O efeito cassino

de cinquenta minutos por dia. [12]

Esses sistemas fisgavam tantos usuários e de forma tão efetiva que, na época, o valor de mercado da empresa, que tinha um serviço de uso gratuito quase sem produtos físicos ou serviços ao consumidor, excedia o do Wells Fargo, um dos maiores bancos do mundo. No mesmo ano, o Facebook também superou a General Electric e o JpMorgan Chase; ao fim de 2017, a ExxonMobil. Desde então, duas das maiores empresas do mundo são Facebook e Google, outro serviço da internet basicamente gratuito que tira boa parte de sua renda de anúncios, especialmente da sua subsidiária YouTube.

Muito após o potencial danoso da sua tecnologia vir à tona, as empresas viriam a dizer que apenas servem aos desejos dos usuários, que nunca os moldam nem manipulam. Mas a manipulação está embutida nos produtos desde o princípio.

O efeito cassino

“Quando o Facebook estava decolando, havia gente que vinha me dizer: ‘Eu não estou nas redes'”, lembrou numa conferência, tempos depois, Sean Parker, que se tornara, aos 24 anos, o primeiro presidente do Facebook. “E eu dizia: ‘Tudo bem, porque vai estar'. E aí me respondiam: ‘Não, não, não. Eu valorizo muito a interação olho no olho. Valorizo o momento. Valorizo a presença. Valorizo a intimidade'. E eu dizia: ‘Um dia a gente chega em

você'.” [13]

Parker tinha orgulho de se dizer hacker, assim como boa parte da geração do Vale do Silício que cresceu nos anos 1990, quando o termo ainda traduzia alguém descolado, da contracultura. A maioria deles, na verdade, desenvolvia software para empresas. Mas Parker fora um dos fundadores do Napster, um programa de compartilhamento de arquivos que as pessoas usavam para distribuir música pirateada e que, dois anos depois do lançamento, quando foi desativado por vias judiciais, já havia arrasado o negócio da música sem chance de recuperação. Parker defendeu que forçara a indústria fonográfica a evoluir ao explorar a lentidão dela para entrar na internet. Muitos dos artistas e executivos, contudo, o viam como um parasita.

A estratégia do Facebook, na descrição dele, não era tão diferente da do Napster. Mas, em vez de explorar os pontos fracos da indústria da música, ia fazer a mesma coisa com a mente humana. “O raciocínio que usamos para construir esses aplicativos”, Parker disse na ocasião, “era só um: ‘Como consumir o máximo possível do seu tempo e da sua atenção?'.” Para tanto, explicou, “de vez em quando precisamos provocar em você um pico de dopamina, quando alguém curte ou comenta sua foto ou postagem ou o que for. E isso o leva a contribuir com mais conteúdo, que vai render mais curtidas e mais comentários”. Foi o que ele chamou de “ciclo de retroalimentação da validação social”, que definiu do seguinte modo: “Exatamente o tipo de coisa que um hacker como eu ia bolar, porque está explorando um ponto vulnerável na psicologia do ser humano”. Ele e Zuckerberg “compreendemos isso” desde o início, disse, e “fizemos mesmo assim”.

No Vale do Silício, essa exploração, longe de ser um segredo obscuro, era discutida abertamente como um recurso empolgante para o negócio crescer. O termo em voga era “persuasão”: aliciar consumidores a mudar seu comportamento de modo que servisse ao lucro. A Universidade Stanford tinha um Laboratório de Tecnologias Persuasivas desde 1997. Em 2007, um único semestre de projetos dos alunos gerou 1 milhão de dólares

em faturamento publicitário. [14]

“Como essas empresas, que produzem pouco mais do que linhas de código que aparecem em uma tela, controlam a mente de cada usuário?”, perguntou Nir Eyal, um proeminente consultor do Vale do Silício, em seu livro Hooked: How to Build Habit-Forming Products [Engajado: Como construir produtos e serviços formadores de hábitos ], de 2014. “Nossas ações foram projetadas por outros”, explicou. Serviços como Twitter e YouTube “modificam habitualmente nosso comportamento cotidiano, tal como seus desenvolvedores pretendiam.”

Uma das comparações prediletas que Eyal faz é com o caça-níqueis. A máquina é projetada para reagir a cada ação sua com um retorno visual, auditivo e tátil. Um ping quando você insere a moeda. Um kachink quando você puxa a alavanca. Uma luz colorida que pisca quando você solta. É o que se chama de condicionamento pavloviano, que ganhou esse nome em homenagem ao fisiologista russo Ivan Pavlov, que fazia soar um sino toda vez que alimentava seu cachorro, até que o som do sino por si só passou a fazer o estômago do animal se agitar e suas glândulas salivares pulsarem, como se o organismo não conseguisse mais diferenciar entre o soar do sino e a sensação física de comer. Caça-níqueis funcionam do mesmo jeito, preparando sua mente para fundir a alegria de ganhar com os tinidos e zumbidos mecânicos. O ato de puxar a alavanca, que antes não tinha sentido, ganha prazer por si só.

