Inovação disruptiva

Valdir Novaki, o pipoqueiro que virou uns dos mais

requisitados palestrantes do Brasil.

Fonte: foto cedida gentilmente por Ricardo Coelho

Não é incrível saber que um vendedor com seu carrinho de pipocas pode gerar cerca de 140 inovações sem utilizar alta tecnologia? A maioria delas são simples, feitas a partir de uma observação do processo atual, melhorando-o e colocando o cliente no centro de todas as questões. Tenho

certeza que o senhor Valdir Novaki 39 , que hoje é um dos palestrantes mais requisitados do Brasil e ensina como empreender, inovar e superar desafios, não utilizou design thinking para pensar nisso tudo. Mas o fato é que, mesmo sem saber, aplicou vários conceitos dessa técnica.

No entanto, queremos aqui desafiar o leitor a pensar em inovação com o uso de tecnologia, pois esse é um caminho de grandes possibilidades que está revolucionando o nosso tempo. Se o senhor Valdir consegue gerar mais de cem inovações sem uso de tecnologia, por que você não pode transformar esse mundo num lugar melhor para vivermos? Com menos desigualdade, menos concentração de pessoas nas grandes cidades, com maiores cuidados ao meio ambiente e geração de qualidade de vida e saúde para todos.

INOVAÇÃO DISRUPTIVA

Vamos deixar de lado as pipocas, por enquanto, para que, sentados à mesa, possamos saborear o filé mignon da inovação. Esperamos que você não esteja com fome quando estiver lendo isso, pois, caso esteja, é melhor interromper a leitura para fazer um lanche, uma vez que o assunto é bem saboroso.

O termo inovação disruptiva ( disruptive innovation ) foi descrito pelo professor de Harvard Clayton Christensen em 1995, inspirado no conceito de “destruição criativa” utilizado pelo economista Joseph Schumpeter, tratado no Capítulo 1, quando falamos sobre as ondas de Schumpeter. O economista utiliza esse termo para demonstrar que o capitalismo funciona em ciclos, e a cada nova revolução o ciclo anterior é destruído pelo seu sucessor que, ao final toma o seu mercado.

Por outro lado, Clayton Christensen define inovação disruptiva como:

“Um processo pelo qual uma empresa menor, com menos recursos, é capaz de desafiar com

êxito empresas de sucesso já estabelecidas no mercado. Especificamente com foco em

melhorar seus produtos e serviços para seus clientes mais exigentes (e geralmente mais

rentáveis) ou criar um novo mercado com sua inovação. ”

Aprofundando na conceituação de inovação disruptiva, observamos que ela, geralmente, produz algo mais simples, mais barato e que pode começar com uma performance inferior a outros produtos que já existem em um mercado. Porém, à medida que as rodadas de testes vão acontecendo, as validações surgem e o produto ou serviço vai melhorando. A inovação disruptiva é capaz de atender a um público que antes não tinha acesso a esse mercado. Dessa forma, podemos observar que existem dois agentes atuando em pontas separadas no processo de disrupção: um deles é o disruptor, aquela empresa que irá se lançar no mercado com um produto inovador, ocupando as lacunas deixadas por outras empresas. Essas lacunas podem ser um atendimento de baixa qualidade, falta do real entendimento das necessidades do cliente, preço alto ou qualquer outro aspecto que impacte o

cliente final. Na outra ponta há o “disruptado” 40 , que é geralmente a grande empresa ou o segmento de mercado que deixou a desejar e talvez não tenha colocado o cliente no centro de suas decisões ou que, simplesmente, não tenha inovado.

Olhando para o caso clássico do Uber, notamos que eles disruptaram os táxis e fizeram isso de maneira simples, oferecendo um serviço de motorista particular em carros de luxo a um preço acessível. E, o mais incrível nessa história, fizeram isso sem possuir um só carro e nem ter motorista na sua lista de funcionários, o que geraria custo fixo ao negócio. Isso não é destruidor ou melhor disruptivo?

