“A geração mp3 ganhou, mas não é a minha geração”

Hoj e, a produtora Hitsville USA, no núm ero 2.648 da West Grand Boulevard em Detroit, transform ou-se num m useu. Trata-se de um m onum ento, protegido pelo patrim ônio histórico do estado de Michigan. Ao seu redor, prédios cercados de m uros, devastados, o Grand Boulevard tornou-se um a zona de proteção. Gordy vendeu a produtora de discos Motown em 1988 a um fundo de investim ento de Boston, que posteriorm ente a revendeu à Poly gram , que por sua vez a transferiu à Universal Music. O selo e o catálogo Motown pertencem atualm ente à m ultinacional francesa Vivendi.

Algum as ruas ao norte do Grand Boulevard, num a zona ainda m ais devastada, encontra-se a avenida 8 Mile. Nessa área é que um a outra página da história da m úsica pop seria escrita posteriorm ente, a página do rap, através da produtora de discos Rock Bottom Entertainm ent, do MC “Roy ce da 5’9’’” e, naturalm ente, do rapper Em inem — um “white kid” num m undo de “black kids” —, que tornou a 8 Mile internacionalm ente conhecida. Passagem de bastão.

“A geração m p3 ganhou, m as não é a m inha geração”

Talvez tenha sido aí, no Grand Boulevard em Detroit, com a Motown, que a m úsica pop foi inventada. Ou então em Nova York, com a produtora de discos concorrente, Atlantic, a produtora de Ray Charles e Aretha Franklin. Ou ainda em Holly wood, alguns anos antes, ou m ais tarde em Nashville ou em Miam i. Ou então com Frank Sinatra, os Beatles e os Beach Boy s. Com outros negros, Jam es Brown, Stevie Wonder, Chic, Barry White, Donna Sum m er ou Tina Turner. Ou então na década de 1980, com o surgim ento da MTV. Não im porta. A m úsica pop não é um m ovim ento histórico, não é um gênero m usical, ela está constantem ente sendo inventada e reinventada (a expressão surgiu por volta de 1960 nos Estados Unidos, tornando-se quase im ediatam ente um a referência confusa). Trata-se sim plesm ente de um a abreviatura de “popular”, de um a cultura, um a m úsica que se dirige a todos e que desde logo se pretende m ainstream .

“Na indústria, o obj etivo de todo m undo é o m ainstream . Mas são diferentes os m eios para se chegar lá. O nosso é a Adult Pop Music, ou sej a, um pop voltado para os adultos, e não só para os adolescentes. E eu diria que a Motown foi na verdade o pop para os j ovens. São dois m undos distantes: de um lado Los Angeles, e atualm ente o hip-hop; de outro, Nova York, m ais voltada para o pop adulto”, conta-m e Bruce Lundvall.

Aos 74 anos, Lundvall é um veterano da indústria do disco. Dirigiu um dos m ais fam osos selos do j azz, o Blue Note, foi presidente da Elektra, recebeu dois prêm ios Gram m y e acabou se tornando vice-presidente da EMI, um a das quatro m aj ors da m úsica, recentem ente com prada por um fundo britânico de investim ento.

Estou em Nova York, no núm ero 150 da Quinta Avenida, sede am ericana da EMI. No elegante escritório de Bruce Lundvall, no sexto andar, há um piano Steinway e dezenas de fotos de artistas que ele teve sob contrato, de Herbie Hancock a Stan Getz, passando por Quincy Jones, John Coltrane e Wy nton Marsalis. Há tam bém um aparelho de televisão, pelo qual desfilam clipes da EMI, entre eles, no m om ento em que estou à sua frente, um do rapper Usher, que não poderia ser m ais Adult Pop Music. Nas paredes do escritório de Lundvall, dezenas de discos de ouro (representando pelo m enos 500 m il cópias vendidas) e platina (pelo m enos um m ilhão), entre eles os de Norah Jones — a grande estrela da divisão que ele presidia.

“Norah Jones é bem o tipo de artista crossover que procuram os. Com o Usher, com o Al Green, com o Dianne Reeves, ela fala a todo m undo, m as com um a voz original. Vendeu quase 40 m ilhões de álbuns no m undo todo”, com em ora Bruce Lundvall. O Blue Note é um label, um selo no interior de um a m aj or, a EMI. Toda a indústria da m úsica, com o tam bém a do cinem a (com suas unidades especializadas) e a da edição (com seus “im prints”), é construída atualm ente segundo esse m odelo: um a m aj or possui num erosos selos, que dão a im pressão de ser independentes.

“Um selo é, para com eço de conversa, um a identidade, que no interior de um a m aj or ficaria um pouco perdida”, explica Lundvall. “A m aj or tem com o obj etivo representar todos os tipos de gostos do público, toda a gam a; j á o selo está voltado apenas para determ inado gênero. Por isso é que as m aj ors têm vários selos, por gênero, por estilo e m uitas vezes em função das personalidades que as dirigem . Na Blue Note, por exem plo, tem os m uita autonom ia, e eu posso assinar contrato com qualquer artista sem pedir sinal verde a ninguém , pelo m enos se não ultrapassar 500 m il dólares de cachê. Acim a disso, preciso da ‘green light’ da m aj or.”

Com certa ironia, pergunto a Lundvall com o foi que ele passou do be-bop e da fusion, na época em que a Blue Note era um dos m elhores selos de j azz, para Norah Jones, que é um a espécie de “sm ooth j azz” com ercial. Lundvall responde com gentileza, sem azedum e. “Quando assum i a direção da Blue Note, era um catálogo m agnífico, m as um selo adorm ecido; praticam ente não produzíam os m ais nada de novo. Eu o revitalizei com pletam ente e a Blue Note tornou-se aos poucos um selo pop, graças em grande parte a Norah Jones. Quando com ecei a trabalhar com Norah, ela era um a artista de j azz e queria m uito trabalhar conosco, pois era apaixonada por essa m úsica, em bora pudesse perfeitam ente estar na Manhattan ou na EMI, que são selos m ais m ainstream . Aos poucos, ela foi se tornando m ais pop. De m odo que fom os nós que nos tornam os pop com ela. E tam bém m ais m ainstream .” Bruce Lundvall faz um a pausa e acrescenta: “E, com o sabe, eu inclusive distribuí nos Estados Unidos os sucessos dos Pet Shop Boy s”. Ele sorri. E conclui, com um a voz m ais suave: “Eu gosto de m úsica, de todas as m úsicas, não tem j eito. Será que eu seria o único em toda a indústria atualm ente?”.

Bruce Lundvall é para a indústria m usical am ericana o que Jack Valenti foi para Holly wood: o lobista-m or. À frente da Recording Industry Association of Am erica (o lobby que representa as m aj ors da indústria disco, certificando as vendas de álbuns), ele se em penhou em sucessivos m ovim entos de pressão sobre o Congresso am ericano, inicialm ente para lutar contra cópias piratas das fitas cassete, depois dos CDs e m ais recentem ente — e até agora em vão — tentando salvar a indústria do disco frente à Internet. À m inha frente, vej o um hom em arrasado com as recentes m utações na indústria do disco — “que j á não pode ser cham ada assim , pois m uito em breve não haverá m ais discos”, queixa-se Lundvall. Ele encara o download ilegal de m úsica com o um a “degenerescência” que serviu apenas para aniquilar toda a sua carreira, brilhante e m inuciosam ente conduzida.

Mas não existe apenas a Internet. Bruce Lundvall não entende m ais o novo m undo no qual a indústria da m úsica está entrando. Inform ado de que um a produtora de discos precisa atualm ente apresentar no Japão m ais de quatrocentas versões diferentes de suas canções, para diferentes aparelhos, ele fica estupefato: essas versões vão do telefone celular aos vídeo gam es, passando pelas capas de álbuns transform adas em fundo de tela de telefone. E há m ais. Desde que foi com prada em 2007, a EMI obedece à lógica de um fundo britânico de investim entos: “As exigências financeiras atualm ente são m uito fortes, e as pessoas estão m uito m ais focalizadas no dinheiro. No nível do ‘top m anagem ent’ da m aj or, os dirigentes e suas equipes estão constantem ente m udando, m uito em bora no nosso nível, o dos selos, a coisa sej a bastante estável, m as nunca sabem os m uito bem o que pode acontecer e tem os dificuldade de acom panhar”, suspira Lundvall. E ele acrescenta, com entando a com plexa operação financeira de aquisição de um a em presa por endividam ento, com o foi o caso da EMI: “Fico com a im pressão de que nossos chefes estão m ais interessados nas aquisições alavancadas do que na m úsica.”

Quatro m aj ors representam sozinhas, atualm ente, cerca de 70% da m úsica vendida no m undo, e um a única delas, ao contrário do que se costum a supor, é am ericana. A Universal Music, líder do m ercado, é francesa; a Sony Music Entertainm ent é j aponesa; a EMI é britânica; o Warner Music Group, finalm ente, é o único am ericano do grupo (sendo no entanto cotada na bolsa, em Wall Street, e j á agora independente do grupo Tim e Warner). Mas os recém -chegados ao setor, a com eçar pela Apple, estão engolindo as vendas (a Apple, através de sua plataform a de download, o iTunes, é responsável atualm ente por um quarto das vendas de m úsica nos Estados Unidos, com putados todos os suportes). O digital deverá rapidam ente superar o CD, que está condenado a desaparecer.

Em seu escritório na Quinta Avenida, na sede am ericana da EMI, Bruce Lundvall m e acom panha com o olhar quando m e despeço ao fim de nossa longa entrevista. De repente, segura-m e pelo braço e acrescenta, suavem ente, à guisa de despedida: “Vej a bem , a geração m p3 ganhou — m as não é a m inha geração”.

Antes da m etam orfose suscitada pela Internet, a paisagem m usical am ericana tinha m udado profundam ente através de um a série de fenôm enos com plem entares e problem áticos: a consolidação das rádios, a “play list”, a “sy ndication” e a “pay ola”.

A consolidação foi ocasionada pela desregulam entação econôm ica. Essa concentração das estações de rádio nas m ãos de poucos ocorreu a partir de 1987, quando os governos Reagan, Bush pai e m esm o Clinton, assim com o o organism o federal de regulam entação do audiovisual, a Federal Com m unications Com m ission, liberalizaram o setor, até então m uito regulam entado. Antes, ninguém podia ter m ais de sete rádios, núm ero que depois passou para 12 e posteriorm ente, 18. Em 1996, a liberalização foi total, e um grupo, o Clear Channel, passou, em m enos de cinco anos, de 43 estações a 1.200 rádios, transform ando-se no sím bolo da hom ogeneização da program ação de rádio nos Estados Unidos.

Em San Antonio e Houston, no Texas, onde estão o quartel-general e a direção de relações públicas do Clear Channel, tentei entrevistar os dirigentes do grupo. Eu sabia que eles são m uitas vezes criticados por se recusarem a se com unicar com a im prensa e por sua chocante falta de transparência, sobretudo num a em presa cuj o nom e evoca j ustam ente a “clareza”. Com o previsto, a tentativa foi árdua. Durante m ais de um ano, fui j ogado de um a assessoria de im prensa a outra, entre agências de com unicação e agências de relações públicas, às vezes recebendo algum as am eaças e sem nunca conseguir um encontro. Recorrendo afinal a outros canais, consegui entrevistar dois dirigentes em filiais do grupo, com a condição do anonim ato.

O sucesso sem equivalente do Clear Channel, que o leva a ser criticado com o um a espécie de “m cdonaldização” da rádio, decorre de um a com plexa m istura de novas técnicas de program ação e m arketing. Para com eçar, a “play list” e a “sy ndication”. Elas não foram inventadas pelo Clear Channel, m as o fato é que essas duas ferram entas, antigas, foram generalizadas em m ais de m il rádios pelo grupo texano. A play list consiste em um a relação lim itada de trechos de m úsica, não raro m enos de cinquenta, que são repetidos ad infinitum em todas as estações do grupo, rodando 24 horas por dia. A sy ndication, tam bém frequente na televisão, é um sistem a tipicam ente am ericano, que consiste em retransm itir um program a gerado por determ inada estação em num erosas outras rádios que adquirem seus direitos. Originalm ente, o sistem a decorria da am plidão territorial dos Estados Unidos, divididos em vários fusos horários, e das norm as proibindo que determ inado grupo possuísse estações em várias regiões ou em m ercados idênticos. A inovação introduzida pelo Clear Channel consiste na m ontagem , para suas próprias rádios e as afiliadas, de um banco de program as “sindicalizados”, transm itidos por satélite e revendidos de um a estação a outra.

