I. O entertainment americano

I. O entertainment am ericano

1. Jack Valenti ou o lobby de Hollywood

“Vej a aqui. À direita de Johnson e da Sra. Kennedy, é a m inha cara triste e preocupada, no canto esquerdo, em baixo. Eu estou ali.” Jack Valenti aponta com o dedo um rosto, o rosto de um j ovem m oreno, de ar tím ido, num a grande foto em preto e branco, num a escrivaninha. É ele.

Quarenta anos se passaram desde então. Valenti passa a m ão agitada em sua lendária cabeleira branca e bufante. Um hom em bronzeado e vistoso. Tenho diante de m im um gigante de Holly wood em botas de caubói. Ele tem 1,70 m de altura. Estou em seu escritório, no quartel-general da MPAA em Washington. A célebre Motion Picture Association of Am erica é o lobby e o braço político dos estúdios holly woodianos. Tem sua sede no núm ero 888 da 16th Street, a m enos de 200 m etros da Casa Branca. Jack Valenti presidiu a MPAA durante 38 anos, de 1966 a 2004.

A foto que ele m e m ostra é histórica. A bordo do Air Force One, Ly ndon Johnson tem a m ão erguida, Jackie Kennedy está lívida. Neste exato m om ento, a 22 de novem bro de 1963, Johnson presta j uram ento e se torna presidente dos Estados Unidos. No fundo da fuselagem , fora do alcance da câm era, repousa sob a bandeira estrelada o corpo de John F. Kennedy, assassinado duas horas antes em Dallas. Valenti estava na com itiva oficial; ouviu os tiros e foi retirado dali pelo FBI. Com o num film e holly woodiano, a história e a petite histoire avançam sim ultaneam ente para Valenti nesse dia. Tudo se acelera. Horas depois, ele seria nom eado, ainda no avião, assessor especial do novo presidente dos Estados Unidos.

Diante de m im nessa m anhã em Washington, Valenti não tem pressa. Aquele que foi um dos hom ens m ais poderosos de Holly wood, porta-estandarte do cinem a am ericano no m undo durante quatro décadas, revê sua traj etória. Está aposentado e gosta de falar de si. Nascido em 1921 no Texas, Valenti vem de um a fam ília siciliana de classe m édia que lhe ensinou a am ar os Estados Unidos e, com o no início do film e O poderoso chefão, de Coppola, a dizer: “I believe in Am erica”. Louco por cinem a na época de ouro de Holly wood, ele passa as férias fazendo trabalhos braçais num cinem a de Houston. Coraj oso, foi um j ovem piloto do bom bardeiro B-25 durante a guerra, para em seguida cursar um MBA em Harvard, graças a um a lei que favorecia o acesso de antigos GIs à universidade. Valenti volta então ao Texas para se lançar nos negócios, especialm ente petróleo, e depois im prensa. É quando conhece Johnson.

Jack Valenti fica na Casa Branca durante três anos, redator do presidente, assessor político, de com unicação e diplom acia. Sem pre leal. No contato com ele, aprende a atividade do lobby ing no m ais alto nível: com o fazer com que o Congresso aprove as leis defendidas pelo presidente? Com o negociar com chefes de Estado estrangeiros? Valenti coordena para Johnson a ação parlam entar da Casa Branca, estabelecendo coalizões e concedendo favores. E a coisa funciona. Algum as das leis m ais audaciosas da história dos Estados Unidos, em m atéria social, educativa e cultural, assim com o a decisiva lei de im igração que tornou a Am érica m ais diversificada, sem esquecer as m ais fam osas leis sobre os direitos dos negros, seriam votadas na presidência de Johnson (e não de Kennedy ). Valenti torna-se o “senhor do Senado” m as tam bém atrai críticas dos que enxergam nele apenas um “criado” de Johnson. O Wall Street Journal zom ba do seu servilism o.

A fidelidade tem lim ites. Ele se afasta do Salão Oval à m edida que a guerra do Vietnã abala o prestígio do governo Johnson, e em 1966 esse cavalheiro patriota aceita candidatar-se à presidência do poderoso lobby dos estúdios de Holly wood. Pela prim eira vez, ele se vê proj etado no coração da indústria do cinem a, em bora conheça sobretudo os bastidores da política.

