Prólogo

Prólogo Não daria para imaginar um lugar menos “mainstream”

que o Harvard Faculty Club. Restaurante privativo dos professores, ele fica no campus da prestigiosa Universidade Harvard, em Massachusetts, Estados Unidos. O escritor Henry James tinha aqui sua residência, e ainda hoje, preservando esse espírito protestante, branco e masculino feito de puritanismo e comida frugal (come-se muito mal no Harvard Faculty Club), os principais professores universitários de Harvard encontram-se ali para conversar. No refeitório, sentado a uma mesa coberta com uma toalha branca, encontro Samuel Huntington.

Nos anos em que vivi nos Estados Unidos, efetuando pesquisas para este livro, encontrei várias vezes Huntington, conhecido no m undo inteiro por sua obra O choque das civilizações. Sua tese: as civilizações passaram a se enfrentar em torno de valores, para afirm ar um a identidade e um a cultura, e não m ais para defender seus interesses apenas. É um livro “opinionated”, com o se diz em inglês, extrem am ente engaj ado, falando do Ocidente e do “resto” do m undo, um Ocidente único diante dos outros países não ocidentais, plurais. Nele, Huntington frisa particularm ente o fracasso da dem ocratização dos países m uçulm anos, por causa do islã. O trabalho foi com entado e não raro criticado no m undo inteiro.

No alm oço em Harvard, faço perguntas a Huntington sobre sua grande teoria, sobre a cultura de m assa, sobre a nova ordem internacional desde o 11 de Setem bro e sobre os cam inhos do m undo. Ele responde algum as banalidades com a voz hesitante, visivelm ente nada tendo a declarar sobre a cultura globalizada, e acaba por m e perguntar — pergunta que todo m undo faz nos Estados Unidos — onde eu estava no dia 11 de setem bro. Digo-lhe que naquela m anhã eu estava no aeroporto de Boston, exatam ente na hora em que os dez terroristas em barcavam nos voos Am erican Airlines 11 e United Airlines 175, que iriam chocar-se m inutos depois contra as duas torres do World Trade Center. O velho senhor — está com 80 anos — fica pensativo. O 11 de Setem bro foi um pesadelo para os Estados Unidos e o m om ento de consagração de Huntington, cuj as teses sobre a guerra cultural m undial ficaram então parecendo proféticas. Fico com a im pressão de que ele em barca num a sesta ao term inarm os o alm oço (ele m orreria m eses depois das nossas conversas). Em silêncio, com eço a contem plar os quadros de m estres da pintura espalhados nas paredes do Harvard Faculty Club. E m e pergunto com o é que aquele elitista, sím bolo da alta cultura, poderia com preender as questões em j ogo na guerra das culturas. Será que pelo m enos se deu ao trabalho de ver Desperate Housewives, a série que todo m undo vê na televisão am ericana nesse m om ento, e cuj as heroínas se cham am Kay la e Nora Huntington? Não ouso fazer-lhe a pergunta: sei que Sam uel Huntington, em sua rigidez puritana, não se interessa m uito por “entertainm ent” — por divertim ento. O que constitui, j ustam ente, o tem a deste livro.

Sem anas depois, encontro-m e no escritório de Joseph Ny e, então presidente da Kennedy School, a prestigiosa escola de ciências políticas e diplom acia, igualm ente instalada no cam pus de Harvard. Cheio de energia aos 70 anos, esse antigo vice-m inistro da Defesa de Bill Clinton tam bém está engaj ado na guerra cultural m undial. Mas se as ideias de Huntington prepararam a era Bush, as de Ny e anunciam a diplom acia de Obam a. Ny e analisou a “interdependência com plexa” das relações entre os países num a época de globalização e inventou o conceito de “soft power”. É a ideia de que, para influenciar as questões internacionais e m elhorar sua im agem , os Estados Unidos precisam utilizar sua cultura e não m ais apenas sua força m ilitar, econôm ica e industrial (o “hard power”). “O soft power é a atração, e não a coerção”, explica-m e Joe Ny e em seu escritório. “E a cultura am ericana está no cerne desse poder de influência, sej a ‘high’ ou ‘low’, trate-se de arte ou entretenim ento, sej a produzida por Harvard ou Holly wood.” Ny e, pelo m enos, m e fala da cultura de m assa globalizada e parece bem inform ado sobre a ação e as dinâm icas dos grupos internacionais de m ídia. Prossegue ele: Mas o ‘soft power’ tam bém é a influência por m eio de valores com o liberdade, dem ocracia, individualism o, o pluralism o da im prensa, a m obilidade social, a econom ia de m ercado e o m odelo de integração das m inorias nos Estados Unidos. E é igualm ente através das norm as j urídicas, do sistem a de copy right, das palavras que criam os, das ideias difundidas em todo o m undo que o ‘power’ se torna ‘soft’. Além disso, claro, nossa influência é reforçada atualm ente pela Internet, por Google, YouTube, My Space e Facebook.

Inventor de conceitos de sucesso, Ny e definiu a nova diplom acia de Barack Obam a, do qual se aproxim ou, com o devendo ser um a diplom acia do “sm art power”, um a com binação de persuasão e força, de “soft” e “hard”.

Por opostas que sej am , essas teorias célebres de Huntington e Ny e seriam afinal tão pertinentes assim em m atéria de geopolítica da cultura e da inform ação? As civilizações teriam entrado inexoravelm ente num a guerra m undial de conteúdos, ou será que dialogam m ais do que im aginam os? Por que o m odelo am ericano de entretenim ento de m assa dom ina o m undo? Esse m odelo é essencialm ente am ericano? Poderia ser reproduzido em outros países? Quais são os contram odelos em ergentes? Com o é construída a circulação de conteúdos pelo m undo? A diversidade cultural, que se tornou a ideologia da globalização, seria real ou vai-se revelar um a arm adilha que os ocidentais prepararam para si m esm os? É sobre essas questões, girando em torno da geopolítica da cultura e dos m eios de com unicação, que se debruça este livro.

Na praia de Juhu, em Mum bai — o novo nom e de Bom baim , na Índia —, Am it Khanna, diretor-presidente da Reliance Entertainm ent, um dos m ais poderosos grupos indianos de produção de film es e program as de televisão, que acaba de com prar um a parte do estúdio am ericano Dream Works, de Steven Spielberg, m e explica a estratégia dos indianos: Nós som os 1,2 bilhão de habitantes. Tem os dinheiro. Tem os experiência. Junto com o Sudeste asiático, representam os um quarto da população do planeta, um terço com a China. Querem os desem penhar um papel central, política, econôm ica, m as tam bém culturalm ente. Acreditam os no m ercado global, tem os valores a prom over, os valores indianos. Vam os enfrentar Holly wood em seu próprio terreno. Não apenas para ganhar dinheiro, m as para afirm ar nossos valores. E eu acredito profundam ente que terem os êxito. Vão ter que nos aguentar.

Meses depois, estou no Egito, no Líbano e depois no golfo Pérsico, com os dirigentes do grupo Rotana. Fundado pelo bilionário saudita Al Waleed, o Rotana pretende criar um a cultura árabe: sua sede fica em Riad, seus estúdios de televisão, em Dubai, seu ram o m usical, em Beirute, sua divisão de cinem a, no Cairo. A estratégia cultural m ultim ídia e pan-árabe do grupo tam bém consiste em defender valores e um a visão do m undo. Ela se escora em bilhões de dólares provenientes da Arábia Saudita e num público potencial de aproxim adam ente 350 m ilhões de árabes (talvez 1,5 bilhão, se contarm os todos os m uçulm anos, especialm ente no Sul e no Sudeste da Ásia). “Vam os levar adiante essa batalha”, m e confirm am os dirigentes do grupo Rotana.

Durante um a outra viagem , no 19º andar de um a torre de Hong Kong, encontro Peter Lam , dirigente com unista que está à frente do grupo eSun, um gigante do cinem a e da m úsica na China continental e em Hong Kong. “Nós tem os 1,3 bilhão de chineses; tem os dinheiro; tem os a econom ia m ais dinâm ica do m undo; tem os experiência: vam os conquistar os m ercados internacionais e fazer concorrência a Holly wood. Nós serem os a Disney da China.”