Trata-se de um sistem a terrivelm ente eficiente do ponto de vista com ercial, m as tam bém politicam ente. Nesse terreno, o grupo Clear Channel foi criticado por seus talk-shows conservadores (o do com entarista ultrarrepublicano Rush Lim baugh ainda hoj e é retransm itido por seiscentas estações), que teriam contribuído para a dupla eleição de George W. Bush em 2000 e 2004. Um dos m eus interlocutores, entrevistado na direção do Clear Channel, nega categoricam ente, considerando que o grupo tam bém põe no ar, pelo sistem a de sy ndication, program as de entrevistas “com o os do dem ocrata Al Franken”. Mas o fato é que o sistem a de piloto autom ático das rádios em todo o território dos Estados Unidos, a partir de um a “control room ” instalada no Texas, foi generalizado pelo Clear Channel na década de 1990. Ao ouvir um a rádio do Clear Channel num a rodovia do Arizona ou do Kentucky, o ouvinte não sabe que a voz que lhe fala é im portada autom aticam ente de um banco de dados do Texas, inclusive quando o locutor fala da m eteorologia local, feito técnico possibilitado pela atualização autom ática e geolocalizada das inform ações.

Mas essa desvirtuação não é nada em com paração com a prática generalizada da “pay ola”. Esse sistem a ilegal, tam bém conhecido com o “pay -for-play ”, foi desenvolvido pelas m aj ors do disco j á na década de 1950, consistindo em pagar às rádios, por baixo do pano, para a difusão dos discos. O Clear Channel teria generalizado a prática em suas estações na década de 1990, institucionalizando-a no plano financeiro e contribuindo tam bém aqui para um a hom ogeneização agravada da program ação m usical (m eu interlocutor no Clear Channel contesta esse ponto, negando qualquer envolvim ento do grupo com o sistem a da pay ola). “Foi a ‘clearchannelização’ dos Estados Unidos”, acusa John Vernile, da Colum bia (m as o fato é que a Colum bia-Sony, com o as dem ais m aj ors, participou desse sistem a).

Em Los Angeles, travo conhecim ento com Thom as Callahann no MusExpo 2008, o congresso anual m undial dos diretores artísticos das produtoras de discos. Callahan foi um gerente influente na Sony e depois na EMI, onde estava encarregado j ustam ente da “program ação de rádio”. Sentado num a m esa do clube House of Blues, em Sunset Boulevard, ele concorda em ser entrevistado, j á que, a essa altura dono de um a agência de talentos autônom a, m udou de setor e se tornou por sua vez um independente vítim a de um sistem a do qual participou: As produtoras de discos não queriam suj ar as m ãos com a pay ola. Assim , transferiam o trabalho suj o a em presas interm ediárias. Milhões eram gastos em “radio prom otion”, o que significava pagar secretam ente a esses interm ediários, que por sua vez rem uneravam as estações de rádio, para que nossas canções fizessem parte da play list e ficassem girando em centenas de rádios. Nós dizíam os tranquilam ente a um artista: “I will get y ou air play ”, vam os botar você no rádio, o que significava que pagávam os para botá-lo no ar.

Após um a pausa, durante a qual percebo sua preocupação com a própria audácia de contar tudo dessa m aneira, Callahan prossegue: Para entender esse sistem a, é preciso levar em conta que ir ao ar no rádio era na época a única m aneira, além de um clipe na MTV, de vender discos. Para que um artista sej a lançado e se torne conhecido, o rádio continua sendo o m eio m ais eficiente. Indiretam ente, tudo isso tam bém contribuía para m anipular as paradas de sucesso, que, pelo efeito bola de neve, são afetadas pela program ação das rádios. As quatro m aj ors abusaram disso, e o Clear Channel foi um dos principais beneficiários.

Entrevistado tam bém em Los Angeles, Stan Corny n, ex-vice-presidente do Warner Music Group e um dos veteranos da indústria am ericana do disco, reconhece igualm ente tais práticas. “Esse sistem a era generalizado em todas as m aj ors desde a década de 1950. Os pagam entos eram feitos em dinheiro vivo, m as tam bém m ediante viagens, cartões de crédito, m eninas, cocaína... Dinheiro líquido não é problem a na indústria do disco, graças aos concertos. O único problem a é que esses valores, por definição, não eram declarados. Não se pagava im posto algum . Por isso é que a j ustiça com eçou a m eter o nariz no sistem a da pay ola.”

Foi Eliot Spitzer, o hiperativo Attorney General do estado de Nova York (espécie de m inistro da Justiça estadual), que partiu em guerra contra a pay ola em m eados da década de 2000. Com base em um a investigação policial de grande repercussão, ele expôs todo um sistem a generalizado de subornos — as canções de Jennifer Lopez, por exem plo, apareceram na investigação —, im pondo m ultas de dezenas de m ilhões de dólares às principais m aj ors. Em 2006, o grupo Clear Channel, sob vigilância da j ustiça e am eaçado com ações antitruste, foi obrigado a vender 280 de suas rádios, dividindo-se em três: Clear Channel Outdoor (que, com 800 m il outdoors em 66 países, é um dos m aiores grupos de propaganda urbana no m undo, j untam ente com o francês JC Decaux), Clear Channel Com m unications (que ainda detém cerca de novecentas rádios nos Estados Unidos, m as vendeu suas estações de televisão) e Live Nation (prom otora de concertos, espetáculos e esportes que controla 125 salas “live” em sete países e contrata com o um a produtora de discos quase norm al artistas com o Madonna, Jay -Z e a cantora colom biana Shakira). Apesar desse “spin-off” (cisão), as três novas entidades do Clear Channel, que passaram a ser cotadas na bolsa, continuam sob controle indireto da m esm a fam ília texana.

Em Encino, no sul da Califórnia, tenho encontro m arcado, algum as sem anas depois, com Ken Ehrlich. Ele é o produtor dos Gram m y e dos Em m y Awards, os Oscars da m úsica e da televisão. Em seu escritório, caixas com pletas de discos da Motown, um im enso cartaz de Ray Charles e dezenas de fotos nas quais ele aparece com Bob Dy lan, Bruce Springsteen, Prince ou Bill Clinton. Ken Ehrlich vem do blues e do j azz, m as m e fala da Motown, do rock e do rap com um ecletism o perfeitam ente am ericano. “Eu gosto de tudo”, diz ele, m ostrando centenas de 33 rotações m eticulosam ente arrum ados. “Cresci num a fam ília j udia de Ohio, tipicam ente de classe m édia, m as desde o início a m úsica negra foi essencial para m im . Com o é que um branquinho de Ohio com o eu podia se identificar com os negros aos 15 anos de idade? Mistério. Talvez porque a m úsica não passa de um contínuo que vai de Ottis Redding a Usher, passando por Michael Jackson e Tina Turner. A única coisa de que eu não gosto é ópera. Não consigo entender (I can’t get it).”

Os prêm ios Gram m y estruturam o m undo da m úsica pop e lhe conferem unidade, para além dos gêneros e selos. Foram criados em 1958 e se tornaram um acontecim ento im portante a partir de sua transm issão pela ABC em 1971 (atualm ente pela CBS). A cerim ônia ocorre todo ano no m ês de fevereiro, diretam ente do Staples Center, um estádio esportivo no centro de Los Angeles. Ken Ehrlich produz a cerim ônia e a cada vez procura gerar um acontecim ento de im pacto para ficar na lem brança — por exem plo, associando Em inem e Elton John para desm ontar a im agem de hom ofobia do rapper, prom ovendo um a apresentação de Bruce Springsteen ao vivo, para m arcar seu tem peram ento “fera no palco” (expressão do próprio Ehrlich), ou então j untando Paul McCartney e Jay -Z, Madonna e Gorillaz ou ainda Jam es Brown e Usher, para m isturar gêneros. “Minha m aior preocupação, nos Gram m y, é m ostrar aos am ericanos que não existem fronteiras na história da m úsica.”

No dia seguinte, encontro-m e em Santa Monica com Neil Portnow, que preside o que ficou conhecido na indústria do disco com o The Recording Academ y. Essa associação é incum bida de organizar a seleção dos Gram m y em quase 110 categorias. “Nós som os um a organização independente a serviço da indústria do disco”, explica Neil Portnow. “Nosso escritório fica em Los Angeles, pois é aqui que está concentrada a indústria, m uito em bora toda um a parte do m ercado pop e de j azz estej a em Nova York, em Miam i, no caso da m úsica latina, e em Nashville, no Tennessee, no da m úsica country e ‘christian’.”