5.2.1 O valor agregado acima da linha

O valor agregado se refere ao valor “extra” que um mesmo projeto pode gerar no mercado, devido ao atrativo maior que este pode representar para o público. Estes elementos que geram maior valor agregado geralmente se referem ao “talento”, isto é, às categorias artísticas (diretor, roteirista, atores, músicos e intérpretes da trilha sonora). Mas também pode incluir a Produtora, o Produtor Executivo (utilizando a conhecida frase “dos produtores de...”) ou a qualquer elemento que gere maior atrativo para o público ao qual nos dirigimos (por exemplo, a filmagem em 3D). De todas estas categorias, a mais importante para o público é o elenco, seguido pelo diretor e, em terceiro lugar, os produtores, o roteirista ou a trilha sonora.

Este fenômeno foi descoberto recentemente por Hollywood, que logo programou uma estratégia que conhecemos com o nome de “star system”. Esta estratégia parte do descobrimento de que, para o público, os atores funcionam da mesma forma que as marcas para os outros produtos. Em qualquer produto, a marca é o que, através da transmissão de certos valores, permite a diferenciação da concorrência e gera um maior interesse pelo produto. Neste processo de construção de valor da marca, intervém o conceito de posicionamento –– desenvolvido na década de sessenta por Al Rise e Jack Trout –– que se refere ao lugar que a marca ocupa na mente do consumidor.

As empresas investem milhões de dólares durante anos para conseguir o posicionamento das suas marcas, conscientes de que uma marca bem posicionada gera uma vantagem competitiva. Também é trabalhada a associação da marca com determinados valores, que logo serão transmitidos às diferentes linhas de produtos. Por exemplo, uma marca líder associada com questões esportivas permite não apenas agregar valor a toda a sua linha de roupas e calçados esportivos, mas também a outros produtos como, por exemplo, artigos de higiene pessoal.

No caso do cinema, os produtores de Hollywood perceberam que os atores funcionam como marcas e decidiram usá-los desta forma. Na Época de Ouro dos grandes estúdios, estes contratavam os atores com exclusividade, faziam uma forte campanha de imprensa ao redor das suas vidas e criavam filmes que atuavam como “veículos” para o seu posicionamento. Este modelo foi copiado por outras indústrias cinematográficas como, por exemplo, a argentina que, durante a sua Época de Ouro, contava com seu próprio sistema de estúdios e seu star system, que garantia o acesso ao mercado hispânico. Este fenômeno não terminou, já que hoje em dia ainda podemos constatá-lo. Frequentemente, escutamos alguém dizer que vai ver “o filme do Jack Nicholson ou da Meryl Streep”. Isto é suficiente para que qualquer um concorde, confiando em que é um bom filme.

É que muitos atores, ao longo da sua carreira, começam a construir uma reputação baseada na participação estratégica em certos papéis e tipos de filmes que ajudam a associar seu nome a uma série de valores. Uma vez que o ator está posicionado e seu nome está associado fortemente a certos valores ou conceitos (qualidade artística, ação, diversão, sensualidade, etc.), o mesmo acontece de maneira inversa. Em consequência, cada vez que um ator já posicionado aparece em um novo filme, transmite ao mesmo estes valores.

A mesma coisa acontece com certos diretores e produtores (aqui com maior justificativa, já que sua participação tem uma incidência genuína na criação do produto final). Curiosamente, acontece em menor medida com os roteiristas (que têm uma incidência maior que a do elenco no produto final). É que os roteiristas são personagens praticamente desconhecidas pelo público, talvez porque sua tarefa seja menos “épica”, glamorosa ou interessante que a da realização do filme. No entanto, há algumas exceções de roteiristas conhecidos como Charlie Kaufman (autor de “Being John Malkovich”, “Confessions of a Dangerous Mind”, “Eternal Sunshine of the Spotless Mind” y “Adaptation”), Guillermo Arriaga (autor de “Amores perros”, “21 Grams” y “Babel”) ou, em nível local, Aída Bortnik (autora de “La Tregua”, “La historia oficial”, “Tango feroz”, “Gringo Viejo”, “Cenizas del Paraíso” e “Caballos salvajes”). Também há alguns diretores-roteiristas conhecidos (como Woody Allen, Oliver Stone, Quentin Tarantino ou Francis Ford Coppola) ou de autores literários e dramaturgos (como William Shakespeare, Charles Dickens, Stephen King, Truman Capote, J. K. Rowling ou Michael Critchton) cujas obras são adaptadas para o cinema.

O valor agregado de um projeto tem uma incidência direta no marketing e implica decisões que excedem a área de influência do Diretor de Produção. É por isso que quem inclui estas categorias é o Produtor Executivo, com a assessoria do Diretor de Marketing e a aprovação da Produtora. O Produtor Executivo pega o orçamento preliminar de produção AL (“abaixo da linha”), adiciona estas categorias e obtém o orçamento preliminar de produção “acima da linha” que contabiliza o total dos custos de produção do filme.

Nesta avaliação, entram em jogo decisões estratégias de marketing para as quais o Produtor Executivo precisa da contribuição do Diretor de Marketing. Os dois têm que determinar qual é o potencial do projeto para decidir a inclusão ou não de talento com alto nível de popularidade nos itens do orçamento AL (acima da linha). Vejamos um exemplo: Suponhamos que o roteiro tem poucas personagens, poucas locações, que são em nível local, não exige reconstrução de época nem grandes investimentos em produção. À primeira vista, poderíamos dizer que se trata de um filme de orçamento baixo. O mais provável é que o orçamento preliminar de produção AL o reflita (neste exemplo, assumamos que é de $1.500.000).

Em um primeiro momento, o Produtor Executivo avalia qual será o orçamento total de produção se não forem incluídas grandes estrelas. A soma de itens acima da linha incrementa um total de $500.000, com o qual o orçamento total de produção ascende a $2.000.000. Trata-se de um orçamento baixo com possibilidade de lucro limitada. O Produtor Executivo calcula que os lucros serão em torno de $300.000. Como consequência, o índice de retorno de investimento estimado é de 15% (resultante da divisão entre os $300.000 de lucro e os $2.000.000 de investimento e multiplicado por 100).

Agora, suponhamos que se trata de uma história que poderia interessar a um público mais amplo se forem incluídos elementos que agreguem valor ao projeto. Aconselhado pelo Diretor de Marketing, o Produtor Executivo decide avaliar esta possibilidade e elabora um orçamento preliminar de produção AL (acima da linha) com atores conhecidos nos papéis mais importantes e uma trilha sonora atrativa. Consulta os preços de mercado para estes itens e elabora um orçamento AL (acima da linha) que tenha como resultado $1.000.000. O orçamento total de produção ficaria em $2.500.000 e resta projetar os lucros para este enfoque.

Suponhamos que a estimativa lance um lucro de ordem dos $750.000. Como consequência, o retorno do investimento se situa em 30% ($750.000 divididos por $2.500.000 e multiplicados por 100). Neste caso, o Produtor Executivo não só aumentou o lucro em valores nominais (passou de $300.000 a $750.000), mas também em valores percentuais (no primeiro caso, a produtora gera um lucro de 15% sobre o investimento e, em segundo, um 30%). A segunda opção é a mais adequada, já que é a melhor forma de conseguir os objetivos da Produtora (obter o máximo de retorno sobre o seu investimento).

Como parâmetro geral, diremos que o índice de retorno de investimento (o que explicaremos mais adiante) serve como guia para determinar o investimento em termos de eficiência. Independente das quantias nominais (isto é, os valores absolutos) do investimento e dos lucros, a porcentagem do índice de retorno de investimento nos indica qual é o investimento que gera mais dinheiro por cada $ investido no projeto.