O sociômetro

Um ano depois de lançar o feed de notícias, um grupo de programadores do Facebook simulou uma coisa que chamaram de “botão incrível” — a aprovação na postagem de outro usuário com um só clique. Zuckerberg vetou a ideia várias vezes, pois acreditava que ela afastaria os usuários de comportamentos mais engajados como postar comentários. O projeto era visto como “amaldiçoado, pois não fora aprovado em várias avaliações do

Zuck”, [20] escreveu Andrew Bosworth, um dos programadores do feed de notícias, que depois se tornou vice-presidente da empresa. Após um ano e meio no limbo, uma nova equipe assumiu o que tinha virado o botão “Curtir”. Numa postagem, Bosworth lembrou o episódio no qual, na fase de testes com usuários, eles descobriram que o botão aumentava o número de comentários. Quando viu esse resultado, Zuck erberg cedeu.

No início de 2009, uma gerente de produto chamada Leah Pearlman, que havia trabalhado no recurso praticamente desde seu ingresso no Facebook, aos 23 anos, publicou uma postagem anunciando que era “um jeito simples de contar aos amigos que você gosta do que eles estão compartilhando na plataforma, com um clique facinho”. O tráfego cresceu de imediato, muito além das expectativas da empresa. Mas o comportamento dos usuários também mudou. Apesar de todos os Nir Eyals e Sean Parkers deliberando a respeito de usuários viciados, tratava-se de outro episódio em que, tal como no do feed de notícias e nos de vários avanços vindouros, as empresas de mídias sociais se deparavam com hacks psicológicos ainda mais potentes e que elas não entendiam por inteiro.

A atração daquele botãozinho, e boa parte do poder das mídias sociais, vem do fato de que ela explora uma coisa chamada sociômetro. O conceito surgiu de uma pergunta proposta pelo psicólogo Mark Leary: Para que serve a autoestima? A angústia que sentimos com a baixa autoestima é totalmente gerada dentro de nós. Não teríamos desenvolvido um ponto fraco tão incomum e tão doloroso, segundo o raciocínio de Leary, se ele não nos desse um benefício que superasse o custo mental tão grande que tem. Sua teoria, hoje bastante aceita, é de que a autoestima seria, na verdade, uma “medida psicológica do grau com que as pessoas percebem que são

valorizadas nas relações e são socialmente aceitas pelos outros”. [21]

Seres humanos estão entre os animais sociais mais complexos da Terra. Evoluímos de modo a viver em coletivos sem líderes e bem maiores do que

os dos nossos colegas primatas: por volta do teto de 150 membros. [22] Como indivíduos, nossa capacidade de prosperar dependia do nosso desempenho no manejo dessas 149 relações — sem falar nas de todos os nossos pares entre eles. Se o grupo nos valorizasse, podíamos contar com apoio, recursos e provavelmente com um parceiro ou parceira. Caso contrário, talvez não tivéssemos nada disso. Era uma questão de sobrevivência, física e genética.

Ao longo de milhões de anos, essas pressões selecionaram gente que é sensível e habilidosa em maximizar sua posição social. É o que o

antropólogo Brian Hare chamou de “sobrevivência dos mais amigos”. [23] O resultado foi a criação do sociômetro: a tendência a monitorar, de maneira inconsciente, como outras pessoas da nossa comunidade supostamente nos percebem. Processamos essa informação na forma de autoestima e de

emoções afins, como orgulho, vergonha ou insegurança. [24] Essas emoções nos impelem a fazer mais do que leva nossas comunidades a nos valorizar e menos do que elas não valorizam. E, acima de tudo, são pensadas para fazer com que essa motivação pareça vir de dentro de nós. Se percebermos, no nível consciente, que estamos reagindo a pressões sociais, nossa performance pode soar relutante ou cínica, o que a torna menos persuasiva.

O “Curtir” do Facebook, que hoje tem uma versão em cada plataforma, é o equivalente de uma bateria de carro conectada ao sociômetro. Quem estiver no controle das descargas terá um poder tremendo sobre nosso comportamento. Não é só que as “curtidas” fornecem a validação social em cuja obtenção investimos tanta energia; é que elas oferecem essa validação com um imediatismo e uma escala que até então era desconhecida na experiência humana. Fora da internet, a validação explícita é relativamente infrequente. É ainda mais raro que seja proclamada em público, que é a forma mais potente de aprovação porque transmite nosso valor a uma comunidade maior. Quando foi a última vez que cinquenta, sessenta, setenta pessoas aplaudiram você em público fora da internet? Uma vez em anos? Nunca? Nas mídias sociais, isso é parte de uma manhã normal.

Além do mais, as plataformas acrescentaram um toque poderoso: um contador no fim de cada postagem que indica o número de curtidas, retuítes ou de upvotes que ela recebeu — uma quantificação constante da aprovação social para cada afirmação que se faz. Foi assim que até o LinkedIn, um quadro de avisos com currículos, se tornou uma rede de relacionamento vendida à Microsoft em um negócio de 26,2 bilhões de dólares. Ela havia colocado insígnias nos perfis dos usuários que indicavam o tamanho da rede de cada um. “Mesmo que na época não houvesse nada de útil que você pudesse fazer com o LinkedIn, aquele ícone simplesinho teve um efeito poderoso, pois tocou no desejo da pessoa de não querer passar por medíocre”, disse B. J. Fogg, diretor do Laboratório de Tecnologias

Persuasivas de Stanford. [25] Mas, em 2020, até um dos fundadores do Twitter e então CEO da empresa, Jack Dorsey, reconheceu que passara a duvidar do raciocínio que tinha levado ao botão de curtir, e principalmente

de “aquele botão ser ligado a um número”. [26] Embora não quisesse se comprometer a voltar atrás quanto ao recurso, ele reconheceu que havia criado “um estímulo que pode ser perigoso”.

Na verdade, o estímulo é tão potente que chega a aparecer em tomografias. Quando recebemos uma curtida, a atividade neuronal se ativa numa região do cérebro chamada núcleo accumbens : a mesma que ativa a

dopamina. [27] Pessoas com núcleos accumbens menores — uma

característica associada a tendências ao vício — [28] usam o Facebook por períodos maiores. E quando usuários que participam intensamente da plataforma recebem uma curtida, registra-se mais atividade nessa massa cinzenta do que em usuários mais sossegados, tal como em viciados em jogo que foram condicionados a se exaltar com cada puxada da alavanca.

Pearlman, a funcionária do Facebook que ajudou a inaugurar o botão de curtir, descobriu esse aspecto depois que, em 2011, abandonou o Vale do Silício para ilustrar quadrinhos. Ela promovia seu trabalho, evidentemente, no Facebook. De início, seus quadrinhos iam bem. Eles tratavam de temas edificantes como gratidão e compaixão, que os sistemas dessa rede social impulsionavam no início dos anos 2010. Até que, por volta de 2015, o Facebook remanejou seu sistema para reprovar “caça-cliques” que atiçam a curiosidade do usuário. O efeito secundário disso foi o fim do impulso artificial que a plataforma dava, até então, ao conteúdo caloroso e emotivo como o que Pearlman criava.