No quartel-general da TV Globo, no Rio de Janeiro, na sede da m ultinacional Sony em Tóquio, na Televisa no México e na Telesur em Caracas, na sede da Al Jazeera no Catar, com os dirigentes do m aior grupo de telecom unicações indonésio em Jacarta, na sede da China Media Film e do Shanghai Media Group na China, pude ouvir discursos m uito sem elhantes ao longo dos cinco anos desta investigação. Atualm ente, um a nova sala de cinem a m ultiplex é inaugurada diariam ente, em m édia, na China, na Índia e no México. E m ais da m etade dos assinantes de televisão a cabo está na Ásia. A guerra cultural m undial j á foi declarada. À m edida que novos gigantes surgem na econom ia m undial — a China, a Índia, o Brasil, m as tam bém a Indonésia, o Egito, o México, a Rússia —, sua produção de divertim ento e inform ação igualm ente aum enta. É a em ergência da cultura dos países em ergentes.

Ante o entertainm ent am ericano e a cultura europeia, esses novos fluxos m undiais de conteúdos com eçam a ter peso próprio. É toda um a nova cartografia das trocas culturais que se vai desenhando. Elas ainda não são m edidas pelas estatísticas do Banco Mundial e do FMI, são ignoradas pelas da Unesco (ou retom adas segundo os dados da propaganda chinesa ou russa) e a Organização Mundial do Com ércio as apresenta m isturadas a outras categorias de produtos e serviços. Ninguém ainda se deu ao trabalho de avaliar o alcance dessa im ensa revolução em curso — nem levou a efeito um a pesquisa de cam po para “cobrir” a nova batalha m undial de conteúdos.

Esses novos rivais do Ocidente seriam acaso inim igos culturais? As previsões sobre o “choque de civilizações” seriam pertinentes? Na Ásia, na Am érica Latina, no Oriente Médio, na África, o crescim ento progressivo de indústrias poderosas do audiovisual e da inform ação coloca questões novas de que os antigos esquem as não são capazes de dar conta. E por sinal vou falar aqui de “indústrias criativas” ou “indústrias de conteúdos”, expressões que incluem os m eios de com unicação e o universo digital, e às quais dou preferência sobre “indústrias culturais”, form a por dem ais conotada, datada e j á hoj e im perfeita. Pois j á não se trata sim plesm ente de produtos culturais, m as tam bém de serviços. Não só de cultura, m as tam bém de conteúdos e form atos. Não só de indústrias, m as tam bém de governos em busca de soft power e de m icroem presas atrás de inovações nas m ídias e na criação desm aterializadas.

Em contato com esses grupos de com unicação planetários, não raro dirigidos por novas gerações de gerentes e artistas de um a j uventude desconcertante, descobrim os os problem as com plexos de interdependência com os Estados Unidos, a atração e a repulsão que seu m odelo provoca, as tensões entre um a afirm ação identitária regional e a busca de sucesso m undial, as dificuldades enfrentadas na defesa dos valores num m undo em que os conteúdos vão-se tornando globais. Manifestam -se tam bém m uitas desigualdades, entre países dom inantes e países dom inados: alguns vão surgindo com o produtores de conteúdo, outros se veem subm ersos pelos fluxos culturais m undiais. Por que será que o Egito e o Líbano se saem bem , m as não o Marrocos? Por que Miam i e não Buenos Aires, México e não Caracas? Por que Hong Kong e Taiwan e ainda não Pequim ? Por que o Brasil e não Portugal? Por que, cada vez m ais, os cinquenta estados am ericanos, e cada vez m enos a Europa dos 27?

