Sobre duas rodas, um fenômeno

Em 2001 e 2002, uma série de oito curtas-metragens surgiu na internet. Chamava-se The Hire e foi dirigida por talentos do porte de Ang Lee, John Frankenheimer, John Woo, Guy Ritchie, Tony Scott, Alejandro González Iñárritu, Wong Kar-wai e Joe Carnahan. Na produção, entre muitos outros, Ridley Scott e David Fincher. No elenco: Clive Owen, Madonna, Forest Whitaker, Mickey Rourke, F. Murray Abraham, Gary Oldman, James Brown, Marilyn Manson e Don Cheadle, só para citar alguns. O nome pelo qual o projeto ficou conhecido revela a marca por trás desse megaempreendimento: BMW Films. O impacto foi estonteante. Nenhuma das histórias era sobre a BMW, mas em todas elas os carros da montadora entravam em ação, mostrando estilo, performance e features de forma ultracontextualizada. A elevada qualidade dos profissionais envolvidos, a partir dos roteiristas, todos carimbados em Hollywood, só podia resultar no que resultou: filmes de altíssimo nível. E o que mais gerou perplexidade foi ver esse requinte cinematográfico acontecendo na internet. A agência Fallon, de Minneapolis, EUA, foi a responsável pela ideia. O trabalho levou fácil o Grand Prix no Festival de Publicidade de Cannes em 2002. Mas não era o bastante, estávamos diante de algo maior que publicidade. No ano seguinte, Cannes criou um prêmio diferenciado, o Leão de Titânio, que se sobreporia aos leões de ouro, prata e bronze e aos Grand Prix. Nesse andar de cima da cadeia de consagração entrariam os futuros inscritos que, como The Hire, fizessem a indústria parar e reconsiderar o caminho a seguir. Instituído o novo prêmio, que passou a ser entregue anualmente desde então, nenhum outro caso conseguiu repetir o extraordinário impacto dos BMW Films.

Sobre duas rodas, um fenômeno

“I need your clothes, your boots and your mote-ah-cycle.” Depois de dizer esse texto a um motoqueiro que mal acredita no brutamontes que está lhe tomando tudo sem a menor consideração, o personagem de Arnold Schwarzenegger em O exterminador do futuro parte a caráter com sua moto em perseguições implacáveis para cumprir a missão de inviabilizar o futuro da humanidade. Adivinha a moto que ele usa.

Não poderia ser outra. A Harley-Davidson destaca-se de forma tão aguda de suas concorrentes porque se atreve a explorar o que a maioria das marcas se recusa sequer a considerar: o lado sombrio do consumidor. Em vez dos comportados caminhos de segurança, status, sucesso, ela busca o anti-herói ou mesmo o vilão que vive em nós. Quem compra Harley não leva para casa uma motocicleta, leva rebeldia. Adquire uma fatia de juventude idealizada, muitas vezes deixada para trás há muitos anos. Ou, como prega o autor Laurence Vincent, “ganha como recompensa uma narrativa que não pode construir”.

O produto é poderoso? Sem dúvida. Mas seu maior poder advém da capacidade de despertar o fora da lei que habita nos executivos engravatados, loucos para provar ao mundo sua capacidade de intimidar os caretas do trânsito, semeando admiração, respeito e inveja pelas estradas.

Como já vimos acontecer com outras marcas rompedoras, a Harley-Davidson também nasceu por iniciativa de dois jovens: William Harley e Arthur Davidson. Com vinte e poucos anos, em 1903, os rapazes pintaram na pequena garagem em Milwalkee, onde começavam a instalar motores em quadros de bicicleta, o superdimensionado nome Harley-Davidson Motor Company. Sua primeira motocicleta, batizada como Silent Gray Fellow, com motor de 6,5 cavalos, só surgiria em 1904.

Eram abusados os meninos, falavam grosso, no mesmo tom do ronco dos motores que fabricariam mais tarde. E, sem ter a exata noção do que faziam ao assumir aquela presunçosa inscrição na parede, profetizavam.

Em 1907, com o produto bem mais elaborado, a marca ganhou alguma notoriedade. Walter Davidson, parceiro recém-integrado ao empreendimento, decidiu se envolver em competições motociclísticas e, montado em uma HD, sagrou-se campeão em importante corrida. Nada melhor para divulgar os predicados de sua moto. Naquele mesmo ano, as Harley-Davidsons começaram a ser usadas pela polícia americana.

Outras competições e outros pilotos vieram. Em 1915, Leise Pakhurst conquista um difícil troféu no Alabama, e Floyd Climer bate o recorde mundial de tempo na dirt track, em uma empolgante disputa realizada em Dodge City. Apesar de não pretender construir sua imagem sobre feitos esportivos, as vitórias acumuladas pela Harley davam-lhe reputação de solidez e poder.

Mas a boa linha evolutiva traçada até ali não permitia entrever o quanto ainda estava por vir. Decerto os atrevidos garotos da humilde garagem nunca imaginaram que, no número 400 W da Canal Street, na cidade onde se estabeleceram, funcionaria hoje o Harley-Davidson Museum. Nem que uma simples busca na Amazon Books em 2013 revelaria estarem disponíveis para venda nada menos que 119 livros sobre a marca. O que teria acontecido para justificar tudo isso?

Bem, depois da escolha pela polícia, vieram as forças armadas. Seus produtos atuaram ao lado dos militares americanos nas duas guerras mundiais, atraindo uma aura de bravura. E foi graças à Divisão 303 de bombardeiros, na Segunda Guerra, que a grande alavancagem aconteceu. Tomando emprestado o título de um filme produzido em 1930, os integrantes da tal divisão militar ficaram conhecidos mundialmente como os Hell’s Angels. Ao retornarem vitoriosos para casa, desfilando em bandos sobre suas possantes máquinas, tiveram a grife guerreira adotada pelos motoqueiros mais marrentos e exibidos da América. Foi a paixão desses caras pela Harley que acabou produzindo um fenômeno incontrolável.

Com base na atitude destemida e brigona dos heterodoxos formadores de opinião, os novos usuários da Harley, independentemente de serem comportados ou não, assumiram um estilo próprio de se vestir que perdura até hoje, e adoram ostentar a marca, como fiéis integrantes de uma seita.

Difícil saber o que foi planejado e o que aconteceu por acaso. O fato é que, sem jamais ter feito menção aos Hell’s Angels, a Harley-Davidson teve sua imagem definitivamente ligada à deles, tornando-se, pelo hábil desenvolvimento de uma narrativa outsider, a mais lendária marca de motocicletas do planeta.

Assista aqui aos vídeos que ilustram este capítulo: