3.1.5 O Diretor de Marketing

Para a Metodologia DPA torna-se imprescindível que aquele que for

ocupar o papel de Chefe de Pesquisa de roteiro tenha excelentes

capacidades organizativas, de liderança, didáticas e de

comunicação. As capacidades organizativas são necessárias para

poder coordenar e controlar o trabalho de sua equipe de pesquisa,

estabelecendo tarefas concretas, prazos, etc. Para isto, também é

necessária uma considerável cota de liderança que lhe permita

dirigir a equipe. As capacidades didáticas são absolutamente

determinantes para o processamento e organização da informação,

assim como também para a elaboração de seus relatórios. Por

último, as capacidades comunicativas servem a um duplo propósito;

para com seu superior (o Roteirista-Editor), para apresentar e

explicar os relatórios; e com seus subordinados, para comunicar

corretamente o que espera de cada um deles.

 

3.1.5 O Diretor de Marketing

 

É um papel bastante conhecido em produtoras de televisão ou

grandes produtoras de cinema, porém praticamente desconhecido

na maioria dos projetos “pessoais” (que constituem a maioria dos

casos). Isto se deve, em parte, ao fato de que em nosso país (e em

geral em toda a América Latina) exista um escasso desenvolvimento

do Marketing audiovisual. A ausência de um Diretor de Marketing

em uma equipe de desenvolvimento de um projeto “pessoal” é uma

grande desvantagem, já que se trata dos projetos que dele mais

necessitam, devido à escassez de recursos; por esta razão, a

Metodologia DPA recomenda a inclusão desta função na equipe

técnica.

 

Os principais objetivos do Diretor de Marketing são dois: um

específico e outro geral. O objetivo específico (e exclusivo da etapa

de desenvolvimento) é comunicar eficazmente o projeto para torná-

lo o mais atrativo possível para um potencial investidor, coprodutor,

etc. O geral é de assegurar que se explore ao máximo o potencial

de comercialização do produto audiovisual que se está

desenvolvendo, assim como também de outros produtos auxiliares

(mercado discográfico, merchandising, remake, etc.).

FIGURA 26 – O Diretor de Marketing

 

Para compreender o trabalho do Diretor de Marketing, faz-se

necessário primeiro definir o que é marketing. Em meu livro

“Marketing Audiovisual: el mercado del entretenimiento audiovisual”,

explico que:

 

Em um sentido amplo, dizemos que o marketing é o ato ou

processo de comprar e vender em um mercado. Em um sentido

mais específico, podemos dizer que é o processo de

planejamento e execução de estratégias que ajudem a

satisfazer os objetivos do consumidor e do produtor no

processo de intercâmbio de bens e serviços. Para isto, o

marketing utiliza uma série de variáveis enquadradas no que

conhecemos como o “marketing mix” (produto, preço,

distribuição e comunicação).

O cinema é uma das indústrias com maior valor agregado e o

marketing cumpre um papel fundamental, não somente no

momento da distribuição do filme terminado, como também na

concepção de uma estratégia de desenvolvimento de projeto

que nos permita levar em conta as expectativas, desejos,

gostos e interesses do público21. (T.N.)

 

O Diretor de Marketing é o encarregado de propor as estratégias de

marketing que se implementarão para fazer do produto audiovisual e

seus produtos auxiliares um bom negócio. Estas estratégias estão contidas no “Plano de Marketing” que elabora e leva ao Produtor

Executivo para sua discussão e aprovação.

 

As ferramentas com as quais conta um Diretor de Marketing são as

variáveis de marketing: produto, preço, distribuição e comunicação.

Para explicar estes conceitos, vejamos a descrição extraída de meu

livro anterior:

 

Diremos que o marketing é uma disciplina cuja função é

desenvolver o máximo potencial possível no intercâmbio de

produtos desde os produtores até os consumidores. Isto se

realiza gerenciando-se uma série de variáveis que se agrupam

no que se denomina o “Marketing Mix”. O marketing mix

descreve quais são as variáveis que um gerente de marketing

pode controlar para cumprir com sua função. A estas variáveis

também se denominam os “4 Ps” de marketing. A saber:

 

Produto.

Preço.

Local ou distribuição.

Promoção ou comunicação.

 

[…] Para trabalhar sobre o produto, o gerente de marketing

deverá saber quais são as necessidades do público de maneira

tal que, ao incluir no produto elementos que as satisfaçam,

obterá uma vantagem diferencial sobre um produto que a

concorrência não possua. Nesta tarefa, será de crucial

importância a pesquisa de mercado, já que lhe proporcionará a

informação necessária para fazer as mudanças22. (T.N.)

 

O produto, no caso do desenvolvimento de projetos, se refere ao

projeto em si. As necessidades do público podem ser muito diversas

de acordo com o público-alvo: entretenimento, educação, gozo

estético, etc. Os elementos que satisfazem essas necessidades

estão contidos, por um lado, no roteiro, mas também no projeto em

si; como, por exemplo, na inclusão de um músico determinado para

a trilha sonora de um diretor que aporte uma estética ou estilo

audiovisual particular, ou de um elenco conhecido, etc.

A etapa de desenvolvimento é o momento ideal para realizar

mudanças na variável “produto” e aquela em que o custo de fazê-lo

é mínimo comparado com o de fazê-lo quando o filme já tiver

entrado na etapa de produção. Efetivamente, mudar uma sequência

durante o desenvolvimento implicará o trabalho do Roteirista e do

Roteirista-Editor; porém, fazê-lo quando o filme está sendo filmado

implica em um investimento tão grande que pode pôr a Produtora

em um grave risco financeiro.

 

O preço, no caso do cinema, é outra das variáveis que o gerente de

marketing utiliza para melhorar os processos de intercâmbio com o

consumidor. No entanto, no caso de um produto audiovisual, esta

variável tem características que a diferenciam dos demais produtos:

 

Trata-se de uma variável que, em alguns casos, se pode

controlar e em outros, não. A produtora pode controlar o preço

no caso da venda de direitos de TV e a venda de cópias de

vídeos / DVDs. Porém, é uma variável não controlável na

exploração em salas. Neste caso, quem fixa o preço é a própria

sala e se trata de um preço que nada tem a ver com o custo do

produto (a entrada tem o mesmo valor tanto para um filme com

um orçamento de US$ 100 milhões quanto para outro de US$ 1

milhão). Por outro lado, se o vemos do ponto de vista do

público, isto sempre ocorrerá, independentemente do tipo de

exibição; o aluguel de um filme em vídeo, DVD ou pay-per-view,

é fixo para qualquer filme, da mesma maneira que o preço da

entrada do cinema23. (T.N.)

 

A terceira variável, a distribuição, se refere às diferentes formas de

exibição do produto audiovisual. No caso do cinema, o filme se

exibe primeiro em salas e, algum tempo depois, passa ao mercado

local (vídeo e sistemas de pagamento individual como pay-per-view

ou VOD). Mais tarde, vendem-se os direitos a canais de televisão (a

princípio, canais pagos “Premium”, logo de “assinatura básica” e,

por último, televisão aberta). Também se explorará o mercado

externo mediante a venda de licenças para sua distribuição

internacional.

A quarta e última variável é a comunicação. Esta se refere não

somente a como se comunica o projeto a potenciais investidores (ou

comitês de seleção), mas também a como se comunicará o filme ao

público durante o lançamento no mercado. Na etapa de

desenvolvimento de projeto, o Diretor de Marketing deve determinar

que conceitos transmitir a cada um dos destinatários do projeto. Por

exemplo, se deve convencer os potenciais investidores de que o

projeto é um bom negócio; os comitês de seleção, de que é um bom

filme; etc. Para esta tarefa, tem à sua disposição as peças de

comunicação, que nesta etapa são principalmente a pasta, o

website e o pré-trailer (mais detalhes sobre isto mais adiante).

 

A equipe de Marketing

 

FIGURA 27 – Organograma da equipe de Marketing

 

O Diretor de Marketing determina a estratégia de comunicação e

delega sua execução ao “Designer Gráfico” (que faz parte de sua

equipe e se encarrega da concepção do pôster, do website e da

pasta de projeto) e ao “Roteirista de pré-trailer” (que se encarrega

de escrever o pré-trailer que será produzido pela equipe do Diretor

de Produção). Para isto, o Diretor de Marketing deve escrever vários

briefings ou relatórios que indicam aos encarregados de comunicar

o filme o que é importante a ser destacado, qual é o objetivo da

comunicação e qual é o público-alvo (seja para o projeto ou para o

filme).

 

É importante ressaltar que o Designer Gráfico deve receber o

relatório para poder fazer seu trabalho já que não conta com a

capacidade de elaborar uma estratégia de comunicação. Em alguns

projetos “pessoais”, é comum o erro de enviar a um designer gráfico

uma sinopse e pedir-lhe que desenhe um pôster para a capa da

pasta do projeto. Este erro obriga o designer gráfico a definir questões para as quais não está preparado profissionalmente.

Necessita saber qual é o público, o que se quer comunicar, qual é o

posicionamento do produto, etc. Todas estas são decisões de

marketing ou de publicidade e excedem a tarefa do designer –– que

é comunicar visualmente a mensagem determinada pelo diretor de

marketing ou o publicitário que solicita a peça gráfica.

 

Um dos elementos de comunicação mais importantes do projeto é o

“pré-trailer”. Trata-se de uma espécie de trailer do filme, que se

realiza antes de produzir o filme (daí seu nome) para abordar o

potencial investidor, coprodutor ou jurado de um concurso, uma

mostra o mais próxima possível do produto final. De fato, a frase

que afirma que “uma imagem vale mais que mil palavras” não

poderia ser mais acertada neste caso. De todos os elementos que

formam parte da pasta de projeto, o pré-trailer é o que mais se

aproxima do produto final, devido a sua natureza audiovisual.

Ademais, permite à Produtora demonstrar o que a equipe é capaz

de produzir e as habilidades do diretor, motivo pelo qual pode tornar-

se determinante para a aprovação de um projeto. Sua realização

fica sob o encargo do “Diretor de Produção”, que supervisionará o

trabalho do diretor e sua equipe técnica.

 

Igualmente ao caso do Designer Gráfico, o roteirista do pré-trailer

deve receber das mãos do Diretor de Marketing o “relatório de pré-

trailer” onde figuram dados imprescindíveis, como qual é o público-

alvo (do filme), e os objetivos que deve atingir este pré-trailer. Estes

objetivos geralmente se relacionam com a percepção do investidor

de que a equipe de produção pode fazer um bom produto, atrativo

para o público, convertendo assim o projeto em um bom negócio.

 

É recomendável que o Roteirista do pré-trailer seja alguém com

conhecimentos e experiência em publicidade. A figura ideal seria um

híbrido entre um publicitário e um roteirista. Por esta razão, muitas

vezes é uma pessoa diferente do Roteirista ou do Roteirista-Editor

do longa-metragem que se está desenvolvendo.

 

Em projetos “pessoais”, costuma-se ignorar a verdadeira função do

pré-trailer – o que não é surpreendente se levarmos em conta que muitos filmes já produzidos costumam cair no mesmo erro. O que