Parceria de alta performance

Como um treinador que grita incentivos a seus atletas, provocando-os a dar o melhor de si, sem mimá-los, a Nike simplesmente nos diz Just do it. O slogan criado por Dan Wieden é a síntese da marca, apresentado de forma tão perfeita que se espalhou pelo mundo, sem que ninguém sentisse a necessidade de traduzi-lo.

Parceria de alta performance

O primeiro anúncio em mídia impressa assinado pela Nike foi publicado em 1977. Seu título dizia “There is no finish line”. Criado pela agência John Brown and Partners, de Seattle, não mostrava nenhum produto, mas sinalizava o nível da história que a empresa começava a contar. Uma história que começava no Oregon e se alastraria pelo mundo, mas sem perder contato com suas raízes. Ou seja, a agência de Seattle não era exatamente encaixável no roteiro ideal.

A fidelidade da Nike a suas origens oregonianas viria a se confirmar pouco adiante também na propaganda.

Em 1980, quando o redator Dan Wieden começou a fazer dupla com o diretor de arte David Kennedy, na McCann-Erikson de Portland, ninguém imaginava que dois anos depois eles abandonariam o emprego naquela grande multinacional para montar sua própria agência, e era ainda mais difícil imaginar que seu único cliente na época, uma empresa de médio porte especializada em calçados esportivos, se transformaria na gigante que hoje conhecemos. A partir daquele momento, a história da Wieden+Kennedy estava umbilicalmente ligada à da Nike.

Crescendo juntas, enquanto também cresciam o conhecimento e a confiança recíprocos, ambas ganharam musculatura para em 1987 veicular na TV americana um comercial de alto impacto, cuja trilha sonora era “Revolution”, dos Beatles. Em julho de 1988, em um comercial estrelado pelo famoso maratonista de San Francisco, Walt Stack, surgia pela primeira vez o Just do it, escolhido pela Advertising Age como um dos cinco slogans mais importantes do século XX.

Nos anos 1990, agência e cliente se tornaram referências mundiais de excelência e ousadia.

A instalação da sede com oito edifícios da Nike em Beaverton, nos arredores de Portland, em 1990, mostrava com que coerência e disposição a empresa se empenhava em conquistar o mundo. O campus da Nike tinha instalações esportivas de alto nível, permitindo aos seus colaboradores a prática de exercícios físicos mesmo durante o expediente. Todos eram considerados responsáveis para cumprir suas tarefas independentemente de terem jogado uma partida de basquete no meio da tarde ou feito uma corridinha antes do almoço. No mesmo ano, foi inaugurada a primeira Niketown, em Portland, quando lojas-conceito eram praticamente desconhecidas do público.

Em 1991, a Wieden+Kennedy foi eleita Agência do Ano pela Advertising Age. E não parou de conquistar prêmios importantes até hoje.

Em 1994, a Nike foi eleita Anunciante do Ano pelo Festival de Cannes. Naquele ano, o festival promoveu uma corrida pela principal avenida da cidade. Phil Knight estava lá, correndo de manhã e recebendo seu troféu à noite.

Em 1995, David Kennedy decidiu se aposentar, deixando seu nome na porta e Dan Wieden com o pleno comando da agência. A Nike assinou contrato de patrocínio com as seleções de futebol do Brasil e dos Estados Unidos.

Em 1996, foi assinado o contrato com Tiger Woods e a segunda Niketown abriu suas portas em Beverly Hills.

No final da década de ouro, duas notas negativas: o Brasil, que pela primeira vez disputava uma Copa do Mundo sob o patrocínio da Nike (1998), depois de uma campanha repleta de intrigas, fez uma irreconhecível partida final contra a França, gerando especulações de que a patrocinadora teria prejudicado a equipe com excesso de compromissos extracampo. E em dezembro de 1999, na véspera do Natal, veio a grande tristeza com a morte de Bill Bowerman.

O novo milênio chegou com a Nike e sua agência, ambas, comandadas por apenas um de seus fundadores.

Minha experiência mais profunda com a marca aconteceu nesse período crítico. Em junho de 1999, a Nike Brasil, após disputadíssima concorrência, entregou sua conta publicitária à Giovanni, FCB, agência da qual eu era sócio e diretor de criação. Após a festejada vitória, passei uma semana com outros três colegas de empresa no campus de Beaverton, ouvindo vários diretores do novo cliente a contar sua história e demonstrar o quanto estavam comprometidos em se manterem fiéis à estrada percorrida até ali. Foi uma oportunidade ímpar, em que pude esbarrar com Phil Knight duas vezes no refeitório, frequentado indistintamente por todos os níveis hierárquicos da empresa.

Um aspecto que me chamou especial atenção foi o forte vínculo entre agência e cliente. Em 1997, por razões não reveladas, a Nike dividira sua conta publicitária, transferindo algumas linhas de produto para a Goodby, Silverstein, de San Francisco. Eu tinha sido jurado de filmes no Festival de Publicidade de Cannes no ano seguinte, 1998, exatamente o ano da mal explicada Copa da França. E o Grand Prix de filmes fora ganho pela campanha de estreia da Goodby na conta da Nike, gerando muitos comentários e comparações entre as duas agências que atendiam aquele tão desejado cliente.

Coincidiu com minha visita à sede da Nike o anúncio de que a conta estava saindo da agência de San Francisco e voltando a se concentrar totalmente na W+K. Curioso por saber o que havia acontecido, ouvi de um diretor da Nike a singela explicação de que aquele curto período de parceria com a Goodby havia deixado neles uma sensação parecida com a de estar cometendo adultério. Independentemente da exatidão da resposta, foi o comentário mais romântico que já ouvi um anunciante fazer a respeito de sua agência.

Dois dias depois, recebido por Dan Wieden em seu escritório, que estava prestes a ser trocado por outro ainda maior, percebi a perfeita afinidade que solidificava aquela relação. Um único detalhe é o bastante para entrever o grau de conexão entre as empresas: a principal sala de reuniões da agência tinha a forma de uma meia quadra de basquete. Politicamente incorreto