Créez des communautés de clients enthousiastes

Créez des communautés de clients

enthousiastes

 

Puisque la technologie exponentielle a le pouvoir de transformer des

secteurs d’activité en une nuit, il est aussi essentiel de dépasser la simple

innovation produit, service et technologie – le tout pouvant être dupliqué ou

perturbé – et il faut créer, en complément de la technologie, des

communautés qui vous aideront à lutter contre les imitations et à améliorer

la résilience de votre entreprise.

Dans son œuvre majeure Ten Types of Innovation, le stratège en

innovation Larry Keeley décrit comment les entreprises les plus prospères –

sur la base de leur cotation en bourse au S&P 500 – ont intégré des

innovations de toutes sortes, que cela concerne les produits, les canaux de

distribution, les services ou encore les 10 process. Alors que nous entrons

dans une ère nouvelle, où les technologies de dernière génération, comme

l’IA et la blockchain, vont démocratiser et décentraliser l’accès à de

nombreux produits et services, vous devez absolument réinventer votre

approche des réseaux sociaux, chouchouter votre communauté et en faire un

véritable rempart défensif. Votre résilience n’en sera que meilleure lorsqu’il

faudra changer de cap et naviguer par mer agitée. Vous vous distinguerez

aussi des autres lorsque les réseaux et les plateformes seront décentralisés.

Au printemps 2020, quand les campus universitaires ont dû fermer, la

crise sanitaire a porté un coup extrêmement sévère à un nouvel organisme

national à but non lucratif du nom de Swipe Out Hunger (littéralement «

Anéantir la faim », NdT). Dirigé par sa fondatrice et directrice générale

Rachel Sumekh, Swipe Out Hunger a pour vocation d’éradiquer l’insécurité

alimentaire à l’université, où un étudiant sur trois ne mange pas à sa faim.

Implantée sur plus de 140 campus, l’association caritative a, entre autres,

lancé le programme Swipe Drive, qui permet d’offrir aux camarades dans le

besoin quelques dollars de sa carte de cafétéria.

Swipe Out Hunger était en pleine expansion quand la pandémie lui a

supprimé à la fois un canal essentiel de distribution et un modèle

d’intervention. Comme l’insécurité alimentaire des étudiants était, bien sûr,

loin d’avoir disparu, Rachel et son équipe ont revu leur système pour

s’aligner sur la situation et, grâce à leur communauté d’activistes

passionnés, ils ont conçu un nouveau business model. Avec l’accord du

conseil d’administration, leur nouveau programme – le Student Navigator

Network – a recruté des étudiants du réseau Swipe Out Hunger aux quatre

coins du pays et les a formés à soutenir leurs pairs afin qu’ils trouvent de

quoi manger au sein de leur communauté. En deux mois, ces ambassadeurs

ont aidé plus de 7 000 étudiants à accéder à l’équivalent de 900 000 dollars

en nourriture et autres avantages financiers, de sorte que ces jeunes gens

puissent continuer leurs études malgré la pandémie.

Rachel Sumekh explique : « Alors qu’il s’agissait, au départ, d’un

programme intra-universitaire, nous avons demandé à notre communauté de

nous aider à monter un programme national, indépendant de toute

contingence géographique. » Pour y parvenir, la jeune femme a organisé des

webinaires hebdomadaires, réunissant des étudiants, des bénévoles de

quartier et des experts en politique alimentaire afin que, ensemble, ils

trouvent des idées, les testent, répètent l’opération et développent un

nouveau modèle. « Les administrateurs croient tout savoir mieux que

personne, mais, dans ce cas précis, nous avions besoin de les court-circuiter

et de communiquer directement avec les étudiants sur le terrain pour les

faire entrer en contact et sélectionner les bonnes pratiques d’un campus à

l’autre. » Ce changement de cap a été un succès tel que, en pleine

pandémie, Swipe Out Hunger a conquis 20 campus supplémentaires.

L’association a aussi reçu une généreuse subvention pour concevoir un

programme municipal d’éradication de la faim chez les étudiants new-

yorkais et, finalement, elle a permis d’outrepasser la législation de

nombreux États pour lutter contre l’insécurité alimentaire étudiante.

