Capítulo 2

O rosto cheio, aparentando energia e eficiência, rompendo-se afável em riso e palavrões, frondosos bigodes e evidente começo de calvície, sinais de prematura obesidade e camisa molhada de suor, Gastão Simas, gerente para a Bahia da Doping Promoção e Publicidade S.A., dirige-se a seus auxiliares, grupo compacto integrado por cinco capacidades, cinco ases, cinco imbatíveis, e lhes comunica os resultados da reunião da Comissão Executiva responsável pelas comemorações do centenário de Pedro Archanjo. Agora, cabe a eles, àqueles cinco crânios regia-mente pagos, colocar de pé o outro lado da promoção, o único a contar verdadeiramente: o empresarial, o dos anúncios, o que possibilita a grana, o faturamento. Gastão Simas rola na boca, sob os bigodes, a palavra chave: faturamento — tem-se a impressão que degusta ambrosia ou caviar, um gole de vinho de cepa rara:

— O espaço de cinco páginas, em cada suplemento de oito, é reservado aos anúncios. O quarto e último suplemento terá doze páginas e nos caberão de sete a sete e meia, poderemos chegar até oito, se necessário. Ademais,meus queridos, não devemos nos limitar aos suplementos.O campo é livre, é preciso soltar a imaginação, criar, ser artista! Ao trabalho, meus filhos, sem perda de tempo. Quero resultados concretos em prazo mínimo. Eficiência e qualidade é o nosso lema, não se esqueçam

Tendo dito, retorna a seu gabinete, aderna na poltrona. Gastão Simas era homem de qualidade e eficiência; trabalhador, inteligente, imaginoso. Quando entregue ao exercício da autocrítica, via-se no entanto obrigado a constatar não ser aquele o ofício para que nascera, o meio de vida capaz de apaixoná-lo. Exercia-o por necessidade e vanglória: proporcionava-lhe alta remuneração e prestígio social. Por seu gosto, continuaria na banca do jornal onde começara ganhando aviltante salário mas desobrigado dessa máscara de pró-homem tão pouco adaptável a seu rosto prazenteiro, folgazão, para quem o prazer da vida era uma partida de dominó na porta do Mercado Modelo, um trago e uma festa, um bate-papo sem compromisso. “Sou baiano demais para essa profissão”, confessara certo dia a um dos seus rapazes, o jovem Arno, simpatia de carioca e um clássico da propaganda. Que fazer? Ora, que pergunta, meu bom Gastão: fazer das tripas coração, a gerência da Doping significa dinheiro grande status invejável. Impotente servo em sua sala, GS fita a paisagem do golfo, o forte do mar, a ilha verde e os barcos em pacífica travessia. A sala é uma ostentação de riqueza e de poderio — móveis de jacarandá, tapete de Genaro: um pássaro audaz, um inseto cruel de Mário Cravo, em madeira e ferro, e a fulva secretária. Profissão por profissão, arte por arte, ainda é esta a mais rendosa. A arte principal do nosso tempo.

Todos sabemos, e nem o mais ordinário dos patifes se atreve a contestar, ser a arte da propaganda a mais eminente e augusta: nenhuma se lhe compara — nem a poesia, nem a pintura, nem a novelística, nem a música, nem o teatro, sequer o cinema. Quanto ao rádio e à televisão,pode-se dizer serem parte intrínseca da propaganda, sem existência autônoma.

Pintor algum possui a técnica criadora dos plásticos da publicidade: nas agências pululam os picassos. Não há escritor capaz de igualar-se aos que redigem anúncios; não há estilo, em prosa e verso, com os recursos de imaginação, o realismo e o surrealismo, a comunicabilidade desses textos das agências onde dúzias de hemingways criam a nova literatura. De que vale esconder a verdade se ela se impõe à luz do sol, fulgurante e vital?

