5.10.3 Quem é o consumidor?

Por último, a variável “comunicação” é talvez a mais importante na estratégia de marketing de um longa-metragem. E, dentro da comunicação, podemos dizer que a publicidade e a imprensa são as de maior peso (as relações públicas e as promoções de venda não costumam ter grande ingerência). A comunicação busca o objetivo de persuadir e motivar o público para que este veja o filme. O planejamento acertado da comunicação, com a mensagem correta, dirigido ao público adequado e através dos canais ou meios apropriados, podem determinar, em grande medida, o sucesso de um filme. Nos projetos televisivos, a comunicação também se torna crucial para atrair os telespectadores, mas como o canal é quem realiza a comercialização, a participação da Produtora costuma limitar-se, no melhor dos casos, a um papel de assessoria.

5.10.3 Quem é o consumidor?

Como vimos, os produtos audiovisuais têm características particulares que muitas vezes põem à prova os princípios de marketing. Uma delas tem a ver com quem é realmente o consumidor. Quando, por exemplo, produzimos uma minissérie, é o público ou o canal que adquire os direitos? Para compreender melhor esta questão, é necessário distinguir as diferentes funções do consumidor ou cliente. Em alguns casos, todas as funções estão reunidas em uma pessoa ou instituição e em outros podem estar repartidas entre vários.

Apesar de haver várias correntes de pensamento sobre as funções do consumidor, podemos resumi-las em 3 papéis essenciais: Aquele que decide, aquele que compra e o usuário. Aquele que decide é quem tem o poder de aprovar ou desaprovar uma compra. Aquele que compra é quem paga pelo produto e o usuário, como seu nome indica, é o que utiliza o produto para satisfazer as suas necessidades. Estas necessidades podem ser do tipo:

Físicas: como desejo, alívio da dor, fome, etc.

De recreação ou prazer: relaxar, divertir-se.

De pertencimento: ser aceito por um grupo.

De autorrealização: conseguir realização pessoal e profissional. De excitação: experimentar emoções.

De sucesso: alcançar o que se deseja.

De conhecimento: saciar a curiosidade, aprender.

De prestígio social: ser reconhecido ou admirado por outros. De segurança: proteger-se das ameaças ou agressões externas. De orgulho: ter confiança e orgulho de si mesmo.

De contato social: relacionar-se ou conectar-se com outros. Etc.

Como vemos, as necessidades podem ter diferentes naturezas e em cada consumidor, o normal é que não exista uma única necessidade e sim uma combinação de várias delas. Por exemplo, um consumidor pode adquirir um desodorante por uma necessidade física (evitar o incômodo provocado pela transpiração), contato social (o mau cheiro pode dificultar o relacionamento com outros), de pertencimento (se, por exemplo, utiliza a marca que utilizam os esportistas que admira), de prestígio social (se usar uma marca premium), etc.

Como sinalizamos anteriormente, uma mesma pessoa ou organização pode reunir os três papéis: pode decidir comprar o produtor, pagá-lo e usá-lo. Mas às vezes estas funções estão divididas em diferentes pessoas ou instituições. No caso dos produtos audiovisuais, este aspecto é especialmente complexo, já que para cada filme (seja um projeto cinematográfico ou televisivo), podem dar-se diferentes combinações de papéis. Por exemplo, se for um filme infantil, é possível que o pai seja aquele que decide e aquele que compra e o filho, o usuário.