Jack Valenti pede desculpas para atender a um telefonem a que parece urgente. Alguém quer falar com ele em Holly wood. Ele sem pre dirigiu a MPAA assim , segundo m e diria seu sucessor: através de incontáveis telefonem as associados a encontros tête-à-tête, em vez de reuniões form ais. E ninguém , com o ele, é capaz de reconciliar o republicano m ais direitista com o cineasta m ais esquerdista. Eu fico ouvindo enquanto ele resolve o problem a em poucos m inutos, anim ado e enérgico apesar dos 82 anos, e ao ser retom ada a conversa percebo sua im paciência novam ente, a im paciência de um hom em sem pre com pressa, que m al esconde sua gentileza apenas diplom ática. Afinal de contas, eu sou francês — um convidado a ser tratado com o cuidado devido aos inim igos da MPAA — e Valenti m e m ostra orgulhoso a condecoração de commandeur da Legião de Honra que lhe foi entregue pelo m inistro da Cultura francês, Jack Lang. Pois o fato é que, à frente de um a verdadeira representação consular de Holly wood em Washington, a MPAA, Valenti foi o principal em baixador e o principal diplom ata cultural am ericano.

Em Seul e no Rio de Janeiro, em Mum bai e em Tóquio, no Cairo ou em Pequim , a Motion Picture Association (MPA — no exterior, a MPAA perde o segundo A para ficar parecendo m enos am ericana) vela pelos interesses de Holly wood. Em todas essas cidades, encontrei seus representantes, soldados dedicados à causa, não raro bons conhecedores do terreno local. Esse im portante nom e profissional dos estúdios surgiu em 1922, na época do cinem a m udo, por iniciativa de Louis May er (o da Metro-Goldwy n-May er). Hoj e, a MPAA é dirigida para um conselho adm inistrativo com posto de três representantes de cada um dos seis principais estúdios (Disney, Sony -Colum bia, Universal, Warner Bros., Param ount e 20th Century Fox). O presidente “executivo” dessa poderosa organização coordena o trabalho de lobby ing no Congresso am ericano e zela pelo cum prim ento das norm as públicas; acom panha as negociações m ais delicadas com os sindicatos holly woodianos e planej a um a estratégia de conquista m undial. O lobby age à som bra no exterior e à luz do dia em casa.

A proxim idade entre esse organism o sem fins lucrativos, oficialm ente independente, e o poder político am ericano é um segredo conhecido de todos. É o que atesta o percurso de Jack Valenti. Das j anelas de seu escritório em Washington, eu vej o a Casa Branca — realm ente m ais que um sím bolo. E o Congresso tam pouco fica m uito longe: “Quando precisava enfrentar algum parlam entar algo recalcitrante, eu ia ao encontro acom panhado de Clint Eastwood, Kirk Douglas, Sidney Poitier ou Robert Redford”, explica Valenti. “O efeito sem pre era extrem am ente positivo.”

Em 2008, tive oportunidade de acom panhar Robert Redford num a audiência no Congresso. Pude ver o im pacto que sua presença conhecida tinha nos senadores am ericanos, em ocionados por ver em carne e osso, debaixo da bandeira estrelada, o célebre ator do film e Todos os homens do presidente defendendo a cultura am ericana. “Cum pri o m eu dever. A vida inteira, nos m eus film es, e agora à frente do festival de cinem a de Sundance, eu m ilitei pelo cinem a. E quando precisam de m im , eu respondo presente”, diz-m e Redford após a audiência, no longo corredor do Senado, para em seguida tom ar um avião para Los Angeles.

Jack Valenti sabe o que quer. Para aum entar sua influência, ofereceu a Ronald Reagan na década de 1980 um a sala de cinem a, na própria Casa Branca. Os estúdios holly woodianos se cotizam para que ela sej a, na expressão de Valenti, “state of the art” (ultram oderna). Ele tam bém cria um sistem a VIP: os film es pedidos pelo presidente, não raro antes da estreia, são im ediatam ente m andados por Holly wood em avião especial, em versão 35 m m . O presidente Reagan e seus sucessores passariam m uitas noites nessa sala, sem dispensar cachorros-quentes e pipoca — com o num autêntico m ultiplex.

Quando essa atuação de lobby ing em Washington j á não é suficiente, Valenti saca seu grande trunfo: Los Angeles e seu poder de “fundraising” (coleta de fundos). Convida então m em bros influentes do Congresso ou assessores dos presidentes para a noite de entrega dos Oscars ou para alm oços de trabalho em sua luxuosa suíte particular no hotel Peninsula, em Beverly Hills (o Sr. Valenti era um dos lobistas m ais bem pagos de Washington; seu salário anual ultrapassava 1,3 m ilhão de dólares). “À frente da MPAA, nós representam os os estúdios, m as tam bém tem os de trabalhar com os independentes, os sindicatos, as associações de autores”, acrescenta Valenti. “É m ais ou m enos com o se estivéssem os todo dia em cam panha eleitoral para a prefeitura.”