Para além das respostas sim plistas im aginadas no Harvard Faculty Club, era preciso investigar em cam po. Durante cinco anos, portanto, percorri o planeta, visitando as capitais do “entertainm ent”, entrevistando m ais de 1.250 protagonistas dessas indústrias criativas em trinta países. O que pude constatar é ao m esm o tem po inédito, fascinante e preocupante. Trata-se de um a investigação sobre a guerra m undial pelos conteúdos. E essa guerra j á com eçou.

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Mainstream é um livro sobre a geopolítica da cultura e das m ídias através do m undo. Esse trabalho sobre a globalização do entertainm ent se interessa pelo que os povos fazem quando não estão trabalhando: pelo que costum am os cham ar de lazer e divertim ento — fala-se m uitas vezes de “indústrias do entertainm ent”. Ao m e concentrar nessas indústrias que produzem conteúdos, serviços e produtos culturais, dou ênfase à quantidade e não apenas à qualidade. Falo aqui dos blockbusters, dos hits e dos best-sellers. Meu tem a não é a “arte” — m uito em bora Holly wood e a Broadway tam bém produzam arte —, m as aquilo que cham o de “cultura de m ercado”. Pois as questões colocadas por essas indústrias criativas em term os de conteúdos, de m arketing ou influência são interessantes, m esm o quando as obras por elas produzidas não o são. Elas perm item entender o novo capitalism o cultural contem porâneo, a batalha m undial pelos conteúdos, o j ogo dos atores para ganhar soft power, a ascensão das m ídias do Sul e a lenta revolução que estam os vivendo com a Internet. Com isso, tento apreender o que o escritor Francis Scott Fitzgerald cham ava, referindo-se a Holly wood, de the whole question, o problem a com o um todo: a aritm ética da arte e do dinheiro, o diálogo entre conteúdos e redes, a questão do m odelo econôm ico e da criação de m assa. Interesso-m e pelo business do show business. Tento entender com o se pode falar ao m esm o tem po a todo m undo e em todos os países do m undo.

As indústrias criativas não são m ais hoj e em dia um tem a exclusivam ente am ericano: são um tem a global. Assim foi que essa investigação m e levou a Holly wood m as tam bém a Bolly wood, à MTV e à TV Globo, aos subúrbios am ericanos, para conhecer seus incontáveis m ultiplexes, e à África subsaariana, onde são tão poucos os cinem as, a Buenos Aires, em busca da m úsica “latina”, e a Tel Aviv, para entender a am ericanização de Israel. Interessei-m e pelo plano de conquista de Rupert Murdoch na China e pelo plano de batalha dos bilionários indianos e sauditas contra Holly wood. Tentei com preender de que m aneira são difundidos na Ásia o J-Pop e o K-Pop, o pop j aponês e o coreano, e por que as séries de televisão se cham am “dram as” na Coreia, “telenovelas” na Am érica Latina e “novelas do Ram adã” no Cairo. Acom panhei os lobistas das agências culturais e dos estúdios am ericanos, assistindo a suas audiências no Congresso, e segui os passos de Robert Redford diante do Senado am ericano. Mas passei m ais tem po ainda nos grandes guetos negros dos Estados Unidos. Acom panhei a produção do Rei Leão na Broadway com o chefão da Disney e a rodagem de um film e de Bolly wood em Mum bai, interrom pida por chim panzés. Pesquisei nos territórios ocupados da Cisj ordânia e de Gaza para entender o lugar e a im portância das m ídias e dos cantores árabes, encontrei-m e com os assessores de im prensa do Hezbollah para poder visitar Al Manar, sua cadeia de televisão em Beirute Sul. E, entrevistando os chefes de sucursais da Al Jazeera em Doha, Beirute, Cairo, Bruxelas, Londres, Jacarta e até em Caracas, tentei descobrir se o fundador da cadeia, o em ir do Catar, tinha razão ao afirm ar: “Acreditam os no casam ento das civilizações, e não no conflito de civilizações.”

