O marketing, ou o transporte do gado

O m arketing, ou o transporte do gado Fico em Century City e atravesso o

bairro a pé, para chegar à MGM Tower. Nas torres encontra-se desde 2001 a sede da Metro-Goldwy n-May er, que pode ser reconhecida a distância, tendo no alto “Leo”, o celebérrim o leão que ruge. Mas o estúdio holly woodiano não é o único que tem sede ali. Muitos andares são alugados a outras em presas ou a filiais. No décim o prim eiro andar da MGM Tower, sou recebido por Dennis Rice, da United Artists. “A MGM é nosso principal acionista, m as a Sony e a Com cast tam bém detêm cada um a 20% da United Artists, e ainda tem os cinco fundos de investim ento e até Tom Cruise entre nossos acionistas m inoritários”, explica Dennis Rice, um dos hom ens de m arketing m ais conhecidos de Holly wood e copresidente da United Artists. A “UA” era o m enor dos grandes estúdios holly woodianos. Fundada por Charlie Chaplin e D. W. Griffith, durante m uito tem po independente, a UA produziu film es com o Scarface, Matar ou morrer, Amor, sublime amor, os film es de Jam es Bond e a série Rocky, e m ais recentem ente Tiros em Columbine, de Michael Moore. Desde o fim da década de 1960, a United Artists foi sucessivam ente declarada em m orte clínica ou em pleno renascim ento, ao sabor das com pras e revendas (por exem plo, por um banco francês, o Crédit Ly onnais, em 1992).

“Ao contrário do que m uita gente acredita, a nacionalidade de nossos acionistas não é m uito im portante. Nós sem pre fazem os film es am ericanos, ou sej a, film es universais”, afirm a Dennis Rice. À frente do m arketing m undial de um im portante estúdio que produz ou distribui em m édia cerca de vinte film es por ano, Dennis Rice descreve sua estratégia internacional: Cada film e é único, por isto é que não som os um a indústria com o outra qualquer, com o a Ford ou a Coca-Cola, m as um a indústria criativa. A particularidade de Holly wood é esse produto único, m esm o quando produzim os franquias com o Jam es Bond. A cada novo film e, tudo com eça de novo. Quando alguém vende Coca-Cola, a publicidade serve em caráter im ediato, m as tam bém serve ao longo do tem po; no caso de um film e, ela serve apenas um a vez.

Único tam bém , portanto, é o orçam ento de m arketing dos film es. Ele se aproxim a atualm ente de até 50% do total das despesas. A produção de Homem-Aranha 3, um dos film es m ais caros da história, custou à Sony 380 m ilhões de dólares, dos quais 260 m ilhões para o film e propriam ente dito (o cham ado negative cost) e 120 m ilhões para o m arketing m undial. A um tal preço, pode-se ficar achando que a prom oção do film e às vezes é m ais bem -sucedida que o film e propriam ente. Foi o que disseram e escreveram as m ás línguas, por exem plo, a propósito da refilm agem am ericana de Godzilla.

“A cam panha internacional de m arketing é financiada basicam ente pelo estúdio”, explica Dennis Rice, “m as o m arketing de um film e sem pre é decidido em nível local, pelas pessoas que lá se encontram . Vej a este quadro”. Ele m e m ostra um com parativo dos orçam entos de m arketing do film e Capote país por país, com a parte que coube ao estúdio e a parte financiada localm ente pelo distribuidor, os exibidores e as em presas encarregadas do m erchandising. “Com o pode ver, são valores m uito desiguais e m uito pouco é gasto no exterior em com paração com as despesas nos Estados Unidos, m esm o no caso de um blockbuster. Sobretudo, nossos dólares são concentrados em alguns poucos m ercados, especialm ente o Japão, a Alem anha, o Reino Unido e a Espanha. Em cerca de sessenta outros países, praticam ente não gastam os nada.”

Na conversa com igo, Dennis Rice m ostra-se extrem am ente “pro”: hom em de m arketing, recita núm eros, responde a m inhas perguntas com cortesia, vai direto ao essencial, sem dem onstrar irritação nem entusiasm o. Com um a exceção: quando eu falo da China e da Índia, Dennis Rice se exalta: “Im agine só os lucros potenciais de Holly wood na China. E na Índia!”. E em seguida com eça a relatar, desgostoso, os obstáculos de censura, cotas e distribuição que enfrenta atualm ente nesses dois países. Sobretudo na China.

