Business model canvas

Parceria é algo fundamental para uma startup realmente sair do papel. Há diversos tipos de parcerias: desde as iniciais entre amigos, para pensar juntos a viabilidade do negócio, até as parcerias mais estratégicas, com

investidores-anjo, aceleradoras ou empresas de venture capital 49 .

 

Os diversos aspectos de parcerias devem estar presentes no modelo de negócio de uma startup . Claro que a parceria não é tudo. Antes de definir os tipos de parceiros que seu negócio irá precisar, é preciso ter o foco em sua solução e qual é o seu público-alvo. Como sua empresa irá se relacionar com eles? Que problemas ou desafios sua solução está resolvendo? O que você entregará de valor a seus clientes? Entre outras questões.

 

Neste capítulo, trataremos do espírito de startup relativo à concepção de um novo negócio a partir de uma boa ideia. Esses conceitos também podem ser aplicados no empreendedorismo interno, dentro de uma empresa já existente e consolidada. Neste caso, os empreendimentos chegam até você sob novas iniciativas, novos projetos ou desafios corporativos ou de uma área da empresa.

 

A primeira etapa para transformar uma boa ideia em um negócio é criar um modelo que faça sentido em termos de escalabilidade e repetição. Além disso, esse modelo deve ser simples o suficiente para que possa ser compartilhado e explicado para terceiros sem grandes problemas de entendimento. Dentre muitas metodologias e ferramentas para modelagem de negócios, vamos descrever uma das técnicas mais utilizadas atualmente: o business model canvas (ou BMC) .

 

BUSINESS MODEL CANVAS

Toda startup deve ter seu modelo de negócio apresentável de forma simples e direta. Para facilitar e padronizar essa análise, foi desenvolvido um modelo de negócios em uma página, mundialmente conhecido como business model canvas . O BMC foi proposto pelo suíço Alexander Osterwalder em seu trabalho de 2008 intitulado Business Model Ontology . Trata-se de um padrão adotado por milhões de pessoas, autônomas ou empregadas em empresas de todos os portes e tamanhos. Você pode usar o canvas para descrever seu negócio, projeto ou desafio, e rodar ou testar esse modelo considerando nove aspectos do negócio.

 

 

A seguir você pode ver o template básico de um BMC:

 

O BMC funciona em conjunto com outros processos e ferramentas do planejamento estratégico, descritos com mais detalhes no Capítulo 7. O diagrama proposto no BMC, como pode ser visto no template , traz simplicidade para se analisar um negócio sob nove aspectos apresentados em uma única página, são eles:

 

1. Parceiros Estratégicos

2. Atividade-chave

3. Recursos-chave

4. Proposta de Valor

5. Relacionamento com Clientes

6. Canais

7. Segmentos de Mercado

8. Estrutura de Custos

9. Fontes de Receita

 

Em termos de referência de material e treinamentos disponíveis sobre business model canvas , uma grande fonte de recursos é o portal da

Strategyzer 50 , no qual há templates , cursos disponíveis e uma plataforma gratuita sobre modelagem de negócios.

 

A Strategyzer é uma organização suíça que, em parceria com empresas como Microsoft, Intel, SAP, Fujitsu, GE, Mastecard e 3M, mantém em sua homepage uma mensagem informando que mais de cinco milhões de pessoas já usam BMC ao redor do mundo e que essa plataforma deve ser usada para melhor entendimento das necessidades dos clientes, para a criação de produtos melhores e para o crescimento dos negócios. Os principais templates fornecidos em seu portal são os de business model canvas e o value propostion canvas.

 

The Business Model Canvas – template proposto pela Strategyzer. Fonte: strategyzer.com

 

Outra excelente fonte de recursos e totalmente em português, incluindo ainda uma plataforma on-line para criação de modelos de negócios em

canvas é o portal do SEBRAE 51 . Neste site , você também encontrará informações úteis, exemplos de BMCs gerados por outras pessoas e uma plataforma gratuita para utilizar e criar seus próprios modelos de negócio.

Portal do Sebrae oferece uma plataforma de business model canvas para ser utilizado. Fonte:

www.sebraecanvas.com

 

Não há uma ordem preestabelecida para se criar o canvas . Neste capítulo, vamos elucidar os principais aspectos para a criação de um BMC com qualidade. Basicamente, há uma linha que defende o início do modelo de negócio em canvas pelo quadrante Proposta de Valor , já que se trata do produto ou solução que seu negócio irá gerar. Por outro lado, há outra linha que defende que o início seja pelo quadrante Segmentos de Mercado , por se tratar do público-alvo que seu negócio irá focar e, de fato, é este público que tem as dores, os problemas ou os desafios que o negócio busca resolver com a Proposta de Valor . Portanto, vamos adotar esta segunda abordagem.