Um a cam panha eleitoral? O que Valenti não diz é que foi um dos m aiores “fundraisers” políticos am ericanos. Em caráter pessoal ou em nom e dos chefões de Holly wood, ele organizou inúm eras coletas de fundos para financiar cam panhas eleitorais dos candidatos que se m ostravam m ais benevolentes com a indústria do cinem a, fossem dem ocratas ou republicanos. É aí que reside o segredo do poder do lobby da MPAA nos Estados Unidos.

No cenário internacional, esse braço político dos estúdios tam bém se escora no Congresso para favorecer a exportação dos film es holly woodianos e, com a constante aj uda do Departam ento do Com ércio Exterior, do Departam ento de Estado e das em baixadas am ericanas, pressiona os governos para liberalizar os m ercados, suprim ir cotas de exibição e direitos alfandegários e tem perar a censura. Com isso, dispondo de um a dezena de escritórios e um a centena de advogados ao redor do m undo, a MPAA estim ula no exterior certas práticas m onopolistas e de concentração vertical que foram proibidas no território am ericano pela Suprem a Corte. No exterior, m uitas vezes elas são denunciadas em vão com o “dois pesos, duas m edidas”.

A estratégia internacional de Jack Valenti m uitas vezes é discreta. Baseia-se num a visão de conj unto das necessidades de Holly wood. Na Itália, por exem plo, a MPA estim ulou os estúdios a investir nos m ultiplexes locais, a criar sua própria distribuidora local, m ultiplicando coproduções com os italianos. “É um a estratégia em 360°”, explica o dirigente da associação dos produtores italianos, Sandro Silvestri, entrevistado em Rom a. “A MPA e Jack Valenti foram m uito espertos ao induzir os estúdios a entrar ao m esm o tem po na produção, na distribuição e na exibição dos film es na Itália. Desse m odo, eles recebem um percentual de todas as receitas da indústria do cinem a ao m esm o tem po.” Se essa tática global funciona bem na Europa e na Am érica Latina, ainda esbarra nas cotas de exibição na China e nos países árabes. Por isso é que Valenti em toda parte preconiza a elim inação da censura e sua substituição por um código de boa conduta editado pela própria indústria cinem atográfica. Com o nos Estados Unidos.

“Cabe aos profissionais estabelecer as regras, não aos governos”, confirm a Jack Valenti em conversa com igo em seu escritório em Washington. “E se hoj e em dia não existe censura de cinem a nos Estados Unidos, é graças a m im .” É verdade que, j á ao ser nom eado em 1966, Jack Valenti desenvolveu em nom e da MPAA um novo código, o “rating sy stem ”, para classificar os film es em função do grau de violência, nudez, sexualidade (o consum o de cigarros num film e foi acrescentado com o critério em 1997). Foi um golpe de m estre. Com esse código, Valenti conferiu novo sentido às letras G, R e X: o film e é classificado com o “G” quando se dirige a todos os públicos; “PG”, para induzir os pais à vigilância; “PG-13”, quando não é recom endado para um a criança de m enos de 13 anos; “R”, no caso dos film es proibidos a crianças de m enos de 17 anos desacom panhadas; e finalm ente “NC-17”, no caso dos film es estritam ente proibidos a m enores de 17 anos e portanto banidos das salas com erciais (essa categoria substituiu o “X” em 1990). “Esse código teve um a influência considerável no m undo inteiro. Mas tam bém é m uito am ericano”, reitera Valenti, “pois eu quis que fosse Holly wood a se regulam entar: a própria indústria o decidiu, e não o governo ou o Congresso. Não se trata de um a censura política, m as de um a decisão voluntarista dos estúdios”. Na realidade, o código de classificação de film es, supostam ente adotado para proteger as fam ílias, serviu sobretudo para preservar os interesses econôm icos dos estúdios, na época am eaçados pelo Congresso. Ouvindo Valenti, lem bro-m e do com entário de Peter Parker em Homem-Aranha: “With great power com es great responsability ”. O que não falha nunca. Valenti acrescenta: “Nos Estados Unidos, a liberdade cam inha de m ãos dadas com a responsabilidade”.