Meu tem a, assim , é vasto, pois abarca, em cinco continentes, ao m esm o tem po a indústria do cinem a e da m úsica, o divertim ento televisionado, as m ídias, m as tam bém a edição, o teatro com ercial, os parques de atrações e até os vídeo gam es e os m angás. Para entender as m utações fundam entais pelas quais passam esses setores, este livro tam bém tem , com o linha de fundo, a questão digital. Neste trabalho, não visitarem os Google, nem Yahoo, nem YouTube (que pertence ao prim eiro), nem My Space (que pertence a Murdoch) — é um a opção. O que m e interessa não é a Internet em si m esm a, m as de que m aneira ela revoluciona im plicitam ente o setor das indústrias criativas. Em toda parte, na Arábia Saudita e na Índia, no Brasil e em Hong Kong, encontrei-m e com aqueles que estão construindo as indústrias criativas digitais de am anhã. Em preendedores otim istas e não raro j ovens, eles veem na Internet oportunidades, um m ercado, um a chance, ao passo que na Europa e nos Estados Unidos, m eus interlocutores, m uitas vezes m ais velhos, enxergam nela um a am eaça. É um a ruptura de geração — e talvez de civilização.

Diante da am plitude do tem a, o ponto de partida deste livro é o foco na pesquisa de cam po: nas pessoas que entrevistei e nos lugares que visitei. Donde a opção, pouco habitual para m im , por um a redação na prim eira pessoa, para m ostrar que a investigação em m archa tam bém é o tem a do livro. Eu falo do que pude ver. Baseio-m e prioritariam ente em fontes de prim eira m ão — e não em inform ações de segunda m ão, encontradas em livros ou na im prensa. E assum o as m uitas dificuldades geradas por esta opção, privilegiando as questões originais e recorrentes de um a indústria a outra, no lugar de um trabalho exaustivo. Por exem plo, desenvolvo estudos de caso sobre os grupos Disney e Rotana, descrevo a Motown, a Televisa e a Al Jazeera e as redes de Rupert Murdoch e David Geffen, pois são representativas do entertainm ent e da cultura m ainstream , m as só de passagem faço referência à Tim e Warner, à Viacom , à Vivendi ou à BBC, em bora sej am essenciais e eu tam bém as tenha investigado. É um a escolha difícil, que se atém em grande m edida ao form ato e à m etodologia de investigação deste livro. E por sinal acredito que a análise das indústrias criativas ganha em não se lim itar a sua econom ia. Tenho um a grande adm iração pela sociologia am ericana, sua valorização da observação rigorosa e o fato de se escorar em m uitas entrevistas. Finalm ente, eu quis escrever este trabalho sobre o entertainm ent de m aneira “divertida” — fazendo eco ao próprio tem a do livro.

Pesquisa, portanto, m as tam bém reflexão. Se este livro é antes de m ais nada um relato, suas análises são reunidas na conclusão, ao passo que suas fontes e seus inúm eros dados estatísticos constam do site na internet em que ele se prolonga. Não raro, os profissionais das indústrias criativas que encontrei m e falavam de suas intuições, e m uitos tam bém têm , com o pude perceber, um a agenda. Mas encontrei poucas pessoas que, nesses tem pos de globalização e reviravolta digital, tivessem um a visão: este livro tenta apresentar, em sua conclusão, essa visão geopolítica global.

Deparei-m e, contudo, com um sério problem a ao longo de m inha investigação: o acesso à inform ação. Que as fontes fossem raras na China, em virtude da censura oficial, eu j á im aginava; que fosse difícil m arcar encontros com antecipação em Mum bai, no Rio ou em Riad, logo pude com preender; m as eu não im aginava que tam bém fosse difícil investigar nos Estados Unidos, nas m aj ors do disco e nos estúdios holly woodianos. Em toda parte, tive de insistir com os pedidos de entrevistas, e m eu “histórico” j ornalístico era passado no pente fino pelas pessoas incum bidas das “Public Relations”, os fam osos “PR people”. Muitas vezes, a inform ação era guardada a sete chaves, internam ente, pelo departam ento de “com unicação”, e externam ente por um a agência especializada, à qual eu era rem etido. Levei m uito tem po para entender que esses “PR people”, que ingenuam ente eu j ulgava estarem ali para facilitar a com unicação, estavam ali na verdade para im pedi-la; não para difundir a inform ação, m as para retê-la. E fui m ais bem recebido na Al Jazeera e na Telesur — a televisão de Chávez na Venezuela — do que na Fox e na ABC.