 

SEGMENTOS DE MERCADO

 

A seguir, vamos estabelecer uma ordem racional para a definição do modelo de negócios em canvas . As primeiras perguntas que devem ser feitas, são:

• Que tipo de problema ou situação seu negócio irá solucionar?

• Qual o público-alvo ou segmentos que poderiam ser impactados por sua solução?

• Como você se relacionará com seus clientes?

• Que canais de distribuição de produtos, serviços ou mensagens irá utilizar?

• Que fontes de feedback você usará para retroalimentar seus processos produtivos visando fazer o que realmente seus clientes irão comprar.

 

Começaremos a construção de nosso modelo pelo quadrante Segmentos de Mercado para definir QUEM será afetado pelo negócio proposto. Nesse quadrante, você deve identificar o público-alvo que será beneficiado pela solução proposta de valor agregado.

 

• Que problema comum a esse público você está resolvendo com sua solução?

• Quais os benefícios que estarão sendo fornecidos para aqueles que adquirirem sua solução?

• Quem são os principais clientes de seu negócio realmente?

• Há diferentes tipos de nichos dentro desse mercado-alvo?

• Quais são as segmentações importantes que podem ser notadas de imediato?

• Como você planeja a diversificação?

 

Importante mapear quais são os principais problemas ou dores atuais dos diferentes segmentos de mercado que você busca atingir. Quais ganhos sua solução proporcionaria? O que motivaria esses clientes a adquirir seu produto ou serviço?

 

Fluxo usado na definição do quadrante de Segmentos de Mercado

 

Um fluxo bastante racional para definir este quadrante é descrito nos passos a seguir:

 

1. Mapear as necessidades dos clientes.

2. Agrupar clientes de acordo com suas necessidades específicas.

3. Definir quais são os grupos ou segmentos aos quais sua solução

agregaria mais valor.

4. Desenvolver uma proposta de valor específica para cada segmento.

5. Desenvolver estratégias de marketing específicas por segmento.

 

Como exemplos de grupos, segmentos ou nichos de mercado que seu negócio irá impactar, podemos gerar classificações por classe social, gênero, região geográfica, categoria profissional, entre outros.

 

Ainda na definição de QUEM é seu público-alvo, é importante analisar as questões referentes ao relacionamento com esses clientes e os canais de comunicação, para que se tenha um acesso em via dupla entre sua empresa e os clientes. Mas, antes disso, vamos definir a proposição de valor que você traz aos segmentos de mercado definidos.

 

PROPOSTA DE VALOR

O quadrante Proposta de Valor trata de O QUE será produzido por sua empresa. As perguntas básicas a serem respondidas neste quadrante são:

 

• Que valor será entregue aos clientes?

• Qual problema destes clientes está sendo resolvido?

• Que conjunto de produtos e/ou serviços está sendo oferecido para cada segmento ou grupo de clientes?

• Que necessidades dos clientes estão sendo satisfeitas?

Além disso, em relação ao produto ou solução que serão gerados, é importante avaliar alguns fatores e características, tais como:

• Pioneirismo do produto ou solução.

• Personalização.

• Performance.

• Redução de custo ou eliminação de riscos proporcionada.

• Design do produto.

• Poder de sua marca.

• Acessibilidade a seu produto.

• Conveniência ou facilidade de uso.

• Impacto social proporcionado.

Template fornecido pela Strategyzer intitulado The Value Proposition Canvas para auxiliar na

definição do quadrante Proposta de Valor do BMC. Fonte: strategyzer.com.

 

Utilizaremos aqui como padrão o modelo The Value Proposition Canvas fornecido pela Strategyzer para desenvolver as propostas de valor.

 

Note que não há como separar o quadrante Proposta de Valor , sem correlacioná-lo com o quadrante Segmentos de Mercado . Existe uma relação íntima entre os dois, uma vez que, se há geração de valor, este tem que ser percebido pelo cliente.

 

Usando o diagrama The Value Proposition Canvas , temos no quadrante Proposta de Valor os possíveis vetores de ganho ( gain creators ) e/ou os aliviadores de dor ( pain relievers ), ambos intimamente relacionados ao quadrante Segmentos de Mercado , em que destacamos os ganhos ( gains ) e as dores ( pains ) percebidos pelos clientes. A famosa sentença em inglês “ No pain, no gain ”, usada por muitos como motivação para trabalhar duro ou se esforçar mais, afirma que sem dor não há ganho. Quanto maior as dores dos clientes, maior será a recompensa proporcionada por alguma solução que traga alívio ou até mesmo elimine essas dores (ou problemas).

 

Enquanto o quadrante Segmentos de Mercado tem o foco na OBSERVAÇÃO, o quadrante Proposta de Valor tem o foco no DESIGN de uma solução para que atinja em cheio o mercado.

 

CANAIS

 

O quadrante Canais retrata que meios serão utilizados para você se conectar com cada segmento de mercado mapeado. Note que não se trata de uma definição feita por você, dentro do escritório onde sua startup está baseada, mas de observar atentamente como ou através de que canal cada segmento de mercado quer ser acessado. No Capítulo 6, descreveremos a metodologia de design thinking que é focada nessa observação externa, em que o cliente está no centro de todas as questões. Lembram-se do que comentamos na introdução deste livro sobre a primeira regra do Customer Developement Manifesto ?

 

“Não há fatos dentro de sua empresa, portanto saia e vá para as ruas.”

 

No Capítulo 9, analisaremos todas as regras deste manifesto e outros fundamentos do marketing moderno. Quanto a definição do quadrante Canais , as seguintes perguntas devem ser analisadas:

 

• Como os segmentos de mercado serão acessados?

• Como os canais estão integrados?

• Que canais funcionam melhor e quais oferecem uma melhor equação de eficiência e custo?

• Como podemos integrar esses canais com as rotinas do cliente?

 

Quando analisamos Canais , estamos nos referindo a COMUNICAÇÃO em uma via de mão dupla. Há algumas fases importantes que devem ser destacadas neste sentido:

 

1. DIVULGAÇÃO: como geramos consciência ( awareness ) sobre os

produtos e serviços de sua startup ?

2. AVALIAÇÃO: como é possível ajudar os clientes a avaliarem sua

proposta de valor?

3. AQUISIÇÃO: de que forma clientes podem comprar seus produtos

ou serviços?

4. ENTREGA ( delivery ): como a proposta de valor será entregue aos

clientes?

5. PÓS-VENDA: como será fornecido o suporte pós-venda aos

clientes?

Estas fases devem ser pensadas e planejadas com cuidado e atenção. Pois estão intimamente ligadas a QUEM adquire, avalia e recomenda nossos produtos ou serviços.

 

Como exemplos de canais, considerando as cinco fases descritas anteriormente, podemos ter:

 

• A publicação de marketing de conteúdo para gerar e atrair awareness em diferentes públicos.

• Permitir o download da solução para avaliação de forma gratuita.

• Permitir a compra da solução via marketplaces dos sistemas em dispositivos móveis (AppStore e GooglePlay).

• Para produtos físicos, poderíamos ter a entrega em domicílio através dos correios ou entrega própria, de acordo com a natureza e estratégia do negócio.

 

RELACIONAMENTO COM CLIENTES

 

O quadrante Relacionamento com Clientes descreve o tipo de relação que a startup busca estabelecer e manter com cada segmento de mercado planejado. Além disso, também é importante mapear como essas relações estão integradas com os demais elementos do modelo de negócio. Todo relacionamento tem um custo para ser estabelecido e mantido, portanto, é importante, e necessário, observar qual o custo de se manter cada tipo de relação com o cliente.

 

Alguns exemplos deste quadrante são:

 

• Atendimento via chat .

• Serviços automatizados de atendimento com o uso de chatbots .

• Disponibilização de assistentes pessoais.

• Disponibilização de autosserviço ( self-service ).

• Utilizar as comunidades ou terceirizar o atendimento pós-venda.

 

FONTES DE RECEITA

 

O quadrante Fontes de Receita descreve o componente de competição e potencial de receita gerada. Algumas questões que devem ser analisadas nesse sentido são:

• Qual valor os clientes estariam dispostos a pagar pelo produto ou serviço que você produz?

• Por que tipos de produto, ou serviço, os clientes pagam atualmente?

• Como eles estão pagando?

• Como eles prefeririam pagar?

• Quanto cada fonte de receita contribui para a receita total?

 

Os tipos de fontes de receita mais comuns podem ser: venda de ativos, mensalidade, inscrição, aluguel, licenciamento, taxa de corretagem e taxa de publicidade. Neste quadrante, também são tratadas as formas de fixação e a dinâmica de preços.

 

ATIVIDADES-CHAVE

 

O quadrante Atividades-chave deve descrever quais são as principais atividades necessárias para que a startup entregue as propostas de valor de seu negócio. É preciso descrever todas as atividades que devem ser executadas referente não apenas a proposta de valor, mas, em sua essência, as atividades-chave dentro de um negócio devem contemplar como os diferentes segmentos de mercado serão acessados, como os relacionamentos com clientes serão mantidos e como serão criadas fontes de receita consistentes e de longo prazo.

As principais categorias de atividades-chave e atividades típicas de um negócio são:

 

• Pesquisa e Desenvolvimento : aquelas com foco em transformar

ideias em produtos ou soluções.

• Produção : aquelas com foco nos processos produtivos. Planejando e

Controle da Produção (PCP), gestão da qualidade, controle de

inventário ou estoque e atividades de manutenção ou troca de

equipamentos.

• Marketing : contemplando, basicamente, a definição das estratégias

de divulgação, mapeamento do mercado, desenvolvimento do produto,

comunicação, suporte a vendas e produção de eventos.

• Vendas e serviços ao cliente : atividades com foco na experiência do

cliente. Esta categoria engloba as atividades de venda e pós-venda.

Aqui o foco deve ser proporcionar experiências agradáveis aos

clientes, para que cada um se torne um advogado, evangelista ou

defensor de seu produto ou solução.

• Plataforma e rede : muitas startups da quinta geração (conforme

vimos no Capítulo 2) estão baseando seus negócios numa plataforma

de nuvem como seu principal recurso. Nesses casos, uma atividade-

chave seria planejar a arquitetura de infraestrutura de rede de tal forma

que os custos sejam efetivos. Além disso, do ponto de vista técnico, é

preciso realizar testes de saúde do ambiente ( health checks ), de forma

frequente, para evitar tempos de parada ( downtime ).

• Resolução de problemas : startups devem ter mecanismos para

rapidamente identificar fontes de problemas e eliminá-los. Sempre que Os recursos-chave podem ser classificados em quatro tipos:

possível, eliminar cada problema, identificando sua causa raiz, para

que não voltem a ocorrer.

 

RECURSOS-CHAVE

 

O quadrante Recursos-chave retrata quais são as principais entradas ( inputs ) que a startup utiliza para criar sua proposta de valor, prover serviços a seus segmentos de mercado e entregar os produtos aos clientes.

 

Geralmente, os modelos de negócio englobam recursos tangíveis e intangíveis. Os recursos são os principais ativos que sua empresa necessita para criar os produtos finais. Os recursos-chave estão relacionados a questões operacionais de seu negócio e definem que tipo de materiais você precisa, que tipo de equipamentos são necessários e, ainda, quais perfis de profissional você precisa contratar para obter êxito em seus negócios.

 

Os recursos-chave têm papel de destaque para dar vida às propostas de valor de um negócio. Neste quadrante do BMC, devem ser descritos os recursos mínimos que são necessários para produzir seus produtos ou serviços, entregá-los para os diferentes tipos de segmento de mercado e gerenciar o relacionamento com seus clientes, desde os estágios de pré-venda até a pós-venda.

 

• Físicos : recursos tangíveis que uma empresa usa para criar sua proposta de valor. São os ativos físicos da companhia e podem incluir equipamentos, inventário, imóveis, plantas de manufatura, redes de distribuição, entre outros.

• Intelectuais : recursos intangíveis, não físicos, que envolvem, por exemplo, marcas e patentes, propriedade intelectual, direitos autorais e parcerias. Lista de clientes, conhecimento de indústrias e mesmo o capital humano das pessoas envolvidas na empresa são exemplos de recursos intelectuais. Esses recursos podem consumir um tempo considerável para que sejam adquiridos e desenvolvidos, porém, uma vez consolidados, representam seu diferencial competitivo perante os concorrentes.

• Recursos humanos : as pessoas, os envolvidos, os colaboradores são obviamente os recursos mais importantes de seu negócio. Algumas vezes, os recursos humanos são deixados em segundo plano, dentro de um modelo de negócio considerado “matador”. Porém, nada mais importante do que pessoal competente e capacitado em engenharia de software , marketing , vendas, gestão de qualidade e relacionamento com clientes, só para citar algumas áreas. Startups de sucesso nasceram com equipes pequenas, porém, compostas de pessoas muito talentosas, com autonomia para trabalhar.