Com o bom conhecedor da história dos estúdios RKO, Orion, United Artist ou m esm o da Metro-Goldwy n-May er, Valenti sabe que os estúdios são m ortais. Sua proteção estava no cerne do seu trabalho. E, logicam ente, a MPAA foi além de sua sim ples m issão de lobby ing.

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Jack Valenti não entende em absoluto o que eu quero dizer. Pergunto-lhe sobre a agenda de datas de lançam ento dos film es, hoj e planetária. Existiria um entendim ento entre os estúdios para evitar a concorrência? Não, Valenti não entende m inha pergunta.

Nos Estados Unidos, os dois períodos cruciais para lançar um film e m ainstream são perfeitam ente estáveis: prim eiro, o verão, entre o Mem orial Day (a últim a segunda-feira de m aio) e o Labor Day (dia do Trabalho, prim eira segunda-feira de setem bro). Depois, o período de festas de fim de ano, entre o Thanksgiving (dia de Ação de Graças, quarta quinta-feira de novem bro) e o Natal. Acrescentem -se, em m enor m edida, as férias escolares, que variam m uitas vezes de um estado a outro e de um a escola a outra. Nesses espaços é que são lançados os blockbusters em sua m aioria, com o Harry Potter, Shrek, Piratas do Caribe e Avatar. Mais raram ente na prim avera, período m ais fraco das bilheterias am ericanas, aquele em que os produtores não podem esperar um Oscar a dom icílio e no qual o espaço do cinem a não am ericano tende a aum entar no resto do m undo.

Mas as datas de lançam ento dos film es não são m ais apenas nacionais hoj e em dia, e é aí que as coisas se com plicam . Jack Valenti m e explica esse quebra-cabeça internacional. Tem os para com eçar o que ele cham a, na m inha presença, de “dom estic box-office”, estranham ente incluindo, além dos Estados Unidos, as entradas vendidas no Canadá, vizinho da Am érica do Norte que Holly wood anexou ao território dos Estados Unidos para sua conveniência econôm ica. Lá, j ustam ente, as datas de lançam ento são diferentes, em particular porque o feriado de Thanksgiving ocorre j á na segunda segunda-feira de outubro e as férias são organizadas de outra m aneira. No México, país católico, decisivo por sua proxim idade geográfica, as coisas com plicam -se ainda m ais, pois não existe a com em oração do Thanksgiving.

Na Europa, m ercado crucial para os am ericanos, o calendário é ainda m ais com plexo, tendo em vista as diferentes sensibilidades nacionais, as férias escolares, os feriados e até os j ogos da Copa do Mundo de futebol e o clim a. Na Ásia, as datas ideais de lançam ento de um film e são m ais um a vez diferentes. Para fazer sucesso na China, é preciso estar em exibição no dia dos Nam orados (14 de fevereiro), na data nacional chinesa (1º de outubro), no dia do Trabalho ou durante o verão — m as, para evitar que os film es am ericanos dom inem as bilheterias chinesas, a censura geralm ente proíbe film es estrangeiros nessas datas. Na Índia, o lançam ento ideal deve ocorrer no outono, perto da grande com em oração de Diwali, que é para os indianos o que o Natal é para os europeus. Nos países árabes, em com pensação, o verão é o bom período para a distribuição de um film e m ainstream , pois é o m om ento em que geralm ente são lançadas as grandes com édias egípcias. Mas se deve evitar a todo custo o Ram adã, no qual é proibida a program ação de qualquer film e — só que o Ram adã m uda de data todo ano, às vezes caindo no verão. Para ter algum a chance de atingir o grande público nos países árabes, m ais vale visar as datas-chave do fim do Ram adã (feriado da Ruptura, Aid al-Fitr), o feriado do Sacrifício (Aid el-Kebir, a com em oração m ais im portante do islã, assinalando o fim a peregrinação m uçulm ana, com o sacrifício de um carneiro) ou, de m aneira m ais genérica, os fins de sem ana (que na Arábia Saudita vão de quinta a sexta-feira à noite, m as, nos países do Magreb, da sexta ao sábado). Um film e que sej a lançado durante o Ram adã ou no intervalo entre dois feriados “Aid” terá poucas chances de atingir um público grande. Felizm ente, com o as bilheterias dos países árabes não são im portantes para Holly wood, o planej am ento de m arketing para o lançam ento de um film e am ericano pode ignorar essas datas árabes. “A ‘seasonability ’ da nossa profissão é um fator-chave”, confirm aria em conversa com igo sem anas depois, em Los Angeles, um dos presidentes do estúdio United Artists, Dennis Rice.

