O estilingue

“Quando o Facebook mexeu no algoritmo, minhas curtidas caíram e foi como se eu não estivesse mais absorvendo todo o oxigênio que preciso”, contou Pearlman mais tarde ao Vice News.> “Mesmo que eu pudesse culpar o algoritmo, alguma coisa dentro de mim dizia: ‘As pessoas não gostam, eu

não sou boa o bastante'.” [29] A própria empresa onde Pearlman tinha trabalhado voltara seu núcleo accumbens contra ela, criando um impulso interno por curtidas tão potente que superava seu discernimento. Então, tal como Skinner brincando com uma cobaia, o ex-patrão desligou as recompensas. “De repente, comecei a comprar anúncios, só para voltar a ter atenção”, admitiu a ex-funcionária do Facebook.

Para a maioria de nós, o processo é mais sutil. Em vez de comprar anúncios no Facebook, alteramos nossas postagens e comentários diários para que a dopamina continue entrando, geralmente sem perceber o que fazemos. Esse que é o “ciclo de retroalimentação da validação social”, como dizia Sean Parker: buscar inconscientemente a aprovação de um sistema automatizado, projetado para voltar nossas necessidades contra nós.

“É muito comum entre os humanos a criação de coisas com a melhor das intenções e tais criações terem consequências imprevistas e negativas”, disse ao Guardian Justin Rosenstein, ex-engenheiro do Facebook que também trabalhou no botão de curtir.> “Se nos preocuparmos apenas com a maximização do lucro, vamos engatar rumo à distopia”, alertou. “Um dos motivos pelos quais acho mais importante tratar desse assunto agora é que podemos ser a última geração que vai lembrar como era a vida antes que

isso existisse.” [30]

O estilingue Apesar de todo o peso que atenção e aprovação exercem sobre usuários como Pearlman, e da atração viciante das insígnias à moda dos cassinos, a força mais potente nas mídias sociais é a identidade. É o estímulo que tem melhor desempenho nos sistemas da tecnologia e que, portanto, seus sistemas são projetados para ativar e suscitar, acima de todos os demais. Expressar a identidade, aprimorar a identidade, ver e definir o mundo pela lente da identidade. Esse efeito reorganizou o funcionamento das mídias sociais conforme seus encarregados e seus sistemas automatizados passaram ao foco exaustivo na identidade, o que melhor servia a seus propósitos.

Para entender o poder da identidade, comece se perguntando: Quais são as palavras que descrevem sua identidade? Talvez você pense em nacionalidade, raça e religião. Quem sabe sua cidade, sua profissão ou seu gênero. Nossa noção de eu deriva em grande parte do nosso pertencimento a grupos. Mas essa compulsão — suas origens, seus efeitos na mente e nas atitudes — “continua sendo um grande mistério para o psicólogo social”, escreveu Henri Tajfel em 1979, quando se decidiu a compreender o que ela

significa. [31]

Tajfel havia conhecido o poder da identidade de grupo em primeira mão. Em 1939, a Alemanha ocupou o país natal do pesquisador, a Polônia, enquanto ele estudava em Paris. Judeu e temeroso pela segurança de sua família, ele se passou por francês para se alistar no Exército da França. Sustentou o ardil quando foi capturado por soldados alemães. Após a guerra, ao descobrir que sua família fora dizimada, tornou-se oficialmente francês, depois britânico. Essas identidades não passavam de construções sociais — se não fossem, como ele poderia trocar de uma para outra tal como as roupas do armário? Ainda assim, elas tinham o poder de impelir os outros ao seu redor à matança ou à misericórdia, de levar um continente inteiro à autodestruição.

As perguntas que tal constatação levantou assombraram e fascinaram Tajfel. Ele e colegas inauguraram o estudo desse fenômeno, que batizaram

de teoria da identidade social. [32] Eles remontaram suas origens a um desafio enfrentado pelo início da existência humana. Muitos primatas vivem em pequenos grupos, em panelinhas. Seres humanos, por outro lado, surgiram em coletivos grandes, nos quais a afinidade familiar não bastava para unir membros de um grupo que, na maior parte, não eram aparentados. O dilema era que o grupo não poderia sobreviver sem que cada membro contribuísse para o todo e nenhum indivíduo, por sua vez, poderia sobreviver sozinho sem o apoio do grupo.

A identidade social, demonstrou Tajfel, é o modo como nos vinculamos

ao grupo e seus membros a nós. [33] É por isso que nos sentimos motivados a hastear uma bandeira em frente de casa, a vestir uma camiseta da nossa universidade, a colar um adesivo no carro. Tais atitudes dizem ao nosso grupo que valorizamos nossa afiliação como extensão de nós mesmos e, portanto, que ele pode confiar que serviremos ao bem de todos.

Nosso impulso para cultivar uma identidade em comum é tão potente que podemos até construir uma do nada. Em um experimento, pesquisadores designaram a voluntários um entre dois rótulos simplesmente a partir do cara ou coroa, depois os fizeram participar de um jogo. Cada pessoa demonstrou maior generosidade para com as que tinham o mesmo

rótulo, ainda que soubesse que a separação era insignificante. [34] Comportamento idêntico surgiu em dezenas de experimentos e em situações reais, com gente que insistia em adotar qualquer desculpa para traçar a divisão entre “nós” e “eles” — e demonstrar desconfiança, até hostilidade, a

quem estava no grupo de fora, ou exogrupo. [35] Durante os intervalos de almoço no set do filme Planeta dos macacos , de 1968, por exemplo, os figurantes se dividiam entre mesas distintas, espontaneamente, conforme interpretassem chimpanzés ou gorilas. Charlton Heston, astro do filme, passou anos contando que aquela “segregação instintiva” era “assombrosa”.

[36] Quando filmaram a sequência, outro grupo de figurantes repetiu exatamente a mesma conduta.

O preconceito e a hostilidade sempre avivaram esse instinto. Tribos de caçadores-coletores às vezes competiam por recursos ou por território. A sobrevivência de um grupo podia exigir a derrota de outro. Por conta disso, os instintos de identidade social nos conduzem à desconfiança e, se

necessário, a mobilizações contra quem é do exogrupo. [37] Nossa mente incita esses comportamentos dando estímulo particular a duas emoções: medo e ódio. Ambas são mais sociais do que se imagina. O medo de uma ameaça física de causas externas nos leva a ter um sentimento maior de camaradagem com o grupo do qual fazemos parte, ou endogrupo, como se corrêssemos para nossa tribo para nos sentirmos seguros. Também nos deixa mais desconfiados e mais dispostos a ferir aqueles que percebemos

como diferentes. [38] Pense na reação aos ataques do 11 de Setembro: uma maré de fervor patriota com a bandeira em riste e um acordo de empatia, mas ao que se seguiu um pico de crimes de ódio contra muçulmanos.

São instintos profundamente sociais, e por isso é garantido que plataformas de mídias sociais, quando transformam cada clicar ou arrastar em ato social, vão trazê-los à tona. E como essas plataformas promovem qualquer postura que gere mais engajamento, em geral elas produzem esses instintos na sua forma mais extremada. O resultado pode ser uma realidade artificial na qual o endogrupo sempre é virtuoso, mas é perseguido, o exogrupo sempre é uma ameaça assustadora, e praticamente tudo que acontece se torna uma questão de nós contra eles.

O mal que a complacência das redes sociais quanto à identidade provocava não era tão óbvio no início. Mas sempre foi bem conhecido. Em 2012, um ativista de esquerda levantou financiamento com cofundadores do Facebook e do Reddit para lançar a Upworthy, que produzia conteúdo customizado a ser espalhado nas redes sociais. Testando constantemente o que se disseminava mais, a Upworthy fez engenharia reversa para chegar à fórmula da viralização. Listas numeradas iam bem. Assim como as manchetes “caça-curioso” que imploravam pelo seu clique: “Você nunca vai adivinhar o que esse técnico disse para empolgar os jogadores”. Mas uma fórmula mostrou especial eficiência: manchetes que prometiam retratar o endogrupo suposto dos usuários (de esquerda, geralmente) humilhando um exogrupo detestado (criacionistas, grandes empresas, racistas). “Este homem retrucou à pergunta de um intolerante com tanta força que a casa veio abaixo.”

Enquanto isso, dezenas de jornais estavam fazendo cortes nas redações ou fechando as portas, pois seu modelo de negócio havia sido arrasado pela internet. O Upworthy, praticamente com orçamento zero, ganhara um público muitas vezes maior que o de qualquer jornal. A indústria, em desespero, percebeu. Organizações inteiras surgiram ou se reorganizaram em torno da busca pelo viral. O portal de notícias e entretenimento BuzzFeed se transformou em um gigante da internet com artigos-listas que incluíam os desejos dos usuários por afirmação da identidade social: “28 sinais de que você foi criado por pais irlandeses” ou “31 coisas que só quem veio de cidade pequena vai entender”.

Em 2014, fui um de vários jornalistas do Washington Post a lançar o Vox, um site noticioso pensado para aproveitar o potencial da internet. Nunca moldamos nosso jornalismo de modo a agradar os algoritmos das mídias sociais — não de maneira consciente, pelo menos —, mas as manchetes eram projetadas com eles em mente. A abordagem mais eficaz — que em retrospecto, contudo, deveríamos ter usado com mais comedimento — era o conflito de identidade. Progressistas versus conservadores. A virtude do antirracismo. A indignação com a flexibilidade do porte de armas. “Identidade era nosso estilingue”, escreveu Ezra Klein, fundador do Vox, falando das mídias digitais em um livro sobre polarização. “No início, poucos perceberam que, para ganhar na guerra pela atenção, tínhamos que alavancar o poder da comunidade para criar identidade. Mas os vencedores surgiram rápido, geralmente usando técnicas

com mecanismos que não entendiam bem.” [39]

Muitas vezes, isso implicou provocateurs ultrassectários, fazendas de cliques com fins lucrativos, golpistas descarados. Sem se limitarem por qualquer traço de fidelidade à imparcialidade, à precisão ou ao bem maior, eles arrebanhavam um público imenso favorecendo ou incitando conflitos de identidade. As consequências, de início, não pareceram ir muito além da internet. Mas alertas dos mais tenebrosos e, em retrospecto, da maior clareza vinham aparecendo fazia anos, e surgiam de uma região do planeta onde os riscos não podiam ter sido maiores e a atenção que se deu a ela, menor.