Politicamente incorreto

São vários os exemplos polêmicos da Nike, algo bastante coerente para quem parece trazer o desafio em seu DNA. Um dos momentos mais provocativos da marca aconteceu sob a aura das Olimpíadas de Atlanta, em 1996, quando, contrariando o ideal olímpico do “importante é competir”, a Nike chocou atletas, dirigentes e público, veiculando um comercial de TV que dizia: “Você não ganha prata, você perde ouro.”

Na virada do milênio, outro filme da empresa mexeu com coisa muito séria. O fantasma do momento era a possibilidade de um grande colapso em todos os computadores do mundo causado pela confusão provocada nos programas por um ano terminado em 00. Bancos, aeroportos, sistemas de transporte e arquivos em geral, tudo desapareceria ou deixaria de funcionar após a contagem regressiva do réveillon de 1999. O bug do milênio reforçava o temor de que 2000 (ou Y2K na abreviatura americana) seria o ano do apocalipse.

Foi nesse clima tenso que a Nike veiculou um comercial de sessenta segundos, The Morning After, que mostrava um rapaz acordando de ressaca no dia 1º de janeiro de 2000. A trilha sonora era um melancólico arranjo instrumental de “Auld Lang Syne”, do escocês Robert Burns, tradicionalmente cantada nos réveillons anglo-saxônicos, conhecida no Brasil como “Valsa da despedida”, na versão de Alberto Ribeiro e Braguinha feita em 1941. O personagem do filme acorda meio zonzo com o toque do despertador, pega um vidro de aspirina que está por perto e vai se preparar para sua corrida matinal. Quando fecha a porta atrás de si, misturado a outros elementos decorativos de fim de ano, em uma residência muito bagunçada pela festa da véspera, vemos um cartaz que diz “Y2K it’ll be OK”. Na rua, um tanque de guerra, passando enquanto o protagonista do filme se alonga, indica que as coisas não estão muito bem. Indiferente ao caos, ele corre na maior tranquilidade enquanto testemunha caixas eletrônicos jorrando dinheiro descontroladamente, colisões de veículos por conta dos sinais de trânsito em pane, lojas sendo saqueadas, explosões e focos de incêndio, policiais e bombeiros tentando lidar com o tumulto, gente enlouquecida por todo lado. Cansado, ele faz uma pequena pausa em um ponto aparentemente mais tranquilo da cidade, e segue seu exercício, vendo passar sobre sua cabeça um míssil desgovernado e uma girafa que atravessa a rua assustada, antes de cruzar com outro corredor e ambos se cumprimentarem como se nada de anormal estivesse acontecendo. Just do it aparece na tela, encerrando a peça. O efeito de tamanha ousadia transcendeu os limites da propaganda, levando o filme a ganhar não apenas vários prêmios publicitários, mas o primeiro Emmy Awards conquistado pela Nike.

Em 2002, a Nike ganharia um segundo Emmy com o comercial Move, produzido para as Olimpíadas de Inverno, e a Wieden+Kennedy apareceria no Gunn Report (relatório que ranqueia as agências com base nos mais expressivos festivais publicitários) como a agência mais premiada do mundo.

Uma história que se alimenta de desafio A perseverança e coerência da Nike em sua narrativa fazem com que tenhamos a sensação de que ela sempre usou o Just do it. Em uma interpretação mais profunda, seria verdade. Mas o slogan vem convivendo com outros em mudanças pontuais.

A campanha produzida para a Copa de 2010, por exemplo, assinava Write the future, convidando e desafiando o público a compartilhar o peso do papel representado pelos astros do futebol mundial. Cada lance decisivo dos grandes craques é cercado das expectativas de glória ou ostracismo, dependendo do desfecho da jogada. A sede de ser eterno é mostrada como principal elemento motivador para que eles deem o melhor de si.

Para os Jogos Olímpicos de Londres em 2012, as estrelas do esporte foram substituídas por gente comum, que se esforça diariamente no cumprimento de sua cota de atividade física, encarando desafios aparentemente pequenos, mas muito significativos, em lugares e circunstâncias desglamourizadas. A assinatura dessa campanha, que se manteve após o final das Olimpíadas, é Find your greatness.

Duas grandes campanhas apoiando eventos mundiais patrocinados pela marca, certo? Errado. A Nike não patrocina nem a Copa do Mundo nem as Olimpíadas. Mas vem se especializando em desafiar os patrocinadores oficiais com estratégias de comunicação tão impactantes que o grande público acaba por percebê-la como patrocinadora, ou pelo menos guarda lembrança mais nítida de sua mensagem do que da mensagem de seus concorrentes que investem fortunas em patrocínios.

Expondo-se a riscos e sinalizando constante estado de rebeldia que se manifesta em um estilo quase marginal, a Nike escapa do seu próprio tamanho. Ela se recusa a ser mainstream, porque ser grande não é inspirador. Ela está sempre se colocando como parceira do público no enfrentamento da inércia, da acomodação, do excesso de peso, do vilão presente na história de todos nós.

Vejamos o que diz o texto original do filme de abertura da campanha Find your greatness, em tradução livre:

Não há grandes celebrações aqui.

Nenhum discurso, nenhuma frase brilhante.

Mas há grandes atletas.

De alguma forma começamos a acreditar que a grandeza era reservada para poucos

escolhidos, para as superestrelas.

A verdade é que grandeza é para todos nós.

Isso não é baixar as expectativas,

é elevá-las até o último de cada um de nós.

Porque grandeza não está em um lugar especial.

Não está em uma pessoa especial.

Grandeza está onde quer que alguém esteja tentando encontrá-la.

A cena que encerra esse filme é a de um menino hesitante antes de saltar de uma plataforma à beira de uma piscina qualquer, aquele clássico momento de superação vivido por quase todas as pessoas.

Outro filme da campanha causou bastante polêmica ao mostrar o enorme esforço de um menino de 12 anos, mais velho que o saltador da piscina, porém obeso. Ele corre lenta e sofridamente por uma estrada vazia, a câmera apenas espera que ele se aproxime o suficiente para que vejamos de quem se trata e possamos compreender a grandeza interior necessária para fazer todo aquele sacrifício.

Concordando ou não com a exposição de uma criança nessa situação, é indiscutível a consistência da Nike em sua atitude de provocar e inspirar. Uma consistência que se evidencia quando juntamos suas três assinaturas e percebemos que elas são sequenciais e harmoniosas, como se alguém nos dissesse de uma só vez: Just do it. Write the future. Find your greatness.

Seria cansativo percorrer toda a trajetória de campanhas arrebatadoras da Nike. Receber duas vezes o título de Anunciante do Ano no Festival de Cannes (1994 e 2003) é uma proeza que dispensa comentários.

Colada na história de grandes personalidades do esporte e de cada pessoa que usa seus produtos no dia a dia, a Nike escreve sua história com extrema competência. Seu famoso comercial “Good × Evil”, onde uma seleção de craques de futebol enfrenta um time formado por figuras monstruosas e violentas, sinaliza bem o quanto a marca domina o jogo narrativo e sabe administrar o arquétipo do herói. Não por acaso a empresa mantém entre seus altos executivos alguém cujo cargo é Chief Storyteller.

Assista aqui aos vídeos que ilustram este capítulo: