Music Television

A m úsica christian, que atualm ente representa cerca de 7% das vendas de m úsica nos Estados Unidos (sem distinção entre as vendas de gospel negro ou branco), tem suas paradas de sucesso, seu barôm etro Nielsen Christian SoundScan, suas prateleiras próprias nos hiperm ercados, e j á agora m uitas vezes serve de trilha sonora em film es holly woodianos com o Matrix ou Crônicas de Nárnia, da Disney. Tam bém gera com édias m usicais da Broadway, com o !Hero, the Rock Opera (o ponto de exclam ação antes de Hero é um a referência ao nom e de Jesus na Bíblia, e a ação do m usical se passa em Belém , nom e real de um a cidade da Pensilvânia). Trata-se de um a verdadeira indústria cristã que se desenvolveu na m úsica, no teatro com ercial, na edição de livros, nas livrarias, com suas novas seções de “christian books”, m as tam bém no cinem a, com o dem onstrou o inesperado sucesso do film e A paixão de Cristo, de Mel Gibson.

Music Television

Na parede, vê-se um skateboard branco. Nos escritórios dos dirigentes das indústrias criativas, m uitas vezes eu vi capas de álbuns, discos de platina, às vezes quadros originais de Warhol ou David Hockney, m as um skateboard, nunca.

No de Brian Graden, presidente da MTV, na Colorado Avenue, em Los Angeles, há tam bém fotos assinadas por rappers fam osos sobre a m esa; um retrato de Barack Obam a; m uitos cartazes de program as de televisão conhecidos em todo o m undo. Fico longam ente contem plando o cenário, pois estou sozinho. O assistente de Brian Graden, um “MTV kid” de tênis, vem ao m eu encontro para avisar que Brian teve um a indisposição à noite e está descansando em seu “condo” de West Holly wood. Mas que eu não m e preocupe: poderem os conversar através de um sistem a de audioconferência de últim a geração; eu posso m e sentar na poltrona e ficar perfeitam ente à vontade. Ele vai telefonar dentro de um instante. Neste exato m om ento, eu penso com m eus botões que, na MTV, em vez de um a audioconferência, eu poderia esperar ao m enos um a videoconferência.

Brian Graden é o presidente da MTV, e dirige sua program ação ao m esm o tem po que coordena diferentes redes tem áticas da network MTV. Segundo sua biografia oficial, ele é relativam ente j ovem — cerca de 40 anos — e passou pelo fam oso MBA de Harvard. Através do sistem a de áudio instalado na m esa de seu escritório, eu lhe pergunto qual é sua profissão. Ouço então sua voz sair do am plificador, m uito corretam ente, e sua resposta, num a só palavra: “entertainm ent”. “Minha profissão”, prossegue Graden, “é o entretenim ento, é levar prazer às pessoas, fazer com que os j ovens gostem daquilo que lhes oferecem os”. Um dos títulos na biografia oficial de Graden é “presidente de entretenim ento da MTV”. Sem rodeios, eu ouso um a crítica ao tipo de m úsica form atado pela MTV. “Frédéric”, responde Graden com voz suave, “eu m e orgulho do m eu público. Orgulho-m e do gosto do m eu público. Gosto do m eu público. Dos j ovens. É im portante gostar deles”.

A MTV (Music Television) foi lançada no dia 1º de agosto de 1981. “Ladies and gentlem en, rock and roll”: foi a prim eira frase ouvida no canal, lida por seu presidente na época, sobre as im agens da Apollo 11 pousando na Lua. Desde então, a MTV não tem program ado m uito rock’n’roll, preferindo o soft rock e o pop m ainstream , e voltou para a Terra. Na era digital, o canal encontra dificuldade para se reposicionar, enfrentando a concorrência direta do YouTube e indireta de inúm eros canais de m úsica por satélite nos Estados Unidos e no m undo. Com isso, sua audiência dim inui acentuadam ente e o volum e de negócios está recuado, o que levou seu principal acionista, a Viacom , a com eçar um a operação de lim peza. Encontrando os dirigentes da MTV nos Estados Unidos, na Europa, na Ásia e na Am érica Latina, percebi invariavelm ente a m esm a preocupação. Chegou para a MTV a hora da crise e das grandes revisões. Mas nem sem pre foi assim .

No saguão da sede da MTV em Los Angeles, está estacionado um cam ping-car, esse tipo de casa m otorizada tão típico nos Estados Unidos. E por que um cam ping-car? “É um antigo m odelo da década de 1950”, explica a pessoa que m e acom panha na visita aos estúdios. No cam ping-car, há um a TV verm elha ligada, um a torradeira, cadeiras verdes de plástico. É com o se Ozzie and Harriet, os personagens da fam osa sitcom dos anos 50, se tivessem perdido por ali, a cam inho das férias. Ou então seria por pura nostalgia, para se lem brar de que um a televisão é m ortal.

