A marca Oprah

Na frente de todo m odo, antes da Internet, a diretora da New Yorker entendeu as regras da cultura do entertainm ent em expansão: notoriedade, zum -zum , rapidez, hip, cool. Esses elem entos são a m atriz do novo capitalism o cultural, o capitalism o hip — e é ele que vai contribuir para propulsionar a cultura am ericana em todo o m undo.

Foi então que voltei a m e lem brar da expressão fetiche de Tina Brown, que havia pronunciado em m inha presença no Junior’s e voltou a evocar em sua casa no Upper East Side: a “New York fakery ” (o lado falso e postiço de Nova York). Essa im postura, a im postura da antiga elite da costa Leste, com seus valores esnobes e europeus, suas distinções culturais artificiais, seria então denunciada por um a m igrante do Oeste am ericano, Pauline Kael, e um a inglesa transform ada na m aior em presária cultural dos Estados Unidos, Tina Brown. E fiquei sabendo recentem ente que a britânica Tina Brown acabara pedindo e conseguindo a cidadania am ericana. A “am bição am ericana”, m ais um a vez.

Mas esse desdobram ento ainda não era nada, em com paração com a etapa seguinte. Depois de Pauline e Tina, ainda faltava Oprah Winfrey.

A m arca Oprah “Talk-show”: eis a grande invenção de Oprah Winfrey, a

m ulher de m ídia m ais poderosa do m undo. Nascida em 1954 no Mississippi rural, na m aior pobreza — não havia água corrente nem eletricidade em sua casa —, filha de um a dom éstica e um m ineiro, que trocou a profissão pela de barbeiro, Oprah Winfrey passa a adolescência no gueto negro de Milwaukee, no Wisconsin. Ela revelou recentem ente que foi estuprada na j uventude, que se drogou “por am or a um hom em ” e que ficou grávida aos 14 anos (a criança m orreu no parto e ela não viria a ter outra). Com seus bons resultados escolares, ela consegue entrar para um a universidade pública m aj oritariam ente negra e com eça a apresentar program as de rádio num a estação local de Nashville, no Tennessee. Sua sim patia, seu j eito franco de se expressar, a m aneira direta de questionar os convidados sobre sua vida privada e tam bém seu hum or fazem com que seus prim eiros talk-shows conquistem um público am plo. Ela é então contratada por um a televisão local de Nashville e depois por outra de Baltim ore, até que, em 1983, passa a trabalhar para um a televisão que vem perdendo audiência em Chicago. The Oprah Winfrey Show logo se transform a no program a m ais visto da cidade. É então que ela decola realm ente, graças à “sy ndication”, o sistem a am ericano que perm ite a um a rádio ou televisão local vender um program a para centenas de outros canais do país. Em 1986, seu talk-show vespertino, transm itido “coast to coast”, transform a-se num autêntico fenôm eno, visto por m ilhões de am ericanos em centenas de cidades. Nasceu o fenôm eno “Oprah”.