 

« Maintenant que la pandémie a cédé un peu de terrain et que les

campus rouvrent leurs portes, nous aurons tout le loisir de réfléchir à

nos choix stratégiques, conclut Rachel Sumekh. Nous ne sommes plus

un simple vaisseau spatial. Nous nous rapprochons davantage du

jardinier, dont les multiples parterres de fleurs s’étendent pour nourrir

une communauté de plus en plus vaste. Nous n’aurions pas pu

prendre ce virage sans notre réseau de défenseurs passionnés de la

cause étudiante, qui nous ont permis de réinventer notre avenir. »

 

La grande leçon de Swipe Out Hunger est que, en situation d’incertitude,

il faut savoir s’appuyer sur sa communauté. Les crises sont l’occasion de

bâtir des communautés qui, choyées comme il se doit, renforcent les

organisations.

Colin Sprake, fondateur du cabinet de conseil Make Your Mark, a connu

une expérience comparable. Il aide les petites entreprises familiales à vivre

de manière plus consciente et, au Canada, sa communauté rassemble plus

de 110 000 entrepreneurs. Aux premiers jours du confinement, il a lancé un

podcast gratuit et quotidien d’une heure pendant dix semaines. Il y invitait

certains pontes de l’économie à enseigner à sa communauté, à titre

gracieux, tout ce qu’il fallait pour relever les défis permanents de la

pandémie. Le rendez-vous était si populaire que, à un moment donné, plus

de 3000 participants suivaient chaque jour les interventions. Quand la crise

sanitaire l’a obligé lui-même à fermer boutique, Colin Sprake s’est tourné

vers sa communauté afin qu’elle l’aide à prendre le bon virage et des

milliers de membres ont répondu présent : ils voulaient lui rendre ce qu’il

leur avait donné et le conseiller au mieux pour sortir de l’ornière. Fin 2020,

le cabinet s’est aperçu qu’il avait réalisé la meilleure année de son histoire

et que les adhésions avaient doublé par rapport à avant la pandémie. « Au

xxie siècle, résume Colin Sprake, si on ne construit pas une communauté

faisant partie intégrante de son activité, on se trompe lourdement. »

La capacité des petites structures à prospérer malgré des circonstances

difficiles souligne l’importance croissante de la démocratisation numérique

et le transfert de prise de décision d’une autorité centrale de contrôle

(gouvernements, médias traditionnels, marchés financiers…) vers des

réseaux peer-to-peer compétents.

Dans un monde de plus en plus décentralisé, où la technologie généralise

l’accès à tout ce qui est possible et imaginable, le pouvoir revient aux

communautés de personnes, qui peuvent radicalement bouleverser le statu

quo. Aujourd’hui, ce qui vous différencie de la concurrence, c’est votre

manière d’entretenir et de valoriser votre communauté pour qu’elle vous

défende contre vents et marées.

Fin janvier 2021, la fronde de nombreux jeunes traders du service de

microblogging Reddit a fait grimper en flèche le cours de quelques actions

et donné le tournis aux marchés financiers. Tout a commencé quand de

petits épargnants de Wall Street Bets, filiale de Reddit, ont acheté des

actions de quelques entreprises (notamment les magasins de jeux vidéo

GameStop) contre lesquelles certains analystes financiers et autres hedge

funds avaient parié. En sept jours, le cours de GameStop a flambé de 600

%, pendant que les investisseurs institutionnels, coincés par la liquidation

forcée des positions courtes (short squeeze) contre l’enseigne, perdaient

l’équivalent de 70 milliards de dollars. L’incident a conduit plusieurs

maisons de courtage, dont la célèbre Robinhood, à geler les échanges sur

certaines valeurs virales, dont GameStop. La décision a indigné beaucoup

de petits épargnants, qui ont accusé ces maisons de courtage de protéger des

institutions financières solidement établies contre les investisseurs

individuels. « Robinhood, plus un voleur qu’un véritable Robin des Bois ? »

a twitté un adepte de longue date de la société. Ce qui a débuté dans

l’espace restreint d’un forum Internet est vite devenu une version moderne

du combat de David contre Goliath, le tout rendu possible par la puissance

cumulative des acteurs individuels (en l’occurrence, les traders amateurs de

la plateforme Reddit et de son subreddit r/wallstreetbets), qui se sont unis

pour renverser les colosses de l’industrie financière.

Cette levée de boucliers contre le short selling de GameStop ne restera

sans doute pas unique dans l’histoire boursière. On assiste, de nos jours, à

un vaste phénomène de décentralisation de la finance (surnommée

familièrement DeFi), où des groupes d’individus habilités n’hésitent plus à

contourner les vieilles institutions de contrôle et à effectuer leurs

transactions sans intermédiaires, notamment grâce aux technologies de la blockchain et aux réseaux peer-to-peer. Maintenant, imaginez l’issue tout

autre qu’il aurait pu y avoir si Robinhood avait bichonné la communauté

des petits épargnants et sollicité leur aide, au lieu de vouloir bloquer leurs

transactions. La maison de courtage aurait pu compter sur une armée de

fans à son service, et non devoir en découdre avec une foule de traders

enragés.

La puissance de la démocratisation a également fait ses preuves avec

Clubhouse, start-up la plus rapide de l’histoire à atteindre, en février 2021,

la valeur « licorne » d’un milliard de dollars11. Ses fondateurs ont créé un

réseau social décentralisé qui permet à n’importe qui sur terre de participer

à des salons de discussion audio et de communiquer avec des millions de

personnes en temps réel, sans aucun obstacle.

L’arrivée de Clubhouse a semé la zizanie dans les réseaux sociaux

existants, car on passait d’un classique système de diffusion asynchrone un-

à-plusieurs à des conversations synchrones et décentralisées mues par une

dynamique plusieurs-à-plusieurs. En comprenant le désir des gens de

trouver une communauté en ligne plus authentique, Clubhouse a commencé

à attirer le public d’autres services de streaming comme Spotify et

YouTube.

On constate le même mouvement perturbateur et démocratisant dans les

médias traditionnels, où des journalistes vedettes quittent les organes de

presse historiques pour lancer leur propre newsletter autoproduite à

destination d’abonnés payants. Par leur démarche, ils suppriment

l’institution intermédiaire (rédacteur en chef et éditeur) et ils se créent une

communauté de consommateurs friands de leur travail. L’analyste politique

Andrew Sullivan a ainsi démissionné du New York Magazine pour publier

son blog payant hebdomadaire sur la plateforme Substack. Presque aussitôt,

il a multiplié ses revenus par trois ou quatre en fondant une communauté de

fans prêts à débourser quelques dollars pour faire partie de son écosystème.

Ces exemples montrent à quel point les communautés l’emportent

désormais dans les systèmes décentralisés en modifiant totalement la

manière dont la valeur est capturée : où, quand et par qui. Si vous pensez

que votre activité n’est pas menacée par les forces de la décentralisation, réfléchissez encore. Il est essentiel d’entretenir une communauté de fans

capable d’aider votre organisation à résister aux lames de fond de

l’incertitude. Elle vous propulsera vers de nouveaux horizons, alors même

que la technologie évolue et qu’elle ébranle la concurrence.

James DeJulio, cofondateur et directeur général de l’agence publicitaire

communautaire Tongal, le confirme : « La communauté, c’est tout pour

votre entreprise. Si vous vous débrouillez bien, elle pourra vous trouver des

débouchés commerciaux, innover à votre place et même apporter son

feedback. Pourquoi refuseriez-vous un tel apport inespéré de puissance et

de soutien ? »

De nos travaux de recherche, nous avons tiré un enseignement clair : si

leur intérêt et leur passion sont exploités au mieux, les clients les plus

dévoués pourront voler à votre secours lorsque vous en aurez le plus besoin.

Il est donc temps de vous demander : qui sont les superfans de mon

entreprise ? Qui viendrait me donner un coup de main en pleine tourmente ?

Érigez un rempart autour de votre business model. Le pouvoir des

communautés que vous attirerez aidera votre organisation à résister aux

coups durs. Dans les deux derniers chapitres, nous allons vous expliquer

comment reconcevoir vos effectifs et diriger selon vos valeurs premières.

Cela vous distinguera des autres et vous permettra de remporter la victoire.

 

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