Escapando dos padrões

De onde veio a ideia de colocar a marca nessa trajetória? Talvez de um acaso.

Voltemos a 1984. Mais um fenômeno de marca ocorrendo no mesmo período em que Nike, Apple e Coca-Cola viviam grandes momentos de sua história. Naquele ano nascia o produto do touro vermelho como o conhecemos hoje. Mas ele já existia na Tailândia, sob o nome de Krating Daeng, cuja tradução para o inglês é exatamente Red Bull. E foi descoberto por causa de um problema causado por longas viagens de avião.

O austríaco Dietrich Mateschitz, diretor de marketing de um fabricante de creme dental alemão, chegou à Tailândia com um tremendo jet lag. Percebendo o mal-estar físico do viajante, os tailandeses lhe indicaram um tônico local, famoso por aumentar a resistência do corpo e a concentração mental, muito usado por trabalhadores braçais e caminhoneiros. Dietrich se empolgou com a bebida, descobriu que ela era produzida pela TC Pharmaceuticals, e não demorou muito para convencer Chaleo Yoovidhya, proprietário da empresa tailandesa, a formar com ele a joint venture Red Bull GmbH, que iniciaria seu caminho na Europa com uma fundamental alteração de marketing: deixaria de se dirigir aos que executam trabalhos pesados para definir como público-alvo os homens jovens, entre 18 e 24 anos, praticantes de esportes de aventura, ou de alguma forma atraídos por esse tipo de atividade. De marca originalmente percebida como funcional, Red Bull, com essa guinada estratégica, ingressou no território do lifestyle.

A imagem de dois touros se enfrentando, estampada na embalagem do produto, não é a que melhor transmitiria o conceito de leveza. Mas, se a olharmos de relance, os dois touros parecem formar um par de asas. Dependendo do ponto de vista, não é difícil chegar-se à conclusão de que a força da marca sempre esteve associada ao voo.

Segundo Mateschitz, o slogan “Red Bull te dá asas” diz respeito à habilidade e ao poder para se conseguir o que se deseja. Um convite para uma vida cheia de atividade e desafios, sem medo de testar os limites.

Escapando dos padrões

A presença de Red Bull em mais de 140 países sugere investimentos fabulosos em mídia, mas não é isso o que acontece. Pelo menos, não nos moldes praticados por outras marcas de porte semelhante.

Em vez de patrocinar, Red Bull cria e produz seus próprios eventos. Além dos esportes aéreos já mencionados, onde por licença poética também podemos incluir o cliff diving e as grandes manobras de skate, a marca domina a cena do ciclismo downhill com suas competições Red Bull Rampage, Red Bull Empire of Dirt e Red Bull Elevation. E sacode o coração dos fãs de motocross com o Red Bull X-Fighters. Acha suficiente? É só o começo.

Red Bull não patrocina times de futebol, prefere inventá-los: um na Áustria (Red Bull Salzburg), um nos Estados Unidos (Red Bull New York), um na Alemanha (RB Leipzig), um no Brasil, em Campinas (Red Bull Brasil), e sabe-se lá quantos mais mundo afora.

E na Fórmula 1? Nessa categoria dá-se o luxo de ter duas escuderias: a Toro Rosso e a do tetracampeão Sebastian Vettel (2010, 11, 12, 13) Red Bull Racing (RBR).