Nasce um ícone

A seu respeito, declara o biógrafo Walter Isaacson: “Jobs não era um modelo de chefe ou ser humano, bem empacotado para emulação. Impulsionado por demônios, era capaz de levar as pessoas próximas à fúria e ao desespero. Mas sua personalidade, suas paixões e seus produtos estavam todos inter-relacionados, assim como tendiam a ser os hardwares e os softwares da Apple, como se fizessem parte de um sistema integrado. Desse modo, sua história é tanto instrutiva quanto admonitória, cheia de lições sobre inovação, caráter, liderança e valores.”

Prezava a intuição mais do que qualquer outra capacidade mental e, provavelmente por isso, dentre as frutas que compunham seu cardápio no momento de escolher o nome da empresa, optou pela de maior carga simbólica. Divertido, despretensioso, simples, surpreendente para uma empresa de tecnologia cercada de concorrentes sisudos, o nome escolhido não podia ser mais arquetípico. Olhando agora a trajetória da marca e o quanto ela simboliza de sedução e mudança nos hábitos da humanidade, parece óbvio tê-la associada à fruta que levou Adão e Eva a abalarem as estruturas do paraíso. A única fruta incluída nos doze trabalhos de Hércules, desafiado a levar maçãs de ouro do jardim das Hespérides para Euristeu, a mesma fruta com que Nova York (Big Apple) se apresenta como a cidade mais tentadora do mundo, a fruta escolhida: pelos Beatles, para dar nome a sua gravadora; pela rainha madrasta, para envenenar Branca de Neve; pelos desafiantes de Guilherme Tell, para ser colocada sobre a cabeça de seu filho, como alvo da seta que o herói disparou com milimétrica precisão.

Nasce um ícone

Quando Jobs e Wozniak ainda engatinhavam com seus Apple I e Apple II, um novo sócio — o único com recursos financeiros e conhecimento de marketing — se uniu ao empreendimento. Era Mike Markkula. Coube a ele escrever o documento intitulado “A filosofia de marketing da Apple”, alicerçado em três pontos: 1. Empatia — conexão íntima com os clientes (se substituirmos “clientes” por “público”, estamos diante de um fundamento do storytelling).

2. Foco — uma das palavras mais usadas atualmente para nos proteger de um mundo em que tudo convoca à dispersão.

3. Imputar — palavra extraída do jargão informático, aludindo ao efeito dos sinais emitidos por uma marca na percepção que as pessoas têm dela. A imagem que temos de produtos, pessoas, personagens, países, cidades, de tudo, inclusive marcas, é criada pela sucessão de inputs que recebemos. Ilustrando o conceito de maneira bem básica, Markkula recorria ao velho dito popular, afirmando que “as pessoas de fato julgam um livro pela capa”.

Atento aos ensinamentos do sócio, Steve Jobs passou a dedicar

atenção especialíssima a todos os detalhes (inputs) de seus

produtos. Anos mais tarde, ele declararia: “Quando você abre a

caixa de um iPhone ou iPad, queremos que a experiência tátil

defina o tom de como você percebe o produto.”

Seguindo esse raciocínio, logo após a entrada de Markkula na sociedade, conclui-se que a marca precisava ser urgentemente mudada.

A primeira logomarca da Apple havia sido desenhada em estilo vitoriano por Ron Wayne, o terceiro sócio inaugural, que, mal iniciou a empresa, abandonou o barco, preocupado com os investimentos que seriam necessários. Era uma ilustração de Isaac Newton, o grande cientista de quem se conta ter sido inspirado por uma maçã que lhe caiu sobre a cabeça. Nada a ver com a imagem de contemporaneidade e simplicidade projetada pela filosofia de marketing implementada por Markkula.

Contratado para fazer a nova programação visual, o prestigiado publicitário Regis McKenna, incumbiu Rob Janoff, diretor de arte de sua equipe, de criar a nova logomarca. Foram apresentadas duas versões, absolutamente simples: uma maçã inteira e uma maçã mordida. Jobs preferiu a mordida. Estava inserida a interferência humana em sua marca.

São muitos os tipos de maçã catalogados. O site “Washington Apples” (www.bestapples.com), em 2013, dá conta da existência de mais de 7.500 variedades pelo mundo. Logo em seguida, o mesmo endereço virtual se concentra nas espécies produzidas no estado de Washington: Red Delicious, Golden Delicious, Gala, Fuji, Granny Smith, Braeburn, Honeycrisp, Cripps Pink, Cameo, Criterion, Empire, Jonagold, Macintosh, Newton Pippin, Rome e Winesap.

Jef Raskin, encarregado por Jobs de dirigir um pequeno projeto chamado Annie, discordando do viés machista de dar nomes femininos aos computadores, resolveu buscar na alma, ou melhor, na maçã da empresa um nome alternativo. De todas as variedades de maçãs, uma lhe agradava especialmente. Escrita ora com “a”, ora sem “a”, ainda tinha o complicador de existirem os laboratórios de áudio Macintosh para roubar a originalidade do nome, mas mesmo assim foi a escolhida: Macintosh, com “a”, anos mais tarde tratada carinhosamente como Mac.

No meio do projeto, Jef se indispôs com Jobs e deixou a empresa. Sua visão do produto foi substancialmente alterada, Steve tentou rebatizá-lo, mas a proposta não colou. O nome do produto permaneceu intacto, soava como decorrência natural da maçã com que toda a história começou.