O motivo pelo qual isso acontece se encontra em uma substância química neurotransmissora chamada dopamina, a mesma que Parker havia citado naquela conferência. Seu cérebro libera pequenas quantidades de dopamina quando você supre uma necessidade básica, seja biológica (fome, sexo), seja social (afeto, validação). A dopamina cria uma associação positiva com os comportamentos que a liberam, adestrando você a repetir essas ações. Mas quando algo se apossa desse sistema de recompensas da dopamina, esse algo pode impelir você a repetir um comportamento autodestrutivo. Como fazer mais uma aposta, exagerar no álcool… ou passar horas num aplicativo mesmo que ele o deixe triste.

A dopamina é a cúmplice das mídias sociais dentro do seu cérebro. [15] É por causa dela que seu celular parece um caça-níqueis, que pisca notificações coloridas, faz barulhinhos e vibra. Tais estímulos por si sós são insignificantes do ponto de vista neurológico. Mas seu telefone os combina a atividades que são naturalmente gratificantes, como mandar mensagens a amigos e ficar olhando fotos.

Os aplicativos sociais se apoderam de uma compulsão — a necessidade de se conectar — que pode ser mais poderosa do que a fome ou a ganância. Eyal descreve uma mulher hipotética, Barbra, que entra no Facebook para ver uma foto que um familiar postou. Conforme ela clica em mais fotos ou as comenta, seu cérebro une a sensação de estar conectada a gente que ela ama com os bips e pisca-piscas na interface do Facebook. “Com o tempo”, escreve Eyal, “Barbra começa a associar o Facebook à necessidade de conexão social.” Ela aprende a atender essa necessidade com uma ação — usar o Facebook — que, na verdade, raramente lhe dará satisfação.

Pouco depois do avanço decisivo do Facebook com o feed de notícias, as grandes plataformas sociais convergiram no que Eyal chamou de um dos maiores segredos do cassino: o reforçamento intermitente de intervalo variável. O conceito, embora pareça obscuro, é diabólico de tão simples. O psicólogo B. F. Skinner descobriu que, se passasse a um paciente humano uma tarefa repetitiva — resolver um quebra-cabeça, por exemplo — e recompensasse a pessoa toda vez que fosse completada, geralmente ela acatava a tarefa, porém parava de fazê-lo depois que esta deixava de recompensá-la. Mas se Skinner distribuísse recompensas apenas às vezes e fosse aleatório quanto ao tamanho delas, a pessoa completava a tarefa com mais consistência, até com obstinação. E continuava completando a tarefa muito depois que as recompensas cessassem de vez — como se buscasse

compulsivamente até a possibilidade de recompensa. [16]

Caça-níqueis alavancam essa fraqueza psicológica com efeitos incríveis. A imprevisibilidade da compensação torna difícil parar. As mídias sociais fazem a mesma coisa. Postar no Twitter pode render uma grande compensação social, na forma de curtidas, retuítes e respostas. Ou pode render recompensa zero. Como você nunca sabe o resultado, fica complicado deixar de puxar a alavanca. O reforçamento intermitente de intervalo variável é uma característica que define não apenas jogos de azar e vícios, mas também — o que explica muita coisa — relações abusivas. Abusadores têm uma variação imprevisível entre bondade e crueldade, castigando a parceira ou o parceiro por condutas que antes recompensavam com afeto. Isso pode levar ao que é chamado de vínculo traumático. A pessoa vitimizada no vínculo se vê em uma busca compulsiva por uma resposta positiva, tal como um apostador alimentando um caça-níqueis ou um viciado em Facebook incapaz de se desconectar da plataforma — mesmo que, em muitos casos, isso só vá fazê-lo se sentir solitário.

Além disso, embora postar nas redes possa parecer uma interação genuína entre você e o público, existe uma diferença invisível e crucial. Na internet, a plataforma age como um intermediário que não é visto. Ela decide quais dos seus comentários distribuir a quem e em qual contexto. Sua próxima postagem pode aparecer para pessoas que vão amar e aplaudir, ou para pessoas que vão odiar e vaiar, ou para nenhuma. Você nunca saberá, pois as decisões que a plataforma toma são invisíveis. Tudo que você sabe é que pode ouvir aplausos, vaias ou grilos.

Ao contrário dos caça-níqueis, que raramente estão por perto no nosso cotidiano, os aplicativos de mídias sociais estão entre os produtos de maior acesso na Terra. É um cassino que cabe no bolso, o jeito como nos adestramos a responder a qualquer decaída na nossa felicidade: basta dar um puxão no caça-níqueis mais onipresente da história. O norte-americano

médio verifica seu celular 150 vezes por dia, [17] geralmente para abrir

redes sociais. [18] Não agimos assim porque a conferência compulsiva dos aplicativos sociais nos deixa felizes. Em 2018, uma equipe de economistas ofereceu a usuários um pagamento, em quantias diversas, para desativar a conta na rede social por quatro semanas, em busca do limiar no qual pelo menos metade deles ia dizer sim. O valor se mostrou alto: 180 dólares. Mas as pessoas que desativaram suas contas sentiram mais felicidade, menos ansiedade e maior satisfação na vida. Depois que o experimento acabou,

passaram a usar o aplicativo menos do que antes. [19]

Por que esses participantes foram tão resistentes a largar um produto que os deixava infelizes? Seu comportamento, escreveram os economistas, era “condizente com modelos de formação de hábitos” — ou seja, de vícios — que levavam a “opções de consumo insatisfatórias”. Um jeito clínico de dizer que os participantes haviam sido adestrados para agir contra seus próprios interesses.