Com suas diferentes form as, o talk-show j á existia antes de Oprah. Mas ela estabelece o m odelo do gênero, especialm ente do “tabloid talk-show”, versão televisiva das entrevistas em form a de terapia dos tabloides im pressos. Em todo o m undo, na China, na Índia, no Brasil, em Cam arões e até no Egito, encontrei apresentadoras de televisão que im itavam Oprah. Nos Estados Unidos, em questão de poucos anos, Oprah Winfrey torna-se um a das m ulheres m ais conhecidas e m ais ricas, a única bilionária negra am ericana. Seu sucesso excepcional deve-se a esse form ato de talk-show por ela im aginado. Ela dá a palavra a estrelas, rappers, policiais, chefes de Estado estrangeiros ou a “the girl next door” (a m oça ao lado, um a desconhecida), falando de seus problem as, e deles obtém autênticas confissões públicas. É um a nova form a de entretenim ento, na qual o público torna-se privado (Bill Clinton falando de sua vida pessoal) e o privado torna-se público (um indivíduo anônim o contando com o foi que com eçou a bater na m ulher). Sua entrevista com Michael Jackson em 1983 foi um dos program as m ais vistos da história da televisão am ericana, com 100 m ilhões de espectadores. Ela privilegia o “self-im provem ent”: responsabilidade pessoal, bem -estar, pensam ento positivo, sucesso individual, saúde, a boa harm onia do casal, decoração de interiores, receitas de cozinha. “De m odo geral, m inha m ensagem é: ‘Você é responsável por sua vida’”, explica Oprah Winfrey. Ela convida cabeleireiros das estrelas e Bill Gates, “escorts” (eufem ism o para prostitutos, m asculinos ou fem ininos, de luxo) e Nelson Mandela, m édicos especializados em cirurgia estética e um senador republicano. Mas tam bém sabe sutilm ente sair do m ainstream , abordando questões delicadas: fem inista, m uito favorável aos gay s, atenta às drogas e aos vícios m edicam entosos, ela dá visibilidade a tem as-tabu e m uitas vezes deixa rolar um a lágrim a ou outra a propósito das situações descritas por seus convidados, sinceram ente com ovida. Ela transform a seu program a num a tribuna para a autoafirm ação: fala dos abusos sexuais de que foi vítim a e lança um a cam panha contra o estupro de crianças (transform ada em lei no Congresso, com o nom e de Oprah Law). Fala periodicam ente de regim es alim entares e de sua própria obesidade, tem a que a obceca (tendo publicado um livro, j untam ente com seu “coach”, para explicar com o conseguira em agrecer, falando de sua prática de esportes e de sua paixão pelos exercícios de “pilates” — um best-seller instantâneo). E quando entrevista um hom em que se revela m isógino, hom ófobo ou racista, pode revelar-se incrivelm ente violenta em nom e de sua história pessoal de ex-“colored girl” — expressão que ela usa para lem brar que um a m enina com o ela era considerada em sua j uventude um a “pessoa de cor”. Reagindo a um convidado de seu program a, um dos m uitos que dedicou ao casam ento hom ossexual, que se diz “indignado” com os gay s, por causa dos riscos que representam para os rapazes, Oprah declara: “Vej a bem ... no m eu caso, o que m e deixa indignada são os hom ens heterossexuais que estupram e sodom izam garotas; é isso que m e deixa indignada.” E o público do auditório se levanta num a standing ovation.

No núm ero 1.058 do West Washington Boulevard de Chicago estão instalados os estúdios Harpo (Oprah ao contrário). Encontro-m e no cham ado West Loop, antigo bairro industrial sem personalidade, na região oeste da cidade, onde m uitas em presas de prestação de serviços se instalaram . Um grande prédio de tij olos bege e cinzentos de dois andares, ocupando um quarteirão inteiro entre as ruas Carpenter e Aberdeen: é o quartel-general de Oprah. A aparente discrição do local m e cham a a atenção, apesar de um a longa fila form ada basicam ente por m ulheres, na expectativa de assistir a um a gravação. Em letras brancas sim ples, contrastando com o ego supostam ente vertiginoso de Oprah, lê-se sim plesm ente, acim a da entrada principal: “Oprah Winfrey Show”.

A Harpo Productions é um a em presa bem azeitada, com 221 em pregados, estúdios de televisão e um a sala de esportes onde se pode aparentem ente ver a estrela fazer seu “work out” toda m anhã, às sete horas. Oprah passa vários dias por sem ana em seu quartel-general e m ora o resto do tem po num a residência luxuosa em Santa Barbara, Califórnia. (Fui autorizado a visitar os estúdios de Chicago com a condição de não citar m eus interlocutores; j á os vários “PR People” de Oprah Winfrey não responderam a m eus pedidos de entrevista.) A Harpo Productions é o principal veículo da m áquina Oprah Winfrey, a explicação de sua fortuna e um bom resum o da evolução do audiovisual am ericano. Trata-se de um a em presa privada de que Oprah é a principal acionista, tendo-se recusado várias vezes a torná-la “pública” — ou sej a, cotada na bolsa —, para m antê-la plenam ente sob controle.

