Criando modelos de negócio

> CAPTURA DE VALOR: mudança nas propostas iniciais de monetização ou

geração de receita;

> CRESCIMENTO: mudanças na estratégia da startup para efetuar seu ganho

de escala;

> CANAL: o produto precisa ser entregue por outro canal, o que certamente

afetará a logística, o pricing e outros fatores;

> TECNOLOGIA: a startup acaba encontrando uma forma mais rápida e

barata de capturar o mesmo valor, por meio de inovações.

 

Criando modelos de negócio

 

Não existe apenas uma técnica ou abordagem para formulação de modelos de negócio, mas é hoje ponto pacífico no segmento de startups a utilização do diagrama de “Business Model Canvas”, criado pelo autor do livro Business Model Generation, Alex Osterwalder. O Canvas coloca em apenas uma página, dividida em nove segmentos, um conceito esquemático de todo o modelo de negócio da empresa, como mostra o esquema na próxima página.

Resumimos o modelo Canvas de Alex Osterwalder para você e inserimos nossos comentários e observações em suas nove áreas:

 

1. Segmentos de consumo

Representa exatamente o público que seu produto ou serviço pretende atingir. Isso não quer dizer necessariamente que sua startup precise focar em apenas um público, de modo que nesse espaço você poderá relacionar públicos distintos, que exijam condições de oferta, pagamento, entrega ou processos diferentes para serem atendidos. Em outras palavras, é aquele público para o qual queremos criar valor.

Aconselhamos nesta parte específica do Canvas, que trata de segmentos de consumo, o estudo da teoria da cauda longa e da estratégia do Oceano Azul.

Conforme o Wikipédia, cauda longa (do inglês Long Tail) é um termo

utilizado na estatística para identificar distribuições de dados como a curva de

Pareto, onde o volume de dados é classificado de forma decrescente. Quando

comparada a uma distribuição normal, ou Gaussiana, a cauda longa apresenta uma quantidade muito maior de dados ao longo da curva.

O termo cauda longa ganhou popularidade recentemente como uma maneira de descrever a estratégia de se vender uma grande variedade de itens, embora cada um deles em pequenas quantidades, em vez de concentrar esforços em alguns poucos itens de venda intensiva. A cauda longa foi

popularizada em artigo de Chris Anderson para a revista Wired em outubro

de 2004, no qual ele mencionou a Amazon.com, a Apple e o Netflix como exemplos de empresas que aplicam esta estratégia. O autor então elaborou o conceito em seu livro A cauda longa – Do mercado de massa para o mercado de nicho.

Já a estratégia do Oceano Azul, idealizada pelos professores Chan e Mauborgne, também poderá auxiliar o trabalho nesta parte do modelo. Os autores chamam de oceano azul todo o espaço do mercado que ainda não foi vislumbrado até o momento e que, por isso, segue inexplorado. No oceano azul, em contraposição ao oceano vermelho (que representa o mercado tradicional), a demanda é criada, e não disputada com a concorrência.

 

2. Proposta de valor

A coluna central do modelo Canvas descreve como sua empresa cria valor para o cliente e os atributos de seu produto que atendem às necessidades ou resolvem o problema detectado no público em questão. Novidade, inovação, customização, design, preço, condições de pagamento, performance e outros atributos geram valor a uma marca – valor este, por vezes, intangível.

O modelo de negócios é hoje a ferramenta mais demandada por possíveis investidores e também mentores, permitindo a visualização rápida e simples da estrutura cíclica de geração e entrega de valor de uma empresa ou projeto. A simplicidade e organização das ideias e hipóteses no diagrama fizeram com que outras formas de representação praticamente caíssem em desuso no mercado de tecnologia e empresas inovadoras.

Dois conceitos são bastante similares e complementares ao conceito de proposta de valor. O primeiro é o de posicionamento de mercado. O posicionamento integra os três fatores que determinam o futuro de uma empresa: a estratégia competitiva, o domínio setorial e os atributos da marca. Essa visão compreende as lições brilhantemente demonstradas por Michael Porter, Peter Drucker e Philip Kotler.

O segundo conceito é o de branding. Marca, no contexto do branding, não é apenas um nome ou logotipo que identifica uma empresa. A marca não se limita a uma forma gráfica. Do ponto de vista de quem a produz, a marca representa a identidade da empresa e seus valores, equipe, processos, produtos e serviços desenvolvidos e comercializados. Do ponto de vista de quem consome, a marca é uma percepção, resultante de experiências, impressões e sentimentos vividos em relação a determinada empresa, produto ou serviço.

 

3. Canais

São as formas ou meios com os quais você entregará o valor proposto ao cliente. Aqui vão desde as ferramentas que chamarão a atenção do cliente para a oferta do seu produto até a logística envolvida na entrega e também os processos e mecanismos de pós-vendas.

