“Cool é o hip mais o sucesso comercial”

O prêm io Gram m y, na m úsica, com o o Oscar no cinem a, o Tony na Broadway e o Em m y na televisão, dá testem unho da im portância das seleções e paradas de sucessos nos Estados Unidos. Essas cerim ônias “eleitorais” da indústria do entretenim ento são ao m esm o tem po um grande m om ento coletivo de com unhão profissional, acim a dos gêneros e indivíduos, e um a ferram enta extraordinariam ente poderosa de prom oção internacional dos artistas am ericanos. Em toda parte no m undo, essas prem iações é que dão o tom do m ainstream .

“Cool é o hip m ais o sucesso com ercial”

Os gigantes da indústria am ericana do entretenim ento m uitas vezes vêm das finanças, dos bancos, frequentem ente da televisão ou das agências de talentos, às vezes do cinem a, quase nunca da indústria do disco. Com exceção de David Geffen.

Com a Motown, Berry Gordy soube vender a m úsica pop aos adolescentes brancos, tornando a m úsica negra “hip”. David Geffen faria ainda m elhor, tornando o rock “soft” e a m úsica pop “cool”. Essa passagem do “hip” ao “cool” constitui um a virada im portante para o entertainm ent.

Se Berry Gordy nasceu negro, David Geffen nasceu pobre. “Na Am érica, a m aioria dos ricos com eçou na pobreza”, explica Tocqueville num a frase que ficou fam osa. De um a fam ília j udia europeia que em igrou de Tel Aviv (então ainda na Palestina), Geffen cresceu na década de 1940 no bairro j udeu do Brookly n, em Nova York. Autodidata, não concluiu os estudos universitários, em bora invente um diplom a da UCLA, a universidade pública da Califórnia, para conseguir um prim eiro em prego, aos 20 anos, num a das “talent agencies” de Holly wood, a William Morris. Com eça então a distribuir a correspondência nos escritórios e observa as pessoas falando ao telefone. “Eu ficava ouvindo e pensava: tam bém sou capaz de fazer isso. Falar no telefone.”

O que m otiva Geffen é a m úsica. E sobretudo o rock, o que a essa altura ainda é novo. Conseguindo afinal cham ar a atenção, ele é contratado com o agente na William Morris. Mas um agente é apenas um interm ediário: Geffen negocia os contratos dos artistas com seus managers. Mas o que ele gosta realm ente é do contato direto com os artistas. Ao fim de alguns anos, assim , ele deixa a William Morris Agency, j á tendo acum ulado um a agenda de contatos, e se torna agente pessoal de vários artistas de rock e soul. Em 1970, sentindo-se m ais seguro depois de alguns prim eiros sucessos, ele cria seu selo independente, batizado de Asy lum Records. Sua profissão passa a ser “A& R”: iniciais de Artist & Repertory, que são essenciais na indústria do disco, referindo-se ao trabalho que consiste em identificar talentos, com positores ou intérpretes, apresentá-los sob contrato e em seguida “desenvolvê-los”. Nessa época, os responsáveis de A& R das produtoras de discos ainda têm verdadeiro poder decisório sobre os artistas e seus agentes pessoais; eles escolhem os produtores, os estúdios de gravação, os engenheiros de som , às vezes os m úsicos, e autorizam os lançam entos (esse poder seria transferido com o tem po aos managers e agentes, m as sobretudo aos diretores de m arketing das m aj ors, na década de 1990).

Dessa vez, com sua própria produtora de discos, David Geffen se dá bem . Ele não é necessariam ente um descobridor de talentos, m as evidencia grande facilidade com o booster, aquele que prom ove e apoia. Produz Jackson Browne, Joni Mitchell, Tom Waits e sobretudo The Eagles, que, com “Hotel California”, logo se transform am em sím bolo de um country -soft-rock que vai inflam ar o planeta. Entre a balada country pacífica, o soft rock e o “easy listening”, categoria de m úsica inocente e eficaz, o som do grupo parece m aravilhosam ente californiano (e falso, pois nenhum de seus m em bros, com o tam pouco Geffen, vem da Califórnia). Geffen consegue até, em 1974, recuperar Bob Dy lan, que grava com ele o m aravilhoso Planet Waves, contendo em particular o belo single “Forever Young”.

A estratégia de Geffen consiste em tornar “cool” grupos que, não fosse ele, teriam continuado dem asiado hard-rock ou alternativos para o grande público. Com o produtor, ele transform a o rock acústico e o que se costum a cham ar de Alt-Rock (rock alternativo), ou ainda, ironicam ente, o Red State Rock (o rock dos estados republicanos), m uitas vezes dem asiado “grungy ”, com vozes m uito “raspy ” (roucas), em rock urbano, m enos bruto, m enos “loud” (ruidoso) e m ais eletro, ao m esm o tem po m ais cool e m ais com ercial. Com Geffen, o hard (rock) torna-se soft. Seu toque de gênio: ter possibilitado a com ercialização sem m atar o cool — pelo contrário, ele aum enta suas vendas. “O cool é o hip m ais o sucesso com ercial”, escreveria um crítico da New Yorker.

Os puristas identificariam um a espécie de encenação nessa form atação? Claro. Mas Geffen tem suficiente intim idade com a história da m úsica am ericana para conhecer o valor de um a boa polêm ica, prelúdio de grandes sucessos m ainstream . Desde sem pre, o grande leitm otiv da história da m úsica popular nos Estados Unidos gira em torno da perda de independência e da recuperação pelo m ercado. Quando Elvis Presley parte para o serviço m ilitar, m uitos consideram que a data assinala a m orte do rock! Quando Miles Davis resvala para o fusion e o j azz-rock híbrido, e depois para o j azz-funk, outros concluem que é o fim do j azz (sendo na verdade o início da fragm entação do j azz, o que é m uito diferente). E, naturalm ente, quando Bob Dy lan troca sua guitarra acústica por um a guitarra elétrica no festival de Newport em 1965 (com “Like a Rolling Stone”, título significativo), é nada m ais nada m enos, para aqueles que o vaiam , o fim do m undo!

A passagem para o m ainstream é o que querem todos os artistas em busca de público e m ais ainda todas as m aj ors em busca de dinheiro; ao m esm o tem po, é a crítica recorrente feita pelos puristas à com ercialização e, suprem o insulto nos Estados Unidos, ao “selling out” (“to sell out”, vender-se).

David Geffen não tem esse tipo de escrúpulo: seu obj etivo é j ustam ente vender. Ele não considera que exista um a diferença entre a m úsica criada por m otivos idealistas e a m úsica criada para ganhar dinheiro — está tudo m isturado hoj e em dia. E seu sucesso vem da capacidade de entender que a m úsica popular am ericana está passando de um a época a outra: o essencial não está m ais nas raízes, no gênero, na história; m as na im agem , na atitude, na sensibilidade e no estilo (o “cool”). O funky Geffen é literalm ente fascinado pelos adolescentes de 15 anos que encontra na rua, por sua enorm e flexibilidade cultural, pelo fato de não se deixarem assoberbar por valores e hierarquias à m aneira europeia. Geffen torna-se um “coolhunter”, um caçador do “cool”.

Acim a de tudo, Geffen não considera que o dinheiro estej a corrom pendo o rock. E é censurado por isso: “Quando David Geffen chegou ao litoral da Califórnia com o m anager, os tubarões entraram na lagoa”, com enta um produtor. “Antes, as pessoas diziam : ‘Vam os fazer m úsica, o dinheiro é um subproduto’. Com Geffen, passou-se a dizer: ‘Vam os ganhar dinheiro, a m úsica é um subproduto’”, ironiza outro produtor. Para se defender, Geffen gosta de se apresentar com o um hom em honesto num m undo desonesto. Quero crer que sej a ironia.

Seu estilo de trabalho consiste em se envolver totalm ente na carreira de seus artistas, m as ao m esm o tem po ele não leva um a “vida de roqueiro”, com o m uitos na indústria: quando produz Dy lan, não se torna hippie, não com eça a tom ar drogas com The Eagles, não tem relações íntim as com suas estrelas, com o Berry Gordy fazia com Diana Ross (em bora Geffen sej a declaradam ente gay, um a aventura com Cher lhe é atribuída). Trata-se de um hom em de negócios que gosta sinceram ente de m úsica m as que não vive sua m itologia. Um de seus biógrafos escreve, m ais severo: “Geffen faz o cam inho m ais curto para o caixa”.

