Marcas pregadoras

No fundo, todas se valem do storytelling para convencer seus fiéis a adotarem uma série de comportamentos considerados ideais para o bom convívio humano, a conquista da felicidade e o alcance de uma vida pós-morte cheia de recompensas. Todas pregam um jeito de ser, um ensinamento vivencial. Todas se propõem a conseguir o que está intrinsecamente ligado à nossa necessidade ancestral de ouvir e contar histórias.

Não caiamos na tentação de achar que se trata só disso. Religião envolve muito mais do que conteúdos e técnicas narrativas. Mexe com valores inestimáveis, lida com o essencial e provoca mudanças profundas na vida das pessoas.

Mas também não fujamos do elemento cultural presente na religião, com sua participação no bolo de inputs recebidos por todos nós de diversas fontes, com a necessidade permanente de adequação das exigências da fé aos novos tempos. Misturada aos demais integrantes do caldeirão cultural, a religião influencia e é influenciada, e sofre o que à primeira vista pode soar como concorrência de marcas que, atendendo a seu instinto de sobrevivência, buscam atrair novas ovelhas para seus rebanhos.

Há quem fale em templos de consumo. Há quem pareça depositar sua energia mais na aquisição de produtos que exibem suas marcas preferidas do que nos valores espirituais. Há, como sempre houve, exageros e distorções. Vamos encará-los como desvios de conduta que não merecem atenção neste momento, e lidar, sem medo de heresias, com o que há de comum entre os bens do corpo e da alma na luta diária pela conquista de seguidores.

Marcas pregadoras

A paróquia de Santa Mônica, no Leblon, todos os anos, em meados de dezembro, apresenta um grupo de violinistas que, pouco antes do encerramento de uma das missas dominicais, executa músicas natalinas. Ali, entre “Noite Feliz”, “Ó Vinde Adoremos”, “Gloria In Excelsis Deo” e outros clássicos, um jingle publicitário é regularmente tocado e ovacionado. Trata-se de música que durante anos encheu os lares brasileiros de ternura, criada para um banco — o Nacional — que já nem existe mais. Era a mensagem natalina de uma marca, como tantas outras que frequentavam e continuam frequentando os breaks televisivos no mesmo período, mas que conseguiu sintetizar de maneira única os votos que a sensibilidade despertada pela época nos inspira a acolher e formular:

Quero ver você não chorar

Não olhar pra trás nem se arrepender do que faz

Quero ver o amor vencer

Mas se a dor nascer

Você resistir e sorrir...

Se você pode ser assim,

tão enorme assim, eu vou crer

Que o Natal existe

Que ninguém é triste

Que no mundo há sempre amor

Bom Natal, um feliz Natal

Muito amor e paz pra você

Pra você.

O Banco Nacional desapareceu em 1995, mas sua música de Natal ficou incorporada à cultura popular, tão querida de todos que foi bem recebida até no culto religioso.

Agora que visitamos páginas passadas da publicidade brasileira para encontrar uma preciosidade que sobreviveu à marca para a qual foi criada, vale revisitar algumas das marcas que analisamos neste livro. O que você verá ao fazer isso? Verá que nem só de Natal vive a interseção das marcas com o universo espiritual, verá o marketing em sua conceituação mais profunda se comportando como religião.

O que faz a Nike quando em um de seus filmes critica o pensamento corrente afirmando que “de alguma forma começamos a acreditar que a grandeza era reservada para poucos escolhidos, para as superestrelas”, e encerra sua pregação conclamando as pessoas a “encontrarem sua grandeza”? Lembra o jingle do Banco Nacional, “Se você pode ser assim, tão enorme assim...”, não lembra?

Na mesma linha da força interior enquadram-se The power to be your best, da Apple, e Keep walking, de Johnnie Walker.

E a Diesel, quando nos ensina que “só os estúpidos podem ser verdadeiramente brilhantes”, nunca se esquecendo de nos prometer seu Successful living? Ironias à parte, não seria essa a versão pop da ideia de paraíso?

Bem, para não nos perdermos em análises intermináveis, melhor ir direto à fórmula da felicidade.

Existe marca mais pregadora do que a Coca-Cola?

Depois de mensagens isoladas de congraçamento entre pessoas de diferentes origens, depois de obter lugar de destaque no seio das famílias durante os festejos natalinos, com direito à apropriação da figura do Papai Noel, o refrigerante mais popular do mundo sentiu-se suficientemente forte para incorporar o conceito de felicidade. Exatamente isso: o prêmio máximo prometido por todas as religiões. Pretensão exagerada? Tudo depende do tom.