De acordo com o processo do Canvas, os canais possuem cinco estágios 13:

> PERCEPÇÃO: exposição ou mecanismos que chamam a atenção do

consumidor para a disponibilidade e oferta do produto;

> AVALIAÇÃO: mecanismos que auxiliam o cliente na avaliação e escolha do

produto, características e condições para que seja realizada a compra;

> COMPRA: processos e mecanismos que permitem ao cliente efetuar a compra

de fato. Condições de pagamento e recebimento em geral estão incluídas aqui;

> ENTREGA: no caso de produtos para pronta-entrega, esse estágio

praticamente está situado junto ao processo de compra, mas nem todos os bens e serviços possuem prazos de entrega pequenos ou curtos;

> PÓS-VENDAS: fase de suporte, atendimento e avaliação de satisfação

posterior ao ato de compra e entrega total do produto ou serviço.

 

4. Relacionamento com o cliente

Esse quadro difere dos canais e compreende os esforços e rotinas de

aquisição de novos clientes, fidelização e realização de upsells (aumento da categoria de gasto ou consumo do cliente).

O relacionamento com seu cliente depende do tipo de produto ou serviço que você irá ofertar, mas, no contexto digital, certamente irá envolver os serviços de assistência e formação de comunidades, além da cocriação e utilização de feedbacks para melhoria e atualização de produtos.

As mídias sociais são certamente um dos novos canais para se aprimorar a relação entre a empresa e o consumidor, tanto que já existe o termo Social Customer Relationship Management, o Social CRM. Desta forma, o armazenamento de dados sobre o comportamento deste novo consumidor é fundamental. Não se pode deixar um consumidor sem resposta ou perder o timing da resposta. Tanto o Twitter como o Facebook são exemplos claros da importância de um marketing cada vez mais social.

O relacionamento não é distinto dentro das organizações, e, nesse contexto, temos os clientes internos. O relacionamento, nesse caso, se dá entre empregados e parceiros, líderes e liderados, clientes e organização. Um bom líder é seguido por seus exemplos, por seu conteúdo relevante, e, assim como no Twitter, os colaboradores podem optar por segui-lo ou não. A época em que colaboradores permaneciam anos nas empresas com absoluta fidelidade já se foi, mas caso a empresa proporcione um ambiente adequado e estimule a interação e o relacionamento entre seus stakeholders, isso certamente contribuirá para a redução do turnover.

 

5. Fluxos de receita

Essa área mostra o dito “resultado” de sua empresa – mediante a entrega de valor ao cliente, sua empresa irá gerar receita e esse campo descreve como e que tipo de receita será gerada.

A receita pode ser originada da simples venda do bem, do seu aluguel ou empréstimo, de assinaturas, cobranças por prestação de serviços, por uso, publicidade e muito mais. O mais importante aqui é relacionar fontes de receita plausíveis e condizentes com o valor e também com o público que se pretende atingir.

Nesta área do Canvas, a estratégia de precificação é fundamental, além de um planejamento sobre como monetizar seu produto ou serviço. Em outras palavras, o empreendedor deve saber por quanto vender. Existem duas formas para fazer o cálculo do preço de venda de um produto: ou com base

nos custos ou analisando o mercado e os preços dos concorrentes. Qual é o melhor método? Ambos. Isso porque adotar o preço de venda de um produto pelo simples cálculo de seus custos pode fazer com que este produto deixe de ser condizente com os patamares praticados no mercado.

Por outro lado, adotar o valor somente com base no mercado também é um grande erro, pois sem o cálculo dos custos, o produto pode ser vendido a preço abaixo do necessário para se pagar, gerando prejuízo para a empresa.

 

6. Recursos

Compreende os ativos e recursos que a empresa terá de utilizar para poder criar valor. Os recursos não são apenas físicos, mas também compreendem o pessoal envolvido (recursos humanos), recursos intelectuais, na forma de licenças, “mentorias” e consultorias, e principalmente recursos financeiros, para investimento e formação de caixa, ao menos inicial.

 

7. Atividades

Grosso modo, compreende os processos e plataformas desenvolvidos pela empresa para criar e entregar valor. No caso clássico da indústria, relaciona-se ao processo de manufatura envolvido. No caso de startups de tecnologia, envolve plataformas, softwares e algoritmos desenvolvidos para “fazer funcionar” a geração e entrega de valor ao cliente.

 

8. Parcerias

É claro que seus fornecedores podem e devem estar entre os parceiros do seu negócio, mas esse campo também envolve parceiros financeiros, que realizem aportes na companhia, ou mesmo parceiros de mídia e divulgação.

 

9. Estrutura de custos

Esta é a parte que em geral dá trabalho e dor de cabeça. Os custos fixos e de manutenção do negócio estão aqui relacionados, mas também custos variáveis, como despesas com divulgação, por exemplo.

Como ressaltado, o modelo Canvas é hoje o padrão no segmento, mas, de qualquer modo, quer ele seja ou não utilizado, todos esses fatores deverão estar relacionados em qualquer modelo de negócio proposto por startups. O

framework gráfico do Canvas torna a visualização mais rápida, mas, no fim das contas, o que vale é o conteúdo nele inserido.

Para calcular o preço com base nos custos, é preciso somar quatro partes:

> O CUSTO DO PRODUTO (VALOR DE COMPRA, NO CASO DE UM

COMÉRCIO, OU SOMA DOS VALORES DAS MATÉRIAS-PRIMAS E INSUMOS, NO CASO DE UMA FÁBRICA);

> OS GASTOS VARIÁVEIS DO PRODUTO (COMO IMPOSTOS SOBRE