David Geffen teve várias vidas. Já em 1975 ele abandona sua produtora de discos, vendendo-a à Warner, e se aposenta. Todos acham que ele acabou. Passa a levar um a vida “laid-back” (descontraída), encontra os am igos, suj eito híbrido, m eio costa Leste, m eio costa Oeste, sem pre urbano, entediando-se com facilidade, “insecure” (sem pre m eio angustiado). Parece um personagem de Woody Allen, com o se tivesse fugido de Noivo neurótico, noiva nervosa, senão de Perdidos na noite, de John Schlesinger. Mas trabalha sem parar, com o sem pre fez, em novos proj etos. Em 1980, volta à cena inaugurando o escritório da Geffen Records em Sunset Boulevard, Los Angeles, atraindo John Lennon e Yoko Ono para um álbum de come back, Double Fantasy, que se revela um redondo fracasso durante três sem anas, até que... John Lennon é assassinado: o disco se transform a em sucesso m undial im ediato (especialm ente a canção “Wom an”). Geffen transform a-se então em hom em de negócios: “Na década de 1970, eu não era um em presário. Era apenas um fã. Andava daqui para ali, e, oh m y god, dei de cara com esse suj eito, Tom Waits, form idável, e fiz um disco com ele. Mas nos anos 80 realm ente m e tornei um em presário.” Com seu novo selo, Geffen produz Cher, Sonic Youth, Beck, Aerosm ith, Peter Gabriel, Neil Young e sobretudo o grupo underground de Kurt Cobain, o Nirvana. Estam os no início da década de 1990. Mais um a vez, ele tira a sorte grande. Ao conseguir atrair o interesse do grande público para um grupo grunge de ética DIY (Do It Yourself), que se apresenta com o sím bolo do rock alternativo, Geffen transform a um Kurt Cobain, com seus j eans rasgados, em porta-voz de um a geração. Ele esperava vender duzentos m il exem plares do álbum Nevermind e vendeu m ais de 10 m ilhões. Incensado pela crítica e a indústria, o grupo é adotado contra a vontade pela MTV, que transform a Kurt Cobain em estrela m undial instantânea. Geffen ganhou a aposta: tornar o Nirvana popular, ao m esm o tem po preservando sua autenticidade e sua base. Sím bolo da anticultura m ainstream , o Nirvana torna-se m ainstream . (Kurt Cobain, notório heroinôm ano, viria a se suicidar depois de seu terceiro álbum .) O sucesso de Geffen é considerável na indústria do disco, de tal m aneira que ele j á com eça a se aventurar nas indústrias afins: coproduz através da Geffen Pictures alguns film es, com o Depois de horas, de Martin Scorsese, e Entrevista com o vampiro, e investe ao m esm o tem po com intuição e sucesso em com édias m usicais da Broadway (Cats, Dreamgirls), introduzindo o rock nos “m usicals”.

Mais um a vez, Geffen vende seu selo, dessa vez à MCA (hoj e a m ultinacional francesa Universal Music), fica um pouco m ais bilionário ainda e se aposenta. No início da década de 1990, ele faz conferências em Yale, recebe o novo presidente Bill Clinton, que se hospeda em sua casa, frequenta os clubes cool do m om ento. Acim a de tudo, Geffen se converte à filantropia e se transform a em colecionador de arte. Na praia de Malibu, sua casa contém um a coleção célebre de obras de Jackson Pollock, Mark Rothko e um a bandeira am ericana de Jasper Johns de valor inestim ável (em seu quarto). Nessa época, ele tam bém aj uda o am igo Calvin Klein, que entrou em falência, a restabelecer em sua m arca o “cool” que está faltando, financia suas atividades e o induz a contratar o cantor pop Mark Wahlberg com o m anequim de suas cam panhas publicitárias de roupa íntim a (as fotografias de Mark de cueca tiradas por Herb Ritts e Annie Leibovitz voltam a lançar a m arca Calvin Klein em todo o m undo, com o sucesso que todos conhecem ). O fato de Geffen apreciar ao m esm o tem po Jackson Pollock e Calvin Klein, Mark Rothko e The Eagles, Jasper Johns e Nirvana oferece um bom resum o da m istura de gêneros culturais nos Estados Unidos.

“David é um stand-up guy ”, diz-m e Jeffrey Katzenberg, quando lhe pergunto sobre David Geffen (um cara correto, com quem se pode contar). Fiel nas am izades, Geffen apoia o am igo Katzenberg, antigo chefão dos estúdios Disney, no processo sensacional que o opõe a Michael Eisner, o diretor-presidente da Disney, e depois de fazê-lo ganhar 280 m ilhões de dólares de indenização lança com ele e Steven Spielberg um novo estúdio de cinem a em 1994. Trata-se, com o j á vim os, da Dream Works, que produz Beleza americana, Shrek, Dreamgirls: Em busca de um sonho (na Motown), Kung Fu Panda e vários film es de Spielberg (O resgate do soldado Ryan, Minority Report, em coprodução). Paralelam ente, Geffen volta a criar, é claro, um selo: Dream Works Records.