Na campanha que apresenta um grupo de crianças cantando em uma sala que poderia ser tanto de aula quanto de catequese, ouvimos bela música de Noel Gallagher. Uma canção falando basicamente da liberdade de escolha. Perfeito.

Sobre essa base musical desfilam imagens contrapondo otimismo ao pessimismo, e um texto que se diz baseado em estudo mundial:

Para cada pessoa dizendo que tudo vai piorar, cem casais planejam ter filhos.

Para cada corrupto, existem 8 mil doadores de sangue.

Enquanto alguns destroem o meio ambiente, 98% das latinhas de alumínio já são

recicladas no Brasil.

Para cada tanque fabricado no mundo, são feitos 131 mil bichos de pelúcia. Na

internet, AMOR tem mais resultados que MEDO.

Para cada arma que se vende no mundo, 20 mil pessoas compartilham uma Coca-Cola.

Existem razões para acreditar. OS BONS SÃO MAIORIA.

Lindo, esperançoso, inspirador. Mas o que faz a Coca-Cola em uma listagem de boas notícias que inclui casais que pretendem ter filhos, doação de sangue e preservação do meio ambiente? Colocar-se um refrigerante como contraponto direto à venda de armas faz sentido? Vale refletir a respeito, mas, pelo sim pelo não, é sempre reconfortante lembrar que “os bons são maioria”.

Voltando ao ponto crucial deste capítulo, vimos que a pregação de Coca-Cola, Diesel, Nike, Johnnie Walker e tantas outras marcas coincide com objetivos acalentados pela humanidade e, por isso, têm presença garantida nos discursos religiosos. Resta saber como uma convergência a princípio tão improvável foi acontecer.

Human truth. Já nos referimos a isso na primeira parte do livro. A verdade pura e simples, universalmente reconhecível e crível, sem maiores esforços de seus receptores.

Grandes movimentos de comunicação buscam verdades comuns a todos os seres humanos para transmitir suas mensagens. Ao tocar o ponto sensível desencadeador de emoções, as barreiras que nos separam do objetivo tendem a desmoronar, eliminando questões como nacionalidade, idioma, fé ou qualquer fator cultural. Toda história com pretensões globais parte daí, seja para atrair leitores ou espectadores, seja para encher lojas ou templos.

Há uma evidente lacuna de causas na vida moderna, tão sufocada por pressa, praticidade e produtividade. As pessoas sentem fome de algo maior, uma fome nem sempre saciada pelas religiões ou correntes filosóficas disponíveis. Esse espaço de carência é convidativo para as marcas, não por mero oportunismo, mas por oferecer solução a um crescente problema contemporâneo: o vazio existencial.

A necessidade de estabelecer relações mais íntimas com o consumidor, buscando defesa contra a indiferença e o cinismo que pairam sobre os relacionamentos atuais, é o principal propulsor das marcas em direção ao transcendental. Daí o boom de propósitos nobres que vem atingindo as grandes marcas. Há urgência em apresentar novas respostas (ótimo), o que pode provocar pressa na formulação das perguntas, não raro conduzindo a erros de diagnóstico, tratamento ou dosagem (péssimo).

Antes de sair correndo atrás de uma causa para abraçar, as marcas precisam se assegurar de que têm uma história compatível com sua pretensão. E lembrar-se de que não é preciso ser profético nem heroico para dialogar com a essência humana. Basta ser autêntico/verdadeiro, e acionar o botão “conectar”.

Se não há um DNA que permita ser tão convincente quanto a Nike, sempre será possível atingir o alvo como fez o Banco Nacional. Registre-se que este banco antecipou várias das modernidades contemporâneas, dando-nos um impecável exemplo de branded content com a chancela do mais importante programa de jornalismo da TV brasileira (Jornal Nacional), e com o patrocínio de um dos maiores heróis de nosso esporte (Ayrton Senna). Impossível lembrar do grande ídolo do automobilismo em ação sem enxergar a marca do Nacional bem na frente do seu capacete, consciente de que aquela era uma forma soberba de ganhar espaço na cabeça e no coração dos brasileiros.

Na dúvida ou na escassez de recursos, melhor errar para menos. Um pouco de autodepreciação costuma trazer resultados maravilhosos, e modéstia continua mais eficaz do que nunca para gerar aceitação, simpatia e engrandecimento das marcas perante os olhos do público. Pregadores renomados não se cansam de nos ensinar essa lição com palavras e gestos.