Cool Japan

Cool Japan “O principal é que há cerca de dez anos o Japão tornou-se cool na

Ásia, o que se deve em grande parte ao J-Pop”, explica-m e Tatsum i Yoda, o diretor-presidente da Dream Music em Tóquio (os coreanos m e diriam exatam ente a m esm a coisa ao falar dos seus “dram as”). “Durante m uito tem po”, prossegue Tatsum i Yoda, “o Japão só se interessava por seu m ercado interno, sem am bição regional nem global. A gente não se sentia m uito bem , com o se não quiséssem os ficar parecendo im perialistas. Hoj e, essa preocupação desapareceu: querem os difundir nossos conteúdos culturais em escala regional e internacional ao m esm o tem po, por todos os m eios possíveis”.

O Japão tem a particularidade de ser um país industrializado e um país que não pertence ao “Ocidente”. Moderno e “non-western”: foi, durante m uito tem po, um caso digno de ser estudado. Ao m esm o tem po, o Japão conteve desde a Segunda Guerra Mundial suas veleidades de conquista cultural, de tal m aneira que, durante tanto tem po introvertido, deu a im pressão de se ter voltado sobre a própria cultura. Orgulhoso dessa hom ogeneidade e pouco favorável à im igração, o país passou de um “grande im perialism o” a um a espécie de “pequeno nacionalism o”. O Japão é um dos países m ais fechados às outras culturas, e, para com eço de conversa, um dos que m elhor resistem à cultura am ericana, sem cotas nem censura. Com o acontece na Índia, quando um produto cultural am ericano é im portado, logo vem a ser “j aponizado”.

Reverso da m edalha: o Japão é um país que no passado pouco exportou sua cultura e seus conteúdos. Efetivam ente vendeu seus walkm ans, seus telefones portáteis, seus com putadores, suas televisões de tela plana, seus Play Stations 1, 2 e 3, m as até a década de 1990 pouco exportou seu cinem a, sua m úsica e sua literatura. As estatísticas da OMC e do Banco Mundial ainda situam o país em décim o segundo lugar entre os exportadores de film es, program as de televisão e m úsica, depois da Coreia, da Rússia e até da China. Os eletrônicos industrializados sem identidade cultural vendiam bem , m as não os conteúdos de forte identidade j aponesa. Muito hardware, pouco software. Existem , naturalm ente, exceções: os desenhos anim ados j á na década de 1970 (Goldorak e Candy, por exem plo), os m angás a partir dos anos 1980, alguns film es de anim ação (Akira, tam bém adaptado de um m angá) e os vídeo gam es (os prim eiros j ogos da Nintendo, da Sega e da Sony ). Nesses setores, m uito ligados à im agem , o Japão apresenta há m uito tem po exportações m uito superiores às im portações. Com ou sem razão, todavia, os j aponeses tiveram durante m uito tem po um com plexo de inferioridade, sentindo-se culturalm ente dom inados pelo “Oeste”. O que não quer dizer, naturalm ente, que a cultura j aponesa sej a fraca ou frágil — m uito pelo contrário. Graças à considerável dem anda interna e a indústrias criativas autossuficientes (pela força do iene, o m ercado interno j aponês é hoj e em dia o segundo m ercado de televisão no m undo e o segundo m ercado da indústria de m úsica, depois dos Estados Unidos), a cultura j aponesa se m anteve bem no Japão, em bora j á não se exportasse tão bem .

A globalização cultural transform ou essa situação. Corroendo a distinção entre m ercado interno e m ercado externo, graças ao desenvolvim ento tecnológico e à aceleração das trocas e fluxos culturais entre os países, a globalização perm itiu ao Japão se abrir. Em questão de poucos anos, o país recuperou o atraso, em bora as exportações de conteúdos culturais continuem deficitárias em relação às im portações, sej a no cinem a, na edição de livros ou m esm o na m úsica — à exceção, com o vim os, dos vídeo gam es e dos m angás.

Com o a revolução econôm ica asiática, a cartografia das trocas culturais tam bém foi profundam ente m odificada no continente desde a década de 1990: os países em ergentes (China, Indonésia) ou j á capitalistas (Coreia do Sul, Hong Kong, Cingapura, Taiwan) abriram vastas perspectivas com erciais ao Japão. A China, que em breve deve destronar o Japão com o segunda potência econôm ica m undial, tornou-se seu principal parceiro econôm ico, passando à frente dos Estados Unidos. Em toda parte, a liberalização do audiovisual decuplicou a dem anda de conteúdos. Os j aponeses se conscientizaram de que não podiam continuar isolados em suas ilhas (à m esm a conclusão chegaram os sul-coreanos, que com eles com partilham esse sentim ento de estar num a ilha, em vista da fronteira herm eticam ente fechada com a Coreia do Norte).

A tentação de se voltar sobre si m esm os existiu. Poderia ter sido privilegiada. Mas o Japão constatou que seu m ercado interno estava saturado, e acontece que o país precisava investir e inovar para se desenvolver, ao passo que sua econom ia estagnava, sua dívida pública aum entava e sua população envelhecia (21% dos j aponeses têm m ais de 65 anos, o que o torna o país m ais velho do m undo). Assim foi que adotou, no início da década de 1990, um a nova estratégia, consistindo em reafirm ar sua identidade asiática — um a estratégia batizada de “Retorno à Ásia”.

Para com eçar, politicam ente. O fam oso METI, o Ministério da Econom ia, do Com ércio e da Indústria, reconheceu pela prim eira vez a im portância das indústrias criativas para a econom ia do país, especialm ente depois do sucesso do j ogo Pokem on, da Nintendo, e dos film es Princesa Mononoke e A viagem de Chihiro, do genial Hay ao Miy azaki. Vieram então as subvenções. “Nosso prim eiro obj etivo é a Ásia”, explica-m e Keisuke Murakam i, um dos diretores do METI em Tóquio, “e nosso obj etivo final é a China. São as nossas prioridades”. No discurso de um alto funcionário do governo j aponês, não poderia ser um a m ensagem m ais clara.

À m edida que a globalização oferecia aberturas para o com ércio, o Japão m ostrou um a certa tendência a se aproxim ar dos países críticos em relação ao im perialism o am ericano, discurso sustentado pouco tem po atrás pelos chefes de governo Lee Kuan-Yew em Cingapura e Mahathir Moham ed na Malásia. Juntam ente com esses países, e por outros m otivos, de caráter m ais econôm ico, com a China, o Japão se posicionou no sentido de defender os “valores asiáticos” frente à m oral ocidental decadente. Aos poucos, foi se conscientizando de sua “asianidade”, ou pelo m enos passou a assum i-la, o que é bem resum ido num dos slogans j aponeses m ais fam osos do início da década de 1990: “Datsuô ny ua” (Fugir do Ocidente, entrar na Ásia).

Com isso, os j aponeses descobriram um a coisa de que nem suspeitavam : a m odernidade de seus vizinhos. Em Seul, Taiwan, Cingapura e j á tam bém em Xangai, os j aponeses encontraram econom ias tão desenvolvidas quanto a sua, com classes m édias m uito educadas e tecnologias de ponta. Não se tratava m ais de sair em “m issão” pela Ásia, nem de “civilizar” a Ásia. O Japão não estava tão à frente quanto pensava.

Esse “retorno à Ásia”, que tam bém foi um a volta à terra, traduziu-se num a nova diplom acia nipônica em relação aos países da Ásia, j á agora considerados parceiros, em torno de trocas culturais recíprocas (o que se costum a cham ar de doutrina Fukuda). Essa estratégia diplom ática, que é tam bém um a política com ercial que não ousa dizer seu nom e, foi aplicada inicialm ente em relação à Coreia do Sul e depois a países do Sudeste asiático, sendo estendida em seguida ao Leste da Ásia e, naturalm ente, à China, com a qual o Japão se engaj ou num processo de reconhecim ento m útuo dos respectivos poderios. Até a Austrália era visada pelos j aponeses, pois essa grande ilha pouco povoada tam bém m anifestava na m esm a época seu desej o de se “asiatizar”.

Afirm ar o próprio poderio: os j aponeses entenderam que isso agora dependia dos conteúdos culturais e dos m eios de com unicação, e não m ais apenas da eletrônica. Era necessário, portanto, inspirar-se no m odelo de entretenim ento am ericano e ao m esm o tem po rom per com ele. Não é por acaso que nessa época, por volta de 1990, a Sony e a Matsushita com pram os estúdios am ericanos Colum bia e Universal, confirm ando a estratégia da época, a cham ada estratégia de “sinergia” entre o hardware e o software no universo audiovisual, ou sej a, entre os aparelhos e os conteúdos. Os j aponeses dão-se conta então de que o verdadeiro detentor do poder é aquele que ao m esm o tem po dispõe dos m eios de distribuir os produtos culturais e fabrica im agens e sonhos. O hard m as tam bém o soft. O m onopólio dos am ericanos sobre as indústrias de conteúdo tinha de enfrentar concorrência. A partir de agora, os j aponeses querem enfrentar os am ericanos em seu próprio terreno.

Essa nova estratégia global, espécie de defesa do soft power à asiática — não m ais fazer a guerra, não m ais causar m edo, difundir suas im agens, tornar-se cool —, estava um passo à frente em determ inado terreno: o dos m angás, exem plo da reconquista j aponesa da Ásia e logo tam bém do resto do m undo.