Capítulo 6: design thinking

Business Model Canvas – guia rápido de referência

CAPÍTULO 6:

DESIGN THINKING

It’s something unpredictable

But in the end is right

I hope you had the time of your life

(Good Riddance (Time of Your Life) - Green Day

Billie Joe Armstrong)

Desde a Revolução Industrial no final do século XVIII, foi formada uma mentalidade de ter, possuir e acumular bens. Com as gerações Y e Z, essa mentalidade começou a mudar, e esses jovens começam a demonstrar uma grande conscientização de que os recursos são escassos e finitos. Essa nova geração entende que não é preciso mais comprar um bem para ter acesso a ele. As empresas que percebem e antecipam essa mentalidade, colocando o cliente como o centro de todas as questões, conseguem se diferenciar no mercado e ter uma vantagem competitiva sobre as demais.

Vejamos o caso da empresa americana Eleven James, que oferece um serviço de aluguel de relógios de luxo para os clientes que pagam uma taxa mensal fixa. O cliente só precisa indicar o tipo de relógio que deseja usar, por quanto tempo quer ficar com cada um deles e concluir a assinatura do seu plano. Assim, é possível ter a experiência de se utilizar um relógio da marca Rolex por alguns meses, sem ter a necessidade de desembolsar mais de R$ 100 mil nos modelos mais luxuosos. Além da Eleven James conseguir atender ao público que deseja utilizar relógios de luxo e que não pode pagar valores exorbitantes por eles, é possível também atingir aqueles que podem pagar, mas que gostariam de fazer um rodízio, ou test-drive , antes de levar um modelo específico definitivamente para casa.

O Uber também compreendeu bem esse conceito e se diferenciou de outras empresas, focando especialmente na experiência do usuário. É possível ter acesso a carros de luxo e a um motorista particular a qualquer horário e por um preço acessível. Basta instalar um aplicativo em seu smartphone , cadastrar os seus dados, seu cartão de crédito e pronto, é só aguardar seu motorista.

Muitos acreditam que o sucesso do Uber está em sua tecnologia de ponta, mas não é apenas isso. A tecnologia está aí disponível para todos e, de certa forma, é fácil de ser copiada. Tanto que já existem diversos serviços similares, inclusive de táxi, aqui mesmo no Brasil, como a EasyTaxi ou a 99Taxis. O que faz a grande diferença para o Uber é colocar o cliente como o centro de todas as questões. Proporcionar uma experiência diferenciada e com excelência na qualidade é o que conecta de forma emocional o serviço ofertado aos seus consumidores.

Portanto, em vez de começar pensando na tecnologia, é muito mais importante entender qual a percepção que as pessoas têm de valor. As necessidades humanas são o ponto de partida que irá resultar no desenvolvimento de um produto ou no fornecimento de um novo serviço.

Imagem interna de um automóvel da Uber na cidade do Rio de Janeiro. Fonte: Ricardo Abreu

O design thinking é uma técnica que tenta enxergar os desafios ou a solução de problemas com o olhar de um designer , com grande foco em inovação. Mas o que é um designer ? É o profissional que consegue expressar, em forma de desenho, produtos tangíveis e intangíveis, serviços e experiências. Portanto, o design thinking irá se apropriar dessa capacidade, mas com um pensamento bem estruturado em fases, como veremos a seguir.

Nesse processo, uma premissa inegociável é ter o indivíduo no centro das questões. O foco central não é em um produto ou um serviço. Não sejamos simplórios, no entanto, em achar que basta executarmos projetos ao lado das pessoas corretas para que se obtenham respostas rápidas e precisas. Não, não é isso. Trata-se de uma mudança de paradigma, em que os métodos tradicionais não se aplicam mais. É preciso humanizar o processo criativo e resolver problemas para as pessoas ao invés de resolver problemas para os “usuários”, como geralmente é chamado o cliente na área de tecnologia da informação. Para tanto, precisamos trabalhar com criatividade e ter um ambiente colaborativo e de estímulo à inclusão, no qual a diversidade no perfil de pessoas ajude a trazer pontos de vistas diferentes que enriquecerão o desenvolvimento. Dessa forma, ganha-se velocidade no aprendizado e nas respostas mais inovadoras para os problemas mais complexos que possam ser propostos.

Outro ponto importante do design thinking é o fato de ser uma técnica iterativa, ou seja, composto por várias iterações ou repetições. Da mesma

maneira que Eric Ries propõe em seu livro A startup enxuta 54 , é importante que se encontre uma falha no design o mais rápido possível, uma vez que construir soluções criativas e inovadoras não é uma tarefa simples e rápida, como se pode imaginar. É preciso que as ideias sejam testadas e aprimoradas a cada nova rodada de feedbacks com os potencias utilizadores do produto ou serviço.

Um passo fundamental do processo criativo é materializar logo a ideia, transformando-a em um protótipo. Não se deve pensar em algo rebuscado ou que seja o mais próximo da realidade do produto final, aqui é importante deixar o pensamento tradicional de lado. Os protótipos iniciais devem ser os mais simples possível para que se possa avaliar, descartar e incorporar ideias. Em vez de pensar sobre o que construir, é preciso construir para poder pensar.