Da propaganda dependem inclusive os picassos e os hemingways, muitos deles fabricados nos escritórios de publicidade, que os projetam e popularizam num abrir e fechar de olhos. Durante uns meses, pelo menos, o nome do pintor ou do escritor permanecerá no aplauso. e na admiração das massas e dos basbaques. Desaparece, depois, afinal ninguém é Deus para tirar do nada literatos e plásticos, e mantê-los interminavelmente na crista da onda e nas colunas! Mas o promovido teve seu momento, sua oportunidade, tanto maior quanto mais possa dispender. O resto é problema deles, é saber administrar-se: basta lançar a vista pela praça das vaidades para perceber-se a maciça afluência daqueles vigaristas, daqueles sabidórios nascidos nas chocadeiras das agências e que, bem gerenciados em sua falta de talento, em sua sem-valia, brilham e faturam na maciota, sem ter de se matar em duas Faculdades e em várias turmas — maratona para quadrados e tolos, tipo Calazans, sem o menor préstimo para o arrivismo indispensável, para a pilantragem, expressão maior de nossa época, de nossa admirável, benemérita, nunca suficientemente louvada sociedade de consumo.

Arno, aquele raio de menino, importado do Rio, pena molhada em uísque escocês legítimo, foi o primeiro a deslumbrar Gastão Simas com o resultado de dois ou três dias de trabalho intenso, de reflexão profunda, ilimitada fantasia. Colocou em cima da mesa do big shot a folha de papel e nela estava escrito em grandes caracteres este genial achado:

“Traduzido ao inglês, ao alemão, ao russo PEDRO ARCHANJO É FONTE DE DIVISAS para o engrandecimento do Brasil também é fonte de divisas A COOPERATIVA DOS EXPORTADORES DE CACAU”.

— Fenômeno! — aplaudiu Gastão: — Você é o maior. Outros resultados, igualmente grandiosos, se sucederam,mas há de reconhecer-se a prioridade de Arno, jovem príncipe da publicidade, bárbaro talento, salário de meia congregação de uma Faculdade.

Vale a pena relembrar, em benefício do alevantamento cultural dos leitores, alguns dos textos de maior sucesso:

“Brinde o centenário de Archanjo com chope Polar”. “Se fosse vivo Pedro Archanjo escreveria seus livros com máquinas elétricas Zolimpicus”.

“No ano do Centenário de Archanjo, o Centro Industrial constrói a nova Bahia”. “Em 1888 nasceram dois gigantes na Bahia: Pedro Archanjo e a Archote Seguros Ltda.”

Não satisfeito com o triunfo inicial, Arno, criou outra maravilha — a transcrição diz melhor do que qualquer adjetivo:

“Archanjo anjo estrela estrela stela stela CASA STELA CASA STELA há quatro gerações calça anjos e arcanjos em cinco suaves prestações.”

Foi ele próprio, gentil e contente de sua criação, levá-la ao Cliente, o proprietário do negócio de sapatos,que o recebeu de evidente mau humor — estava fazendo regímen para emagrecer e não há coisa pior para o caráter dos indivíduos. O tipo, um cinquentão de espessas sobrancelhas e anel de grau, mediu a elegância do peralta, sua fleugmática suficiência, balançou a cabeça com desesperança, disse:

— Sou um velho, alquebrado e faminto, o senhor é jovem, bonito, elegante, com bafo de uísque e acarajé, sábia combinação; mas permita que eu lhe diga: seu anúncio é uma bosta,

Disse de tal maneira, com tão falsa humildade e brusca violência, que Arno, em vez de se ofender, caiu na gargalhada. O Cliente detalhou:

— Meu fidalgo, as Casas Stela são três, não apenas uma como o anúncio dá a entender. E nem de uma sequer seu anúncio revela o endereço. Não fala de sapatos — meu comércio é de sapatos, digo para seu governo, creio que o senhor não sabia. Há, em verdade, leve referência ao assunto, o verbo calçar na terceira pessoa do indicativo:“calça”, facilmente confundível com calça e paletó. Fica-se sem saber se é loja de sapatos ou alfaiataria. Aqui entre nos, eu faço melhor e mais barato.