Hoj e em dia a United Artists se escora m uito, com o os dem ais estúdios, na bilheteria internacional, em constante avanço. Em 2000, o m ercado interno am ericano correspondia aproxim adam ente a 50% das receitas (contra 50% do m ercado internacional), m as agora o box-office am ericano representa apenas 40% (contra 60% do m ercado internacional), segundo dados que recebo dele. A m udança ocorreu recentem ente, entre m eados da década de 1990 e o início da década de 2000, quando as bilheterias internacionais foram aos poucos superando o núm ero de entradas vendidas internam ente nos Estados Unidos. “A globalização do cinem a holly woodiano está transform ando profundam ente os film es que fazem os e até a escolha dos atores. Para atingir todos os públicos, precisam os de estrelas de prim eira grandeza, de histórias m ais universais. Nós j á fazíam os entretenim ento, m as agora tem os de fazer um entretenim ento global”, constata Dennis Rice. E logo acrescenta: “Mas estam os preparados para enfrentar esse desafio. Pensam os o tem po todo na China e na Índia, no Brasil, no México, no Oriente Médio, na Europa. Há m uito tem po não fazíam os m ais film es estritam ente am ericanos, m as agora não tem os m ais escolha: para se dirigir ao m undo inteiro, a nova Holly wood, assim tão globalizada, precisa fazer film es universais”. (Depois da nossa entrevista, Dennis Rice dem itiu-se da United Artists, após um desentendim ento com Tom Cruise e sua parceira Paula Wagner.) A cam panha com ercial de um longa-m etragem holly woodiano é um verdadeiro plano de batalha coordenado em vários continentes. É a etapa essencial de todo film e m ainstream . Nos últim os trinta anos, essas cam panhas se profissionalizaram e seu custo decuplicou (aproxim adam ente 2 m ilhões de dólares no caso de um film e de estúdio, em m édia, em 1975; 39 m ilhões em m édia em 2003, m as frequentem ente m ais de 100 m ilhões no caso dos principais blockbusters, com o Matrix ou Piratas do Caribe). Vários diretores de m arketing que encontrei nos principais estúdios de Los Angeles e os agentes publicitários entrevistados na Avenida Madison (bairro tradicional das agências de publicidade em Nova York) descreveram -m e seu plano de conquista do grande público.

A prioridade, antes m esm o do sinal verde para um film e, é determ inar seu público potencial. Nos Estados Unidos, isso ocorre em geral com base em três critérios iniciais: idade (m ais ou m enos de 25 anos); gênero (hom em ou m ulher); e cor (branco ou “non-white”). A partir dessas categorias, é determ inado o público-alvo do film e — por exem plo, “hom ens brancos de m enos de 25 anos”. Naturalm ente, o ideal é produzir o que se costum a cham ar de “four-quadrant film ”, aquele que tem com o público potencial hom ens e m ulheres de m ais ou m enos de 25 anos; o m ais arriscado é fazer um film e que só atraia as j ovens de m enos de 25 anos, pois todos os levantam entos estatísticos m ostram que elas acom panham os rapazes para ver film es de ação, ao passo que os rapazes nunca as acom panham para ver film es de “m eninas” (por isso m esm o raros).

Vêm em seguida os “focus groups”, a grande ferram enta de m arketing em Holly wood desde a década de 1980. Trata-se de estudos qualitativos que consistem em fazer m uitas perguntas aprofundadas a um a am ostragem estrita de pessoas escolhidas, em vez de perguntas superficiais a m uitos pesquisados. Esses “focus groups”, acom panhados de “test-screenings” e com pletados por pesquisas quantitativas para delim itar ainda m ais o público-alvo, aj udam os responsáveis pelo m arketing a tom ar decisões. São entrevistadas am ostras de pessoas potencialm ente pertencentes ao público-alvo, para ver o que acham do film e, e em geral, nessa etapa, elas tom am conhecim ento do enredo, das estrelas e podem ver os prim eiros trailers, para que fique registrada sua reação. Em função dos resultados, é lançada um a pré-cam panha nas salas, para anunciar o film e, enquanto os program as populares da televisão e os talk-shows das redes pertencentes aos estúdios são usados para dar início ao buzz em torno do lançam ento.

A partir dessas prim eiras cam panhas, novos “focus groups” são prom ovidos, para avaliar o grau geral de inform ação do grande público sobre o film e e a intensidade da m em orização (em Holly wood, um diretor de m arketing m e fala da “stickiness” do film e, se ele “cola” bem ). Vêm então os “test-screenings”, a proj eção do film e, m esm o inacabado, para novos “focus groups”. Um índice de satisfação é elaborado e o público potencial, ainda m ais delim itado. Nessa etapa, os diretores de m arketing são capazes de prever o sucesso do film e, segundo eles, com pequena m argem de erro. Em função desses levantam entos, a data de lançam ento ainda pode ser alterada e a duração do film e, encurtada (“acim a de 1h20 os m inutos contam em dobro, e acim a de 1h30, contam em triplo”, declara-m e um produtor). Da m esm a form a, certas cenas podem ser cortadas, abrandadas ou m odificadas (por exem plo, pode-se acrescentar um a cena de ação extraída das sobras de m ontagem no caso de um film e de férias de verão para adolescentes, pois todos os estudos sobre o público confirm am que os hom ens j ovens preferem m aciçam ente as cenas de ação a cenas com diálogos). Até o “happy ending” pode ser alterado, se necessário. Esse exercício de pós-produção é delicado: diz-se em inglês que ele deve ser “fine-tuned”, regulado com precisão, pois se trata de conferir identidade ao produto, sua força m ainstream , m as sem ser banal dem ais nem dem asiado “bland” (sem graça ou insosso, crítica que costum a ser feita à cultura popular am ericana). O film e deve ser para o grande público (diz-se “crowd-pleaser” ou “crowd-puller”, que agrada ou atrai m ultidões), m as tam bém novo e único, devendo sua história dar a im pressão de ter algo de “especial”. Esse “algo especial” é essencial: será garantido pela intriga, os atores ou os efeitos especiais, m as a pós-produção e o m arketing têm a função de am plificá-lo e decuplicá-lo. É assim que um film e se transform a num “feel-good m ovie” (um film e para o espectador ter a im pressão de se sentir bem ), é assim que seu ritm o é acelerado e ele se torna m ais enérgico ou “upbeat” (otim ista, com bativo). Em certos casos, dá-se ênfase ao fato de o film e ser “based on a true story ”, ou a seu herói “bigger than life”, para acentuar a identificação do público. O obj etivo é sem pre transform ar um sim ples produto em souvenirs, em experiências e em estilo de vida.

A partir daí, o plano e o orçam ento de prom oção são adaptados, estabelece-se o conteúdo dos trailers, assim com o o núm ero de cópias, que pode oscilar, no caso de um film e de estúdio, entre novecentas, nos cinquenta estados, e vários m ilhares (o blockbuster Batman: O cavaleiro das trevas foi lançado na prim eira sem ana em 4.366 telas dos Estados Unidos).

No caso dos film es m ais m ainstream , essas cam panhas e esses “focus groups” com eçam m uito antes da data de lançam ento do film e (os prim eiros teasers de Homen-Aranha j á estavam nas salas de cinem a um ano antes). Os “products tie-in”, produtos derivados que acom panham o lançam ento de blockbusters com o Guerra nas estrelas, Shrek ou G. I. Joe nas loj as e fast-foods, tam bém são m uito procurados, pois visam ao m esm o tem po a financiar o film e e a lhe assegurar um a exposição com plem entar na m ídia, com a vantagem adicional de serem integralm ente pagos pelas loj as parceiras. Na volta de Guerra nas estrelas em 1999, as três franquias da Pepsi-Cola (KFC, Taco Bell e Pizza Hut) prom overam cada um a o seu planeta, com os respectivos personagens.

Vem então a últim a etapa da cam panha, conhecida em geral com o “drive”, da expressão “cattle drive”, transporte do gado no Oeste am ericano. Ela consiste em m artelar o nom e do film e e dos atores por todos m eios possíveis, em todos os m eios de com unicação em vários continentes ao m esm o tem po, nas duas últim as sem anas antes do lançam ento, para estim ular o público a ir vê-lo. Ao contrário do que acontece com a exibição de trailers nos cinem as, gratuita em virtude de um acerto da época em que os estúdios possuíam suas próprias salas, essas cam panhas são extrem am ente onerosas. Tanto m ais por se concentrarem basicam ente na com pra de espaço na televisão, único tipo de publicidade realm ente eficiente para atingir o público de m assa capaz de se interessar em ir ao cinem a, de acordo com m eus interlocutores em Holly wood (3,4 bilhões de dólares foram gastos pelos estúdios na televisão em 2003, quase sem pre nas principais redes, com o NBC, CBS, ABC, ou nas redes m ais específicas, com o HBO ou MTV, que pertencem j ustam ente aos m esm os conglom erados que os estúdios).

Sem se esconder por trás de fórm ulas vazias, Jam es Scham us, diretor-presidente da Focus Features, entrevistado em Nova York, é categórico: “É o bom bardeio final na televisão que é decisivo. É triste reconhecê-lo, m as é o que os j aponeses não entenderam . No Japão, foi com a publicidade em televisão que Holly wood im pôs o cinem a am ericano e que m atam os o cinem a j aponês. Apostam os exclusivam ente na televisão, investim os m ilhões de dólares em m arketing e os j aponeses não conseguiram acom panhar”.

A intensidade da cam panha final, verdadeira blitz, é perfeitam ente típica da nova Holly wood, na qual o sucesso de um film e depende quase sem pre de bilheteria na prim eira sem ana (a fam osa expressão “opening-weekend gross”). Antes, um film e tinha um certo tem po para se im por e as cam panhas podiam prolongar-se por vários m eses, dependendo das críticas da im prensa e do boca a boca; j á agora, todas as despesas concentram -se na sem ana de lançam ento, decisiva, e que determ inará, com a aj uda com plem entar de alguns estudos feitos na saída das sessões, e que não deixam de evocar as sondagens de boca de urna em dias de eleição, o tem po de vida de um film e e a data de lançam ento em DVD.

A m áquina holly woodiana não deve seu sucesso apenas à riqueza dos estúdios: ele tam bém depende em grande m edida do profissionalism o e da com plexidade de seu sistem a, capaz de estar constantem ente aj ustando seus m eios em função do público visado. A oferta adapta-se constantem ente à dem anda, e vice-versa. O m arketing está no cerne da construção do m ainstream .

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Essas cam panhas de m arketing, tradicionais e m aciças, funcionavam m uito bem até a chegada da Internet, que veio m odificar tudo. Antes, o público dependia das inform ações fornecidas e controladas pelos estúdios; agora, esse público pode se inform ar livrem ente, é m ais desconfiado e, com o m e disse um im portante diretor de m arketing, irritado: “Graças à Internet, o público passou a se m ostrar m ais desconfiado em relação ao m arketing, e consegue distinguir um bom film e de um ruim , o que quer que façam os. De m odo geral, o público hoj e em dia é inteligente”. O vazam ento de inform ações tam bém se transform ou em regra na Web, as im agens de film agem são exibidas no YouTube, o que atrapalha os planos de com unicação cuidadosam ente preparados, e os próprios film es passaram a ser lançados m uitas vezes na Internet, antes m esm o da proj eção nas salas de cinem a. O m ercado do DVD é afetado, e m uitos preveem seu desaparecim ento a curto prazo.

Depois de declarar guerra à Internet no início da década de 2000 — guerra perdida, naturalm ente, em cam po aberto — os hom ens de m arketing de Holly wood finalm ente entraram no j ogo da web, em vez de com batê-la. E deixaram de ser “em pacotadores” de produtos de m assa para adotar cam panhas não tradicionais conduzidas por dezenas de técnicos especializados em m arketing “IT”. Hoj e, a cam panha de prom oção dos film es integra com pletam ente a dim ensão web. São usados recursos j á clássicos, com o a criação de sites especializados ou o lançam ento de fóruns online, assim com o a redação de páginas na Wikipedia pelos próprios serviços de m arketing (o que não parece m uito de acordo com as regras da web 2.0). A difusão “ilegal” de trechos do film e tam bém é prom ovida em sites com o YouTube, para atingir os j ovens, provocar com entários e gerar o cham ado m arketing viral. Quase sem pre atrasados nessa batalha, os estúdios com eçaram a dar crédito ao My Space quando um a parte de seus m em bros m igrou para Facebook, passaram a privilegiar Second Life quando o site deixou de despertar interesse e, finalm ente convertidos ao Facebook, negligenciaram o Twitter, no m esm o m om ento em que era revelado ao m undo pelos iranianos. Inicialm ente am eaçados com processos, os blogueiros que divulgavam boatos e revelavam segredos finalm ente foram levados a sério, com o por exem plo Nikki Finke, que publica o blog Deadline Holly wood, hoj e tratada com a m esm a deferência que os principais j ornalistas do Los Angeles Times.

Tam bém se tratou de adaptar à web o que existia anteriorm ente. Por exem plo, os “blurbs” — curtas citações publicitárias solicitadas a um crítico ou a um a personalidade antes do lançam ento de um film e ou de um livro — são atualm ente divulgados nos blogs ou na Internet m ediante com pra de espaços publicitários. O “word-of-m outh m arketing” (m arketing boca a boca) foi adaptado à web com em presas especializadas, com o a Buzzetrics (com prada pela Nielsen). Outras ferram entas, com o BuzzTracker, Buzz-Audit, Media-Predict ou Hom escan Online perm item avaliar constantem ente a situação dos com entários sobre um film e na web, tom ar conhecim ento das “conversas” em andam ento a seu respeito ou ainda acom panhar ao vivo os com entários enviados a centenas de blogs e fóruns. E quando esse buzz adquire contornos críticos, pondo em risco o “bom ” boca a boca (o site especializado BuzzThreatTracker fica de olho nesse tipo de am eaça), os alertas são ativados e se lançam contracam panhas. Com essas idas e vindas entre o m arketing e o público, a Internet confere novo sentido ao clássico com entário de um produtor de Holly wood: “The audience as co-author” (o público com o coautor do film e).