De que negócio estamos falando, afinal?

A preparação, o voo de Baumgartner em uma cápsula espacial a reboque de um balão, a imagem de nosso planeta visto da estratosfera, a 39 mil metros de altura, com aquele homem em trajes de astronauta saindo da cápsula e se atirando de lá, a velocidade alucinante da queda livre (1.342 km/h) — outro recorde mundial, a abertura do paraquedas, o monitoramento da operação feito por uma equipe que lembrava os grandes momentos da Nasa, a chegada vitoriosa ao solo, a comemoração dos envolvidos com o herói — o aventureiro a cujos sonhos Red Bull deu asas.

Os recordes batidos por Felix Baumgartner no projeto Stratos levaram a Red Bull a conquistar um outro recorde: o de vídeo mais assistido da história do YouTube.

De que negócio estamos falando, afinal?

Dizer que Red Bull é uma bebida energética, a essa altura do campeonato, soa bastante reducionista. A partir do produto e de seu conceito, a marca ingressou nos negócios de mídia e eventos, colocando-se em uma posição atípica e obtendo resultados financeiros que competem com o negócio original. Exagerada ou não, replicável com outras marcas ou não, ainda não sabemos. O fato é que a amplitude do business tem sido compensada pela solidez do “te dá asas”, ideia solitária que sustenta todo esse aparato.

Ty Montague, autor de True Story, entende que Red Bull é um dos exemplos mais expressivos de marcas que ultrapassam os limites do storytelling para atingir o storydoing, dominado pelo que ele chama de metastory. Na visão do autor, metastory é uma terceira espécie de história, colocando-se ao lado da tradicional dupla ficção e não ficção. Sua definição não poderia ser mais objetiva: Metastory é “história contada através da ação”. Segundo ele, atingir o nível de storydoer permite às marcas reduzir drasticamente, ou até mesmo eliminar, seus investimentos na chamada propaganda convencional.

Independentemente da diversificação dos segmentos de atuação da marca, alia-se em parte à tese de Montague o Diretor de Desenvolvimento de Negócios da Red Bull Media House, Bernhard Hafenscher, ao dizer durante visita feita ao Rio de Janeiro em 2013: “Não fazemos propaganda, contamos histórias.”

Assista aqui aos vídeos que ilustram este capítulo: