Os arquétipos

 

O grande mérito das duas autoras de O herói e o fora da lei foi relacionar todo o conteúdo filosófico, psicológico e narratológico acumulado, desde tempos imemoriais, com o universo das marcas. Agrupando perfis arquetípicos por afinidades atitudinais, como Independência/Autorrealização, Pertença/Grupo, Mestria/Risco e Estabilidade/Controle, Mark e Pearson identificaram os padrões comportamentais de várias marcas conhecidas, facilitando um processo de análise tão útil para exercícios de autoconhecimento quanto para análise de cenário competitivo e planejamento de migração arquetípica.

Estavam criadas as condições para um protagonismo planejado das marcas, cuidadosamente alinhado com o inconsciente coletivo e a memória ancestral dos consumidores, de modo a fazer com que se sentissem participantes da identidade das marcas com que tivessem alguma forma de interação.

No primeiro grupo, direcionado para Independência/Autorrealização, encontram-se os arquétipos ligados ao individualismo, à reflexão, ao desejo de alcançar uma vida idealizada. São eles:

 

Inocente — As naturais associações com infância, bondade, prazeres simples da vida,

fazem deste arquétipo o mais “família” de todos. Costuma atrair consumidores de perfil

mais leve e comportado. Entre suas marcas, encontramos Disney, Coca-Cola e

McDonald’s.

Explorador — Evoca estrada, aventura, descoberta, uma vida sem fronteiras, livre,

autêntica. Atrai consumidores de espírito jovem, que curtem o efeito da adrenalina no

sangue. Marcas como Levi’s, Land Rover e Starbucks fazem parte deste arquétipo.

Sábio — Sua frase-chave é “A verdade libertará você”. Valoriza o conhecimento, busca

estar bem informado. Encontra boa aceitação entre consumidores mais

intelectualizados. São marcas deste arquétipo: CNN, The New York Times, Fundação

Getúlio Vargas.

 

No segundo grupo, denominado Pertença/Grupo, estão elencados os arquétipos que lidam com situações sociais, vinculados ao gregarismo e valorizadores do pertencimento, como:

 

Cara comum — É certamente o menos pretensioso dos arquétipos, fato que o torna mais

adequado a marcas singelas, que não tentam provar nada a ninguém, exalando

desprendimento e autoconfiança. Por exemplo: Hering, Gap, Visa.

Amante — Arquétipo que enseja aproximações mais íntimas com o público. Faz o jogo

da exclusividade, do sentir-se especial. Satisfaz os que gostam de lisonjear e ser

lisonjeados. Suas marcas: Godiva, Hallmark, H. Stern.

Bobo da corte — Este é o espaço da diversão, das atitudes engraçadas, irreverentes. Se o

“cara comum” é o sujeito na dele, e o “amante” é o que se desdobra em atenções, o

“bobo da corte” é o gozador da turma. Marcas que representam este arquétipo: Pepsi,

Skol, M&Ms.

 

O terceiro grupo, Mestria/Risco, relaciona-se com o desejo de enfrentar desafios, lutar pelos sonhos, buscar conquistas memoráveis. Nele reúnem-se os seguintes arquétipos:

 

Herói — Apresentado por Campbell e outros estudiosos como o arquétipo ao qual os

demais se referem, o herói muitas vezes é confundido com o protagonista, prejudicando

o entendimento de que todo arquétipo tem o poder e o direito de protagonizar. Os

arquétipos são iguais perante o marketing e a comunicação de marcas, não existindo

qualquer hierarquia entre eles. Cada um tem sua característica diferenciadora, só isso.

O diferencial do herói é sua crença no poder da vontade. Se quer algo, vai em frente até

conseguir. É o arquétipo de quem sai na frente e busca se manter na liderança, sem

medo de nada. Nike, Tag Heuer e Gatorade estão entre suas marcas.

Fora da lei — Parte do princípio de que as regras existem para serem quebradas. Por

sua característica destemida, tangencia constantemente o “herói”. Gosta de chocar, tem

prazer em desestabilizar. Marcas que aqui se encaixam: Apple, Harley-Davidson,

Diesel.

Mago — Propõe-se a melhorar a realidade de quem o segue. Transfere poder

transformador para seus consumidores. Mastercard, Sky e O Boticário se posicionam

neste arquétipo.

 

E, encerrando a lista, o grupo Estabilidade/Controle é o que dialoga mais de perto com a serenidade e o poder. Senhor de si, sem solavancos, propõe-se a dar estrutura ao mundo. Seu trio de arquétipos é formado por:

 

Governante — Para este arquétipo, o que importa é o poder. Estar no controle é sua

promessa. Identifica-se com um público elitista. Suas marcas: American Express,

Microsoft, IBM.

O prestativo — É o arquétipo das marcas que se propõem a cuidar de seus

consumidores. Têm na dedicação e no zelo seus traços principais. São prestativas

marcas como Johnson & Johnson, GE e AT&T.

O criador — Divide com “o herói” o papel da inovação, só que o faz de maneira mais

contida, menos atrevida. É imaginativo, mas evita riscos. Exemplificado por marcas

como 3M – Post-it, Faber-Castell e Google.

Antonio Núñez, em seu livro Será mejor que lo cuentes!, apresenta de forma singular a presença dos arquétipos no percurso de nossa existência. Segundo ele:

 

Começamos Inocentes. Mais adiante, vem a adolescência e nos convertemos em Foras

da lei, enquanto aprendemos a ser Heróis para abrirmos caminho pela vida. Em

seguida, aprendemos a ser Amantes e a encontrar parceiros. Logo, ao formarmos

família e assumirmos responsabilidades profissionais, nos tornamos Governantes.

Supõe-se que na maturidade sejamos Sábios e Magos, dominando todos os

conhecimentos necessários para viver, até que, no fim da linha, voltamos a ser

Inocentes.

 

Faltam vários arquétipos na historinha de Núñez, provavelmente por uma questão de ritmo narrativo. Com um pouco de imaginação, não é difícil incorporá-los ao texto.

 

Importante: Os arquétipos não são exatos nem estáticos, e existe

a possibilidade de vários deles conviverem na mesma marca.

Assemelham-se nesse aspecto aos signos do Zodíaco, que

apresentam tendências de personalidade, nem sempre

consistentes no dia a dia, além de habitualmente mostrarem

características de um signo principal mescladas com as de outro

signo afim. É comum dizer-se que fulano é do signo X, com

ascendente no signo Y. O mesmo ocorre no campo arquetípico.

Marcas são personagens, ou seja, são como pessoas. Natural, portanto, que haja marcas com o arquétipo dominante Z e traços do arquétipo V, talvez até flertando um pouco com W. Do mesmo modo, há marcas que nascem dentro de determinado arquétipo e, por circunstâncias variadas, acabam migrando para outro. Amadurecem, crescem em direções inesperadas, são surpreendidas por mudanças bruscas na concorrência... há inúmeras causas possíveis. Qualquer que seja o motivo, mudar de arquétipo é sempre uma manobra arriscada. Se for para acontecer, convém fazê-lo de forma voluntária, consistente, coerente e minuciosamente planejada, ou tudo pode acabar em um irreversível desastre.

 

Igualmente importante: O diagnóstico das marcas usadas como

exemplos de cada arquétipo pode conter equívocos, gerar

dúvidas, provocar debates. Ninguém garante, por exemplo, que

o Google se considere Governante, deteste se ver como Criador

ou planeje mudar para qualquer outro arquétipo neste exato momento. Quem sabe trocando de posição com a Microsoft, cuja

autopercepção conduz mais para Criador do que para

Governante? Tudo é muito relativo nesse campo. Uma marca

Herói, como Nike, pode ter seus momentos Fora da lei, certos

cacoetes de Mago, e por aí vai.

Se combinações são possíveis, variações de percepção e interpretação também acontecem com frequência. Nas apresentações de definição arquetípica que fiz a vários clientes, prevaleceram com larga vantagem as reações de excitação e aplauso, mas não eram raros os diretores que rejeitavam uma ou outra característica, poucas vezes reprovando a análise como um todo, mas ocasionalmente abrindo discussões internas muito semelhantes às geradas em terapias psicanalíticas grupais. Aproveitando a menção a “grupos”, vale registrar que é maior a ocorrência de combinações ou desvios entre arquétipos pertencentes ao mesmo grupo.

 

Um mundo de possibilidades: Arquétipos não são territórios

exclusivos. A exclusividade a ser buscada está na forma com que

os arquétipos se expressam. Personagens e marcas Heróis

manifestam seu heroísmo de maneiras distintas, o mesmo

ocorrendo com Amantes, Criadores etc.

Não existe também correlação imediata entre arquétipo de marca e categoria de produto. No segmento de inseticidas, por exemplo, a marca Raid pode se comportar como “Herói” no estilo Chuck Norris ao afirmar que “mata bem morto”, enquanto a marca SBP pode adotar o perfil de “Prestativa” com traços de “Inocente” ao se apresentar como “terrível, contra os insetos”, enfatizando insistentemente que sua preocupação principal é não oferecer qualquer risco à saúde de seus usuários.

 

Perigo: O uso descontrolado dos arquétipos pode levar à

negativação de suas qualidades. Assim, o Inocente pode se

tornar ingênuo, o Explorador pode perder o rumo e se comportar

como um incapaz de assumir compromissos, o Sábio pode se

transformar em um teórico desconectado da vida real, o Cara

comum pode cair na armadilha de ser simplista, o Amante pode

tanto ser manipulado quanto manipulador, o Bobo da corte pode

virar superficial, o Herói pode passar a ver inimigos em demasia,

o Fora da lei pode se consagrar como agressor, o Mago pode se encantar com seus próprios poderes, o Governante pode se

revelar um tirano, o Prestativo pode sufocar os outros com

superproteção, e o Criador pode se enredar em um

perfeccionismo doentio.

Aplica-se, portanto, aos arquétipos a famosa advertência expressa na propaganda de bebidas alcoólicas: Aprecie com moderação. Como tudo na vida, os arquétipos têm seu lado sombrio.

 

Feitas as ressalvas e esclarecimentos, é indiscutível que a sintonia dos arquétipos com o comportamento das marcas abrange tudo o que lhes diz respeito, das linhas de produto à distribuição, da embalagem ao ponto de venda, da propaganda aos patrocínios de eventos, branded contents, product placements e integrations... absolutamente tudo. Quanto mais coerência e harmonia em suas manifestações, mais significado terá a marca, mais sustância, impacto e memorabilidade terá sua história. Exatamente como os personagens de ficção que nos marcam.

O famoso Fora da lei Robin Hood não alcançaria a reputação e a repercussão que teve se, de um momento para o outro, abandonasse seu princípio de roubar dos ricos para distribuir aos pobres, ou se transformasse em um medroso protetor dos tesouros arrecadados em Sherwood, passando de líder de bando a gestor de um fundo de investimentos. Romeu, típico Amante, perderia sua relevância como inesquecível par de Julieta se deixasse de ser um romântico apaixonado para adotar um estilo garanhão insaciável. E Dmitri Fiodorovitch Karamázov, outro Fora da lei com fortes influências de Inocente e Explorador, não teria a força que levou Os irmãos Karamázov a ser considerado por Nietzsche e Freud como a maior obra da literatura mundial se perdesse seu caráter impulsivo, agressivo, radical e falastrão.

Sem coerência e consistência, perde-se a qualidade arquetípica; sem essa qualidade, perde-se o significado; e, sem significado, nenhuma história fica de pé por muito tempo. Como diz Robert McKee, “a arte do design da história está no ajuste das coisas comuns e incomuns às coisas universais e arquetípicas”.

É com a qualidade arquetípica que se atinge uma experiência humana universal — a joia buscada por escritores, roteiristas e criadores de campanhas publicitárias internacionais, a que damos o nome de “Human Truth”. Lembra quando falamos de “verdade” no capítulo anterior? A verdade se revela por estranhos meios, mostra-se nas contradições entre o consciente e o inconsciente dos personagens, mostra-se nas dualidades, nas diversas camadas, nos heróis que fraquejam, nos vilões que têm momentos de bondade. Mostra-se em tudo que reconhecemos como inerente à condição humana: na tripla negação de Pedro a Jesus, no suicídio arrependido de Judas Iscariotes, na oscilação entre pátria e Al-Qaeda do fuzileiro Nicholas Brody em Homeland, nos tormentos de Raskólnikov em Crime e castigo, nas fragilidades, quedas e reerguimentos que compõem nossa existência.

Para os autores, a verdade se esconde nas frestas do processo criativo, se disfarça de elemento narrativo, vive inventando truques para escapar. Para o público, ela se comporta de maneira oposta. Apresenta-se ou denuncia sua ausência, logo de cara. Mesmo sem racionalizar, o público identifica a verdade sobre a natureza humana no exato instante em que a vê. Se isso acontece, tudo vai bem. Se não acontece, simplesmente não vai.

É sintomático que Tom Bernardin e Mark Tutsel, da Leo Burnett Worldwide, tenham batizado de HumanKind o método de abordagem de sua agência de publicidade, apresentando-o em um livro com mais de duzentas páginas. Lá eles afirmam a respeito das pessoas com quem trabalham:

 

Às vezes seus pensamentos são grandiosos, genéricos e limitados. Qual é o significado

da vida? Por que às vezes compartilhamos, cobiçamos e escondemos? Por que às vezes

amamos e odiamos a mesma pessoa? E como é possível amar e odiar a mesma pessoa ao

mesmo tempo?

Mas, em outras ocasiões, seus pensamentos são granulares e extremamente focados,

aprofundando-se cada vez mais para alcançar uma verdade humana essencial e

inquestionável.

 

Quando William Faulkner afirma que “a natureza humana é o único assunto que jamais envelhece”, ele escancara a fonte do poder de sua obra, e de todas as outras que se instalaram em nosso arquivo de experiências emocionais significativas.