CEOs de guerra

CEO s de guerra

Em maio de 2016, o site de notícias da área de tecnologia Gizmodo publicou aquela que ainda deve ser uma das matérias mais impactantes sobre as plataformas sociais, sob a manchete “Ex-funcionários do

Facebook: abafar notícias conservadoras era rotina”. [32] A matéria dizia respeito a uma pequena ferramenta na página inicial do Facebook, chamada “trending ”, que destacava meia dúzia de assuntos e manchetes. Ela atraía pouco tráfego: 1,5% dos cliques. Um algoritmo ajudava a identificar assuntos em alta, mas a empresa, em uma medida incomum, sujeitou essas escolhas ao julgamento humano. Meia dúzia de jornalistas fazia a curadoria dos assuntos e escrevia sinopses para descrever cada um.

Um antigo subcontratado da equipe disse ao Gizmodo que a equipe fora obrigada a abafar tópicos de orientação conservadora. O subcontratado, um homem que se identificava como conservador, disse que os editores do Facebook haviam lhe pedido que não incluísse matérias virais, como, por exemplo, uma sobre um ex-funcionário da Receita acusado pelos republicanos de mirar grupos conservadores. (Suas provas eram imprecisas e a história se mostrou falsa.) Os editores também tinham lhe dito para não pegar pautas ventiladas por sites de extrema direita como o Breitbart até que um veículo tradicional as houvesse confirmado. O artigo do Gizmodo apresentava essas decisões como prova do viés anticonservador do Facebook. Também acusava a empresa de mandar agências terceirizadas “manipularem artificialmente o módulo de trending ” ao “injetar” pautas que ainda não haviam viralizado. Seus dois exemplos foram o desaparecimento do voo 370 da Malaysia Airlines e o ataque terrorista ao Charlie Hebdo.

Foi um raro caso em que o Facebook fez tudo que os especialistas e grupos digitais viriam a pedir. Impor vigilância humana nos algoritmos. Privilegiar verdade e credibilidade em vez de viralização e engajamento. Ocasionalmente refrear os primeiros impulsos de seu sistema, até seus usuários. Mas a matéria, do jeito como foi enquadrada, oferecia aos republicanos uma oportunidade de fustigar queixas que transformavam a política em torno das mídias sociais e, ao fim, as próprias plataformas.

“O Facebook tem o poder de influenciar enormemente a eleição presidencial”, afirmou o Comitê Nacional Republicano em um comunicado à imprensa, confundindo o feed de notícias muito mais poderoso do Facebook com sua ferramenta trending praticamente ignorada. “É mais do que perturbador descobrir que esse poder está sendo usado para silenciar

pontos de vista e notícias que não se encaixam na pauta de outros.” [33] O senador John Thune, do Partido Republicano, enviou uma carta a Zuckerberg exigindo que a empresa informasse os legisladores quanto à questão. Thune presidia o Comitê de Comércio, que supervisiona a Comissão Federal de Comércio, que vinha investigando o Facebook. A empresa, assustada, enviou sua equipe de Washington para acalmar Thune. Também convidou cerca de vinte conservadores de destaque, entre os quais um assessor da campanha de Trump, para se reu nir com Zuckerberg em pessoa. Deu certo. Os presentes trocaram mais farpas entre si do que com o

Facebook. [34] Um deles, Glenn Beck, elogiou a reunião e também Zuckerberg como um defensor da liberdade de expressão.

O Facebook demitiu as terceirizadas que supervisionavam a ferramenta de trending em uma sexta-feira, deixando os algoritmos tomarem controle total. Na segunda-feira, a matéria principal era o link para uma fake news que acusava Megyn Kelly, apresentadora da Fox News, de apoio a Hillary

Clinton. [35] O blog de extrema direita que havia publicado o texto foi identificado posteriormente como um dos principais motores de fake news

no Facebook durante a eleição de 2016. [36]

Em meados daquele ano, no mês de julho, poucos dias antes da Convenção Nacional Republicana indicar formalmente Trump à candidatura presidencial, Zuckerberg foi confrontado durante um congresso de assuntos financeiros por Rupert Murdoch e Robert Thomson, o fundador e o CEO , respectivamente, da News Corp, dona da Fox News e de muitos veículos

conservadores em nível internacional. [37] O Facebook, disseram eles, estava canibalizando o mercado da imprensa, usando seu conteúdo para roubar a audiência da imprensa e sua renda publicitária. Mudanças inesperadas no algoritmo, complementaram, ameaçavam a capacidade da News Corp de sustentar seu tráfego. Eles ameaçaram pressionar publicamente governos e agências reguladoras por meio da News Corp a verificar se o poder de mercado do Facebook poderia infringir regras antitruste.

Não ameaçaram usar seus veículos contra o Facebook, mas não seria insensato da parte de Zuckerberg temer que isso viesse a acontecer. Nos meses seguintes, a Fox News disse tudo que podia e não podia sobre o viés

supostamente anticonservador do Facebook. [38] Chamou a campanha “Vá votar” da plataforma de estratagema para aumentar o comparecimento democrata. Repreendeu-a por “abafar” o que chamou de “grandes notícias”, como o susto de saúde de Hillary Clinton (na verdade, a plataforma havia apagado várias postagens de fake news) e por “censurar” a “ativista” Pamela Geller, figura da extrema direita que tivera sua página apagada depois de espalhar conspirações racistas.

Zuckerberg buscou tranquilizar conservadores, ressaltando, em declarações e postagens ao longo de 2016, que Trump tinha mais fãs do que qualquer candidato à Presidência e que a Fox News tinha mais interações na sua página do que qualquer outro veículo de imprensa. (“Nem chega perto”,

disse Zuckerberg.) [39] A relação da empresa com a campanha de Trump, que estava gastando muito em anúncios do Facebook, continuou cordial.

Depois da eleição, conforme se acumularam provas de que as principais plataformas sociais haviam amplificado conteúdo falso e polarizante que favoreceu Trump, em parte com apoio russo, republicanos sentiram que sua vitória estava ficando maculada — talvez, em meio à sugestão de coordenação indireta entre a campanha trumpista e operadores russos, até deslegitimada. Eles queriam inverter a narrativa. As redes sociais não tinham impulsionado republicanos, diziam, mas sim abafado. Republicanos no controle das duas câmaras do Congresso, ansiosos para criar uma distração da investigação sobre a interferência russa, fizeram audiências com a mensagem inversa, em que afirmavam que os progressistas do Vale do Silício eram a verdadeira ameaça à democracia.

Os republicanos encontraram sua prova cabal em uma matéria de 2018 do Vice News com a manchete “O Twitter está fazendo shadow banning de

republicanos de destaque”. [40] O jornalista havia descoberto que o campo de busca do Twitter não autocompletava certas contas conservadoras quando ele digitava as primeiras letras dos nomes de determinadas pessoas. A matéria parecia baseada em um equívoco técnico, mas os republicanos

deram pulos. [41] Em um tuíte, o deputado Matt Gaetz, da Flórida, sugeriu que o Twitter o estava repreendendo por questionar seu CEO em uma

audiência recente. [42] A presidente do Comitê Nacional Republicano disse

que a empresa “abafa vozes conservadoras”, [43] enquanto Donald Trump Jr.

tuitou: “Agora chega dessa porcaria”, [44] exigindo do CEO do Twitter “#StopTheBias” [Chega de Parcialidade]. Seu tuíte teve 16 500 interações; o de Gaetz, 20 400. Bem longe de abafamento. Então Trump pai também tuitou “#StopTheBias”, o que provocou meses de mensagens conservadoras sobre a tirania das gigantes da tecnologia.

