E a provocação virou filosofia.

Italiana, como a Benetton, a Diesel comungava dos mesmos princípios polemizadores da concorrente, só que fazia uso deles de forma bem mais estruturada, produtiva, inovadora e inteligente. Teve a coragem de escolher caminhos perigosos, mas, ao que tudo indica, sempre soube aonde queria chegar, tanto em comunicação quanto em estratégia de negócios.

Foi pautada por esse mapa de ousadia que, em 1996, a marca desembarcou no mercado americano, instalando sua primeira loja em Nova York bem em frente da maior loja da Levi’s na cidade. Mais provocador, impossível.

E a provocação virou filosofia

Mantido o Successful living como tema perene da marca, faltava dar a seus admiradores um guia existencial. Foi quando surgiu Be stupid.

Em 2010, com textos de alta voltagem, a Diesel começou a pregar os benefícios de se agir estupidamente.

Um de seus vídeos dizia:

Como balões, somos cheios de esperanças e sonhos.

Mas ao longo do tempo uma única frase se insinua em nossas vidas...

“Não seja estúpido.”

É a esmagadora da possibilidade, o maior esvaziador do mundo.

O mundo está cheio de pessoas espertas. Fazendo todo tipo de coisas espertas. Isso é

esperto.

Bem, nós estamos com os estúpidos.

Estúpido é buscar sem tréguas uma vida livre de lamentação.

Espertos podem ter os cérebros. Mas estúpidos têm os colhões.

Espertos reconhecem as coisas como elas são.

Estúpidos veem as coisas como elas poderiam ser.

Espertos criticam.

Estúpidos criam.

O fato é que, se nós não tivéssemos pensamentos estúpidos, nós não teríamos nenhum

pensamento interessante.

Espertos podem ter planos.

Mas estúpidos têm as histórias.

Espertos podem ter a autoridade.

Mas estúpidos têm uma ressaca daquelas.

Não é esperto correr riscos. É estúpido.

Ser estúpido é ser corajoso.

Estúpidos não têm medo de fracassar.

Estúpidos sabem que há coisas piores que o fracasso, como nem tentar.

O esperto teve uma boa ideia. E aquela ideia era estúpida.

Você não pode ser mais esperto que os estúpidos. Então nem tente.

Lembre-se:

Só os estúpidos podem ser verdadeiramente brilhantes.

Então, seja estúpido.

Repare o trecho “Espertos podem ter planos. Mas estúpidos têm as histórias”. Ali está evidenciado o quanto a marca valoriza o fator narrativo. Agora junte os enredos inusitados, às vezes ultrajantes, que sustentam o Successful living, e veja como desde o primeiro momento a Diesel estava praticando o Be stupid. Percebeu? Tudo faz sentido nesse aparente nonsense. Uma trajetória definida ainda antes do famoso slogan dos anos 1990, quando a Diesel em suas mensagens iniciais ao público assinava Only the brave. Embora não mais usada em propaganda, Only the brave passou a ser o nome da holding company fundada por Rosso para abrigar sua crescente rede de negócios. Ele parece fazer questão de frisar que a coragem de transgredir sempre foi o maior propulsor da marca.

Graças a esse espírito, grifes do design como Moroso, Foscarini e Zucchi colocaram seu talento e reputação ao lado da Diesel para criar peças exclusivas de mobília e decoração. A transposição do estilo consagrado em vestuário para o universo dos móveis, que tinha tudo para ser um desastre, aconteceu com surpreendente naturalidade. A mesma naturalidade com que a Diesel, em seu website, nos convida a fazer um teste para descobrir quantos dias nos restam de vida. E no teste nos pede para responder, entre outras questões, se bebemos, usamos drogas, dirigimos, fumamos, quantos parceiros sexuais tivemos até hoje, quantas horas dedicamos ao sono, se acreditamos em vida após a morte e se somos mentirosos. Ao fim do teste, a partir de uma fórmula secreta, vemos o número de dias que nos restam e somos instigados a divulgar o resultado nas redes sociais, convidando nossos amigos a participar, de modo que possamos saber quais deles viverão mais ou menos do que nós. Muito louco, não? Mas andar no limite, brincar com tudo, inclusive com a morte, e provocar reflexões sobre o melhor aproveitamento do tempo que temos de vida são ingredientes constantes da história dessa marca. Chocar e divertir, sem nunca perder a essência de sofisticação debochada, essa é a fórmula que faz da Diesel uma autêntica grife lifestyle.

Assista aqui aos vídeos que ilustram este capítulo: