

 

Numa sociedade sinóptica de viciados em comprar/assistir, os pobres

não podem desviar os olhos; não há mais para onde olhar. Quanto maior a

liberdade na tela e quanto mais sedutoras as tentações que emanam das

vitrines, e mais profundo o sentido da realidade empobrecida, tanto mais

irresistível se torna o desejo de experimentar, ainda que por um momento

fugaz, o êxtase da escolha. Quanto mais escolha parecem ter os ricos, tanto

mais a vida sem escolha parece insuportável para todos.