• Recursos financeiros : alguns exemplos de recursos financeiros são dinheiro, linhas de crédito e a habilidade do negócio de se capitalizar através de participação efetiva de empregados como sócios, graças a stock options . Todas as startups dependem de recursos financeiros para iniciar e sobreviver. Alguns negócios terão fontes de financiamento ou recursos disponíveis em escalas bem maiores que outros, e isso é, obviamente, um fator impactante no destaque de um negócio perante outros. Por outro lado, a beleza por trás do conceito de startups é permitir que novos entrantes iniciem suas atividades – a partir de uma boa ideia, uma execução com baixo investimento, uso massivo de tecnologia de ponta e das redes sociais – e consigam obter uma boa fatia do mercado.

PARCEIROS ESTRATÉGICOS

 

O quadrante Parceiros Estratégicos trata de um dos componentes vitais para que um negócio tome vida e obtenha sucesso. Num mundo altamente competitivo e conectado, pessoas conhecem pessoas que conhecem pessoas... A cada dia que passa, negócios b2b e b2c estão se tornando h2h ( human-to-human ). Possuir parceiros estratégicos a seu lado é um dos fatores-chave de sucesso para qualquer negócio.

 

Algumas das questões a serem analisadas neste quadrante são:

 

• Que parcerias são críticas para o negócio?

• Quem são os fornecedores mais importantes?

• Que parceiros e fornecedores são fontes ligadas aos recursos-chave mapeados?

• Que tipo de parcerias supririam as necessidades da startup ?

• Qual é o melhor cluster 52 para se estar localizado dentro da cadeia de suprimentos?

Dentre as principais motivações para uma parceria, podemos destacar: a otimização de custos e economia, redução dos riscos e incertezas de um novo negócio, além da aquisição de recursos ou atividades específicas.

 

Parceiros e parcerias podem ser classificados em quatro tipos:

 

• Alianças estratégicas : aliança entre empresas não concorrentes entre

si.

• Cooperação : parceria estratégica entre parceiros que visa minimizar o risco para as duas

empresas. Também pode ajudar quando ambos os parceiros estão desenvolvendo algo

totalmente novo. Trata-se de uma soma de forças em forma de cooperação entre duas empresas

que, em algum momento, podem, inclusive, concorrer entre si.

 

• Joint - ventures : parceria na qual dois (ou mais) parceiros possuem

interesse comum no desenvolvimento de um novo negócio. Este tipo

de parceria ocorre, geralmente, quando se quer acessar um novo

segmento de mercado emergente ou uma nova área geográfica.

• Relação comprador - fornecedor : trata-se do tipo mais comum de

parceria, que assegura que uma empresa tenha um conjunto confiável

de fornecedores e, para os fornecedores, há um cliente que lhes

proporcione uma análise de forecast (ou previsibilidade) de compra

confirmada de seus produtos.

 

ESTRUTURA DE CUSTOS

O quadrante Estrutura de Custos representa, ou descreve, os principais custos que um negócio possui ou possuirá de acordo com seu modelo definido. Se 90% dos novos negócios falham em seus primeiros três anos de vida, isto é devido, principalmente, a não conseguirem entender sua estrutura de custos ou o prazo que vai levar para criar os bens e serviços prometidos na proposição de valor.

 

A grande maioria dos novos negócios se inicia num modo em que há mais despesas do que receita. Em determinado momento, esses valores se igualam (conceito de break-even ) e a partir de então, as receitas superam as

despesas e o negócio torna-se lucrativo. É crucial conhecer esse cash flow 53 na linha do tempo para que a empresa não fique totalmente descapitalizada em suas fases iniciais.

 

Algumas das perguntas-chave a serem analisadas em termos de estrutura de custos são:

 

1. Quais são os custos fundamentais derivados do modelo de negócio?

2. Que recurso-chave representa uma despesa significante do negócio?

3. Que atividade-chave representa uma despesa significante do

negócio?

4. Como as atividades-chave geram custos?

5. As atividades-chave (do item 4) estão interligadas a proposta de

valor do negócio?

6. Explorando modelos alternativos de negócio, os custos se mantém

fixos ou tornam-se variáveis?

7. A startup é mais dirigida a valor ( values driven ) ou a custo ( cost

driven )?

 

Os custos são sempre uma das maiores preocupações de todo empreendedor. Essa preocupação é universal. Desta forma, temos basicamente dois tipos de negócio por Estrutura de Custos:

 

COST - DRIVEN BUSINESSES

 

Empresas deste tipo tem grande foco em manter sua operação com redução de custos. O foco deste tipo de startup está na linha de produção enxuta ou na produção de seus produtos ou serviços com menor custo possível. Características comuns aqui são alto grau de automação e outsourcing (ou crowdsourcing ) de funções com custos mais altos.

 

VALUES - DRIVEN BUSINESSES