5.10.4 Como elaborar um plano de Marketing

Se tomamos como exemplo um projeto televisivo, aquele que decide e aquele que compra é uma organização (o canal de televisão que adquire os direitos para transmiti-lo), mas o usuário é o espectador. Se falarmos de um projeto cinematográfico, o esquema é ainda mais complexo. Para a estreia nas salas de cinema, poderíamos dizer que o espectador é quem decide, compra e faz uso do filme. Quando um filme é editado em vídeo, aquele que decide e que compra é uma organização (o videoclube ou outro canal de venda que decida adquirir uma cópia para sua venda ou aluguel); e o usuário é o espectador (que aluga ou compra a cópia). E, por último, se os direitos forem vendidos a um canal de televisão, temos um esquema similar ao caso de um projeto televisivo, onde uma organização (o canal) decide e adquire nosso filme e uma pessoa (o espectador) o utiliza. E a complexidade é ainda maior se consideramos a televisão paga, onde o espectador pode se converter em aquele que decide –– comprador indireto.

 

Em resumo, é importante para o Diretor de Marketing considerar estes papéis para analisar qual é a estratégia mais conveniente para fazer que seu pedido tenha mais possibilidades de sucesso no mercado. Esta estratégia está registrada em um documento primordial para melhorar a performance do filme ou minissérie: o plano de marketing

 

5.10.4 Como elaborar um plano de Marketing

 

Já que em um projeto televisivo a comercialização geralmente fica nas mãos do canal, tomaremos como base o exemplo de um projeto cinematográfico para explicar a elaboração do plano de marketing.

 

O “Plano de Marketing” estabelece as linhas diretivas da estratégia de comercialização do filme. Trata-se de um documento de redação simples que deve deixar claro como faremos para atrair o público para o nosso filme, de forma a recuperar o investimento e obter o maior lucro possível. Por tratar-se de um produto com características muito especiais, o “Plano de Marketing” utilizado para um filme difere em alguns aspectos dos planos utilizados normalmente para a maioria dos produtos. Por este motivo, veremos que o tema da comunicação é muito importante.

 

Aqui são postas em jogo as variáveis do marketing mix: produto, preço, distribuição e comunicação. O plano tenta identificar o público potencial para o filme, suas necessidades, suas características de consumo. O filme (isto é, o produto) tem que responder a estas necessidades, chegar a ele (através da distribuição) a um preço que possa pagar e persuadi-lo para que queira vê-lo (através da comunicação).

 

A seguir, explicaremos o “Plano de Marketing”, seguindo o modelo de grandes estúdios dos EUA. O mesmo está composto por uma série de seções, a saber:

 

1 Resumo executivo

 

Resumo dos pontos principais e as conclusões essenciais que serão desenvolvidas no plano de marketing.

 

2 Introdução

 

Nesta seção, o produto é definido. Para isso, são detalhados todos os dados referentes ao projeto:

 

Título do filme.

Premissa.

Data estimada para estreia.

Gênero.

Elenco tentativo.

Diretor tentativo.

Roteirista.

Duração estimada.

Indicação estimada.

Trilha sonora tentativa.

 

É importante contar com um logotipo e um pôster (que geralmente é usado como capa da pasta de projeto), já que é uma forma de comunicar visualmente o projeto. Estas tarefas correspondem ao Designer Gráfico, que forma parte da equipe de marketing e, devido a sua importância, trataremos do tema mais adiante. Por enquanto, vejamos um exemplo de introdução de um filme. Para exemplificar, faremos de conta que este filme está na etapa de desenvolvimento:

 

Introdução

 

Título do filme: Muriel`s Wedding (O casamento de Muriel) Data estimada para estreia: 27 de junho

Gênero: Comédia dramática de amadurecimento

Elenco tentativo: Toni Collette, Rachel Griffiths, Bill Hunter

Diretor tentativo: P.J. Hogan

Roteirista: P.J. Hogan

Duração estimada: 106 min

Indicação estimada: Apta para maiores de 16 anos

Trilha sonora: Abba e outros.

 

Premissa:

 

Muriel passa seus tristes dias de solidão em um povoado da Austrália. Trancada no seu

quarto, escuta músicas do Abba e sonha com o dia do seu casamento: O problema é que

nunca teve um namorado; sendo assim, rouba dinheiro do seu pai, sai de férias, conhece

sua louca amiga Brenda e foge com ela para Sidney, a cidade das noivas, com o firme

propósito de encontrar um marido a qualquer preço.

 

3 Público-alvo

 

Aqui o “público primário” e o “público secundário” são caracterizados de maneira muito simples. Chamamos “público primário” ao público natural para o tipo de filmes que estamos planejando produzir, isto é, aqueles que normalmente costumam ver filmes de características semelhantes às do nosso projeto. O “público secundário” está formado por espectadores que não costumam ver esse tipo de filme, mas que poderiam se interessar pelos elementos originais, diferentes ou especiais do nosso. Por exemplo, pode se tratar de um ponto de vista diferente sobre uma temática, de uma proposta estética original, uma trilha sonora de um intérprete conhecido, etc.

 

Dizemos que os filmes que não só satisfazem plenamente as necessidades da audiência primária, mas que também são atrativos para um público que normalmente não veria este tipo de filme, tem um alto “potencial de cruzamento” (crossover potencial, em inglês). Obviamente, este tipo de filme tem mais oportunidades de recuperação do investimento devido a que sua base de público é mais ampla.

 

Para definir o público primário e o secundário utilizamos dois tipos de variáveis: as “variáveis duras” e as “variáveis brandas”. As “variáveis duras” são quantitativas e admitem um único valor (uma pessoa não pode, por exemplo, ser homem e mulher ao mesmo tempo, ter duas idades diferentes ou pertencer a duas classes sociais). São elas:

Demográficas: sexo, idade, estado civil.

Geográficas: lugar de residência.

Socioeconômicas: classe social, nível de estudos e nível de entradas. Profissão: apenas se for relevante.

 

As “variáveis brandas” são qualitativas e nos permitem uma maior precisão na hora de definir o perfil do público. Devido a sua natureza qualitativa são difíceis de qualificar, mas podemos nomear algumas, a modo de orientação:

 

Estilo de vida: relacionado aos valores, interesses, hobbies, atividades, etc. Tipo de comportamento de consumo: tem a ver com o contexto no qual o público consome o produto e o uso que faz do mesmo.

Pertença a um grupo sociocultural: isto é, se pertence a alguma tribo ou subcultura. Satisfação buscada: quais são as necessidades que o consumidor busca satisfazer (de conhecimento, de excitação, de recreação, etc.).

Personalidade: aspectos dele que podem influenciar no comportamento de compra. Outras características: qualquer outro tipo de dados relevantes que permitam definir o público-alvo com maior precisão.

 

É importante esclarecer que, apesar de não acontecer com frequência, tanto o público primário quanto o secundário podem estar formados por mais de um grupo. Por exemplo, um filme pode ter um público natural ou primário formado por crianças e adultos, que se sentem atraídos por aspectos diferentes, como no caso de muitos filmes da Pixar.

 

Vejamos um exemplo de definição de público primário e secundário.

 

Público-alvo para Muriel’s Wedding (O casamento de Muriel):

 

Público primário:

 

* Mulheres de 25 a 40 anos, solteiras ou separadas, residentes em grandes cidades da

Argentina, classe social média/alta, nível de estudos médio ou superior, profissionais

independentes.

 

Público secundário:

 

*Homens e mulheres de 20 a 50 anos, estado civil indistinto, residência indistinta, classe

social média/média alta, nível de estudos indistinto, amantes de Abba.

 

4 Matriz FOFA

 

Uma vez definido o produto e o público-alvo podemos realizar uma matriz FOFA, na qual identificamos quais são os aspectos que podem influenciar de forma positiva ou negativa na performance do nosso produto. A matriz FOFA permite ao Diretor de Marketing fazer uma espécie de radiografia do mercado que serve como base para determinar as melhores estratégias.

 

A sigla da matriz corresponde às seguintes palavras: fortalezas, fraquezas, oportunidades e ameaças, com as que prevemos que nos encontraremos no momento de estrear o filme. É importante considerar que estas questões devem ser sempre avaliadas a partir do ponto de vista do público-alvo. De fato, um mesmo produto (neste caso, um filme ou minissérie) pode ter características que para alguns são fortalezas enquanto que para outros são fraquezas. Por exemplo, se nosso produto é um shampoo que remove efetivamente a oleosidade do cabelo, esta característica pode ser uma fortaleza para quem tem o cabelo oleoso e uma fraqueza para quem tem cabelo seco.

 

Temos que evitar definir as fortalezas, fraquezas, oportunidades e ameaças no seu significado comum. Trata-se de conceitos técnicos e para defini-los com precisão é importante compreender plenamente sua relação com três aspectos:

 

Se é positiva ou negativa.

Se é própria ou do ambiente ao redor.

Se é presente ou potencial.

 

Fortalezas: Principais características do produto que podem provocar interesse no público objetivo. São positivas, próprias e presentes.

 

Oportunidades: Fatores do ambiente ao redor que existem ou poderiam existir no futuro e que podemos utilizar a nosso favor para melhorar o desempenho do nosso produto com o público-alvo. Ao dizer que poderiam existir no futuro, temos que contar com um grau razoável de certeza, de nada serve projetar uma realidade pouco provável. As oportunidades são positivas, do ambiente ao redor e atuais ou potenciais.

 

Fraquezas: Principais características do produto que podem provocar rejeição ou desinteresse no público-alvo. São questões que precisam ser superadas e o “Plano de Marketing” tem que deixar claro que estratégias ou táticas serão utilizadas para minimizar ou diminuir seu efeito. As fraquezas são negativas, próprias e presentes.

 

Ameaças: Fatores do ambiente ao redor que existem ou poderiam existir no futuro e que poderiam conduzir, na ausência das ações de marketing adequadas, a um desempenho pobre do nosso produto no mercado. Em consequência, as ameaças exigem que o “Plano de Marketing” deixe claro quais são as estratégias ou táticas que podem ser colocadas em prática para anular ou diminuir seus efeitos. As ameaças são negativas, do ambiente ao redor e atuais ou potenciais.

 

Como dissemos anteriormente, o “Plano de Marketing” deve ser redigido de forma clara e precisa. Trata-se de um documento que será consultado por pessoas de diferentes extratos e deve ser autoexplicativo. O caso da matriz FOFA não é diferente, não basta nomear as fortalezas e oportunidades e sim deve deixar claro porque são positivas. Da mesma forma, também não basta nomear as fraquezas e ameaças, deve deixar claro porque são negativas e quais são as ações que serão tomadas para diminuir seu impacto.

 

A seguir, veremos um plano de cada um dos elementos da matriz FOFA. Cabe esclarecer que no “Plano de Marketing” real encontraremos mais de um elemento em cada categoria.

 

Matriz FOFA para Muriel’s Wedding (O casamento de Muriel):

 

Fortalezas

 

*As sequências musicais e o uso dos temas de Abba na trilha sonora são frescor ao relato e

são um atrativo especial para o público secundário.

 

Oportunidades

 

*Nos últimos anos, constatou-se uma crescente tendência no ressurgimento da música dos

anos 70 e 80. Isto determina uma vantagem diferencial para nosso filme e eleva seu valor de

notícia, permitindo o uso da imprensa, que está interessada no fenômeno.

Fraquezas

 

*O título e os elementos da história podem dar lugar a pensar que se trata de uma comédia

romântica, quando na realidade é uma visão irônica sobre as fantasias de Muriel. Apesar de

não apresentar um perigo para o público secundário, poderia desestimular o público primário.

Para evitar esta confusão, deve-se evitar toda referência às questões românticas na

comunicação e será utilizado o humor irônico para fazer referência à história.

 

Ameaças

 

*A crítica especializada tem uma clara tendência a menosprezar as comédias. Para mitigar

seus efeitos, a comunicação de imprensa estará focalizada na cobertura da estreia e não

serão realizadas projeções de imprensa para os críticos.

 

5 Objetivos de marketing

 

Os objetivos de marketing devem ser independentes do plano de negócios (se tiver um). Um objetivo para estar corretamente redigido deve ser:

 

Realista: Isto é, que pode ser alcançado considerando os resultados da análise de mercado. Mensurável: Deve poder ser medido objetivamente para que na etapa de avaliação possamos ver se conseguimos ou não.

Específico: Em outras palavras, concreto.

Deve ser feito considerando o fator tempo: Devem ser estabelecidas datas limites para o cumprimento de cada um (ou de etapas diferentes, caso corresponda). Não contraditório: Um objetivo não pode contradizer o que foi proposto por outro.

 

O estabelecimento de objetivos deve ser feito de forma hierárquica, caso possível com os objetivos do nível mais baixo derivados dos mais importantes. A seguir, vemos alguns exemplos de objetivos de marketing.

 

Objetivos de marketing

 

Alcançar um índice de recordação em 30% do público objetivo ao chegar na primeira

semana da estreia.

Conseguir um reconhecimento do filme como uma comédia dramática em 50% do público

objetivo que se lembre do título ao chegar na semana de estreia.

Obter uma cobertura de imprensa em 50% dos meios dedicados ao público feminino ao

chegar na semana de estreia.

 

6 Estratégia de marketing

 

A estratégia de marketing é um conjunto de ações coordenadas que devem servir a três propósitos: alcançar os objetivos de marketing, potencializar as fortalezas e oportunidades e minimizar os efeitos das fraquezas e ameaças.

