Quando a Coca-Cola compra o estúdio Columbia.

“Culturalm ente, fom os m uito criticados por serm os um subúrbio de ‘ruas largas e espírito acanhado’”, prossegue Gerry Fathauer. “Mas vam os provar que aqui tam bém tem os cultura e até arte. Ao m esm o tem po, precisam os nos adaptar ao que a com unidade quer e a seus gostos. Aqui em Mesa tem os um a população tipicam ente de classe m édia. E o que as pessoas querem são m ultiplexes.” Mesa tem três m ultiplexes, entre os quais um im enso AMC Grand 24 m uito adequadam ente situado — o que j á se transform ou num hábito — no cruzam ento de dois “anéis” rodoviários, as rodovias de contorno periférico que sem pre são identificadas por três algarism os nos Estados Unidos (no caso, estam os no cruzam ento da beltway 202 com a beltway 101).

Ao chegar ao AMC Grand 24, a dois passos do deserto, vej o-m e inesperadam ente apanhado no fogo cruzado de um a guerra pela conquista da Am érica m ainstream . Os diferentes m ultiplexes pertencem a cam pos opostos, eternam ente irreconciliáveis: Coca-Cola e Pepsi-Cola.

O confronto entre esses dois gigantes centra-se desde a década de 1950 nas salas de cinem a. Antes, nem a Coca nem a Pepsi estavam voltadas para o m ercado dos adolescentes: as m arcas ainda se apresentavam de m aneira indiferenciada e fam iliar, voltadas para o consum o de m assa. E por sinal os “palaces”, os grandiosos cinem as da década de 1920, não vendiam refrigerantes.

Depois da guerra, a em presa de Atlanta, Coca-Cola, recorre pela prim eira vez a cam panhas publicitárias no rádio e nas salas de cinem a. Visa particularm ente os drive-ins, com os célebres anúncios em que aparecem casais felizes no seu conversível am arelo vendo um film e e bebendo Coca. Os slogans ficaram fam osos: “Sign of good taste”, “Be really refreshed” e “Go better refreshed”. Os donos dos drive-ins entram na brincadeira e abrem espaço para intervalos, para aum entar as oportunidades de venda de pipoca e Coca. Mas o fato é que essas cam panhas ainda são generalistas, voltadas para todos os públicos. O cinem a continua sendo um espaço publicitário com o outro qualquer.

Só na década de 1960 é que os j ovens se tornam alvo prim ordial para a indústria de bebidas, no m om ento em que os adolescentes surgem pela prim eira vez com o um grupo distinto em term os de consum o, com sua própria cultura e seus próprios códigos. A Pepsi, a eterna desafiadora, faz o prim eiro avanço, com um a das m ais fam osas cam panhas da história da publicidade am ericana: a “Pepsi Generation” (em Masculin Féminin, de Jean-Luc Godard, até Chantal Goy a se diz integrada a ela). Essa cam panha de enorm e sucesso (“Com e alive! You’re the Pepsi Generation”, 1963) hom enageia o espírito da j uventude em rebelião contra o “establishm ent” (sim bolizado, naturalm ente, pela Coca-Cola). No plano do m arketing, ela rom pe com um a estratégia de m assa, visando m ercados de nicho, a j uventude e o estilo de vida adolescente (“Now it’s Pepsi, for those who think y oung”, 1961). E funciona.

A cam panha Pepsi Generation inunda as rádios j ovens e as salas de cinem a. Logo, a Pepsi adota um a segm entação ainda m ais acentuada, com anúncios voltados para os j ovens negros, decuplicando o efeito da “Pepsi Generation” ao associar a bebida, no m om ento em que a gravadora de discos Motown se torna célebre por sua m úsica pop negra, às ideias de “hip” e “cool”. O que Holly wood haveria de lem brar na década de 1970.

Aferrada à ideia de um m ercado generalista e tem endo qualquer tipo de cam panha voltada para alvos específicos, com m edo de perder o m ercado de m assa, a Coca-Cola dem ora a reagir. É recorrendo ao conceito de autenticidade que a m arca finalm ente encontra um a m aneira de com bater a Pepsi, acusada im plicitam ente de ser um a contrafação (“It’s the real thing”, 1969, “Can’t beat the real thing”, 1990, “Alway s Coca-Cola”, 1993). Quando visitei o m ultiplex de Mesa, ele fora literalm ente invadido por anúncios com o slogan “Coca-Cola Real”.

Com o pano de fundo da batalha Pepsi-Coca vam os encontrar acordos de exclusividade com as redes de cinem as. Contra a prom essa de oferecer Pepsi ou Coca-Cola com o “refrigerante oficial”, a rede obtém m ilhões de dólares em acordos de publicidade e reduções consideráveis nos preços de venda dos outros produtos da m esm a em presa (a Coca-Cola é dona atualm ente de Fanta, Sprite, Minute Maid, Canada Dry, Schweppes e da água Dasani, ao passo que a Pepsi-Cola possui Pepsi One, Pepsi Twist, Tropicana, Slice e a água Aquafina). Em Mesa, assim , existe um m ultiplex que vende som ente Coca e outro que só vende Pepsi (entre os anéis rodoviários, eu nunca consegui encontrar o terceiro m ultiplex, nem m esm o usando um GPS).

O confronto histórico entre a Pepsi e a Coca-Cola influenciou a história dos Estados Unidos — e a história de Holly wood. Ele dizia respeito ao tam anho e à form a das garrafas, ao preço (a Pepsi sem pre voltada para um público m ais popular, com preço m ais baixo), às latinhas de m etal e depois de polietileno e tam bém ao sabor, novo ou m ais clássico. É um a guerra que se j unta à do m ilho, pois os donos dos drive-ins j á têm o hábito de salpicar a pipoca com o cham ado sal de Morton, que tem o incrível poder de aum entar a sede — e portanto de induzir ao consum o de refrigerantes. Os donos dos m ultiplexes fazem ainda m elhor: adicionam à pipoca a fam osa “golden flavored butter”, um a m anteiga salgada derretida, de forte odor, que decuplica a sede. O confronto tam bém ocorreu no terreno dietético, com a Pepsi Diet e depois a Diet Coke (Coca Light na Europa). Invariavelm ente, os cinem as de um cam po e do outro se m obilizam no terreno do m arketing. Não dem ora para que os artistas de Holly wood tam bém sej am m obilizados: cam panha “Pepsi, the choice of a generation”, com dois clipes fam osos de Michael Jackson em 1984. Lionel Richie e Tina Turner se seguem em 1985, Ray Charles em 1990 (“You got the right one baby uh-huh!”), Aretha Franklin em 1999, sem pre com um a sensibilidade pop e black. As cam panhas publicitárias do cinem a fazem eco a cada um desses desdobram entos.

Desde a década de 1950, portanto, os cinem as tornaram -se o lugar privilegiado do confronto histórico entre a Coca e a Pepsi-Cola. Para se ter um a ideia do m ercado em j ogo, estim a-se hoj e que a Coca-Cola vende diariam ente, em todo o m undo, um bilhão de unidades de suas quatrocentas diferentes m arcas de refrigerantes. E para m ostrar até onde pode ir a ligação perigosa entre Holly wood e a Coca-Cola, que poderia ser qualificada de “soda-m asoquista”, basta lem brar que a m arca de Atlanta finalm ente conseguiu em 1982 com prar o estúdio Colum bia, posteriorm ente revendido à Sony. Paralelam ente, a em presa proprietária do Tropicana com prou por certo período o estúdio Universal. Nos dois casos, as tentativas goraram , não se m anifestando a esperada sinergia. Quanto às redes de distribuição, seguiram um m ovim ento inverso: a General Cinem a, gigante que controlava m ais de 400 salas de m ultiplexes antes de ser com prada pela AMC em 2002, tratou de se “diversificar” entrando no com ércio de refrigerantes j á em 1968, ao abrir várias fábricas de engarrafam ento da Pepsi-Cola. Estranho destino do cinem a am ericano, flertando com o m ercado de refrigerantes desde a Segunda Guerra Mundial.

Com o as exurbs, contudo, os m ultiplexes não são fenôm enos lim itados aos Estados Unidos. Na China, inaugurava-se em m édia, em 2010, um a nova sala de m ultiplex por dia. É tam bém o que acontece no México, onde a rede Cinépolis se responsabilizou sozinha, em 2008, pela inauguração de trezentas novas telas de cinem a. Na Índia, graças a estím ulos fiscais do governo, esperava-se que o núm ero de salas de m ultiplexes passasse de setecentas a quatro m il entre 2008 e 2010 (por enquanto, as 12 m il salas principais ainda são cinem as tradicionais de tela única para os grandes film es de Bolly wood). No Egito, m uitos m ultiplexes estão sendo construídos nos subúrbios das duas principais cidades, Cairo e Alexandria, e é provável, de acordo com os distribuidores locais, que o núm ero de telas, atualm ente em torno de quinhentas, venha a dobrar dentro de cinco anos. No Brasil, onde o núm ero de telas ainda é lim itado a 2.200, o que é pouco para um a população de quase 200 m ilhões de habitantes, o avanço dos m ultiplexes é rápido e a frequência está em alta, graças ao aum ento do poder aquisitivo nesse país em ergente. Por toda parte pude constatar a decuplicação do núm ero de m ultiplexes: na Itália, com as salas da Warner-Village (100% Pepsi) e as da rede UCI (100% Coca), no Oriente Médio, com os cinem as Showtim e, em Cingapura, com a rede Cathay, no Catar, com os Grand Cinecentres, na Indonésia, com os Blitzm egaplex, na Venezuela, com a rede Cinex Unidos, e até no Japão, com os m ultiplexes que os j aponeses cham am peculiarm ente de cinem as “com plex”.

Surgido nos Estados Unidos, o fenôm eno dos m ultiplexes chegou atualm ente a sua m aturidade em território am ericano, onde existem quarenta m il telas repartidas em 6.300 cinem as (dos quais 1.700 com um a única tela, 2.200 m iniplexes entre duas e sete telas, 1.700 m ultiplexes entre oito e 15 telas e 630 m egaplexes com m ais de 16 telas). Depois de invadir os países ocidentais e industrializados, o fenôm eno atualm ente se internacionaliza, e por toda parte, nos países em ergentes com o tam bém no Terceiro Mundo, os m ultiplexes m odificam profundam ente os hábitos de lazer do público. Sinal de m odernização am ericanizada em m archa, a experiência cinem atográfica se transform a, tornando-se, para o m elhor e para o pior, intrinsecam ente ligada ao shopping-m all, à pipoca, à exurb e ao m ultiplex.