5.10.2 O “Marketing Mix”

Aqui o marketing é convertido em um aliado dos criadores e das produtoras através da implementação de estratégias que facilitam o encontro do produto artístico com o seu público. Estas estratégias estão contidas no plano de marketing, mas para explicá-lo é necessário definir primeiro qual é o campo de ação desta atividade. No meu livro “Marketing Audiovisual: El mercado del entretenimiento audiovisual”, explico que:

 

Em um sentido mais amplo, dizemos que o marketing é o ato ou processo de comprar e

vender em um mercado. Em um sentido mais específico, podemos dizer que é o processo de

planificação e execução de estratégias que ajudam a satisfazer os objetivos do consumidor e

o produtor no intercâmbio de bens e serviços. Para isso, o marketing utiliza uma série de

variáveis enquadradas no que conhecemos como “marketing mix” (produto, preço,

distribuição e comunicação).

O cinema é uma das indústrias com maior valor agregado e o marketing joga um papel

fundamental não apenas no momento da distribuição do filme terminado, mas também no

desenho de uma estratégia de desenvolvimento de projeto que nos permita considerar as

expectativas, desejos gostos e interesses do público 54. (T.N.)

 

De fato, a planificação de marketing começa no momento do nascimento do projeto, já que avalia a possibilidade de que ele se converta em um projeto audiovisual para o qual existe um mercado que permite recuperar o investimento e possa gerar o máximo de lucros possíveis.

 

5.10.2 O “Marketing Mix”

 

O Diretor de Marketing tem, a partir de um enfoque clássico, quatro variáveis para determinar sua estratégia: produto, preço, distribuição e comunicação. Este conjunto de variáveis é denominado marketing mix.

 

“O marketing mix descreve quais são as variáveis que um gerente de marketing pode

manejar para cumprir com a sua função. Estas variáveis também são chamadas de as “4 Ps"

do marketing. São elas:

 

1. Produto.

2. Preço.

3. Praça ou distribuição.

4. Promoção ou comunicação.

 

1 Produto

 

O produto é uma das variáveis que o gerente de marketing pode modificar. Um produto que

melhor se adapte às necessidades dos consumidores certamente terá um melhor

desempenho no mercado que outro que não o faça. Ao falar de produto, estamos

considerando 2 conceitos diferentes em aparência, mas similares em essência: bens e

serviços. Se comercializamos bens, o que o consumidor adquire é algo tangível (por

exemplo, um carro, um sabão, uma camisa) que, por sua vez, pode ser revendido a outro

consumidor. No caso dos serviços, a essência do que o consumidor adquire é o serviço que

em si, como tal, não pode voltar a ser vendido.

Alguns produtos são servidos puros, como por exemplo um serviço de assessoria legal.

Neste caso, o serviço pode consistir unicamente em uma conversa com um advogado sem

que haja nenhum tipo de objeto tangível.

Mas há uma grande quantidade de serviços nos quais intervêm elementos tangíveis, como

por exemplo um jantar em um restaurante. Neste caso, o consumidor compra não só a

comida, mas também o serviço de prepará-la, servi-la, utilizar um espaço para consumi-la,

etc. Neste caso, trata-se de um serviço no qual intervém um bem tangível. Chamaremos este

tipo de produtos de ‘híbridos”.

Os limites entre bens e serviços são muitas vezes difusos, mas é importante lembrar aqui é

que ambos são em essência a mesma coisa do ponto de vista do consumidor, ambos

satisfazem suas necessidades. Sejam estas físicas (sede, fome, etc.), psicológicas

(necessidades de pertencimento, de gozo estético, etc.), etc.

Para trabalhar sobre o produto, o gerente de marketing deverá saber quais são as

necessidades do público de maneira tal que, ao incluir no produto elementos que satisfazem

tais necessidades, obterá uma vantagem diferencial sobre um produto da concorrência que

não a possua. Nesta tarefa será de crucial importância a pesquisa de mercados, já que lhe

proporcionará a informação necessária para fazer as mudanças.[…]

 

2 Preço

 

O produto é outra variável que o gerente de marketing pode modificar. Este é um tema

complexo no qual intervém uma grande quantidade de variáveis, tais como os custos fixos,

os custos variáveis, o preço de mercado, o preço da concorrência primária e secundária, o

preço que o consumidor está disposto a pagar, o posicionamento do produto, a relação

custo/benefício, etc.

 

3 Praça ou distribuição

 

A praça ou distribuição se refere a estratégia pela qual os produtos chegarão aos

consumidores através dos diferentes canais (essencialmente atacadistas e varejistas ou

marketing direto).

 

4 Promoção ou comunicação

 

O marketing receberá a contribuição de outras disciplinas para realizar a estratégia de

comunicação. Basicamente, a comunicação total de uma empresa pode estar composta por:

 

Publicidade: De acordo com a definição de Roberto Presas, é a “comunicação de uma mensagem destinada a influenciar a conduta dos compradores [...] divulgada por um meio pago e emitida com fins comerciais.” [...] A mensagem é totalmente controlável e geralmente é realizada através de um meio de comunicação social (em alguns casos é realizada por outros canais de comunicação, por exemplo, um folheto, um circuito de cartões gratuitos, “performances” na via pública, etc.). No entanto, o poder de persuasão de uma mensagem publicitária estará mediada por uma série de barreiras de decodificação que o público gera em relação à mesma.

Imprensa: É uma forma de comunicação não paga que consiste em utilizar meios de comunicação social para conseguir cobertura de notícias sobre um produto ou serviço. O importante aqui é o “valor de notícia” que possamos conseguir. Isto se refere ao valor do interesse que as notícias geradas ao redor do nosso produto podem despertar, tanto nos meios de comunicação quanto no público. […] Muitas vezes o próprio lançamento de um produto já tem suficiente valor de notícia. Mas às vezes é necessário realizar eventos, performances, etc., para atrair a atenção dos meios e do público. A comunicação através da imprensa, por ser gerada por um terceiro, tem uma maior permeabilidade no público (diferente da publicidade). A contrapartida desta vantagem é que não podemos controlar totalmente o conteúdo da mensagem. Relações públicas: Esta disciplina se refere à comunicação que a empresa gera, a fim de melhorar sua imagem e suas relações com o ambiente (competidores, consumidores,

entidades governamentais, comunidades, empregados, etc.). Pode ser através de eventos, visitas guiadas, patrocínio, doações, etc.

Promoção de vendas: Esta ferramenta consiste em dar uma série de vantagens temporárias para o consumidor de tal forma a conseguir um aumento rápido de vendas. Geralmente é instrumentada através de descontos, 2x1, combinações cruzadas com

outros produtos, etc.55 (T.N.)

 

Tomaremos o exemplo de um longa-metragem para ilustrar como estas variáveis se comportam no caso de um produtor audiovisual. Durante a etapa de desenvolvimento, o Diretor de Marketing planifica a estratégia. Mas, uma vez finalizada a pós-produção do filme, deverá revisar seu “Plano de Marketing” e chegar a um consenso com o distribuidor sobre as estratégias que finalmente serão colocadas em prática durante a etapa de comercialização. No caso de um produto audiovisual para televisão, geralmente a Produtora vende os direitos de exibição a um canal, e com isso termina seu risco empresarial e não é preciso desenvolver uma estratégia para atrair o interesse do público. Ao comprar os direitos, é o canal que assume o risco de recuperar o que investiu através da implementação da estratégia de marketing que considere adequada.

 

Em um longa-metragem, as variáveis que têm mais peso na estratégia de marketing são “produto”, “distribuição” e “comunicação”. Isto ocorre porque a variável “Preço” costuma estar fora do campo de ação do Diretor de Marketing ou da distribuidora. No meu livro “Marketing Audiovisual”, explico que para os longas-metragens, o preço é:

 

[…] uma variável que, em alguns casos pode controlar e, em outros, não. A produtora pode

controlar o preço no caso da venda de direitos de TV e da venda de cópias de vídeos /

DVDs. No entanto, é uma variável não controlável na exploração em salas. Aqui, quem fixa o

preço é a própria sala e se trata de um preço que nada tem a ver com o custo do produto (a

entrada tem o mesmo valor, tanto para um filme com um orçamento de U$S100 milhões

quanto para outro de U$S1 milhão). Por outro lado, se olhamos a partir do ponto de vista do

público, isto sempre é assim, independente do tipo de exibição. O aluguel de um filme em

vídeo, DVD ou pay-per-view é fixo para qualquer filme, da mesma forma em que o preço é

fixo também para a entrada de cinema56. (T.N.)

 

Em relação às outras 3 variáveis, há características particulares para os longas-metragens (também aplicáveis a projetos televisivos). É altamente recomendável que as estratégias de marketing sobre a variável “produto” –– isto é, o filme –– sejam aplicadas durante a etapa de desenvolvimento. A Metodologia DPA é coerente com esta recomendação ao incluir o ponto de vista do Diretor de Marketing nas sucessivas avaliações do projeto. As razões são simples. Em primeiro lugar, durante a etapa de desenvolvimento é quando se realiza grande parte da criação do produto (através da escrita do roteiro). Em segundo lugar, apesar desse projeto seguir sua transformação durante a produção, é muito caro alterar um filme uma vez que o mesmo já foi filmado. Por outro lado, ainda se fosse possível justificar o investimento para modificar o que já foi filmado, muitas vezes é insuficiente para alterar questões essenciais da história que tinham que ter sido atendidas durante a etapa de desenvolvimento.

 

Em relação à variável “distribuição”, se for um longa-metragem, o Diretor de Marketing conta com o distribuidor como aliado estratégico durante a comercialização. O distribuidor tem a experiência e os contatos que abrirão as portas, tanto para a exibição nas salas de cinema como para o mercado doméstico (venda e aluguel de vídeos em qualquer suporte). Estrear um longa-metragem no momento e no lugar adequados é crucial para facilitar sua comercialização. No caso de um projeto televisivo, esta função fica nas mãos do canal que adquiriu a série ou minissérie.