 

Estratégia de marketing

 

Buscar-se-á uma cobertura nacional de pequena escala na distribuição que permita a

chegada ao público objetivo.

As ações de marketing começarão de forma parcial dois meses antes do lançamento e serão

concentradas nas duas semanas prévias.

 

7 Estratégia de comunicação Nesta seção, descrevemos brevemente os lineamentos gerais para a campanha comunicacional. A estratégia de comunicação estabelece a forma mais eficiente para chegar ao público objetivo e persuadi-lo a ver o filme. Estabelece, por um lado, ações gerais de comunicação e, por outro, ações mais específicas para cada um dos tipos de comunicação (publicidade, imprensa, promoção de vendas e relações públicas).

 

Neste ponto, é útil revisitar a matriz FOFA para comunicar as fortalezas, potencializar as oportunidades e minimizar os efeitos das fraquezas e ameaças.

 

Estratégia de comunicação

 

Gerais:

 

Serão utilizados líderes de opinião em meios dedicados ao público, para que atuem como

porta-voz do filme.

Serão utilizadas as músicas do Abba nas peças audiovisuais de comunicação. Evitarão toda

referência ao romance e serão ressaltados os aspectos cômicos e dramáticos da história.

Concentrar a comunicação na data de estreia e uma manutenção razoável nas primeiras 2

semanas (em via pública e TV a cabo).

Focalizar a comunicação em meios segmentados para contatar de maneira mais eficiente

nosso público-alvo.

 

Imprensa: Utilizar intensivamente a imprensa para cobrir os meios massivos de alcance nacional (TV e diários nacionais).

Publicidade: Utilizar apenas meios segmentados de baixo custo e alta eficiência para alcançar diretamente ao público-alvo.

Relações Públicas: Estabelecer alianças com empresas/instituições para trazer ao diretor e conseguir uma maior cobertura de imprensa. Se não for possível, organizar entrevistas telefônicas.

Promoção de vendas: Estabelecer concursos com rádios FM para conseguir cobertura a baixo custo (entradas e pôsteres grátis).

 

Proposta de venda:

 

Considerando a análise FOFA, é proposta a mensagem que será comunicada, que deve enfatizar os elementos que podem resultar mais atrativos para o público e que permitam aproveitar as oportunidades de mercado. A proposta de venda é a essência da mensagem ou a ideia principal que se deseja transmitir ao público. Às vezes, pode-se tomar a forma de um slogan outras vezes de uma frase mais elaborada. O importante aqui é estabelecer uma mensagem principal, que será transmitida através dos diferentes veículos comunicativos (imprensa, publicidade, relações públicas e promoção de vendas). A proposta de venda serve de parâmetro contra a qual mede cada ação comunicativa. Desta forma, podemos avaliar sua conveniência ao constatar se serve ou não para transmitir a ideia central.

 

Proposta de venda

 

Muriel´s Wedding é uma comédia dramática que conta, de uma forma diferente e ao som de

Abba, as desventuras de uma mulher pouco agraciada.

 

Peças de comunicação

 

Faz-se uma lista de peças de comunicação que se pretende desenhar, produzir e exibir.

 

Peças de comunicação:

Spot de rádio.

Spot televisivo.

Aviso gráfico a cores.

Pôster.

Site de internet.

Banner.

Trailer.

Electronic Press Kit.

 

8 Estratégia de distribuição

 

Deve ser coerente com os objetivos de marketing e indicar o tipo de distribuição que o filme terá para o seu lançamento, considerando dois aspectos:

 

a. Escala.

b. Área.

 

A primeira questão importante é definir a escala de lançamento e deixar claro porque é conveniente, considerando o filme e o público alvo. A escala de lançamento pode variar de mercado em mercado, mas a seguir propomos uma classificação por ser útil:

 

Distribuição em grande escala: Trata-se de filmes com um amplo público (geralmente superproduções aptas para todo o público com atores e talento de grande popularidade). Busca-se a cobertura intensiva das salas mais importantes e as secundárias. Planifica-se uma grande campanha comunicacional de saturação que cobre a maioria dos meios massivos através da publicidade. Também são utilizadas as promoções de venda devido ao atrativo que o filme tem para um público massivo. A imprensa tem um peso menor e se concentra mais na cobertura da estreia que na crítica (claro que isto depende do filme, se for um filme em grande escala que teve uma trajetória importante em festivais internacionais, a crítica especializada terá a tendência a ser positiva e devemos aproveitá-la). Distribuição em escala média: Filmes com grandes atores e valores de produção não aptos para todo o público. Tem como objetivo cobrir as salas mais importantes nas principais localidades. A campanha de comunicação utiliza meios massivos, mas são escolhidos, de maneira seletiva, aqueles que chegam de maneira mais direta ao público alvo. Dependendo do tipo de filme, também se pode utilizar a promoção de vendas e a imprensa. Se for previsto que a crítica terá uma opinião positiva do filme, trabalhará com este tipo de comunicação para conseguir acessar os meios massivos a custo zero, além da cobertura geral sobre o filme.

Distribuição em pequena escala: Filmes (geralmente de orçamento médio) que apontam a um mercado mais especializado. São selecionadas as salas cujo público coincide com o público-alvo. O orçamento de publicidade é menor, portanto são selecionados meios especializados que apontam diretamente ao nosso público-alvo, tornando o investimento mais eficiente (cabo, no lugar de televisão, via pública focalizada nos lugares potenciais de estreia, algum dos meios gráficos, rádio FM, etc.). Devido às restrições orçamentárias, a única forma de acessar os meios massivos é através da imprensa. Se for um filme com uma trajetória interessante em festivais, trabalha-se intensivamente com a crítica especializada, além da cobertura geral da estreia. Também se tenta fazer uso da promoção de vendas para poder gerar comunicação a baixo custo (concursos por entradas, pôsteres, trilha sonora, etc.).

Distribuição em escala mínima: Filmes que apontam a um mercado “de nicho”. Como o mercado potencial é muito reduzido, costuma tratar-se de filmes de baixo orçamento ou independentes. Por este mesmo motivo, o orçamento de comunicação é o mínimo indispensável para o material POP (trailers, pôsteres e banners) e para internet (campanhas

virais, website, newsletters, etc.). No entanto, pode fazer uma pequena pauta publicitária em alguns meios muito focalizados em nosso público-alvo. Se o filme permitir, faz-se uso intensivo da imprensa (bem como cobertura geral e crítica) e a promoção de vendas (concursos, promoções cruzadas, etc.), já que são nossa única forma de acessar aos meios massivos e especializados de comunicação a um custo muito baixo. Distribuição alternativa: Aqui não temos acesso ao circuito comercial, por isso a distribuição é feita no circuito de arte. Trata-se de filmes para um mercado de nicho específico com um público muito reduzido. Praticamente não há orçamento de comunicação além de alguns banners, internet e algo de imprensa. Podemos ter acesso à crítica (se o filme merecer) e dificilmente à cobertura geral. As possibilidades de faturamento são mínimas, por isso o orçamento de marketing deve ser adaptado a esta realidade. Geralmente, trata-se de filmes que não buscam lucro, nem sequer uma recuperação de custos de produção. É o caso típico do cinema experimental ou de videoarte, cujos diretores tentam posicionar-se no mercado, por isso em muitos casos costuma ser mais um investimento que um negócio.

 

O outro aspecto a determinar é a área. Não só devemos indicar as cidades mais convenientes para o filme, mas também que áreas ou bairros (e, se possível, que salas) são ideais, considerando nosso público objetivo. É importante explicar brevemente o porquê dessa escolha.

 

Estratégia de distribuição

 

Distribuição em escala pequena nas seguintes áreas:

Buenos Aires: salas em Bairro Norte, Palermo, Recoleta, Centro e Caballito.

Rosário: salas na área centro.

Córdoba: salas na área centro.

Mendoza: salas na área centro.

 

A escala pequena permite um baixo investimento na distribuição, ao mesmo tempo em que

garante a chegada do público objetivo. Propõe-se um lançamento nos principais centros

urbanos, onde o público feminino tem uma maior identificação com os temas tratados no

filme.

 

9 Restrições

 

Aqui são enunciadas as questões que devem ser consideradas na comunicação. Por exemplo, um ator pode ter assinado um contrato com a produtora que estabelece o tamanho da letra com o qual seu nome deve aparecer nos pôsteres. Também pode existir a obrigatoriedade de utilizar a legenda “Com o apoio do INCAA” ou outras instituições que tenham financiado ou subsidiado o filme. Também pode haver um acordo prévio em relação ao tamanho dos logotipos das produtoras (se for uma coprodução).

 

Restrições

 

Por contrato, os atores principais têm que aparecer em ordem alfabética e com o mesmo

tamanho de letra em todo material de difusão.

 

Uma vez finalizado o plano de marketing, o Diretor de Marketing o eleva ao Produtor Executivo para a sua avaliação. O Produtor Executivo consulta a Produtora e juntos determinam se é necessário realizar alguma alteração. Se for assim, é devolvido ao Diretor de Marketing para sua reelaboração. Se for aprovado, o Diretor de Marketing se dedica à tarefa de confecção do orçamento final de marketing.