Happiness Factory

Reforçando sua imagem nos mais diversos campos de atuação, em 1993, a marca se sentia suficientemente segura para lançar a campanha “Sempre Coca-Cola”, a segunda mais longa de sua história, que durou até a virada do milênio. Só o primeiro slogan (A pausa que refresca), de 1942, foi mais duradouro que o de 1993, assinando sua comunicação publicitária por dez anos consecutivos.

Aumentava a presença da marca e a robustez do slogan, mas o conteúdo da comunicação seguia a velha fórmula “música + slices of life”, que a deixava em posição vulnerável a novos ataques de concorrentes mais ousados. O formato padrão dos filmes da Coca-Cola vinha sendo ocasionalmente quebrado por heroicas exceções, como aconteceu com “Mean Joe Greene”, em 1979, onde o contundido e mal-humorado atleta é abordado por um pequeno fã, que lhe oferece uma garrafa do refrigerante no vestiário, sensibilizando o grandalhão para uma atitude mais amigável. Era o tempo de “Coca-Cola e um sorriso”, que teve a mesma cena reproduzida no Brasil com o jogador Zico. Antes disso, em 1971, um comercial bem menos criativo, mas igualmente poderoso, mostrava jovens de diferentes nacionalidades cantando no alto de uma colina um quase hino religioso sobre desejos edificantes que desembocava no refrão cuja letra apresentava a bebida como The Real Thing. Ambas as peças, criadas pela agência McCann Erickson, prenunciavam o que viria a nortear o caminho da marca no futuro.

Passando por temas como Enjoy (2000) e Life Tastes Good (2001), a Coca-Cola iria revisitar a pegada dos anos 1970 com Real (2003) e Make it Real (2005). A sequência de ações bem-sucedidas, que resultou em situação absolutamente dominante no planeta, levou a marca a assumir um papel próximo do messiânico. Logo, no ano seguinte (2006), o mundo era apresentado ao Coke Side of Life.

Reproduzindo os elementos do violento game GTA (Great Theft Car), o personagem principal do jogo, após um gole do refrigerante, abandona a truculência que lhe é peculiar e distribui Coca-Cola para suas possíveis vítimas. Ao som de música que diz “you give a little love and it all comes back to you”, todo o ambiente se transforma em uma celebração do “lado Coca da vida”. Este é o resumo do brilhante comercial criado pela Wieden+Kennedy, marco de uma nova postura criativa, porém sem abrir mão do discurso otimista-afetivo construído décadas antes.

Depois dessa ruptura de forma, uma enorme arquitetura de storytelling viria à tona.

Happiness Factory

O que a Coca-Cola vende? No início, era refrigerante. Hoje, é felicidade.

A moeda introduzida em uma vending machine gira dentro da máquina e ativa um mundo fantástico. Esse mundo é povoado por chinoinks (seres parecidos com lesmas que voam sustentados por hélices), mortar men (os responsáveis pelos fogos de artifício que metaforizam as borbulhas da gaseificação), love puppies (bolinhas peludas dominadas por grandes bocas especializadas em beijar), pinguins (os que cuidam da temperatura gelada do produto), operários (cada um dedicado a uma fase da produção, inclusive alguns voadores, com destaque para o mestre de doçura e os colocadores de tampinhas), e músicos de uma extensa banda que remete ao gênero marcial festivo dos desfiles Disney. Dentre os personagens, a posição mais parecida com a de mestre de cerimônias cabe a Wendy, que tem traços próximos do humano e seria uma espécie de baliza da banda. Todos eles revelam devoção à missão de produzir Coca-Cola, levam a sério o que fazem e têm características engraçadas, se atrapalham e provocam momentos de confusão enquanto atuam.