Conclusão

Uma nova geopolítica da cultura e da

informação na era digital

Foi declarada a guerra m undial de conteúdos. É um a batalha nos m eios de com unicação pelo controle da inform ação; nas televisões, pelo dom ínio dos form atos audiovisuais, séries e talk-shows; na cultura, pela conquista de novos m ercados através do cinem a, da m úsica e do livro; e finalm ente é um a batalha internacional de troca de conteúdos pela Internet. Nessa guerra pelo soft power se opõem forças m uito desiguais. É, para com eçar, um a guerra de posições entre países dom inantes, em pequeno núm ero e concentrando a m aioria das trocas com erciais; é tam bém um a guerra de conquista entre esses países dom inantes e países em ergentes, pelo controle das im agens e dos sonhos dos habitantes de m uitos países dom inados que produzem pouco ou não produzem bens e serviços culturais. Finalm ente, são tam bém batalhas regionais para conquistar nova influência através da cultura e da inform ação.

Nos fluxos de conteúdos internacionais, até hoj e m edidos quantitativam ente de m aneira m uito im perfeita pelo FMI, a OMC, a Unesco e o Banco Mundial, um gigante exporta m aciçam ente seus conteúdos para toda parte: os Estados Unidos, com cerca de 50% das exportações m undiais. Se acrescentarm os o Canadá e o México, a Am érica do Norte dom ina essas trocas sem concorrente sério (com cerca de 60% das exportações m undiais). Em segundo lugar vem um concorrente potencial, m as possivelm ente em declínio: a União Europeia dos 27, com um terço das exportações. Um a dezena apenas de países se seguem a esse pelotão de frente, a um a boa distância, sem chegar por enquanto a pesar m aciçam ente nas trocas m undiais de conteúdos: o Japão, líder dos challengers, a China e sobretudo Hong Kong, a Coreia do Sul, a Rússia e a Austrália. Por enquanto, o Brasil, a Índia, o Egito, a África do Sul e os países do Golfo não se apresentam significativam ente com o países exportadores de conteúdos, em bora estej am aum entando fortem ente suas im portações e desenvolvendo sólidas indústrias criativas.

De m aneira geral, os países que exportam bens e serviços culturais e inform ação são m ais ou m enos os m esm os que im portam esses conteúdos. Com um a diferença notável: os Estados Unidos apresentam um a balança com ercial am plam ente positiva (são o m aior exportador e apenas o quinto im portador). Em sentido inverso, a União Europeia é o m aior im portador e apenas o segundo exportador. Em grande m edida, e m ais um a vez à exceção dos Estados Unidos, as trocas continuam sendo em sua m aioria intrarregionais. Na União Europeia, por exem plo, as exportações e im portações intraeuropeias têm m aior volum e que as extraeuropeias. A globalização não só acelerou a am ericanização da cultura e o surgim ento de novos países, m as tam bém prom oveu fluxos regionais de inform ação e cultura, não apenas globais, m as tam bém transnacionais.

Mas essas estatísticas sobre os fluxos internacionais de conteúdos subestim am as tendências em curso. Elas são m uito im perfeitas, e por sinal os econom istas falam , a seu respeito, de “alto m alabarism o”. Para além dos problem as m etodológicos apresentados por sua com pilação e com paração, é evidente que essas estatísticas, m uitas vezes em dólares, refletem um a realidade extrem am ente falseada pelo peso das diferentes m oedas e as taxas de câm bio. Elas falam em núm eros, m as nada dizem da influência real. De fato, m edir os fluxos culturais em divisas, e não pelo núm ero de livros ou entradas de cinem a vendidos, contribui autom aticam ente para m arginalizar as econom ias em ergentes. Por exem plo: 3,6 bilhões de entradas são vendidos anualm ente em todo o m undo para os film es de Bolly wood, contra 2,6 bilhões no caso de Holly wood; com paradas em term os de receita, no entanto, a bilheteria indiana tem dificuldade de superar 2 bilhões de dólares por ano, enquanto Holly wood chega perto de 40 bilhões de dólares (dados de 2008). Finalm ente, se as estatísticas internacionais são pouco confiáveis no que diz respeito às trocas de produtos m aterializados, revelam -se ainda m enos efetivas em m atéria de inform ação, serviços, form atos de séries de televisão e Internet. Para não falar da pirataria. Por todos esses m otivos, a globalização de conteúdos é um fenôm eno insuficientem ente analisado. Outras unidades de m edida deveriam ser contem pladas para avaliar a influência: núm ero de citações, difusão de form atos e códigos narrativos, im pacto nos valores e representações. Entende-se que nem a superpotência nem os países dom inados tenham interesse em prom ovê-las.

Essa nova cartografia das trocas tam bém revela problem áticas m uito m ais com plexas do que im aginavam os teóricos das “indústrias culturais” ou do que dizem atualm ente os partidários de um a outra globalização, os “alterm undialistas”, e os antiam ericanos, que tendem a confundir a CIA com a AFL-CIO. A teoria do im perialism o cultural am ericano pressupõe que a globalização cultural sej a um a am ericanização unilateral e unidirecional de um a “hiperpotência” em relação aos países “dom inados”. A realidade é ao m esm o tem po m ais nuançada e m ais com plexa: existe ao m esm o tem po hom ogeneização e heterogeneização. O que acontece: a ascensão de um entretenim ento m ainstream global, em am pla m edida am ericano, e a constituição de blocos regionais. Além disso, as culturas nacionais são reforçadas em toda parte, m uito em bora o “outro” referencial, a “outra” cultura sej a cada vez m ais a dos Estados Unidos. Finalm ente, tudo se acelera e se m istura: o entretenim ento am ericano m uitas vezes é produzido por m ultinacionais europeias, j aponesas e j á agora tam bém indianas, ao passo que as culturas locais são cada vez m ais coproduzidas por Holly wood. Quanto aos países em ergentes, pretendem m arcar presença nessas trocas e entrar em concorrência com o “im pério”. Essa guerra cultural m obiliza portanto m uitos atores. A globalização e a Internet reorganizam as trocas e transform am as forças em presença. Na verdade, em baralham com pletam ente as cartas.

O entretenim ento am ericano No setor do entretenim ento e das m ídias, os

Estados Unidos ocupam , portanto, um lugar único, sendo por enquanto o líder incontestado, que se adapta constantem ente à nova situação e continua avançando (exportações de produtos e serviços culturais em alta a um ritm o de cerca de 10% por ano atualm ente). Com o e por quê?

O sistem a am ericano de produção de conteúdos é um m odelo com plexo, produto de um a história, de um território im enso e de um a im igração de todos os países, todas as línguas e todas as culturas. Não m e deterei nessa questão. Quais as explicações desse dom ínio cultural? Elas têm a ver com causas m últiplas, aqui evocadas em pinceladas gerais: na origem , um cruzam ento original entre a pesquisa estim ulada nas universidades, financiam entos públicos m uito descentralizados, um a contracultura valorizada em num erosos focos alternativos, a energia proveniente da m obilidade e da ideia de ascensão social, tão fortem ente enraizada na sociedade am ericana, a confiança depositada nos artistas singulares e a vivacidade excepcional das com unidades étnicas, graças ao m odelo original de integração e defesa de um a “diversidade cultural” à am ericana. Form ação, inovação, riscos assum idos, criatividade, ousadia: é nas universidades, nas com unidades e no setor não lucrativo que essas tendências se m anifestam nos Estados Unidos, fora do m ercado e de m aneira m uito descentralizada.

Na outra ponta, dom inam indústrias criativas de capitais poderosos. As m ais visíveis são, naturalm ente, os estúdios e as m aj ors. Aqui se apresenta, antes de m ais nada, a questão do controle de suas ações. É bem verdade que cinco dos seis principais estúdios de cinem a são am ericanos, em bora a Colum bia sej a j aponesa. Mas atualm ente os investim entos estrangeiros, sobretudo provenientes do Golfo, da Índia e de Hong Kong (ou sej a, da China), são consideráveis nos principais conglom erados am ericanos de m ídia. Na m úsica, só um a das quatro m aj ors internacionais é am ericana (a Warner), sendo as outras britânica (EMI), francesa (Universal) e j aponesa (Sony ). Na edição de livros, a situação é ainda m ais contrastada: o gigante Random House pertence à alem ã Bertelsm ann, e o grupo Tim e Warner Books foi com prado pela francesa Lagardère. Seria portanto um erro de ótica encarar essas indústrias criativas com o exclusivam ente am ericanas.

Erro de ótica? Na realidade, em term os de conteúdos, esses dados capitalistas e a nacionalidade das m ultinacionais têm influência lim itada. Os film es produzidos pela Sony e a Colum bia são caricaturalm ente am ericanos, a m úsica divulgada pela Universal e a EMI é m aj oritariam ente anglófona, e quanto aos best-sellers m ais tipicam ente am ericanos, m uitas vezes são publicados pela Bertelsm ann. Paradoxalm ente, ao com prar o estúdio Colum bia e as gravadoras CBS Music, Arista e RCA, os j aponeses da Sony não enfraqueceram a cultura am ericana; pelo contrário, reforçaram -na, ao fornecer os recursos financeiros de que essas filiais precisavam . Para além do controle acionário e da nacionalidade das sedes sociais, as m aj ors e os estúdios continuam m uito am ericanizados. O que fragiliza as leituras neom arxistas que consideram que o im portante, para analisar as indústrias criativas, é saber quem detém o capital e quem é o proprietário dos m eios de produção, com o pressuposto de que são controladas por seu detentor.

É necessário, assim , articular novas grades de leitura para analisar, nesse tem po de financeirização da econom ia, o que cham o aqui de “capitalism o hip”, um novo capitalism o cultural “avançado”, global, ao m esm o tem po m uito concentrado e m uito descentralizado, ao m esm o tem po força criadora e destruidora. Por todos esses m otivos, e tam bém porque a cultura, as m ídias e a Internet atualm ente se m isturam , é que não devem os m ais falar de “indústrias culturais”, autêntico oxim oro, m as de indústrias de conteúdos ou indústrias criativas.

Com os conglom erados de m ídia ao novo estilo, o capitalism o hip não é m ais m onolítico: transform a-se constantem ente, se adapta a todo m om ento, pois as indústrias criativas não são m ais fábricas, com o os estúdios da época de ouro de Holly wood, m as redes de produção constituídas de centenas de m ilhares de pequenas e m édias em presas e start-ups. Não m ais m aj ors, m as m ilhares de labels, selos e unidades especializadas, independentes que aos poucos se tornam m aj ors e m aj ors que são dirigidas por independentes transform ados em m ainstream . Não se trata m ais de “oligopólios de franj a concorrencial” (m aj ors que produzem m ainstream , cercadas de independentes que exploram nichos), com o repete a vulgata econôm ica, m as de um sistem a autenticam ente descentralizado no qual m aj ors e independentes são im bricados e não concorrentes, indispensáveis uns aos outros. É um m odelo dinâm ico, raram ente estático, que na realidade m uitas vezes privilegia a criatividade em detrim ento da hom ogeneidade, o hip e o cool de preferência à reprodução idêntica, a m udança constante de preferência à padronização da experiência, a originalidade sobre a cópia (em bora tam bém exista um a tendência inversa, m enos arriscada, por exem plo no caso das franquias de cinem a). Quanto à globalização e à Internet, características do “capitalism o hip”, servem para acentuar e acelerar essas lógicas e a dom inação am ericana, com o dem onstra este livro. Nesse sentido, as indústrias de conteúdos parecem anteceder m ovim entos profundos que logo acabam envolvendo a econom ia com o um todo.

Nos Estados Unidos, esse sistem a alcançou um grau de tecnicism o, com plexidade e trabalho colaborativo propriam ente incrível, insuspeitado, em tal nível, no exterior. Ao contrário do que se costum a supor, é extrem am ente difícil produzir entretenim ento m ainstream . No centro desse dispositivo: as agências de talentos, verdadeiras controladoras de voo do céu do m ercado globalizado de conteúdos. Elas adm inistram o “capital hum ano” de um a m aneira fundam entalm ente diferente do antigo sistem a de estúdios, e m esm o do star sy stem , pois cuidam de todos, pequenos e grandes, gerando um a inflação geral de custos m as contribuindo tam bém para regular todo o sistem a, j untam ente com advogados, m anagers e sindicatos. Os estúdios, as m aj ors e os conglom erados de m ídia, que são os verdadeiros detentores do poder e os bancos do sistem a, recuperam o capital m ais precioso produzido pelas indústrias criativas: a IP, a fam osa Intellectual Property, ou propriedade intelectual. Na verdade, o sistem a am ericano de copy right e sobretudo a cláusula especial do direito do trabalho — o cham ado dispositivo “work for hire” — contribuem para a circulação m undial de conteúdos e sua adaptação a todos os suportes. Com o não definem o artista com o único detentor dos direitos sobre a obra, elim inam o “final cut”, assim com o o direito m oral, e não com portam autorização prévia, com o é o caso no cham ado sistem a do “direito de autor” à europeia, o copy right e o “work for hire” revelam -se particularm ente adequados à globalização e à época digital. Perm item reproduzir determ inado conteúdo em todos os suportes e facilitam o versioning e a Global Media. Em com pensação, reduzem a dim ensão artística das obras e dim inuem os recursos de proteção dos criadores frente à indústria.

O m odelo am ericano de produção de conteúdos é portanto um ecossistem a particular em que todos os protagonistas são independentes e interconectados, m uito em bora as norm as públicas de proteção da concorrência, quando existem , e as regulam entações coletivas, quando funcionam , tentem periodicam ente corrigir seus excessos. No fim das contas, o m odelo é form ado por m ilhares de protagonistas autônom os que, perseguindo obj etivos “privados” e concorrentes, acabam de qualquer m aneira, apesar de um a grande im previsibilidade, por conferir ao conj unto do sistem a sua coerência e um a espécie de estabilidade. Ao contrário do que costum am repetir os observadores superficiais, a cultura, a inform ação e até o entretenim ento não são m ercadorias com o outras quaisquer nos Estados Unidos. Integram um a esfera específica, e de fato existe um a “exceção cultural” no território am ericano.

A força desse sistem a j á se m anifestava na prim eira m etade do século XX, quando o j azz e o cinem a am ericano invadiram a Europa. Num a época de globalização e reviravoltas tecnológicas, contudo, esse m odelo revela-se m ais eficaz que nunca. A privatização das redes de televisão na Europa, na Ásia, na Am érica Latina e no Oriente Médio decuplicou a dem anda de conteúdos am ericanos. A diversificação de suportes m ultim ídia, a televisão a cabo, o satélite, a TNT e a Internet favoreceram a sua circulação. Sobretudo porque, diante da penúria de produtos populares em m uitos países, os am ericanos m uito cedo aprenderam a se adaptar às realidades locais: praticam um a globalização ativa que com bina difusão de conteúdos de m assa, indiferenciados e m ainstream , e difusão especializada de nichos, levando em conta os países im portadores. Em m atéria de televisão, com o os m ercados são principalm ente nacionais, eles vendem form atos. Na m úsica e no livro, são m ercados m istos, com forte com ponente nacional, e portanto eles vendem hits e best-sellers globalizados, ao m esm o tem po produzindo discos e livros locais. Quanto ao cinem a, seus blockbusters fazem sucesso praticam ente em todo lugar, pois eles produzem não tanto film es am ericanos, m as produtos universais e globais. Os franceses fazem film es para os franceses, os indianos, para os indianos, os árabes, para os árabes: só os am ericanos fazem film es para o m undo. E por sinal eles são os únicos atualm ente a fazer film es para exportação, antes m esm o de pensar no m ercado interno.

A prioridade dos estúdios e das m aj ors, assim , não é apenas im por seu cinem a ou sua m úsica e defender um im perialism o cultural. O que eles querem é m ultiplicar e am pliar seus m ercados — o que é m uito diferente. Se puderem fazê-lo com produtos “am ericanos” tanto m elhor; caso contrário, fazem a m esm a coisa com produtos “universais”, form atados para agradar a todo m undo em todo o m undo, e para eles não é problem a atenuar seu am ericanism o, a golpes de “focus groups”. E se isso não for suficiente, não hesitam tam pouco em financiar e realizar produtos locais ou regionais, fabricando-os em Hong Kong, Mum bai, Rio ou Paris, para públicos bem definidos (os estúdios holly woodianos realizam anualm ente cerca de duzentos film es locais em língua estrangeira, raram ente difundidos nos Estados Unidos). Desse m odo, a Am érica produz ao m esm o tem po um a cultura m ainstream e conteúdos de nicho diferenciados, o que tam bém é m uito diferente. Os estúdios e as m aj ors são m enos ideológicos e m ais apátridas do que se supõe. Com o o Bank of Am erica, com o o HSBC, buscam o m ercado indiano, chinês e brasileiro — em dólares ou em m oeda local. E sobretudo, considerando-se as inúm eras m inorias nos Estados Unidos, elem ento central do sistem a, as indústrias criativas am ericanas podem testar seus produtos a dom icílio, em tam anho natural, para saber antecipadam ente se serão capazes de seduzir o m undo. É um m odelo econôm ico original, m ais que um a estratégia para sim plesm ente im por ao m undo valores e um a hegem onia cultural.

A Am érica produz, portanto, o que eu cham o neste livro de “diversidade padronizada”, profundam ente perturbadora, m as extraordinariam ente eficaz em m atéria de difusão. É um m odelo de cultura “tex-m ex”: nem verdadeiram ente texana nem m exicana, a cultura tex-m ex é um a cultura local am ericanizada pelos próprios m exicanos-am ericanos em território dos Estados Unidos. E é m uitas vezes essa cultura, de O Rei Leão a Aída, de Kung Fu Panda a Os infiltrados, do Tintin de Spielberg a Shakira, nem realm ente original nem realm ente am ericana, que é exportada.

Podem os inclusive ir m ais longe. Os Estados Unidos não exportam apenas seus produtos culturais — exportam tam bém seu m odelo. Em Dam asco ou Beij ing, em Hué ou Tóquio, e m esm o em Riad ou Caracas, fiquei im pressionado com o fascínio de m eus interlocutores com o m odelo am ericano de entretenim ento. As palavras são em hindi ou m andarim , m as a sintaxe é am ericana. E m esm o aqueles que com batem os Estados Unidos, na China ou nos países árabes, o fazem im itando o m odelo am ericano. A força dos Estados Unidos é de tal ordem que nenhum outro país, nem m esm o a Europa dos 27, nem m esm o a China, com seus 1,3 bilhão de habitantes, podem fazer concorrência. Por enquanto.

Poderiam os Estados Unidos perder essa liderança m undial em m atéria de conteúdos culturais, m ais ou m enos com o perderam o prim eiro lugar dos arranha-céus m ais altos, que se encontram hoj e em dia em Taipé e Dubai? Difícil dizer. Não se deve dar por descontado o poderio am ericano, pois nada é definitivo, nem subestim á-lo. O que este livro dem onstra, contudo, é a ascensão dos países em ergentes, não só no terreno econôm ico — o que j á foi am plam ente analisado —, m as j á agora tam bém nas indústrias de conteúdos — o que é m ais raram ente diagnosticado. Estaríam os entrando num m undo “pós-am ericano” em m atéria de indústrias criativas? Não creio. Num m undo m ultipolar no terreno do entretenim ento e das m ídias? Provável. E o fato de os países em ergentes quererem produzir e defender tam bém seus conteúdos é evidente. Podem os aventar a hipótese de que essa ascensão dos “outros” não ocorrerá em detrim ento dos Estados Unidos, m as em seu benefício, abrindo m ercados e oportunidades de produção local. De qualquer m aneira, o que está ocorrendo não é tanto o declínio do im pério am ericano, m as o surgim ento de novos concorrentes: “the rise of the rest”, o surgim ento dos “outros” países, para usar a expressão do j ornalista indiano-am ericano Fareed Zakaria.

Assistim os portanto a um a transform ação radical da geopolítica das trocas de conteúdos culturais e m idiáticos. O m edo da hegem onia am ericana — obsessão em Paris ou Rom a — parece atualm ente um conceito sem pertinência em Mum bai ou Tóquio. No Irã, na Índia ou na China, m ilhões de pessoas não conhecem Michael Jackson nem Madonna. Em Seul, Taiwan e Hong Kong, m ais se tem e atualm ente a hegem onia chinesa ou j aponesa do que a am ericana; na Argentina, é m aior o m edo do Brasil ou do México; no Japão e na Índia, desconfia-se m ais da China do que da Am érica. Os Estados Unidos continuam sendo um parceiro ou um adversário, m as j á não são os únicos no controle do soft power, os únicos que produzem e exportam conteúdos.

Nessa redistribuição de cartas, existem vencedores (os Estados Unidos e os países em ergentes, especialm ente os BRIC) e perdedores (os países dom inados). Há tam bém países que veem encolher sua participação no m ercado. Por não terem sido capazes de construir indústrias criativas poderosas, estão perdendo velocidade; por não terem abraçado a globalização e seus m ercados potenciais, ficaram para trás; por não terem encarado a Internet com o um a fonte de oportunidades, enxergando nela apenas am eaças, correm o risco de m uito em breve não pesarem m ais no m ercado de conteúdos. É o caso principalm ente da Europa, onde países com o Portugal, Itália, Espanha, m as tam bém , em m enor m edida, Alem anha e França, se enfraquecem no m apa das trocas culturais.

Um a nova geografia da circulação de conteúdos para o século XXI está tom ando form a. Suas linhas gerais: trocas Norte-Sul cada vez m ais assim étricas; trocas Sul-Sul cada vez m ais desiguais entre países em ergentes e países destituídos; um país dom inante cada vez m ais poderoso, m as que, com o advento de novas potências, logo deixará de ser o único dom inando; países em ergentes que se desenvolvem tam bém através de seus conteúdos; finalm ente, antigos países dom inantes — com eçando pela Europa — que podem ser subm ergidos. O m ergulho da cultura e da inform ação na econom ia im aterial e global é um acontecim ento decisivo deste início do século XXI.

A ascensão cultural dos países em ergentes De todos os países em ergentes, o

Brasil é um dos m ais apaixonantes. Pelo tam anho de sua população e de sua econom ia, é o único gigante da Am érica do Sul, e em grande m edida j á em ergiu. Ao m esm o tem po, é um país isolado, um a ilha na Am érica Latina, pela história e antes de m ais nada pela língua — o português. Nitidam ente em busca de um a identidade, o Brasil tom ou a frente, j untam ente com a Índia, do com bate em favor da diversidade cultural, em nom e dos países do “Sul”. Está preocupado em defender seus interesses frente aos Estados Unidos, m as tam bém (o que os europeus não perceberam ) em lutar contra a arrogância cultural da Velha Europa, particularm ente de Lisboa e Madri. Desse m odo, o Brasil pretende recriar laços econôm icos e culturais com os vizinhos, inclusive a Venezuela de Chávez, com a China e a Índia, tanto quanto com os EUA e a Europa.

Se excetuarm os as novelas de televisão e os poderosos gêneros m usicais regionais, poucos conteúdos “latinos” com uns de m assa circulam atualm ente no subcontinente am ericano. Muitas vezes, o entretenim ento “latino” é fabricado em Miam i e Los Angeles, capitais exógenas da Am érica Latina m ainstream . Se o Brasil e o México podem defender suas indústrias e com pensar a balança com ercial cultural desequilibrada com os Estados Unidos, graças ao tam anho e ao dinam ism o de seu m ercado interno, a Argentina, a Colôm bia, a Venezuela não são capazes de fazer o m esm o. E por sinal todos se consideram singulares e se organizam contra os vizinhos, em vez de favorecer as trocas entre eles. No cinem a, nos vídeo gam es e cada vez m ais na m úsica pop e nos best-sellers, os Estados Unidos facilm ente levam a m elhor. Aos poucos, graças à globalização e ao papel de interm ediário assum ido pelo México, a separação entre a Am érica do Norte e a Am érica do Sul vai se desfazendo.

Os conteúdos do Ram adã

Os problem as que dividem a Am érica Latina são m ultiplicados por dez no m undo árabe, que é atualm ente, ao lado da China e da Venezuela, o principal contraditor cultural do Ocidente. Cabe notar, por sinal, que os europeus e os am ericanos são postos lado a lado no discurso crítico sobre os valores sustentado por Riad, Dam asco e Teerã. Hoj e, surgiram grupos m ultim ídia poderosos no Golfo, com o a MBC, a ART, a Rotana e a Al Jazeera, pretendendo construir indústrias criativas poderosas para se com unicar com todo o m undo árabe, defender os valores do islam ism o e conquistar novos m ercados. Com isso, querem lutar contra a dom inação cultural e ideológica do “Oeste”. Visto dos países árabes, contudo, o “Oeste” é um a im agem , às vezes m esm o um a m iragem , m ais que um a realidade geográfica. É um a m istura de atitudes e valores, George W. Bush e Disney, o “hard” e o “soft power”, os direitos hum anos e o cristianism o, a liberação das m ulheres e os direitos dos gay s, um a cultura dom inante externa m as tam bém inim igos internos. Conversando com os com batentes m uçulm anos das indústrias de conteúdos e m ídia, percebem os que eles brandem contra o Ocidente os valores da fam ília, a tolerância religiosa e a rej eição da violência e da sexualidade —, em sum a, exatam ente os valores m ainstream e fam iliares da Disney e da MPAA. As contradições dessa batalha contra o “Oeste” logo ficam evidentes.

Resta o fato de que essa estratégia antiocidental existe nos conteúdos, e que ela é pensada em Riad, Doha, Dam asco e Teerã e posta em prática em Dubai, Beirute e no Cairo. Prim eira etapa: reunificar a cultura pan-árabe, do Marrocos ao Iraque. Em seguida, am pliá-la em direção a um a cultura m uçulm ana, conquistando o público do Irã à Indonésia, passando pelo Afeganistão, o Paquistão e m esm o a Turquia e a Índia. Finalm ente — e será esta a etapa m ais difícil — atingir o resto do m undo. O obj etivo é sobretudo escorar-se nos m uçulm anos da Ásia e nos em igrados do Magreb, voltando-se em particular para os “housing estates” do Reino Unido, as “banlieues” francesas e as “barriadas” espanholas. Esse plano, que m e foi apresentado em detalhes pelos dirigentes dos grupos MBC, ART, Rotana e Al Jazeera, passa por cim a, no entanto, das tensões internas do m undo árabe-m uçulm ano. Existem , para com eçar, as oposições entre xiitas e sunitas, provavelm ente m enos pertinentes em m atéria de conteúdos do que se supõe. Há tam bém a oposição entre a tradição do nacionalism o pan-árabe, de tendência m ais laica e inspiração socialista, encarnada pela Liga Árabe e defendida pelo Egito, a Jordânia e a Tunísia, e o novo islam ism o encarnado pela Irm andade Muçulm ana, a Organização da Conferência Islâm ica e o eixo Síria-Irã-Catar. Hoj e, os conservadores de Riad m ostram -se hostis às tendências m odernistas dos grupos pan-árabes de entretenim ento financiados por seus próprios filhos, m as são ainda m ais hostis a Teerã. E o bilionário saudita Al Waleed, m andachuva do grupo Rotana, alvo de um a fatwa dos religiosos radicais, está m ais próxim o dos am ericanos, sob m uitos aspectos, que dos m ulás. Não seria este o m enor dos paradoxos de um a cultura pan-árabe que se busca e não atingiu em todos os países o m esm o estágio de “infitah”, o espírito de “abertura” e m odernização do m undo árabe. Mas o problem a dos países árabes não é apenas m oral, m as tam bém industrial e econôm ico. Os países do Golfo fazem as vezes de banco para dar surgim ento a indústrias criativas poderosas, m as não dispõem dos criadores necessários nem das histórias para contar, precisando com prá-los a preço alto no Egito ou no Líbano. Em outros países, no Magreb ou na Síria, o que falta são capitais e veículos de m ídia. E enfim , as canções produzidas pela Rotana em Beirute, as novelas do Ram adã desenvolvidas no Cairo e em Dam asco, os program as de televisão transm itidos por Dubai tentam reproduzir um a form a de subcultura m ainstream am ericanizada, com um vago sotaque egipcianizado. Isso pode enganar em Dam asco ou Túnis, m as a exportação m aciça de conteúdos árabes para m ercados internacionais ainda está por fazer. E para com eçar, o entretenim ento dos países árabes terá de m ostrar que é capaz de despertar o interesse dos m uçulm anos da Ásia, da Indonésia e da Índia.

De Holly wood a Bolly wood, e a volta A Índia é o gigante asiático que m ais

cham a a atenção hoj e em dia. A em ergência do subcontinente indiano é o sím bolo do despertar de toda a Ásia do Sul. Os am ericanos depositam na Índia tanto m ais esperanças na m edida em que suas decepções foram grandes na China. Lá não existem cotas contra as im portações de produtos culturais nem censura; e no lugar de um m ercado de 1,3 bilhão de chineses, os am ericanos estão dispostos a se contentar com um m ercado de 1,2 bilhão de indianos. Mas a Índia não é apenas um dado num érico populacional, pois tam bém j á conta com dinheiro e o savoir-faire do m ainstream . A entrada espetacular do gigante indiano Reliance em Holly wood, m ediante um im portante investim ento na Dream Works, ilustra a nova am bição dos indianos. Com isso, eles pretendem construir indústrias criativas poderosas em casa, enfrentar os am ericanos em seu próprio terreno do entretenim ento m ainstream , m as tam bém conter a China. Com o este últim o obj etivo tam bém passou a ser perseguido pelos am ericanos, podem os aventar a hipótese de um belo futuro para as relações econôm icas culturais am ericano-indianas. Os indianos precisam dos am ericanos para fazer contrapeso à China e os Estados Unidos precisam da Índia para ter êxito na Ásia, depois de seu fracasso na China.

Resta o fato de que, para os indianos, o proj eto de construção de poderosas indústrias de conteúdos voltadas para o m undo inteiro se choca com problem as de difícil solução. Ou eles preservam o que faz a força de seu cinem a e de sua m úsica — as “songs & dances” de Bolly wood, por exem plo —, e essa cultura singular dem ais freará sua difusão no exterior; ou então com eçam a produzir seus próprios Quem quer ser um milionário?, um cinem a anglo-saxão disfarçado de indianidade, correndo o risco de concorrer no m esm o terreno com os am ericanos. Por enquanto, a bilheteria indiana decola nos Estados Unidos e na Europa, m as ainda depende m uito do consum o das m inorias indianas que vivem no exterior — os fam osos Non-Resident Indians, ou NRI. É um sucesso em dólares, um sucesso m ais relativo em núm ero de entradas e um fracasso quando chega a hora de convencer o j ovem “branco” de Kansas City ou Madri a ir ver um film e indiano. Hoj e, os film es de Bolly wood, tão influentes na década de 1970, em virtude dos prêm ios conquistados e dos valores “não alinhados”, estão inclusive perdendo partes do m ercado do m undo árabe, na Europa oriental, na Rússia e na Ásia, em benefício do cinem a am ericano. O sucesso internacional de Bolly wood ainda está por confirm ar.

O m ercado interno indiano é m ais prom issor. O desenvolvim ento econôm ico do país é espetacular, um gigante está surgindo da m iséria e da pobreza. Milhões de pessoas se som am à classe m édia todo ano. E m uito em bora os indianos, com o indivíduos, continuem em sua m aioria m uito pobres, sobretudo em com paração com os chineses, a Índia com o nação tornou-se um a potência econôm ica im portante. Nessa época de globalização, seu crescim ento é m ultiplicado por dez nas indústrias criativas — o núm ero de televisões e telefones celulares explode, a Internet e a banda larga se dissem inam a toda velocidade, o m ercado de vídeo gam es e de televisão a cabo se desenvolve de m aneira form idável e todo dia útil é inaugurada um a nova tela de m ultiplex na Índia. Se essas indústrias conseguirem apenas atender às necessidades exponenciais de 1,2 bilhão de pessoas, em term os de conteúdos culturais, j á será um sucesso de repercussões planetárias. Um a vez satisfeito esse m ercado interno, as perspectivas de exportação serão im ensas. Vem som ar-se a tudo isso um últim o trunfo da Índia: sua diversidade. Bolly wood, por exem plo, é hoj e o cinem a m ainstream que unifica a Índia, suas m inorias, suas diferentes culturas e sua centena de línguas regionais. Trabalha no país um grande núm ero de artistas m uçulm anos — um exem plo de diversidade cultural real e rara que só tem equivalente nos Estados Unidos.

No Sudeste asiático, as diferenças econôm icas, linguísticas e políticas, a dificuldade de resolver as hostilidades regionais do passado dificultam a em ergência de indústrias criativas pan-asiáticas poderosas. Todos os países m ostram -se algo divididos entre um a preocupação de autonom ia e m esm o isolam ento (a Tailândia, o Vietnã) e, m ais raram ente, a vontade de se aproxim ar do gigante cultural da zona, a China (com o tenta fazer Cingapura). Um caso à parte: a Indonésia, o grande colosso dem ográfico da região, com seus 230 m ilhões de habitantes, sua presença no G20 e sua religião m uçulm ana. Sua relativa liberdade de criação é a sua força, rara no Sudeste asiático: suas indústrias criativas são poderosas localm ente e atendem à dem anda do m ercado interno, im enso, difundindo-se tam bém na região, especialm ente na Malásia. A Indonésia tam bém é um a poderosa dem ocracia, e em Jacarta eu tive a intuição de que, em m atéria de equilíbrio entre valores da Ásia e do islam ism o, seria o país da região que m ais nos surpreenderia em m atéria de produção cultural no futuro.

Resta Taiwan, tão próxim a e tão distante da China: politicam ente, a pequena ilha se m antém zelosa de sua independência e preocupada com as intenções do grande vizinho, m as econôm ica e culturalm ente dele se aproxim a sem hesitação (os hits do J-Pop e do K-Pop são atualm ente regravados em Taiwan em m andarim , fazendo sucesso com o “cover songs” na China continental, de Xangai a Shenzhen). Por um lado, os grupos de m ídia, na Ásia com o em qualquer outro lugar, recriam através do entretenim ento o que a história desfez. Quando os turcos instalam suas televisões nos Bálcãs, quando os grupos espanhóis Prisa e Telefónica investem na Am érica Latina, quando o Japão e a Coreia do Sul entram em disputa em torno das cotas culturais, quando os am ericanos anexam toda a Com unidade Britânica à revelia dos ingleses, quando os franceses e os ingleses lutam por suas m ídias na África, quando Dubai, apoiado pelos sauditas, visa o Irã, estão refazendo através dos conteúdos e do soft power o que não podem m ais fazer pelo colonialism o. É esse m esm o j ogo, com suas idas e vindas, que ocorre entre Taiwan e a China, enquanto toda a região tem os olhos fixados no novo gigante asiático.