Sej a com o for, diante desse com plexo calendário internacional, a MPAA inventou um sistem a cartelizante que secretam ente obj etiva perm itir aos seis principais estúdios se entenderem sobre as datas de lançam ento nacional e internacional dos film es m ais m ainstream . Quando ocorre de dois blockbusters se sobreporem , sendo lançados na m esm a data, program a-se um a reunião de conciliação e um dos film es é adiado. É sob os auspícios da MPAA que se organizam esses “entendim entos”. Jack Valenti m e garante que sem elhantes práticas nunca foram adotadas.

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Dan Glickm an dá um a gargalhada. “Você não entendeu nada”, lança ele, respondendo ao m eu com entário de que se enganou de “j ob”. Anos atrás, m inistro da Agricultura de Bill Clinton, esse deputado dem ocrata do Kansas sucedeu recentem ente Jack Valenti à frente da MPAA. Da agricultura à cultura, o percurso não deixa de ser curioso. É o que com ento com Glickm an, com ironia. “Quando eu era m inistro de Clinton, cuidava das cotas agrícolas, especialm ente no caso do m ilho. E agora estou cuidando do cinem a. Qual seria o elem ento central da econom ia do cinem a? A pipoca. Antes eu a cultivava, agora a vendo. Do corn à pop-corn: com o vê, é a m esm a coisa!” Dessa vez, quem dá um a gargalhada sou eu.

Desde a m orte de Valenti em 2007, Dan Glickm an tem sozinho nas m ãos as rédeas da MPAA. Em seu gabinete em Washington, onde vou encontrá-lo, ao m esm o tem po fiel herdeiro de Valenti e sua antítese, ele não se esquiva m uito às perguntas, m ostrando-se franco e direto. Nascido no Kansas, num a fam ília de im igrantes ucranianos j udeus, eleito para o Congresso, onde se especializou em cotas agrícolas e barreiras alfandegárias internacionais (era tam bém presidente da com issão parlam entar de controle dos serviços secretos am ericanos no Senado), o novo chefão da MPAA se leva m enos a sério que o antecessor. Parece um pouco sem graça, sem um ego m uito afirm ado, ao passo que Valenti se m ostrava caloroso e espalhafatoso, exibindo o que se costum a cham ar nos Estados Unidos de “Texas-sized ego” (um ego do tam anho do Texas). Glickm an parece preocupado e m esm o ansioso, tensão que com pensa com um a aparente descontração, um a certa ética do trabalho e sobretudo um grande senso de hum or, de que se vale na conversa com igo.

Dan Glickm an conhece o alcance de seu im pério. Desde o início da década de 1990, as indústrias do entretenim ento ocupam o segundo lugar nas exportações am ericanas, depois do setor aeroespacial. Com o o m ercado cinem atográfico está estagnado nos Estados Unidos e os custos de produção aum entam , os estúdios são obrigados a adotar um a estratégia com ercial m undial. Nessa vertente, Glickm an pode m ostrar-se otim ista, pois as bilheterias internacionais de Holly wood estão em acentuado crescim ento (tendo aum entado em 17% entre 2004 e 2008). E por sinal Glickm an sabe que esse m ercado global é extraordinariam ente desigual: Holly wood distribui seus film es em 105 países aproxim adam ente, m as em term os de rendim ento conta basicam ente com oito deles: Japão, Alem anha, Reino Unido, Espanha, França, Austrália, Itália e México (por ordem de im portância, em m édia, sem contar o Canadá). Sozinhos, esses oito países representam em torno de 70-75% das bilheterias internacionais de Holly wood.

Mas Glickm an j á está de olho no futuro. Não lhe passa despercebido o aum ento constante, nos últim os anos, das exportações de film es para o Brasil e a Coreia. Assim é que tem viaj ado constantem ente à Cidade do México, a Seul e a São Paulo, assim com o a Mum bai e Pequim . Ele pensa nos países em ergentes, onde as bilheterias de Holly wood avançam atualm ente na casa dos dois dígitos. Por enquanto, o núm ero de entradas aum enta m ais rapidam ente que as receitas em dólar, m as é aí que está o futuro de Holly wood. Glickm an sabe que m uito em breve terá de contar m enos com os m ercados m aduros, com o a Europa, e m ais com os recém -chegados do G20, com os países BRIC (Brasil, Rússia, Índia, China) e os da Asean (do Sudeste asiático). Recentem ente, as bilheterias chinesas e russas do film e Avatar superaram as da m aioria dos países europeus. Surge toda um a nova cartografia m undial do m ercado do cinem a am ericano.