Os carros do Uber Black estão sempre limpos, o motorista é educado e o preço é justo. Caso essas regras não sejam cumpridas, você pode registrar seu descontentamento diretamente no aplicativo e o Uber irá tomar as providências necessárias advertindo o motorista para melhorar o serviço.

Uma história interessante, que ilustra bem esse fato, ocorreu quando voltávamos da Campus Party e estávamos a caminho do aeroporto de Congonhas, em São Paulo. Como o trânsito de São Paulo não costuma ajudar nos fins de tarde e estávamos em cima da hora para fazer nosso check-in e embarcarmos na ponte aérea para o Rio de Janeiro, acabamos descendo às pressas de um carro do Uber e esquecemos dentro dele um carregador de celular, que usávamos com o adaptador oferecido pelo motorista.

Logo que percebemos o esquecimento, ligamos para o motorista que nos confirmou que o carregador estava no carro, mas ele já havia se deslocado para outra direção e estava com outro passageiro. Parecia que não havia solução e o carregador estava perdido, mas esse mesmo motorista entendeu que não podíamos esperá-lo por conta do horário de nosso voo e solicitou o endereço para o envio do carregador pelo correio. Este chegou em poucos dias via Sedex. Isso é excelência em servir e colocar o cliente a frente dos problemas.

Agora, se analisarmos o disruptado, o táxi comum, vamos enxergar diversos problemas na maior parte dos serviços ofertados. Esse fato logicamente não é regra, pois existem problemas com o Uber também e existem táxis comuns que oferecem excelente serviço. Porém, a percepção dos usuários reflete, na maioria das vezes, as questões aqui descritas.

Outro caso clássico de disrupção é o Airbnb, que, como vimos no Capítulo 2, tornou-se a maior rede de hospedagem do mundo sem sequer possuir uma propriedade ou um quarto de hotel. O que eles fazem é, através da tecnologia, unir uma pessoa comum, que tenha um quarto vago em sua casa e queira monetizar esse espaço, a um visitante, que é a outra parte interessada nessa união. Com essa solução, aparentemente simples, o Airbnb atingiu o valor de US$ 30 bilhões em dezembro de 2016. Não é inacreditável?

Esses dois casos, de startups da quinta geração, mostram empresas que foram criativas, em tempos de crise, e exploraram um mercado já existente, tirando proveito da negligência dos concorrentes já bem estabelecidos. Por outro lado, como também já foi dito, existe inovação disruptiva onde disruptores criam um mercado que não existia anteriormente. Esse ponto, aliás, pode gerar uma pequena polêmica: o papel do marketing é o de criar a necessidade ou apenas satisfazer as necessidades já latentes, como afirma o “papa” da disciplina Philip Kotler? Acreditamos que seja melhor não entrarmos nessa querela e deixarmos a questão para os especialistas no assunto.

Como já foi visto no Capítulo 2, vale retornarmos ao caso da Netflix e verificar que a startup fundada em 1997 era bem diferente de como a conhecemos hoje. Em sua fundação, a companhia era uma locadora de filmes com um pequeno diferencial inovador, a entrega de filmes nas residências de seus clientes pelo correio, enquanto os concorrentes esperavam que estes entrassem em seus estabelecimentos para realizar tanto o empréstimo quanto a devolução.

Atualmente, a Netflix vale mais de US$ 50 bilhões e possui mais de oitenta milhões de assinantes em todo o mundo. Essa valorização da empresa se deu pelo fato da Netflix ter realmente revolucionado e criado um mercado que não existia nos Estados Unidos em 2007, quando a transmissão de vídeos por streaming na internet começou a ganhar popularidade.

O serviço tradicional e o mercado existente era o de aluguel de filmes em DVDs. Agora, você tem um mercado de assinantes de pacotes de transmissão de filmes pela internet, no qual não há a preocupação com a quantidade alugada ou devolução em uma determinada data para evitar multas por atraso. No mundo todo, muitas pessoas estão assinando a Netflix e deixando de pagar pela TV a cabo, devido ao custo ser bem mais alto e a seu modelo tradicional, que “empurra” diversos canais que não desejamos assistir. Isso é destruir um mercado e criar outro. Inovação disruptiva na veia!