Inicialm ente um a aposta arriscada, a MTV, o canal de m úsica que fica no ar 24 horas por dia, rapidam ente im pôs um gênero, o videoclipe, obrigando a indústria do disco a avançar m eio contra a vontade para a era do vídeo. Tal com o aconteceu após o surgim ento do rádio, m ais tarde do leitor-gravador de CD e atualm ente da Internet, a indústria inicialm ente rej eitou os clipes, para em seguida repensar seu m odelo econôm ico e aderir às im agens. Profético, o prim eiro clipe levado ao ar pela MTV em 1981 foi “Video Killed the Radio Star”, dos Buggles.

Inicialm ente, o form ato im aginado para a MTV era a transm issão ininterrupta das canções do Top 40 (o m odelo de parada de sucessos dom inante na rádio nos Estados Unidos desde a década de 1960). Tratava-se basicam ente, assim , da m úsica pop, com o por exem plo, na época, Duran Duran, Eury thm ics, Culture Club e logo depois Madonna, que seria lançada pela MTV, transform ando-se na artista sím bolo do canal. O program a geralm ente era apresentado por um VJ, o vídeo-j ockey popularizado pela MTV, segundo o m odelo do DJ (disc-j ockey ). Desde o início, a MTV foi criticada por não passar de um a “torneira de clipes”.

Na realidade, conversando com os dirigentes da MTV, descobrim os que o m odelo era m ais precário do que levaria a crer seu sucesso. No início a MTV teve m uita dificuldade para conseguir um a quantidade suficiente de vídeos para alim entar suas 24 horas diárias de program as, o que explica a frequente repetição. Shows film ados, vídeos prom ocionais rudim entares, constantes retransm issões: valia tudo para com pensar a carência de conteúdos. Com o sucesso, a indústria do disco deu-se conta dos benefícios de um a cooperação com o canal m usical: afinal de contas, um vídeo representava publicidade gratuita para a m úsica. E através da MTV um artista rapidam ente se tornava m ainstream . Os clipes foram se tornando cada vez m ais elaborados, inovadores e profissionais, e a MTV converteu-se em um elem ento central no planej am ento de m arketing das m aj ors. O lugar ocupado pela MTV na história da cultura pop é essencial: tal com o o fazia na m esm a época David Geffen, ela gera o elo que faltava entre a cultura e o m arketing, entre a m úsica “pop” e a m úsica “ad” (publicitária), entre a cultura de nicho e a cultura de m assa, ligando dois universos que se consideravam separados m as se descobrem m isturados, o da arte e o do com ércio. Após o surgim ento da MTV, seria cada vez m ais difícil estabelecer a diferença entre esses dois m undos.

Inicialm ente, assim , a MTV teve dificuldade de encontrar seu m odelo e foi salva exatam ente por aquilo que se recusava a prom over: a m úsica negra. Por estranho que pareça, vinte anos depois da Motown, a m úsica black ainda era considerada um gueto pela MTV em 1981, insuficientem ente crossover e pouco m ainstream . Para os dirigentes brancos do canal, a m úsica negra era um gênero, um nicho. Até Michael Jackson era vetado. Um belo dia, o diretor-presidente da CBS, da qual Jackson era contratado, através do selo Epic, se enfureceu, am eaçando boicotar totalm ente o canal, com todo o seu catálogo, se Jackson continuasse a ser censurado (m ais adiante, a MTV seria com prada pela Viacom -CBS). “Billie Jean” finalm ente vai ao ar em 1983, seguida de “Beat It”. Num a dança ao estilo Amor, sublime amor, Michael Jackson aparece no clipe com o em issário de paz entre duas gangues rivais, insistindo em que parem de brigar. Ele traj a casaco de couro verm elho e m eias brancas. Integrantes de gangues de verdade teriam sido contratados para o vídeo, que obtém sucesso m undial. E em dezem bro de 1983, quando a MTV leva ao ar o vídeo “Thriller”, im itação de um film e de terror, chegando a program ar duas vezes por hora esse clipe de 14 m inutos, o canal a cabo, ainda m arginal, entra para o m ainstream . Troca o rock pelo pop e o R& B. E se abre definitivam ente para os negros.

Dez anos depois, a MTV passa pelo m esm o debate interno com o “gangsta rap”, considerado excessivam ente violento e m uito explicitam ente sexual. O governo Clinton am eaça censurar seus excessos e a MTV hesita. Depois de consultar advogados especializados, ela resolve correr o risco e acolhe os grupos de rap m ais radicais, m ais m isóginos, m ais intolerantes em relação aos gay s e m ais tolerantes com a droga, levando seus vídeos ao ar sem parar. Já em 1998, o gangsta rap salva a MTV, que com isso recupera um m odelo econôm ico, m isturando à sua program ação para o grande público essa m úsica com unitária negra radical em forte expansão. Nesse ano, o hip-hop responde por 81 m ilhões de discos vendidos nos Estados Unidos, para um público 70% branco. E o rap por sua vez se torna m ainstream .

Cruzei com m uitos j ovens negros, j ovens asiáticos e j ovens latinos nos escritórios e estúdios da MTV em Los Angeles, na sede do grupo em Nova York (sim bolicam ente situada na esquina da Broadway com a 44th Street) ou nos estúdios da Black Entertainm ent Television, que pertence ao m esm o grupo, em Washington. Conversando com eles e com dezenas de j ovens m úsicos negros e latinos encontrados na m aioria dos grandes guetos am ericanos, com ecei a entender um a coisa essencial para decifrar o entertainm ent e a cultura m ainstream de hoj e. E quanto m ais eu percorria os escritórios da MTV, quanto m ais conversava com Brian Graden ou com seu adj unto Jeff Olde, que voltaria a encontrar m uitas vezes nos cafés de West Holly wood, m ais eu ficava pensando que as fronteiras entre arte e entretenim ento resultam em grande m edida de apreciações subj etivas. O lugar onde situam os essa fronteira é m uitas vezes um indicador do ano em que nascem os e de nossa cor de pele.

Brian Graden tam bém é o presidente da Logo, o canal “gay friendly ” da MTV. É com os j ovens gay s, os j ovens negros, os j ovens latinos e asiáticos que ele pretende reconstruir a MTV. Na era da Internet, o YouTube representa um a perigosa concorrência para os canais m usicais da televisão. A transm issão de clipes gratuitos, essa ideia genial que é responsável pelo sucesso da MTV e de seu m odelo econôm ico, voltou-se contra o canal. Pois na era digital os clipes tam bém são gratuitos para os concorrentes potenciais, e atualm ente existem canais clones da MTV em grande núm ero em todos os continentes. Com isso, Graden foi incum bido, com a colaboração de outros, da refundação da MTV m ediante um a estratégia de grande alcance. Assim foi que a MTV ao m esm o tem po reafirm ou sua vocação de geração, voltando a se centrar no público de 15 a 34 anos, e deu as costas aos clipes, banalizados na Internet, passando a preferir form atos m ais interativos, os reality shows, a stand-up com edy e o talk-show. As séries de anim ação que fizeram o sucesso da MTV são relançadas com insistência, sendo produzidas tam bém séries originais de televisão. “Voltam os a assum ir o controle de nossos conteúdos: não som os m ais um a torneira de clipes”, explica Graden. A prioridade, portanto, é para a transm issão de program as exclusivos, exatam ente o inverso do que caracterizou durante tanto tem po a MTV, que no entanto continua a se cham ar Music Television. “Oferecer m ais conteúdos, com m aior diversidade de suportes, m ais exclusividade e produtos prem ium : é esta a nova MTV”, com enta Graden, que não poupa esforços para conceber novos form atos possíveis em todos os suportes im agináveis. “Nós testam os m ilhares de form atos e pilotos, m as no fim das contas selecionam os apenas uns poucos.” Visitando o “m otel”, o prédio onde são testados esses proj etos-piloto, do outro lado da Colorado Avenue, fico im pressionado com a capacidade de inventar e deixar de lado, sem qualquer escrúpulo, a m aioria dos protótipos; de im aginar a torto e a direito e estar constantem ente abrindo m ão. A criação-destruição é um a dim ensão essencial da inovação nas indústrias criativas.

Foi apenas o início de um a estratégia de reconquista planetária, possibilitada pela riqueza da m atriz, o conglom erado de m ídia Viacom , dono da MTV. Tam bém se optou por entrar m aciçam ente no digital e adotar os novos hábitos dos j ovens. Na MTV proliferam as experiências tecnológicas: m ais de 390 sites são lançados na Internet e funcionam atualm ente, m ilhares de conteúdos exclusivos são criados para o aplicativo MTV no iPhone e acordos de cooperação internacional são assinados com sites com o My Space (que pertence à gigante News Corp). Tudo com o obj etivo de acom panhar a geração Internet, que quer todos os conteúdos, a todo m om ento, em todos os suportes — um a geração que Brian Graden cham a de “On-dem and”. Em outro vetor central — e um a evolução significativa para a MTV —, o grupo lançou-se m aciçam ente nos vídeo gam es, com prando a torto e a direito start-ups experim entais ou produtoras m ais m aduras, com o a Harm onix e Atom Entertainm ent. Dessas experiências nasceram j ogos populares com o Rock Band, que vendeu m ais de 7 m ilhões de cópias. Resta saber se o grupo será capaz de m udar com suficiente velocidade e de se m ostrar flexível o bastante para acom panhar as expectativas e hábitos da Internet, que se aceleram a cada dia.

Mas o fato é que o grupo MTV se afastou do m ainstream único, segm entando seu público através da diversificação dos program as e sites, m as tam bém de seus canais. A MTV resvalou para o m ainstream plural. Hoj e, ela não é m ais um canal único, m as um a rede de 150 canais tem áticos. Na Europa, por exem plo, o program a MTV Base é hip-hop, o MTV Pulse tende m ais para o rock e o MTV Idol, para as variedades internacionais. E assim por diante, encontrando-se, nos diferentes países, canais voltados para os apreciadores de laser digital (MTV Gam eOne), os latinos (MTV Latin), os asiáticos (MTV Asia), os gay s (Logo), os j ovens apaixonados por com édias e séries anim adas (Com edy Central) e até as crianças, com um a m inirrede especializada por faixas etárias (MTVN Kids & Fam ily Group). Esses program as, m uitas vezes criados em Los Angeles, Miam i e Nova York, não alim entam apenas televisões do grupo nos Estados Unidos, m as tam bém as do planeta MTV, que tem escritórios atualm ente em 162 países. “A MTV é um oleoduto no qual é possível se abastecer a qualquer m om ento”, confirm a Thierry Cam m as, o diretor-presidente do grupo MTV na França.

Finalm ente, depois de vários fracassos na Europa e na Am érica Latina, a MTV adotou um a estratégia local, com posta ao m esm o tem po dos program as am ericanos e locais, em sutil dosagem . “O DNA da MTV é a m úsica m ainstream am ericana”, prossegue Thierry Cam m as. “Som os um a m ídia de divertim ento internacional. É a nossa identidade, não podem os negá-lo. Mas é necessário inj etar em nossos program as elem entos locais, e é este o papel dos reality shows, dos talk-shows e do entretenim ento, que são conteúdos produzidos sem pre localm ente na MTV. Por exem plo, nunca se fala inglês na MTV França. Precisam os nos com unicar com nosso público constantem ente, em francês, e em todos os suportes, pois no m undo digital é difícil m anter um público fiel, ao passo que no m undo analógico nós éram os incontornáveis.” A MTV é transm itida atualm ente em 33 línguas.

A MTV está portanto em plena revolução. Judy McGrath, a diretora presidente do grupo em Nova York, e Brian Graden, em Los Angeles, tentam salvar o m odelo. Para isso, precisam m anter-se “hip”. Mas, j ustam ente, com o é que esses altos executivos, que têm o dobro da idade de seu público, podem se m anter “hip”? “Sendo um ‘tastem aker’”, responde Brian Graden, sem pre por áudio-conferência. “As pessoas que trabalham na MTV podem dizer-lhe que aqui é com o em Logan’s Run (o film e e seriado Fuga no século 23): os ‘over thirty ’, os que têm m ais de trinta anos, desaparecem . Os que ficam são com o Peter Pan, não querem crescer. Assim , eu trabalho a cada m inuto para que a MTV fique parecendo um a rede de program ação feita por um kid hip-hop de 16 anos, um j ovem “black de tênis.” Thierry Cam m as confirm a, de outra m aneira: “Não digo que conheço os j ovens. O que faço é correr atrás deles o dia inteiro”.

Com o é que os j ovens kids negros, gay s e latinos puderam tornar-se, à sua m aneira, os trendsetters e tastem akers da MTV, os que ditam a m oda e definem o gosto, aqueles que são os árbitros do “hip” e validam o “cool”? O que aconteceu na crítica am ericana para que os j uízes do gosto fossem substituídos por j ovens de 16 anos m ontados em skateboards com seus tênis, que se orgulham de am ar a contracultura e ao m esm o tem po a cultura pop com ercial? Desde essa entrevista, estive constantem ente m e fazendo essas perguntas. Não dem orou para adivinhar que algo essencial havia ocorrido na cultura nos Estados Unidos, entre a arte e o entretenim ento, entre a elite e as m assas, e tam bém entre a cultura e a m inoria negra, e que essa transform ação fora decisiva para propulsionar as indústrias criativas am ericanas em todo o m undo. Foi então que entendi por que m otivo, num canal “pop” com o a MTV, o skateboard pendurado na parede do escritório de Brian Graden tinha tal im portância. É o sím bolo da contracultura, da independência e do cool, no próprio coração da m áquina de fabricar do m ainstream .