Durante sua Presidência, Trump e seu partido pintaram as plataformas sociais como agentes anti-Partido Republicano. Eles repetidas vezes ameaçaram investigar, regulamentar ou mesmo cindir as empresas, ameaças que motivaram tremendamente o Vale do Silício. Temores de imposições antitruste — multas punitivas ou regulamentação para deter práticas monopolistas — pairavam sobre o setor fazia muito tempo. Em 1969, o Departamento de Justiça havia aberto uma iniciativa para cindir a IBM , que

controlava 70% do mercado de computadores. [45] O julgamento se arrastou por treze anos, e nesse período a IBM , para evitar que o argumento dos regulamentadores se provasse, restringiu o próprio negócio. Quando o governo dispensou o caso, em 1982, a fatia de mercado e a renda da IBM haviam caído de forma tão drástica que uma manchete do New York Times

anunciou: “O fim do domínio”. [46]

Mas foi o caso da Microsoft que mais assustou as gigantes. Em meados da década de 1990, a batalha de anos com as agências regulamentadoras culminou em um mandado judicial para a empresa ser cindida ao meio. (O Departamento de Justiça havia acusado a Microsoft de explorar seu domínio em um mercado para monopolizar outros.) A decisão foi rejeitada depois de um recurso — o juiz discutira o caso com jornalistas durante os trâmites, o que maculou sua imparcialidade —, e o governo Bush, que havia acabado de assumir, desistiu do processo. Ainda assim, o preço das ações da Microsoft caiu pela metade; sua reputação com o público e as agências reguladoras ficou tão enfraquecida que Bill Gates, o fundador, deixou a presidência da empresa. Anos depois, ele viria a aconselhar Zuckerberg a não repetir o que via como um erro: fazer antagonismo com Washington e ignorar os legisladores que ele via como cabeça-dura. “Eu disse: ‘Tenha uma sede lá, imediatamente'”, lembrou Gates, referindo-se a Washington, onde o Facebook e o Google começaram a gastar milhões em lobby. “O

Mark foi atrás e me deve essa.” [47]

As multas das agências formavam pilhas: ao Google, 22 milhões de dólares em 2012, 170 milhões em 2019. Ao Facebook, 100 milhões em 2019 e, no mesmo ano, o recorde de 5 bilhões de dólares, impostos pela Comissão Federal de Comércio por desrespeito à privacidade dos usuários. Chegou-se a falar em cisão forçada. O senador Richard Blumenthal, democrata de Connecticut, defendeu em um artigo opinativo de 2018 que o processo da Microsoft servia de modelo nítido para atacar Face book,

Google e Amazon. [48]

Repelir esses ataques ia exigir mais do que lobby. A partir daquele ano, Zuckerberg e outros chefões da área adotaram uma postura que o capitalista de risco Ben Horowitz havia chamado de “CEO de guerra”. Se regulamentadores rondam ou o mercado despenca, conforme Horowitz escreveu em um blog, as empresas precisam de um líder que “quebre o protocolo para vencer”, “use impropérios intencionalmente”, “seja totalmente intolerante” com funcionários que não sigam a estratégia corporativa, “não favoreça a construção de consenso nem tolere a discórdia” e faça funcionários passarem vergonha na frente dos colegas para

ganhar uma discussão. [49]

Horowitz creditou a estratégia a seu herói Andy Grove, o ex-presidente da Intel. Ele adaptara o termo “CEO de guerra” de uma frase de O poderoso chefão (Tom Hagen: “Mike, por que me tiraram de cena?”. Michael Corleone: “Você não é um consigliere de guerra”), que ele reproduziu em sua postagem junto a uma letra de rap, parte de sua campanha para reposicionar bilionários da tecnologia como os novos fodões casca-grossa da contracultura, usando suéter de gola V. Seu prestígio vinha da Andreessen Horowitz, firma de investimentos que ele e o fundador da Netscape, Marc Andreessen, haviam fundado em 2009. (O mentor de Andreessen, John Doerr, tivera mentoria de Grove — mais um exemplo da insularidade e das distorções do Vale do Silício.)

Se William Shockley encarnara a era dos semicondutores, Andy Grove representava a era do microchip e Peter Thiel, o início da era da internet, então Andreessen e Horowitz personificavam a era das mídias sociais. Não era só no que eles investiam (o Facebook, onde Andreessen tinha assento na diretoria, assim como Twitter, Slack, Pinterest, Airbnb, Lyft e Clubhouse), mas como. Eles institucionalizaram, por uma questão de estratégia de investimentos, a tendência do Vale para CEO s jovens, inexperientes e desembaraçados. Juraram promover “fundadores técnicos” com pouca experiência ou conhecimento além de engenharia, depois desatrelá-los da supervisão dos adultos ou de qualquer expectativa de comportamento corporativo normal.

A ideia do CEO de guerra transformou esse arquétipo em filosofia corporativa. Programadores que lançam um aplicativo de celular ou uma loja online deveriam governar exatamente como os rock stars iconoclastas que acreditam ser. Se alguém se ofender — os funcionários sensíveis, os burocratas cabeça-dura, a Comissão Federal de Comércio —, melhor saírem atirando, para todo mundo saber quem eles são. Uma das palestras de treinamento para gerência de Horowitz fazia um longo paralelo entre fundadores de startups e o líder da revolta de escravizados no Haiti em 1791, que havia tido sucesso, dizia ele, forçando os haitianos a superar a “cultura do escravizado”, tal como os CEO s fariam com funcionários e

cidadãos que ficariam perdidos sem seu direcionamento. [50] Era uma arrogância do tipo que podia levar um desenvolvedor de sites fracassado a concluir que tinha tudo que precisava para ditar os termos das relações sociais humanas mundo afora e que qualquer um retrógrado o suficiente para questionar isso era um escravo que não sabia das coisas. Ser CEO de guerra também dava uma espécie de cobertura moral. Se os concorrentes tinham que ser destruídos, se os funcionários faziam objeções éticas ou a imprensa acusava você de apoiar a destruição do tecido social, era porque eles não entendiam que a questão é de guerra.

Em 2018, Zuckerberg leu um livro de autoria de Horowitz que detalhava

essa estratégia. [51] Em junho, ele reuniu os cinquenta executivos mais importantes da empresa para anunciar que o Facebook estava em guerra e

que agora ele era um CEO de guerra. [52] Não ia mais tolerar tanta discordância, ia exigir mais obediência e ia levar a guerra aos inimigos do Facebook. Em uma consulta à comunidade que abrangeu a empresa inteira, chamou a cobertura que a imprensa vinha fazendo dos abusos de privacidade que o Facebook cometia, e pelos quais ia levar várias multas, de “papo furado”. Desancou Sheryl Sandberg, segundo nome mais alto entre os executivos da companhia e sua conselheira de longa data. O Facebook contratou uma empresa de relações públicas do lado sombrio da força, que semeou informações humilhantes, em parte falsas, sobre os

críticos da plataforma. [53]

Investidores de destaque na turma dos capitalistas de risco anunciaram que o Vale do Silício estava em guerra com a imprensa nacional desonesta

que queria puni-los pelo sucesso. [54] (“A gente entendeu: vocês nos

odeiam. E vocês são concorrentes”, tuitou um deles.) [55] Alguns tentaram revidar, instigando boicotes do Vale como um todo aos veículos da imprensa ou, em um caso, oferecendo-se para pagar usuários em bitcoin

para assediar jornalistas importantes na internet. [56]

Algumas semanas depois da “declaração de guerra” de Zuck erberg, o Facebook teve uma reunião para pensar como remanejar seu algoritmo de

modo a destacar veículos de imprensa sérios. [57] Era o que podia restaurar a confiança na rede social, defenderam alguns executivos. Mas a ideia sofreu oposição de Joel Kaplan, ex-autoridade do governo Bush e lobista. Desde a eleição de Trump, Kaplan passava a impressão de agir, com a bênção de Zuckerberg, como representante do Partido Republicano no Facebook, um cargo que incluía o título de vice-presidente de políticas públicas globais. Ele defendeu que a mudança atrairia acusações dos republicanos de que a plataforma promovia progressistas, na prática transformando a perspectiva de Trump — de que jornalistas da grande imprensa eram agentes dos democratas — em política empresarial do Facebook. Ele venceu.

No mesmo ano, Kaplan conseguiu engavetar uma das conclusões dos relatórios internos da empresa, de que os seus algoritmos promoviam

conteúdo de discórdia e polarização. [58] Ele e outros argumentaram, em contraponto, que tratar do problema ia afetar de modo desproporcional páginas conservadoras, que atraíam uma fatia desmesurada de desinformação. Era melhor manter os usuários desinformados. Não foi a última vez que o interesse público seria sacrificado para evitar até objeções hipotéticas dos republicanos, mesmo que não tivessem fundamento.

As gentilezas do Facebook para com os republicanos, que mantiveram o controle das alavancas da fiscalização federal ao longo de 2018 e 2019, foram abrangentes. A empresa contratou Jon Kyl, ex-senador republicano, para elaborar um relatório sobre qualquer parcialidade anticonservadora na plataforma. O relatório praticamente reembalou as acusações de #StopTheBias de Trump, permitindo ao Facebook dizer a críticos do Partido Republicano que estava analisando a questão e seguindo as recomendações de Kyl. Zuckerberg ofereceu jantares sem registro a

conservadores influentes, [59] entre os quais o apresentador Tucker Carlson, da Fox News, que havia acusado o Facebook de querer “a morte da

liberdade de expressão nos Estados Unidos”. [60] A plataforma recrutou o Daily Caller, site noticioso de direita fundado por Carlson, para participar de seu programa de checagem, conferindo-lhe poder quanto a julgar o que era verdade nela. O Facebook anunciou que permitiria que políticos mentissem na plataforma e que concederia margem especial a discursos de

ódio, regras que pareciam escritas para Trump e seus aliados. [61]

“Eu estava no FB fazia menos de um ano quando fui convocada para uma investigação urgente — a campanha do presidente Trump reclamou de uma queda de visualizações”, lembrou Sophie Zhang, analista de dados do

Facebook, no Twitter. [62] “Nunca me pediram que investigasse nada parecido para outras pessoas.” Essa espécie de conciliação com líderes políticos parecia estratégia global. Entre 2018 e 2020, Zhang assinalou dezenas de incidentes em que líderes estrangeiros promoveram mentiras e

ódio para ganho pessoal. [63] Porém, disse, ela sempre foi voto vencido. Quando de sua demissão, Zhang recusou um pacote indenizatório de 64 mil dólares com cláusula de não depreciação, para que pudesse divulgar seu comunicado de 7800 palavras no qual registrava o que ela via como prática proposital de autorizar políticos a fazerem mau uso da plataforma, inclusive em países onde os riscos abrangiam violência sectária e autoritarismo

galopante. “Já sei que tenho sangue nas mãos”, escreveu. [64]

Em 2019, a ditadura comunista do Vietnã transmitiu uma mensagem privada ao Facebook: a plataforma precisava censurar críticos do governo

ou o governo vietnamita ia proibi-la no país. [65] Como funcionários revelaram mais tarde, Zuckerberg concordou, o que deixou o Facebook — “a empresa da revolução”, como ele havia dito — se tornar, em sigilo, uma ferramenta de repressão autoritária. Embora tenha defendido que cidadãos vietnamitas estavam mais bem servidos acessando um Facebook parcialmente livre do que Facebook nenhum, seu sigilo inicial, e o histórico da companhia, lançavam dúvidas quanto à pureza de suas intenções. Um grupo estimou que a presença da rede social no Vietnã rendesse anualmente

1 bilhão de dólares. [66]

A empresa também anunciou naquele ano que o Facebook não iria mais

fazer triagem de anúncios políticos para checar verdade ou exatidão. [67] Só o desrespeito excessivo das regras, como convocações a violência, seria fiscalizado. Supunha-se que Trump, que havia gastado de modo extravagante na plataforma em outros tempos, seria o maior beneficiário disso, assim como todos iguais a ele. Aproximadamente 250 funcionários assinaram uma carta aberta — uma demonstração cada vez mais rara de discordância pública — solicitando que Zuckerberg voltasse atrás na decisão, que iria “aumentar a desconfiança na nossa plataforma” e “anular o