Com o traduzir “open up” para o chinês?

O país m ais decisivo e o m enos transparente, naturalm ente, é a China. E os am ericanos o entenderam perfeitam ente, tendo gasto tanto para entrar nesse m ercado e hoj e am argando o fracasso. Diante disso, os Estados Unidos recuam tem porariam ente para a Índia, e atacaram a China na OMC — obtendo ganho de causa. Para a China, num incerto equilíbrio entre seu capitalism o degenerado e seu regim e autoritário, entre o controle de Estado e o dinam ism o econôm ico, o que está em j ogo é considerável, se ela quiser aum entar suas trocas com erciais internacionais. Um a coisa é certa: a China tem agora o desej o de produzir seus próprios conteúdos, de difundi-los no m undo inteiro, e tem m eios para isto. Há quem pense que a China j am ais entrará para a “sociedade do espetáculo” à ocidental — m as eu não estou tão certo assim . Basta ver as centenas de redes chinesas de televisão para se dar conta de que um núm ero considerável de program as é calcado em form atos tom ados de em préstim o aos Estados Unidos. Em m andarim , a m atriz do entretenim ento am ericano fica m ais visível que em qualquer outro lugar.

Para a China, a guerra m undial de conteúdos apresenta na realidade problem as m ais com plexos do que parece, tanto em m atéria de produção quanto de difusão e exportação. Na produção cinem atográfica, por exem plo, a China é um anão: oficialm ente (e segundo dados da Unesco), estaria produzindo m ais de quatrocentos film es por ano; a realidade, à parte a propaganda, é que produz cinquenta longas-m etragens por ano. Nesse terreno, por causa da censura e da ausência de liberdade de criação, a China continua sendo, portanto, um país do Terceiro Mundo. Com isso, os am ericanos, apesar das drásticas cotas e de um a censura de outros tem pos, conseguem 50% da bilheteria chinesa com apenas dez blockbusters autorizados por ano. Acuada entre a m odernização e um nacionalism o cultural exacerbado, a China é exem plo vivo de um a regra que podem os encontrar em qualquer lugar: quanto m ais um a cultura se protege, através de cotas ou da censura, m ais ela apressa seu próprio declínio. Pois a proteção não adianta nada, em tem pos de globalização e Internet, com o confirm am os exem plos chinês e egípcio: m uitas vezes, é o m ercado que está m ais preparado para lutar contra o m ercado, e só um a produção forte, m ainstream e popular perm ite evitar im portações. Só é possível lutar eficazm ente contra indústrias estrangeiras através de indústrias nacionais m ais fortes e que exportam .

Na frente da distribuição e da exibição, a China é um país realm ente em ergente, onde um a nova tela de cinem a é inaugurada em m édia todo dia. Com o não existe um a produção local de conteúdos, as autoridades chinesas são obrigadas, contra a vontade, a abrir seus m ultiplexes novinhos em folha às produções am ericanas, para atender à dem anda. Na edição de livros e na m úsica, os produtos nacionais chineses satisfazem m ais esse vasto m ercado interno, em bora os produtos vendidos na China (para não falar dos produtos pirateados, a grande m aioria) sej am frequentem ente fabricados ou reform atados em m andarim em Taiwan ou Cingapura ou em cantonês em Hong Kong. A situação, portanto, é paradoxal: é o dinheiro chinês que financia o cinem a e a m úsica de Hong Kong e Taiwan, m as a cidade de Hong Kong, sozinha, supera a China continental em m atéria de exportações internacionais, e as exportações de Taiwan e Cingapura são quase equivalentes, em bora essas pequenas ilhas não representem um peso m uito grande frente a 1,3 bilhão de chineses. Finalm ente, em m atéria de exportações, a China enfrenta dificuldades quando se trata de vender seus conteúdos culturais fora de seus m ercados tradicionais (Hong Kong, Taiwan, Cingapura e os chineses que vivem nos Estados Unidos). Ela tam bém visa a Coreia do Sul e o Sudeste asiático, especialm ente a Indonésia, m as nem a Índia nem o Japão, inim igos persistentes, querem ouvir falar de sua cultura. Ela se volta então para a África, lá investindo m aciçam ente, e tenta unir-se à Venezuela e sobretudo à Rússia na criação de um “cam po do capitalism o autoritário”, sem o m enor êxito até o m om ento.

A m odernização da China tem lim ites que se m anifestam claram ente nas indústrias criativas. Decididam ente, a China por enquanto não m anej a o soft power tão bem quanto o poderio clássico. Muitos acreditam que essas contradições não poderão perdurar, m as ninguém se aventura a fazer prognósticos sobre a abertura da China: “open up” é a expressão que todo m undo usa, m as ninguém sabe realm ente com o traduzi-la para o chinês.

Com o se tornar um a capital das indústrias criativas?

Por que Hong Kong? Por que Taiwan e Cingapura? E, abrindo o leque, por que Nova York, Miam i e Los Angeles? Por que Beirute, Cairo, Dubai, Rio e Mum bai? Por que Paris (no caso da África francófona) e Londres (no da África anglófona)? Com o foi que essas cidades se transform aram em capitais do entretenim ento? As situações são heterogêneas e as explicações, variadas. Todas essas cidades são encruzilhadas geográficas, capitais de im igração e “hubs” tecnológicos. Oferecem proteção financeira (bancos m ais seguros em Miam i do que em Caracas, em Hong Kong do que em Beij ing, em Cingapura do que em Ho Chi Minh). Proporcionam m aior segurança j urídica e, às vezes, um a certa proteção do copy right. Muitas vezes, no caso de Miam i ou Los Angeles, as condições de trabalho e a proteção sindical dos artistas são relativam ente tranquilas.

Além disso, essas cidades-capitais dispõem de infraestruturas internacionais em m atéria de redes de televisão, agências de talentos (m uitas vezes filiais de agências am ericanas), estúdios profissionais m odernos para a produção e a pós-produção digital e equipes técnicas qualificadas. São cabeças de ponte para o m ercado publicitário, contando com num erosas agências de com unicação e com pra de espaço. Sobretudo, os m eios de com unicação estão m uito presentes nelas, especialm ente os correspondentes da Variety, Billboard, Hollywood Reporter, Screen Daily e dos program as de entretenim ento da MTV e da CNN, que transm item os dados de bilheteria, os títulos de best-sellers e os nom es dos artistas contem plados com os prêm ios Gram m y, Em m y, Oscar e Tony. Essa im ensa rede m idiática m ontada pelos am ericanos em cinco continentes é um a form idável m áquina de fabricar o “buzz” m undial.

Essas capitais do entretenim ento, com o Miam i, Los Angeles, Beirute, Mum bai, Cingapura e Hong Kong, tam bém são destinos de m igração, nos quais a diversidade étnica, linguística e cultural é forte. Todas elas oferecem aos artistas grande liberdade de expressão e m odos de vida, sej a em term os de liberdade política, na expressão das transgressões ou na valorização da contracultura e das vanguardas. Acrescentem -se, outra característica com um a essas cidades, a defesa das m inorias étnicas, um a real diversidade cultural, m as tam bém a valorização dos direitos das m ulheres e um a certa tolerância em relação aos hom ossexuais — elem entos que não são m eros detalhes no m eio artístico. Um a atriz sensual e um a cantora sem véu talvez não tenham um a liberdade ideal no Cairo, em Dubai ou Beirute, m as certam ente a situação é m elhor que em Riad, Dam asco ou Teerã. O artista talvez não tenha todos os direitos de expressão em Hong Kong ou Cingapura, m as nem se com para com a liberdade ao alcance daquele que vive em Beij ing ou Xangai, e m esm o em Bangcoc ou Hanói. Paris no caso da África francófona, Londres, no da África anglófona, Miam i para a Am érica Latina (especialm ente Cuba e Venezuela) podem desem penhar um papel sem elhante, oferecendo asilo a artistas vítim as de regim es autoritários.

É no conj unto desses fatores que devem os buscar as causas do sucesso dessas capitais do entretenim ento e do fracasso de m uitas outras cidades. Mais que outros países, os Estados Unidos sabem com o atender aos seus interesses. E fica fácil, assim , entender os problem as enfrentados pelos recém -chegados que estão construindo “hubs” de criatividade e “m edia cities” para prom over suas indústrias criativas, m as querendo ao m esm o tem po m anter o controle dos conteúdos e “valores”, sem se dar conta da contradição. A liberdade dos artistas e as expectativas do público são coisas que não podem ser decretadas.

Países em vias de subm ersão?

O Japão não é o grande protagonista de conteúdos que se im agina nas trocas internacionais. Fica apenas no décim o segundo lugar dos países exportadores de film es, program as de televisão e m úsica, depois da Coreia, da Rússia e da China (em bora sej a o prim eiro nos m angás e um dos líderes no desenho anim ado e nos film es de anim ação). Em parte, isso se explica por sua cultura extrem am ente etnocêntrica, um certo ensim esm am ento identitário e o desej o, j á antigo, de não dar a im pressão de ser im perialista através de sua cultura. O preço relativam ente baixo de seus desenhos anim ados, do J-Pop e dos film es de anim ação, em relação ao que rende um blockbuster, por exem plo, tam bém explica que o Japão não apareça m uito nas estatísticas, m esm o quando exporta m aciçam ente seus produtos. Além disso, os conteúdos culturais j aponeses, fortes e originais, são produzidos sobretudo para o m ercado interno, im enso, e pouco suscetíveis de exportação (o Japão é atualm ente o segundo m ercado de m úsica e televisão no m undo, depois dos Estados Unidos, m as se trata em grande m edida de um m ercado nacional). Não nos referim os aqui, naturalm ente, a produtos de inform ática para o grande público, de telefonia ou consoles de j ogos com o o PS3 ou o Wii, setores nos quais o Japão é líder incontestável, m as a conteúdos. Pois se os j aponeses fabricam esses consoles, os produtores de vídeo gam es são cada vez m ais frequentem ente europeus ou am ericanos. E j á vim os que as m úsicas e os film es da Sony tam bém são am ericanos (sendo registrados com o tais nas estatísticas internacionais). Há alguns anos, todavia, ante a ascensão da China, da Índia e da Coreia do Sul, Tóquio decidiu reagir. Convencido da im portância do soft power, o governo j aponês lançou um plano de alcance internacional em m atéria de conteúdos, particularm ente no cinem a, na anim ação e na cultura dos j ovens. E para isso se escora no sucesso m undial dos m angás, dispondo-se, se necessário, a perder um pouco de sua identidade. Quanto às m aj ors j aponesas, com o a Sony e a Nintendo, se esforçam por veicular seus conteúdos em todos os suportes, valendo-se de todas as possibilidades das novas m ídias. Decididam ente, o Japão quer voltar para a Ásia, com erciar com a China e todo o Sudeste asiático e depois partir para a reconquista do m undo, conj ugando seu software a seu hardware. Trata-se de um protagonista de porte m undial, e que continuará a sê-lo, m as sabe que a concorrência na Ásia será dura se quiser voltar a ser um gigante cultural regional e continuar sendo líder m undial.

Resta a Europa. Durante m uito tem po, e m esm o por vários séculos, a cultura produzida e a inform ação difundida pela Europa gozavam de considerável influência em todo o m undo. Hoj e, nas trocas culturais internacionais, a Europa enfrenta vários concorrentes, e a com petição aum entou m uito. Há cerca de dez anos, as estatísticas internacionais m ostram constante queda das exportações de film es, program as de televisão e m úsica europeus (a reedição de livros resiste m elhor), a um ritm o de 8% ao ano. O contrário dos Estados Unidos, que avançam 10% ao ano. Este livro relatou essa considerável m udança. E se servir tam bém para sensibilizar os europeus para a im portância do soft power e induzi-los a se reposicionar nesse novo panoram a internacional, terá cum prido sua m issão.

Por que esse declínio? A resposta não é fácil, frente à heterogeneidade das situações, à sobreposição de causas e interdependências, m as podem os aventar aqui cinco hipóteses. O prim eiro fator, evidente, é que os europeus não estão m ais sozinhos. Na verdade, a Europa não está afundando, sim plesm ente se defronta com a aceleração do sucesso dos conteúdos am ericanos e a em ergência de novos países exportadores de cultura e inform ação, que inevitavelm ente lhe tom am partes do m ercado. Não existe um declínio, a Europa se encontra, com a globalização, num sistem a de m uito m aior concorrência que antes.

O segundo fator é a dem ografia. O envelhecim ento da população europeia priva as indústrias criativas do principal m ercado de entretenim ento, o dos j ovens. E por sinal é um a regra constatada em qualquer lugar: o sucesso das indústrias criativas está fortem ente vinculado à dem ografia. A inesgotável dem anda de produtos culturais da j uventude indiana, brasileira ou árabe (grande parte da população desses países tem m enos de 25 anos) é um elem ento decisivo para o futuro sucesso do entretenim ento nessas regiões. E é tam bém , em sentido inverso, um dos m otivos da estagnação do Japão. A dem ografia fecha as portas do futuro quando a população envelhece e abre os m ercados do entretenim ento para horizontes inesgotáveis quando ela é j ovem .

A terceira hipótese seria que a definição europeia de cultura, histórica e patrim onial, m uitas vezes elitista, além de antim ainstream , j á não está m ais forçosam ente sintonizada com a época da globalização e do digital. A “Cultura” à europeia, com C m aiúsculo, não é m ais necessariam ente o padrão internacional em m atéria de fluxo de conteúdos. Ela continua sendo um produto de nichos para consideráveis segm entos do m ercado, m as não é m ais um a cultura de m assa. Os europeus talvez ainda sej am líderes, qualitativam ente, em m atéria de artes plásticas, m úsica clássica, dança pós-m oderna e poesia de vanguarda, m as isso j á não conta m uito nas trocas internacionais, quantitativam ente, frente aos blockbusters, best-sellers e hits. Caberia perguntar se a Europa não se preocupa dem ais com a oferta cultural e de m enos com a dem anda, ao contrário dos Estados Unidos. Se um a definição por dem ais lim itada da arte não freia a produção e a difusão das obras, na época da econom ia im aterial e global. Se um a hierarquia cultural dem asiado rígida, excessivam ente sofisticada, feita de distinções e rej eição do com ércio, não se teria tornado inoperante, quando os gêneros se m isturam por todo lado e, de Mum bai ao Rio, não existe m ais um a única definição de cultura. Se um a separação excessivam ente estrita entre as culturas clássicas e técnicas não estaria superada na era da Internet. As indústrias criativas e a globalização de conteúdos não estão m uito preocupadas com as hierarquias e distinções: não são contra nem a favor da arte — sim plesm ente não têm opinião. Será que a cultura, para ser valorizada, precisa estar necessariam ente “fora” da econom ia e do m ercado? Não é fato que setores inteiros da arte, na própria Europa, são regidos e produzidos pelo m ercado (grande parte do cinem a, da edição, da m úsica, m as tam bém da arte contem porânea)? Em si m esm o, assim , o m ercado não seria bom nem m au para a cultura. Depende. É preciso analisar essas questões de m aneira m enos ideológica do que se tem feito até agora. As indústrias criativas valorizam os núm eros, e não as obras, e não se pode discutir com a Billboard, a Variety ou a Nielsen Soundscan. É sobre essas m udanças de paradigm a que os europeus precisam refletir.

O quarto problem a da Europa é a m assa crítica e a ausência de um autêntico m ercado interno. Com sua zona am plam ente unificada, com portando 300 m ilhões de habitantes e um a língua com um , o m ercado interno am ericano é poderoso; essa m assa crítica tam bém existe, em certa m edida, na China, na Índia, no Brasil, talvez nos países árabes, m as não existe na Europa nem no Sudeste asiático nem na Am érica Latina, considerando-se a diversidade das nações que com põem esses blocos, as diferenças de língua e de cultura. À falta de um a m assa crítica, de unidade linguística, de um m ercado interno coerente e de crescim ento econôm ico, a Europa não é um continente, m as um a sucessão de m ercados nacionais que culturalm ente pouco dialogam .

O últim o problem a da Europa, talvez o m ais grave, e aquele que certam ente a distingue dos Estados Unidos, m as tam bém do m undo árabe, provavelm ente da África e talvez até da Ásia, é o desaparecim ento de sua cultura com um . Se analisarm os de perto as estatísticas culturais da Europa, constatarem os que cada país consegue proteger sua m úsica e sua literatura nacionais, às vezes o cinem a, m uitas vezes seus program as de televisão, m as o resto dos conteúdos não nacionais é cada vez m ais am ericano e cada vez m enos europeu. Parafraseando um a frase célebre de Thom as Jefferson, é m ais ou m enos com o se cada europeu tivesse agora duas culturas: a do seu próprio país e a cultura am ericana. Existem , naturalm ente, exceções, com o Luc Besson e Pedro Alm odóvar, m as quantas seriam elas? O problem a, assim , parece-m e estar m enos na existência de um a cultura am ericana dom inante do que no desaparecim ento de um a cultura europeia com um . Com o se chegou a isso?

Este livro propôs pistas de respostas para com paração internacional: relatam os aqui a fraqueza das universidades europeias, que não abrem espaço para o trabalho de experim entação na cultura e não têm vínculos com as indústrias, a fragilidade dos grandes grupos europeus de m ídia, a ausência de redes de televisão com uns, o atraso tecnológico e a insuficiência da inovação, a reiterada desconfiança frente à Internet e ao digital, a transferência para os Estados Unidos dos criadores m ais inovadores e a rej eição frequente das culturas produzidas pelos im igrantes e seus filhos. Por sinal, se fosse necessário defender um a única opção, seria: dar chance aos europeus oriundos da im igração, por exem plo, os que vêm do Magreb (para a Europa do Sul e a França), da Turquia (para a Alem anha), do Paquistão (para o Reino Unido), da África ou da Europa central e oriental. Essa valorização da diversidade cultural, real e concreta no território europeu, deveria ser um a prioridade. Desse m odo, seria possível revitalizar a cultura do Velho Continente, perm itir à Europa voltar a ser um a sociedade dinâm ica, m enos estática, abrindo-se para o m undo. Que paradoxo e que hipocrisia, com efeito, ver os países europeus sustentarem um discurso m ágico em favor da “diversidade cultural” em organism os internacionais com o a OMC e a Unesco, m as defendê-la tão pouco em seus próprios territórios. Exatam ente o contrário dos Estados Unidos.

No fundo, a Europa dos 27 acum ula os problem as da Ásia (um a língua dom inante que todo m undo rej eita, o inglês aqui, o m andarim ou o hindi lá), os problem as da Am érica Latina (fraca cultura popular com um no subcontinente) e os problem as dos países árabes (vivas intenções, internam ente, quanto aos valores com uns). Mas essas fraquezas não são com pensadas pelo dinam ism o dem ográfico e econôm ico, com o acontece na Ásia, pela j uventude e a vitalidade do país, com o no Brasil, ou por recursos financeiros inesgotáveis, com o no Golfo. Diante desses países j ovens e que despertam , a “Velha Europa” parece inevitavelm ente em processo de adorm ecim ento.

Nessa nova geopolítica de conj unto dos conteúdos, poderíam os abrir m uitos outros sulcos que ultrapassam a am bição desta investigação. Seria necessário aprofundar, por exem plo, a questão da busca de identidade cultural da Rússia, à m argem das fronteiras atuais da Europa, e a m aneira com o estas serão por ela afetadas; o papel específico do Reino Unido, país anglófono e europeu, com vínculos fortes e am bivalentes com os Estados Unidos, e que tem singular irradiação através de sua m úsica e da BBC, m as não pelo cinem a; a busca de identidade do México e sua influência na m udança de cultura nos Estados Unidos; os novos fluxos de conteúdos entre a Austrália e a China; o decisivo papel a ser desem penhado pela Indonésia entre a Ásia e o Oriente Médio — algum as das pistas de futuras investigações.

Para term inar, gostaria de dizer algum as palavras sobre a centena de países inteiram ente “dom inados” e que são subm etidos aos conteúdos culturais produzidos pelos outros. Sem chegar a m e deter na Mongólia, no Cam boj a, no Paraguai ou na Coreia do Norte, bastou-m e um a sem ana no Vietnã ou em Cam arões para ter um a ideia dessa desigualdade corporal. Nessa nova ordem cultural m undial, nessa nova cartografia dos equilíbrios m undiais, países inteiros são totalm ente apagados do m apa de trocas de conteúdos, contentando-se em im portar im agens e sons dos outros. Eles não produzem m uito, não exportam . Essa dom inação não elim ina um a criatividade local rica, com o pude constatar em Yaoundé e Hanói, m as esses países estão excluídos do diálogo cultural m undial. Com o fazê-los entrar no j ogo das trocas de conteúdos? Com o dar atenção a sua cultura? Com o contribuir para lhes dar voz novam ente? São questões difíceis nas quais o debate sobre a diversidade cultural e a evolução para a econom ia im aterial global tem seu lugar, em bora não sej am estes os únicos elem entos.

A cultura na era da reprodução digital O conj unto dessas m udanças

geopolíticas vem a ser am plificado pela desm aterialização dos conteúdos e a evolução para a era digital. Esta investigação, que tinha com o tem a principal a produção e difusão da inform ação e da cultura m ainstream através do m undo, tam bém é, no fundo, constante e inevitavelm ente, um trabalho sobre a Internet e o futuro das indústrias criativas na era da difusão digital. Os dois fenôm enos, o da cultura de m assa globalizada e o da Internet, são observados paralelam ente, pois nos dois casos as fronteiras desaparecem . A grande novidade do início do século XXI é a conj unção dos dois fenôm enos. Durante séculos, os bens culturais transitavam pelas estradas, os portos e os aeroportos; para sua difusão, eram necessários tem po, direitos alfandegários e de com ércio varej ista. Agora, a cultura transita pelas autoestradas da inform ação, expressão por sinal j á obsoleta. Tudo se acelera e nada m ais será com o antes.

Pode-se m esm o dizer que o que caracteriza as indústrias criativas, em relação à arte, ou ao esporte, por exem plo, é o fato de serem vulneráveis ou suscetíveis de resvalar quase totalm ente para o digital. Este livro descreve esse processo em andam ento. Nos cinco continentes, todos os m eus interlocutores m e falaram de seu otim ism o, de suas preocupações e hipóteses.

Já tem os um a ideia bastante precisa do que aconteceu, e podem os adivinhar o que vai acontecer a curto prazo: a m orte do CD e do DVD, o desaparecim ento dos aparelhos hi-fi e dos toca-CDs, a m orte das loj as de discos e das vídeo-stores, a difusão digital dos film es sem bobinas nem transporte, a generalização do cinem a digital e do 3D, a atenuação da distinção entre televisão aberta, a cabo e Internet, a ascensão do livro eletrônico, que vai conquistar sua aura e sua legitim idade científica, a digitalização pelo Google dos livros que entraram em dom ínio público, assim com o dos fundos órfãos e provavelm ente dos fundos ainda com direitos vigentes, com a concordância dos editores, a digitalização de todos os arquivos. Mais globalm ente, assistim os tam bém à tom ada de poder das redes e “canais” sobre os conteúdos: redes que deixaram de lado sua neutralidade histórica em relação ao que transportavam e agora tam bém querem ter seus próprios conteúdos, com o dem onstra, entre num erosos exem plos, a recente aquisição da NBC-Universal pela Com cast. Esse destino das indústrias criativas na era da reprodução digital está escrito.

Mas que vai realm ente acontecer, a m édio e longo prazo? As salas de cinem a continuarão existindo? Qual será o futuro das redes de televisão generalistas e das rádios, depois da m orte do tuner, talvez tam bém do aparelho de televisão, e da generalização do m odelo “on dem and” no lugar do fluxo, tornando-se os “podcasts” e a “catch-up TV” a nova regra? E o futuro do j ornalism o depois da m orte da im prensa cotidiana em papel? Vam os assistir à m aciça transferência do livro para o digital e à lenta agonia das livrarias, das bancas de j ornais? As bibliotecas serão invadidas pelo silêncio, cada vez m ais inúteis e abandonadas? Qual será o futuro das editoras se não houver m ais livrarias, se as bibliotecas ficarem vazias e os livros de papel se transform arem em livros raros? E o futuro dos com putadores de escritório se os portáteis e os sm artphones passarem a dom inar e tudo for arquivado “na nuvem ” (cloud com puting)?

Meus interlocutores falaram de suas hipóteses. Um a possibilidade, privilegiada por m uitas pessoas que entrevistei, consiste em pensar que a Internet é um a revolução que vai desem bocar no statu quo ante. Continuarem os ouvindo m úsica e rádio, lerem os livros e j ornais, verem os film es, ainda que digitalizados. O fato de isso acontecer na Internet ou num sm artphone não afetará profundam ente os m eios de com unicação e os m odos de leitura. Resta apenas construir um m odelo econôm ico, m as isso será feito. Com o bem descreveram os historiadores, a indústria do disco rej eitou violentam ente a chegada do rádio na década de 1920, a indústria do cinem a denunciou a chegada da televisão no início da década de 1950 e depois do gravador, na década de 1980 — m as todos aprenderam a conviver, e até m elhor que antes. O m esm o acontecerá com a Internet: depois de um longo período de adaptação, inevitável, as indústrias criativas viverão tão bem com o digital quanto antes dele.

Outras hipóteses aventadas por alguns de m eus interlocutores são m ais radicais. Elas levam em conta transform ações fundam entais geradas pela Internet, com o a participação, a hibridação cultural, a contextualização do Google, as redes sociais, a agregação de conteúdos, a desinterm ediação, as trocas peer to peer e a cultura do com partilham ento, a Web 2.0 e a cultura da m obilidade. Com isso, o copy right se tornaria obsoleto e os interm ediários, inúteis, os críticos perderiam sua razão de ser e todo o processo de seleção e distribuição da cultura e da inform ação poderia ser contornado. Tudo pode ser im aginado. A questão da pirataria e a da necessária rem uneração dos criadores seria, aqui, central.

Alguns de m eus interlocutores levantam a hipótese de que estam os apenas no início de um a longa revolução m uito m ais fundam ental: a total transform ação da cultura e da inform ação na era da reprodução digital. Não se trata apenas de um a decisiva reviravolta cultural, segundo eles, m as de um a m udança de civilização. O obj eto disco e o obj eto livro desaparecerão, m as tam bém , com eles, a própria ideia do livro e do disco; o conceito de rádio e televisão e a im prensa tam bém desaparecerão: o blog, o post, o hipertexto, o colaborativo e os cham ados conteúdos U-GC (de User-Generated Content — e não apenas vídeos de buldogues fazendo skateboard) anunciam a futura evolução, ainda im possível de im aginar.

Que acontecerá à cultura m ainstream na era digital? Mais um a vez, as hipóteses diferem . Muitos acham que, no lugar de um a difusão de m assa, uniform e, terem os a vitória do m odelo a cabo (narrow-casting) sobre a televisão aberta m ainstream (e o broadcasting). Ocorrerão um a segm entação por gênero na m úsica, um a divisão por públicos-alvo na edição de livros e um a hibridação na produção na Internet. Os conteúdos serão distribuídos em tantos nichos quanto forem os públicos. Se essa hipótese da fragm entação for confirm ada, assistiríam os ao enfraquecim ento da cultura m ainstream e talvez, num m esm o m ovim ento, do entretenim ento am ericano.

Não acredito m uito nessa hipótese. Paradoxalm ente, o digital e a Internet reforçaram o m ainstream , em vez de o fragilizar. Hoj e, se os produtos de nichos de fato se m ultiplicam , os blockbusters e os best-sellers igualm ente fazem m ais sucesso que nunca. Os fenôm enos de “sy ndication” se dissem inam , às vezes além fronteiras, em vez de desaparecer. Os internautas tam bém m igram do download para o stream ing, confirm ando que a Internet é m enos um continente do que um veículo no qual volta a se colocar o problem a da editorialização. O público m uitas vezes desej a com partilhar em m assa a m esm a cultura popular, com unicar-se coletivam ente. Não é pelo fato de haver m aior escolha que o grande público privilegia os produtos m ais obscuros, pelo contrário, ele escolhe ao m esm o tem po os produtos de nichos que o aproxim am de suas próprias m icrocom unidades e os m ais m ainstream , porque o vinculam ao coletivo. O m undo digital, m ais ainda que o m undo analógico, é “hit-driven”: o sucesso reforça o sucesso. Verifica-se na Internet um curioso fenôm eno que eu cham aria de “efeito Robin Hood invertido”: aquele que tem m ais é reforçado e aquele que tem m enos é enfraquecido. Sem dúvida, essas tendências não estão estabilizadas e os prognósticos são difíceis, a m édio prazo. Mas creio que a Internet e o m ainstream se com pletam , participando de um m esm o m ovim ento de elim inação de fronteiras e globalização de conteúdos que falam a todos, em todo o m undo. E sobretudo, confirm am a predom inância dos Estados Unidos, onde se encontram , na Califórnia, j ustam ente, Holly wood e Silicon Valley, as m áquinas de produzir entretenim ento m ainstream e as start-ups da Internet globalizada.

Com o no início de toda revolução, ainda não distinguim os as form as do m undo futuro, assustados que estam os com o que vem os desaparecer diante de nossos olhos, sentados em m eio aos escom bros do m undo passado, incapazes de im aginar o futuro. As extraordinárias possibilidades de redes se abrem diante de nós. E m uitos de m eus interlocutores acreditam que YouTube, Wikipédia, Flickr, Facebook, Twitter, Kindle, iPod, iTunes, iPhone e iPad, assim com o seus inúm eros sucessores no futuro, inventam novas form as culturais e novas m ídias que transform arão profundam ente a própria natureza da cultura, da arte, da inform ação e do entretenim ento, que por sinal talvez venham um dia a se confundir. Estaríam os no início do processo ou apenas chafurdando no pantanal? Difícil dizer.

É onde estam os. No m eio de um a revolução cuj os resultados desconhecem os. À econom ia das indústrias criativas, que j á é de difícil análise, a Internet acrescenta a im previsibilidade do futuro, o que para uns aum enta a sensação de perigo, e para outros, o desej o de tirar proveito dessas novas oportunidades. Foi este, de fato, o paradoxo que pude sentir em cam po. A entrada no digital parece um a situação desconfortável aos m eus interlocutores europeus e am ericanos; m as é vivenciada com grande anim ação pelos indianos, chineses, brasileiros e sauditas com quem conversei. Aqui, é fonte de preocupação e m edo; lá, está cheia de oportunidades e oferece possibilidades inéditas de irradiação m undial. Aqui, fala-se de proteger a cultura do passado e de lim ites a serem estabelecidos; lá, o que se quer é reinventar a cultura de am anhã, falando-se de liberdades a serem am pliadas. Aqui, fala-se de livros e CDs — ou sej a, de produtos culturais; lá, fala-se de fluxos e conteúdos — ou sej a, de obras desm aterializadas e serviços. Pois é de fato do que se trata, da grande virada de um a cultura de “produtos” para um a cultura de “serviços”: tem os cada vez m enos “produtos culturais” e cada vez m ais “serviços” e fluxos. E se o m undo antigo desm orona, os j ovens dirigentes das indústrias criativas dos países em ergentes estão aí m esm o, dispostos a construir o m undo novo, que, insistem , não se fará sem eles. No Rio, na Cidade do México, em Mum bai, Jacarta, Hong Kong e Seul, assim com o em Beirute e Riy ad, os protagonistas j á se posicionaram e estão prontos para a ação, depois de terem sido durante tanto tem po dom inados por nossos produtos culturais, hoj e pretendendo difundir seus serviços em todo o m undo. Com o não tinham nada, o digital não pode tom ar-lhes nada: servirá, segundo acreditam , para lhes proporcionar tudo.

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Essa diferença de pontos de vista resum e este livro e prenuncia o m undo no qual estam os entrando. A globalização de conteúdos é decuplicada pela revolução da Internet. A cultura m ainstream é am plificada, m as j á agora existem vários m ainstream s, em função das regiões e populações: um m ainstream “à turca” em Istam bul, um a “Bolly wood m assala” na Índia, um a “fusion” no Sudeste asiático, um m ainstream “anim ado” no Japão, um m ainstream im perialista na China, disposto a enfrentar os im perialism os concorrentes, um m ainstream pan-árabe no Oriente Médio, entre outros. A diversidade cultural transform a-se na ideologia da globalização. As nações dialogam m uito m ais entre si do que se im agina, estão todas lutando pelo soft power, e nesse m ovim ento falam com os vizinhos, m as tam bém com os am ericanos. Existem trocas culturais intrarregionais, sobre bases que não se fundam entam estritam ente em blocos de civilização. Por serem o m undo em m iniatura, por se terem tornado m estres do entretenim ento m ainstream e por m oldarem a Internet, os Estados Unidos continuarão sendo o polo de referência e falando a todo m undo. Os europeus tam bém podem desem penhar esse papel de pivô no cam po ocidental, ou, pelo contrário, com o a cultura se “descentraliza” cada vez m ais do olhar puram ente europeu, sofrer as consequências desse novo diálogo internacional. Nesse caso, os europeus seriam , com o se diz, “buzzed off” — ficariam inaudíveis no ruído m idiático m undial. Se a Europa não reagir, será m arginalizada, e, frente aos países em ergentes, subm ersa. Seria um a m á notícia para o Velho Continente. Mas talvez os europeus possam se consolar de sua nova situação, nesse novo m undo m enos eurocêntrico, lem brando-se de que foram os defensores de um a ideia que finalm ente tom a form a: a diversidade cultural. Pois aconteça o que acontecer, consigam os europeus reem ergir ou venham a ser afogados, a globalização e a virada digital m obilizam j untas um reaj uste inevitável dos equilíbrios internacionais, acentuam a circulação da inform ação e possibilitam a globalização do m ainstream .

Paris, j aneiro de 2010.