Diante dessa omertà, quem é que fala, então? Todo m undo, é claro: os dirigentes das m aj ors falam dos concorrentes, os independentes, das m aj ors, uns em “off”, outros num diálogo em “background inform ation only ”, sem possibilidade de serem citados (todas as entrevistas usadas neste livro são de prim eira m ão, e as declarações em off foram evitadas, exceto em casos j ustificados, especificados no texto). Os sindicalistas falam , os criadores falam , os agentes e os banqueiros falam (nos casos de em presas com cotação na bolsa, tam bém tive acesso aos núm eros reais). Todo m undo fala, por ego, por gosto pela publicidade, sobretudo quando se consegue encontrar os bons canais de acesso para contornar os “PR people”. No fundo, se a China censura a inform ação por m otivos políticos, as m aj ors am ericanas a censuram por m otivos com erciais, sendo um film e ou um disco um produto estratégico do capitalism o cultural. O resultado é m ais ou m enos o m esm o: um a cultura do segredo e não raro da m entira — e este paralelo com a China com unizante não é nada engrandecedor para os Estados Unidos.

Resta um a questão central: qual o lugar do m odelo am ericano em m inha pesquisa, e qual o papel específico dos Estados Unidos nos setores do entertainm ent e das m ídias através do m undo? Seu poderio é evidente e sua m áquina cultural nos fluxos de conteúdos m undiais é por enquanto im batível. É o que poderíam os cham ar, invertendo um a expressão de Che Guevara, a “Am érica com A m aiúsculo”. Eu devia portanto com eçar essa investigação pelos Estados Unidos, para tentar entender com o funciona o entertainm ent em Holly wood e em Nova York, m as tam bém em Washington, através dos lobbies, em Nashville e Miam i na indústria do disco, em Detroit, onde se generalizou a pop m usic, nos grandes subúrbios onde foram inventados os cinem as m ultiplex e nos cam pi universitários, onde é produzida a pesquisa e desenvolvim ento de Holly wood. Antes de descrever a globalização da cultura e a nova guerra de conteúdos em cinco continentes — a segunda parte do livro —, devem os com eçar por entender a incrível m áquina am ericana de fabricação de im agens e sonhos, a m áquina do entertainm ent e da cultura que se torna “m ainstream ”.

Foi nos Estados Unidos, num avião que m e levava de Los Angeles para Washington, que tive a ideia de dar a este livro o título de Mainstream. A palavra, de difícil tradução, significa literalm ente “dom inante” ou “grande público”, sendo usada em geral para se referir a um m eio de com unicação, um program a de televisão ou um produto cultural que vise um público am plo. Mainstream é o inverso da contracultura, da subcultura, dos nichos; para m uitos, é o contrário da arte. Por extensão, a palavra tam bém rem ete a um a ideia, um m ovim ento ou um partido político (a corrente dom inante) que tem o obj etivo de seduzir todo m undo. A partir dessa investigação sobre as indústrias criativas e as m ídias em todo o m undo, Mainstream perm ite-nos, portanto, analisar a política e o business, que tam bém querem “falar a todo m undo”. E por sinal a expressão “cultura m ainstream ” pode ter um a conotação positiva e não elitista, no sentido de “cultura para todos”, ou m ais negativa, no sentido de “cultura de m ercado”, com ercial, ou de cultura form atada e uniform izada. Foi tam bém a própria am biguidade da palavra que m e atraiu, com seus diferentes sentidos; um a palavra que ouvi na boca de centenas de interlocutores ao redor do m undo, todos eles tentando produzir um a cultura m ainstream , “com o os am ericanos”.

E foi nesse m om ento, chegando a Washington, no início dessa longa investigação sobre a circulação dos conteúdos globalizados, que travei conhecim ento com um dos m ais célebres prom otores da cultura m ainstream : Jack Valenti.