Os program as das principais redes de televisão am ericanas são criados, desenvolvidos e produzidos por produtoras independentes, com o a Harpo, que então os “sindicalizam ”, vendendo os direitos através do país a retransm issores com exclusividade em determ inados “m ercados” (em geral, um a cidade ou um a zona geográfica específica). O principal talk-show diário de Oprah (que apresenta vários) é transm itido sobretudo pelas 215 estações locais filiadas à rede CBS, assim com o pela rede ABC. Atinge atualm ente, por dia, cerca de 7 m ilhões de telespectadores nos Estados Unidos (eram 14 m ilhões em 1998, m as ele continua sendo o talk-show m ais popular da televisão am ericana) e algo entre 15 e 20 m ilhões de pessoas em 132 países. Em alguns m ercados, outras redes tam bém transm item os program as de Oprah, às vezes sim ultaneam ente em prim e tim e, às vezes em retransm issão “late tim e”, em função de contratos com plexos, em geral negociados por vários anos. A Harpo Productions preserva os direitos autorais e terceiriza a distribuição. Ao contrário das estrelas de televisão que m uitas vezes têm um contrato “work for hire”, pelo qual o copy right é cedido à rede distribuidora, Oprah Winfrey m antém controle total sobre seus program as. E por sinal acaba de anunciar que seu program a principal chegará ao fim em 2011, sendo transform ado em canal a cabo, batizado OWN (Oprah Winfrey Network). Ao virar assim um a página depois de 26 anos de fidelidade, Oprah está levando em conta o enfraquecim ento das principais redes hertzianas de televisão (ela deixará a CBS) e tentando acom panhar seu público na televisão a cabo e na Internet. Montando um canal inteiro em função do seu nom e, cabe perguntar se ela conseguirá se renovar num universo televisivo m ais fragm entado e atingir novos públicos ao m esm o tem po preservando sua base fiel.

Entre suas diferentes residências e escritórios, Oprah Winfrey tam bém dirige O, sua revista, e várias outras publicações fem ininas (j oint-ventures com o grupo de im prensa Hearst), m antém um site na Web de sucesso planetário, oprah.com , e produz com édias m usicais para a Broadway e film es em Holly wood (ela trabalhou com o atriz em A cor púrpura, de Steven Spielberg, e produziu Beloved, com base no rom ance de Toni Morrison — um fracasso). Filantropa, tam bém preside sua própria fundação e, utilizando seus program as e seu dinheiro pessoal, se envolve na luta contra a Aids, no com bate à pobreza e ao analfabetism o, na aj uda aos refugiados do furacão Katrina em Nova Orleans e financia um a escola de m eninas na África — iniciativas generosas de grande alcance, às vezes criticadas pela ingenuidade ou a relativa ineficácia.

Todas essas atividades são interligadas pelo carism a e o caráter “self-centered” de Oprah Winfrey, que quase sem pre fala de si m esm a ao entrevistar os outros. Oprah transform ou-se num a m arca.

Oprah Winfrey tam bém é crítica literária. No fim de 1996, ela introduziu em seu program a vespertino um a sessão sem anal sobre livros intitulada The Oprah’s Book Club. “No Mississippi, onde nasci, os livros m e transm itiram a ideia de que existia um a vida além da pobreza”, explica Oprah. Esse “encontro” com os livros a teria salvado da m iséria. Hoj e em dia, basta que ela m encione em seu program a um livro clássico, um rom ance ou um livro de literatura m ais exigente para transform á-lo im ediatam ente em best-seller. Quase sem pre, o livro entra para a “New York Times best-seller list” e vende um m ilhão de exem plares (Oprah Winfrey não participa financeiram ente do sucesso dos livros que recom enda). Os editores e livreiros festej am o “efeito Oprah” nas vendas, num a época em que os estudos m ostram que a leitura de ficção declina nos Estados Unidos, m as a sessão sem analm ente dedicada por Oprah aos livros é a de audiência m ais fraca de seus talk-shows diários.

De John Steinbeck a Gabriel García Márquez, de Tolstói a Pearl Buck, de Elie Wiesel a Corm ac McCarthy (A estrada) ou Jonathan Franzen (As correções), Oprah Winfrey atira em todas as direções, m isturando rom ances digestivos e grande literatura, ensaios sofisticados e livros práticos. E se volta sobretudo para os “hot books”, os que vão dar o que falar e atrair as atenções da m ídia. Tam bém se m ostra fiel em suas preferências, recom endando obsessivam ente a m aioria dos rom ances de sua am iga, a rom ancista negra Toni Morrison, que terá vendido m ais livros graças a Oprah do que ao obter o Prêm io Nobel de literatura.

No verão de 2005, Oprah Winfrey vai m ais longe, recom endando três rom ances de Faulkner, entre eles O som e a fúria, estim ulando suas centenas de m ilhares de fãs — em sua m aioria m ulheres de 40 a 60 anos — a ler esses rom ances geralm ente considerados inacessíveis ao grande público. Em bora o resultado sej a m uito inferior às suas outras recom endações, o fato é que, graças a ela, trezentas m il pessoas teriam com prado os rom ances de Faulkner nesse verão. Oprah im buiu-se de um a m issão, talvez ingênua, m as não insincera: tornar as grandes e pequenas obras acessíveis ao grande público.

Se alguém contribuiu para desfazer a fronteira entre a arte e o entretenim ento, a “high culture” e a “low culture” na Am érica, foi Oprah Winfrey com seu program a literário. “Eu sem pre quis usar m eu talk-show ao m esm o tem po para educar e divertir, para perm itir que as pessoas tivessem um outro olhar sobre a própria vida”, explica Oprah num a entrevista. Ela tam bém lançou seu Book Club, um verdadeiro fenôm eno social: em toda parte na Am érica, em cidades grandes e pequenas, seus fiéis seguidores a im itaram , criando seu próprio book club para com partilhar experiências de leitura (seu site na Internet oferece conselhos para a criação desses clubes, apresentando fichas aprofundadas para facilitar a leitura). “Eu quero que os livros façam parte do estilo de vida do m eu público e que a leitura se torne um a atividade norm al para eles, para que deixe de ser um ‘big deal’.” Em toda parte, nos superm ercados Wal-Mart do Novo México ou nas livrarias Borders de Wisconsin, nas Barnes & Noble do Alabam a, nos Starbucks do Texas e até nas bibliotecas públicas do Mississippi, encontrei grupos de m ulheres que se encontravam para ler e debater a seleção literária m ensal do Book Club de Oprah Winfrey. “Todo m ês eu tenho um grupo de m ulheres que se encontra no café de nossa livraria para debater um livro recom endado por Oprah. Elas discutem e contribuem para criar um clim a de leitura que é m uito im portante para nós. E às vezes, quando é aniversário de Shakespeare, por exem plo, trazem um bolo para com em orar!”, explica-m e em Austin, no Texas, Dan Nugent, diretor da livraria independente Book People.

O gênio de Oprah Winfrey está em ter sabido conferir a um program a de recom endações, unilateralm ente “top down” (de cim a para baixo), um a função interativa, graças a m ilhares de book clubs criados espontaneam ente por seu público em toda a Am érica. Muitas vezes considerado um a form a individual de lazer, o livro resgatou nos Estados Unidos um significado coletivo, senão um a função social. Em todos os sentidos da palavra, Oprah é um a anim adora cultural e um a “bookcrosser”, um a vendedora de livros.