5.3 Orçamento preliminar de Marketing

Nesse mesmo item, também calculamos os honorários correspondentes aos autores da letra e da música de canções pré-existentes que são incorporadas à trilha sonora. É o caso típico de músicas conhecidas que são incluídas na trilha sonora para agregar valor ao projeto e cujo valor depende do que os autores decidam cobrar por suas músicas (geralmente muito acima do mínimo). Esta escolha determina dois casos possíveis. O primeiro é que a Produtora pague os direitos ao autor de uma música (na Argentina, através do SADAIC) e grave uma nova versão para o filme (cujos custos estão contemplados nos itens 13.2 – músicos e 13.3 estúdio de gravação). O segundo caso acontece quando é utilizada uma gravação (ou fonograma) já existente. Aqui, a Produtora não só deve pagar ao autor da letra e da música, mas também ao titular dos direitos sobre o fonograma (isto é, a gravação original cujos direitos pertencem à companhia discográfica). O valor de todos os itens da categoria 13 aqui indicados pode variar enormemente. Para tal, sua inclusão corresponde ao Produtor Executivo (e sua aprovação, à Produtora).

 

Apesar de tomar um orçamento de longa-metragem de ficção como modelo (por ser mais completo), o mesmo também pode ser adaptado para uma série de televisão ou um documentário. Os princípios são os mesmos, já que temos que considerar a legislação em vigor em matéria trabalhista, fiscal, etc., a aplicação em um fundo de ajuda, as condições exigidas na sua regulamentação.

 

5.3 Orçamento preliminar de Marketing

 

A esta altura do desenvolvimento do projeto, é indispensável para o Produtor Executivo avaliar sua viabilidade comercial. Já foi colocado à prova pelo Roteirista-Editor que garantiu uma boa história. Por outro lado, o Diretor de Produção estabeleceu que é viável a partir do ponto de vista da produção. Mas o projeto não terá a aprovação final da Produtora até determinar se (além de ter uma boa história e ser viável de produzir) pode ser explorado em um mercado suficientemente grande para garantir o máximo lucro possível. Em outras palavras, a Produtora precisa saber se o projeto é um bom negócio.

 

Antes de qualquer coisa, temos que esclarecer que, caso se trate de um projeto televisivo, muitas vezes é muito simples chegar a esta conclusão. Tanto é assim que não é necessário realizar este passo (nem os seguintes), já que é possível ir diretamente para a escrita do roteiro. A razão disto é que, como explicamos ao tratar da questão do financiamento de um projeto, muitas vezes o projeto é vendido a um canal de televisão e a Produtora passa a ser uma empresa contratada pelo canal (que, por outro lado, passa a ocupar o papel de Produtora). Neste caso, a Produtora contratada faz um cálculo mais simples, que consiste em incluir os custos do orçamento de desenvolvimento e a Comissão da Produtora (que expressa o lucro que esta ganhará pelos serviços para os quais o canal a contratou) no orçamento de produção. Como parâmetro, diremos que o padrão de comissão da Produtora (ou production fee) é de aproximadamente 15% do orçamento total de produção (que inclui o AL abaixo da linha e o AL acima da linha). A comissão da Produtora é o lucro que esta ganhará independente do que o canal decida fazer com a comercialização do produto terminado, na qual a Produtora não terá nenhuma participação (tanto nas decisões quanto no faturamento).

 

Feito este esclarecimento, diremos que o orçamento preliminar de marketing contabiliza os custos de lançamento comercial do produto. Entram em sua órbita questões relativas à campanha comunicacional e à distribuição. Vejamos a seguir um modelo de orçamento de marketing.

 

FIGURA 49 – Modelo de orçamento de marketing

Categoria Item Descrição Valor Unid. Quantidade Total %

Unitário De $

$ medida

1 Marketing

1 Gerente de Marketing

2 Pesquisa de mercado

3 Outros

Subtotal categoria

2 Publicidade

1 Contratação Agência

de publicidade

2 Outros

Subtotal categoria

3 Imprensa e Relações

Públicas

1 Contratação Agente de

imprensa e Relações

Públicas

2 Outros

Subtotal categoria

4 Promoções

1 Custo promoção

2 Pessoal promoção

3 Outros

Subtotal categoria

5 Distribuição

1 Tarifa fixa distribuidor

nacional (salas, TV,

mercado doméstico,

mercados auxiliares)

2 Tarifa fixa distribuidor

mercado externo

3 Outros

Subtotal categoria

6 Desenho gráfico

1 Desenho gráfico

2 Outros

Subtotal categoria

7 Desenho audiovisual

1 Desenho e roteiro de

spots e trailers de TV e

rádio

2 Outros

Subtotal categoria

8 Produção material

gráfico

1 Imprensa

2 Outros

Subtotal categoria

9 Produção material

audiovisual

1 Produção e

Multicopiado de trailer,

spots de TV, rádio e

EPK

2 Cópias filme para

mercado doméstico

3 Cópias filme em vídeo

p/TV

4 Cópias filme em 35 mm

para salas

5 Cópias trailer em 35

mm para salas

6 Outros

Subtotal categoria

10 Compras espaços

publicitários

1 Televisão

2 Rádio

3 Internet

4 Via Pública

5 Meios impressos

6 Outros

Subtotal categoria

11 Administração

1 Gastos de escritório

2 Advogado

3 Contador

4 Transporte e logística

nacional

5 Transporte e logística

internacional

6 Outros

Subtotal categoria

12 Outros

 

13 Imprevistos (10%)

TOTAL

 

Este modelo segue os princípios básicos dos orçamentos apresentados anteriormente. Os custos a computar estão agrupados em categorias e itens. A terceira coluna corresponde à descrição de cada um deles. O valor unitário se refere ao custo de uma unidade do item correspondente, que se encontra indicada na coluna unidade de medida. A quantidade indica quantas unidades de cada item são calculadas e a coluna total em $ é o resultado da multiplicação do valor unitário em $ pela quantidade. A última coluna indica a porcentagem de cada item e a categoria em relação ao total do orçamento.

 

A primeira categoria reúne os custos correspondentes à comercialização ou marketing do produto audiovisual. Nela são computados os honorários do Gerente de marketing, os gastos relacionados com as pesquisas de mercado e outros gastos de marketing.

 

A categoria 2 corresponde à publicidade e indica os custos relacionados à contratação de uma agência de publicidade. Dependendo do tipo de agência e de contratação, às vezes as agências incluem serviços correspondentes às categorias 6 (desenho gráfico) e 7 (desenho audiovisual).

 

A categoria 3 se refere aos gastos relativos à imprensa e Relações Públicas; os agentes de imprensa costumam oferecer conjuntamente serviços de relações públicas, já que no caso de produtos audiovisuais costuma limitar-se à organização de uma avant première e à distribuição de releases e EPKs (Electronic press kits, que são a versão audiovisual de um release e contém o trailer, atrás das câmeras, entrevistas, etc.) aos meios de imprensa. Se a Produtora decidir realizar promoções para a estreia do filme, deve computar na categoria 4 os custos da promoção de venda em si (que pode ser um desconto na compra de entrada ou aluguel do DVD, um sorteio de um produto, um objeto de merchandising, etc.) e do pessoal envolvido na sua implementação.

 

A categoria 5 indica os custos de distribuição em todos os mercados (salas, mercado doméstico, televisão e mercados auxiliares) tanto em nível nacional quanto internacional. O item 5.1 (distribuição nacional) em geral costuma ficar vazio, mas o incluímos para o pouco frequente caso de que uma distribuidora nacional exija um pagamento fixo não recuperável do faturamento (uma prática pouco frequente). Sequer sabemos calcular se o que exige é um “mínimo garantido”, isto é, uma espécie de adiantamento do faturamento. Como este “mínimo garantido” será (com sorte) descontado do faturamento, aqui devemos assumir que tem custo zero. A distribuição nacional em termos gerais não costuma ter nenhum custo, já que é pactuado com os distribuidores uma porcentagem do faturamento. A mesma coisa acontece com os mercados auxiliares que se referem aos produtos que utilizam elementos do filme ou o programa de televisão para a criação de outros produtos como, por exemplo, a trilha sonora para a edição de um álbum, a utilização do logotipo ou elementos da arte do filme em produtos vários, a utilização das personagens para publicidades ou promoções, a venda de direitos de re-make ou de adaptação, etc. O agente costuma cobrar uma porcentagem das vendas que realiza ou um “mínimo garantido”, por isso, o custo também costuma ser zero. Enfim, o mais provável é que não precisemos contabilizar este item.

 

O item 5.2 contabiliza gastos para a distribuição internacional (tanto do filme quanto das licenças para mercados auxiliares). Para a venda do filme ao mercado internacional pode-se combinar (com um distribuidor ou um agente de vendas) uma porcentagem do faturamento, um “mínimo garantido”, uma soma fixa ou uma combinação de qualquer uma destas modalidades. Assim como no item anterior, só contabilizamos se for uma soma fixa não recuperável por faturamento. Se a Produtora combinar uma porcentagem, ao contabilizar-se como custo zero, diminui-se o valor do orçamento de marketing; além disso, obriga-se a distribuidora internacional ou o agente de vendas a concretizar a venda, já que de outra forma não ganhará nada. O problema com este tipo de combinação é o controle. Apenas os grandes estúdios de Hollywood têm uma rede mundial de distribuição que lhes permite controlar o valor do faturamento em termos de distribuição internacional. Por este motivo, é recomendável para a Produtora vender os direitos de distribuição internacional (do filme e dos mercados auxiliares) por uma tarifa plana ou custo fixo. Na distribuição internacional, como diz o ditado, “mais vale um pássaro na mão do que dois voando”.

 

A categoria 6 corresponde aos gastos de desenho gráfico de todo o material visual que é utilizado para comunicar a estreia do filme (pôsteres, website, avisos para meios impressos, etc.). Da mesma forma, deve contratar-se profissionais que se encarreguem do desenho do material audiovisual (categoria 7) utilizado para a publicidade e a imprensa do filme (por exemplo: trailer, spot de rádio ou televisão, Electronic Press Kit, etc.).

 

É importante esclarecer que em alguns casos, a distribuidora se encarrega dos custos indicados nas categorias 2 (publicidade), 3 (imprensa e Relações Públicas), 4 (promoções), 6 (desenho gráfico) e 7 (desenho audiovisual). Estando incluídos em um ou outro item, trata-se de gastos que a Produtora deverá enfrentar de forma direta ou indireta.

 

Uma vez desenhado o material, este deve ser produzido; as categorias 8 (produção de material gráfico) e 9 (produção de material audiovisual) nos permitem calcular os custos correspondentes. Na categoria 9 são indicados não só os custos de produção das peças de comunicação do filme (como, por exemplo, a edição de um spot de televisão ou um trailer), mas também os das cópias de filmes necessárias para sua comercialização. Calculamos aqui os custos das cópias em 35 mm (ou suporte digital) que devemos enviar aos cinemas para sua projeção, as cópias de vídeo (sobre qualquer tipo de suporte) para que o público possa alugar ou comprar e as cópias em qualidade broadcasting (em qualquer suporte) que serão enviadas aos canais de televisão que tiverem adquirido a licença para transmitir o filme.

 

O desenho e a produção das peças de comunicação implicam na compra de espaços publicitários em meios de comunicação e outras vias através dos quais chegarão ao público. Estes custos estão contemplados na categoria 10 (compra de espaços publicitários).

 

A categoria 11 permite contabilizar os gastos da Produtora relativos à administração durante esta última etapa de comercialização do produto audiovisual. Assim como nas etapas anteriores, aqui também encontramos gastos de escritório, legais e contábeis. Também contabilizamos todos os custos de transporte e logística tanto em nível nacional quanto internacional. Em nível nacional, não só devemos transportar e administrar as cópias em 35 mm ou em suporte digital que são enviadas às salas, videoclubes e canais de televisão, mas também todo o material publicitário (pôster, cópias de trailers, cópias de spots televisivos, etc.) que deve ser enviado aos meios contratados para esse fim. Mais uma vez, a distribuidora nacional costuma incluir estes custos dentro dos seus serviços, mas a Produtora terminará pagando por eles de forma direta ou indireta, deste modo, se não estão incluídos em outra categoria, serão incluídos aqui.

 

Em relação à logística e ao transporte internacional, devemos contabilizar não apenas o envio de internegativos ou másters para realizar as cópias do filme (para salas, mercado doméstico e das peças de comunicação publicitária para sua eventual reprodução), como também o uso dos serviços de um despachante de alfândega e do pagamento de impostos, taças e tarifas relativos às exportações e importações. Pode ocorrer ainda de a própria distribuidora ou o agente se encarregarem destes custos, mas de uma forma ou de outra a Produtora deverá pagar o valor correspondente na categoria que corresponda.